汽车市场营销--汽车市场竞争战略(PPT 32页)(1)

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汽车营销基础(PPT)

法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车神龙汽车天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量创新效劳
产业卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事

汽车营销

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项目七汽车分销策略单击此处编辑母版文本样式任务7.1 汽车分销的形式第二级任务 7.2 汽车分销渠道的设计与管理任务 7.3 汽车分销策略第三级项目八汽车促销策略第四级任务8.1 汽车广告策略第五级任务 8.2 汽车人员促销策略任务8.3 汽车营业推广策略任务8.4 公共关系策略任务8.5 销售促进策略
教学难点汽车市场营销的方式。 1、讲授，以教师讲解为辅。 2、以实践为主，学生分组交流演练。 3、根据所学内容，进行学后反思。 4、自评及小组互评。
教学建议自我评价优
良
及格
不及格
任务1.1 市场营销与汽车营销
• 【知识储备】单击此处编辑母版文本样式 • 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济第二级现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经 • 第三级济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念， • 第四级汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在 • 第五级经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”更是离不开市场。那么“市场” 该富有怎样的涵义呢？
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单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级
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五、当代营销观念的创新单击此处编辑母版文本样式（一）顾客满意第二级（二）绿色营销第三级（三）整合营销第四级（四）关系营销第五级（五）客户关系营销（六）网络营销与电子商务（七）营销道德
• •
第二级第四级
• • 本样式（一）汽车市场营销的功能第二级 1 、发现和了解消费者的需求第三级 2 、指导企业决策第四级 3 、开拓市场第五级 4、满足消费者的需要（二）汽车市场营销意义
任务1.2 现代市场营销观念的确立

汽车企业的战略规划和营销管理培训教材(PPT 75页)

• 在传统4РS外，还应补充 • 权力（power）公共关系（public） • 分割（partitioning）探查(probing) • 优先(prioritizing) 定位(positioning)
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上，加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章汽车企业的战略规划和营销管理
第一节
第二节第三节
汽车企业的战略分析及战略选择汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销的组织、计划与控制
第一节汽车企业的战略分析与战略选择
一、企业战略的基本概念和层次二、汽车企业总体战略规划三、汽车企业的经营战略规划四、战略规划制定的原则与方法五、战略规划的制定程序六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其

汽车市场营销学

汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。

二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。

2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。

3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。

4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。

5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。

6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。

第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。

它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。

99德国大众汽车的战略分析PPT课件

越来越成熟的中国消费者和越来越完善的中国市场监管，将越来越注重保护消费者的利益。在当今的消费领域，得中国市场者得半分天下的态势越来越明显。漠视和回避中国消费者利益的思维，不具有前瞻性市场战略的优势。
大众汽车在中国市场的贵族式的顽固和傲慢也应有所转变，顺消费者之势而为，回归市场竞争以消费者利益为本原追求。放下“店大欺客”的高高在上的心态，特别要放弃那种“中外有别”的歧视性恶习。
德国大众汽车的战略分析
Das Auto---车之道,唯大众
大众汽车的公司简介大众公司的战略环境大众公司的战略布置
小组介绍
公司简介
一：公司简介
A
发展过程
B
愿景
C
使命
D
范围
发展过程
大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。
S：优势
➢ S1：品牌知名度
对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。中国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。
➢ T3：服务的竞争
上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。
战略布局
战略布局（中国）
战略环境（SWOT)

南开大学20秋《汽车市场营销》在线作业-1(参考答案)

1.()是社会生产力中最活跃的决定性因素。

A.现代科学技术B.金融手段C.自然环境D.地理环境答案：A2.()是汽车企业营销活动的出发点。

A.市场调查B.市场规划C.市场营销D.营销决策答案：A3.汽车市场定性预测是以()为基本出发点。

A.汽车市场的发展规律B.汽车市场的发展方向C.汽车市场的调查情况D.汽车市场的销量调查答案：A4.感知过程不包括以下哪个方面?()A.选择性心理B.选择性注意C.选择性曲解D.选择性记忆答案：A5.()是汽车市场调查的最主要内容。

