良好的客户体验带来高商业价值

良好的客户体验带来高商业价值

作者：邹大斌

来源：《计算机世界》2014年第32期

今天我们所处的是一个产品过剩的时代。在这个新的时代，市场竞争已经远远超出了产品功能本身，而是从产品层次上升到精神层次，竞争的焦点正在围绕客户体验展开。众所周知，良好的客户体验经历不仅可以帮助消费者建立品牌忠诚度，还可以通过改变客户的态度给企业带来实实在在的收入，最终将其转化为销售或业绩的提升，给企业带来利润。而另一方面，随着云计算、移动化、社交媒体的流行，为我们改善客户体验提供了新的手段。客户体验新时代正在来临。

进入客户体验新时代

“对于改善客户体验我们要有新的认识，它不只是简单地让客户满意，而是会给公司营收和绩效带来实际的影响，换句话说，能给公司带来实实在在的价值。”甲骨文公司客户体验战略与设计副总裁 Brian J. Curran告诉记者。

Brian J. Curran所在的部门专门为企业提供客户体验战略制订咨询业务，其本人也是一位在客户经验领域有着20多年从业经历的专业人士，长期为客户提供相关咨询服务。他介绍说，作为公司利润的最终来源，客户对于企业的价值一方面体现在保留现有客户上，这会为公司带来比获取新的客户高6～8倍的绩效；另一个价值则体现在通过客户体验的改善来影响客户的态度促进销售，从而带来真正的商业价值。而后者是有些公司还没有充分认识到的。

以销售领域的重要指标转化率（Conversion rate）为例。转化率指的是多少选购者成为了最终购买者，它对应到客户的行为就是其从选购变成购买。提高转化率的本质就是要改变客户的态度。而要改变人的态度其实不容易，最好的方法是通过品牌互动过程感受到的体验去影响。如果能够正面影响客户的态度，就会带来客户正面的行为，也会带来业务的价值，这就是改善客户体验的价值所在。

全生命周期管理客户体验

客户的体验本质上是客户与企业打交道过程中的主观感受。因此，企业客户体验战略的制定应该涵盖客户与企业交互的整个过程，也就是客户与企业的各个接触点，即不仅包括客户使用公司销售的产品和服务时候的体验，还包括与企业交互过程中的体验，比如技术支持。

“客户与企业的交互涉及需求发现、研究、选择、采购、获得、使用、维护、推荐整个过程，涵盖多个渠道，不仅涉及传统的门店、电话、电子邮件，还有当下流行的各种社交媒体，是个复杂的过程。整个过程的复杂度也就源于与客户交互的多渠道。”Brian J. Curran表示。

Brian J. Curran将客户体验分为三个层级，从低到高依次为有用性（useful）、可用性（usable）和有意义（meaningful）。其中，有用性是最基本的需求，即企业的产品和服务能够在功能和内容上满足客户的需求；可用性是指客户能够直观便利地与企业互动，并获得其所提供的产品与服务；有意义是指客户与企业可以在情感层面上实现关联，成为该品牌的忠实拥护者。

“如果企业只是在功能层面上做得比较好，它在市场上就只是处于低层次的竞争状态；如果在有用性上做得比较好，就开始有差异化的优势了；而一旦企业与客户的体验进入有意义的阶段，它与客户在情感上有了关联的话，就可以领导整个市场。”Brian J. Curran介绍说，苹果公司就是因为满足了客户在情感上的需求，所以在整个市场上占有了相当的控制权和影响力，从而在竞争中赢得了非常有利的位置。

客户体验的战略制定就是要基于以上三方面的综合考量和平衡，并结合企业品牌的不同定位，来制定一个有效的改善客户体验的路径，以实现令人满意的业绩产出。

“应该说，单单靠科技、技术是很难帮助一个公司完成客户体验变革的。如果仅仅是在技术层面进行一些变化、更新的话，即使你把技术和软件装进去之后，效果一定不会太

好。”Brian J. Curran说。

为了帮助公司改善客户体验，Brian J. Curran所在的部门推出了“客户体验之旅”活动，具体方法是从两个方向切入：首先在战略业务目标上，由业务出发定义关键绩效指标，寻找客户的关键需求，同时寻找企业现存的问题以及机会点，推动客户体验设计与创新，最终达到可衡量的业务产品；其次是在客户需求方面，基于对行业和客户的洞察，优先排列企业所面临的机遇与挑战，再进行创新，从而完成客户体验的设计。

新技术带来客户新体验

制定出合适的客户体验战略只是完成了改善客户体验的第一步，接下来还需要将战略与企业业务流程结合，并引入合适的技术和平台来支持战略的落地，包括甲骨文在内的众多厂商也提供了各种产品和解决方案，这其中移动化和社交成为解决方案的重要支撑技术。

“Oracle 客户体验解决方案拥有丰富的社交功能，涵盖销售、营销、服务等多个业务领域，可跨渠道、多接触点地与消费者互动，协助客户建立差异化的竞争优势。”甲骨文公司产品开发高级副总裁 Reggie Bradford告诉记者。

Reggie Bradford介绍说，客户体验已经被作为甲骨文SaaS云的重要组成部分，也是甲骨文今年的市场重点。甲骨文客户体验云的特点之一是诠释了客户体验的全周期概念，即企业能跨云平台、社交网络、平板电脑、移动终端、呼叫中心等多渠道全方位地与消费者进行沟通和

互动，在任何时间、任何地点方便地处理消费者的任何需求，从而帮助企业不断更新和改善客户体验。

具体而言，Oracle客户体验云由营销云、销售云、服务云等构成。其中，营销云提供协同的、个性化的、跨渠道的营销互动，横跨所有营销活动和渠道，覆盖电子邮件、网络、社交、移动、广告和内容营销等；销售云通过简化的用户体验、增强的移动性和灵活的配置性，使企业可随时随地实现区域管理、销售预测、销售活动、销售绩效和合作伙伴等诸多环节的业务控制；服务云帮助企业跨渠道对客户服务进行管控和优化，更快速、更直接地接触客户，并与之实现零距离互动；社交云为企业提供对社交媒体信息内容的丰富洞察，支持完整、统一和集成的社交关系管理解决方案。

据悉，这些方案已经在全球拥有了大量的成功应用，包括通用汽车、乐高集团、沃尔玛、英国电信、沃达丰等。在中国，海尔也在利用甲骨文的服务云来支持其海外的业务。

VMware完善终端计算布局

以15.4亿万美元的天价收购AirWatch，进军移动市场，只是VMware在终端计算市场布局之一。

本报记者邹大斌

一直以来，VMware给我们留下的印象是一家从事虚拟化和云计算的公司，与移动安全似乎并无任何联系。不过，今年年初VMware的一次收购让人们对它的印象彻底改变：VMware 以15.4亿美元的高价收购了从事移动设备管理和移动安全的AirWatch公司。15.4亿美元，这是VMware自成立以来进行的最大一次收购。到底是什么原因促使VMware要“跨界”，从虚拟化和云计算进入移动设备管理和移动安全领域？

“VMware目前有三大重点业务领域，即软件定义数据中心、用户终端计算、混合云计算，进军移动安全就是VMware在用户终端计算领域的最新布局。”VMware公司执行副总裁及终端用户计算总经理Sanjay Poonen日前接受记者采访时表示。

Sanjay说，VMware之所以要进入移动市场，是因为移动设备是终端用户计算领域的一个重要组成部分，而移动设备就必然涉及设备的安全，设备的管理和设备的安全是分不开的。“VMware绝对不会做成一家杀毒软件公司，这不是我们的目标。我们关注的只是移动设备的管理和安全。”他说。

应该说，VMware进入移动安全市场也并不奇怪。一方面，随着智能手机和平板电脑在企业的普及，BYOD的潮流已经不可逆转，以移动设备管理（MDM）为代表的移动市场，已经成为企业移动应用市场的热点。Gartner预计，移动设备管理软件市场的规模在今年将达到16