A.汽车产品调查B.汽车市场环境调查C.汽车市场需求调查D.汽车企业自身营销组合要素调查答案：C6.社会因素中的相关群体不包含以下哪个?()A.主要群体B.次要群体C.准则群体D.其他群体答案：C7.汽车市场调查的核心问题包括以下哪个?()A.汽车市场需求调查B.发现营销问题C.汽车市场环境调查D.竞争情况调查答案：B8.下面哪个不是汽车市场预测的要求?()A.准确性B.可靠性C.整体性D.系统性答案：D9.渠道方案的评估不包括以下哪方面内容?()A.渠道的长度和宽度B.渠道的经济效益C.企业对渠道的控制能力D.渠道对市场的适应性答案：A10.企业的一切营销活动都是以()为中心。

A.满足顾客的需要B.汽车销量C.汽车市场的稳定性D.汽车市场竞争答案：A11.汽车市场需求调查的核心内容是指()。

A.调查汽车顾客的情况B.调查市场环境的情况C.调查汽车营销的情况D.调查市场容量答案：A12.基本的品牌应用策略不包括以下哪种?()A.企业品牌策略B.统一品牌策略C.个别品牌策略D.企业名称与个别品牌并用的策略答案：A13.成熟期的市场营销策略不包含以下哪个策略?()A.市场多元化策略B.产品再推出策略C.营销组合改良D.市场综合性策略答案：D14.宏观环境因素对企业营销活动的影响不包括以下哪个特点?()A.强制性B.可靠性C.不确定性D.不可控性答案：B15.供应商对企业营销活动的影响不包括以下哪个方面?()A.供货的质量水平B.供货的价格变动C.供货的系统性D.供货的稳定性与及时性答案：C16.()是汽车价值的货币表现。

汽车市场营销复习提纲(答案版)

汽车市场营销复习提纲（答案版）第一章：（1）1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？现代市场：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场营销：市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。

分类：按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场；按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场。

2、什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。

五个阶段：①产生观念阶段②产品观念阶段③推销观念阶段④市场营销观念阶段⑤社会市场营销观念阶段五个观念的特点和区别是什么：3、什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？营销：是企业为了更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。

（汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。

）基本任务：就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。

必要性：是市场经济体制运行机制的要求；是提高企业效益，促进企业发展的主要动力；是我国汽车企业走向世界的需求。

4、我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？⑴宏观经济形势：世界经济延续着缓慢增长的态势，美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。

新兴经济体增长动能疲弱影响全球稳定的不确定因素仍然存在。

我国经济保持中高速平稳增长态势一季度GDP超12.8万亿元，同比增长7.4%，一季度全国汽车行业规模以上企业实现主营业务收入约1.6万亿元，同比增长16.9%。

⑵汽车市场基本运行情况：中国汽车产销量连续五年保持全球第一；2013年我国汽车销量达到2198万辆，民用汽车保有量达到1.27亿辆；2014年，中国汽车市场将保持6%—7%的增速，全年汽车销量为2349.19万辆；2014年1-4月，全国汽车销量792万，同比增长9.1%，其中乘用车销售约648 万辆，同比增长10.5%，商用车销售145 万辆，同比增长3.3%。

汽车营销基础与实务课件06 汽车营销策略之定价策略

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四、汽车定价方法
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到汽车定价技巧了。
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（2）渗透定价策略
导入期：汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。
◢ 高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。
第二节汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法 1、汽车新产品定价策略（2）渗透定价策略
这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。

第七章-市场竞争战略ppt课件

（四）市场利基者的任务
创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场
精品课件
42
第四节市场竞争新模式—战略联盟
一、战略联盟的形式和特点
（一）企业发展的主要途径独立拓展；兼并收购；战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为
实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
精品课件
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（二）战略联盟的形式
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度
产品差异
进入难度
精品课件
9
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别产品
有差别产品
完全垄断
少数销售商完全
寡头垄断
不完全寡头垄断
许多销售商完全竞争
垄断竞争
精品课件
10
（三）从市场需求识别竞争者
●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
精品课件
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（三）市场利基者竞争战略选择
由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场，它们只有通过专业化才能找到适合自己的位置，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。 1．最终用户专业化。公司可专门为某一类型的最终用户服务。 2．垂直层次专业化。公司可专门提供生产周期中的某一层次的产品或服务。 3．顾客规模专业化。可集中力量为某一规模（大、中、小）的顾客服务。
在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势在相应的市场上拥有最大的占有率在价格变动产品开发促销强度等方面领先于其它公司28?对于市场领导者来说制定营销战略的任务是保持原有的市场地位它必须要不断地扩大市场容量提高自己的市场占有率要注意防御竞争对手特别是挑战者的竞争攻击
第七章市场竞争战略
精品课件

市场营销竞争战略课件(PPT30张)

1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。

我国汽车市场STP营销战略简析

市场定位
• 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1。l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场，同样也采取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。
下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例：
赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在10万元左右，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。

第四章汽车市场营销策略

第四章汽车市场营销策略
2020/11/28
第四章汽车市场营销策略
第一节汽车产品策略
一、汽车产品概念汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识、品牌等。即：汽车产品=汽车实体＋服务汽车产品=有形产品＋无形产品对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的是汽车能够满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和精神上的需要(如身份、地位、舒适等)。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务(如备件充裕、维修网点多、上门服务等)。
上一第四页章汽车市场下营一销策页略返回
图4-2
第四章汽车市场营销策略
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2.汽车产品生命周期各阶段的市场策略（1）导入期的市场特点与营销策略市场特点产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业有可能出现亏损。瞄准市场，先声夺人。企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略，可供企业选择的营销策略，主要有以下四种(如表4-1所示)：
上一第四页章汽车市场下营一销策页略返回
统一品牌策略：即企业所有的产品使用同一个品牌。统一品牌策略的优点是：新产品的推广比较容易；可以整合运用企业的优势和资源；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术的延伸。统一品牌策略的缺点是：容易忽视市场差异性；风险大，一种产品的失败容易影响其他产品；不利于占领不同细分市场，不利于提高市场占有率。个别品牌与统一品牌并列的策略：企业为拥有多条产品线或者具有不同类型的产品制定不同的品牌。该策略兼有个别品牌策略和统一品牌策略的优点。
上一第四页章汽车市场下营一销策页略返回
③快速渗透策略指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。 ④缓慢渗透策略指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经营成本，使企业获得较高的盈利。

奥迪市场营销案例 PPT

奥迪品牌在中国
1986年-1990 年
1991年-2000 年
2000年-至今
1986 年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在 1988 年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。
1991年，一汽-大众成立。两年后，奥迪加入一汽-大众合资企业。 1996年，奥迪200下线 1999年，奥迪A6下线 2000年，奥迪A6上市这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。
影视营销—品牌形象提升
一、时尚偶像剧的植入
1、契合品牌精神——进取、时尚、动感 2、体现用户形象——精英阶层：积极上进、活力时尚、动感激情
二、电影巨作赞助
1、顶级明星、豪华阵容
实例：1、《奋斗》、《我的青春谁做主》等
2、《建国大业》、《机械公敌》、《钢铁侠2》等
三、“银幕巨阵”电影媒体之旅
“走进影院”大型奥迪车展活动：影院现场奥迪展台展示整车，现场奥迪宣传单派发，影院背景板有奥迪车型展示等。
资源。
社会文化环境奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高，容易使消费者
产生共同的审美观念消费习惯。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
奥迪品牌形象的异化
从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车”：
权利
高档
地位
✓国航体验奥迪驾控之旅 ✓天马山赛道体验之旅 ✓尊享丽江驾控之旅 ✓奥迪菁英训练营
体验式营销
社会事件营销
国际性高端论坛、会议
2002年作为唯一赞助商为首届博鳌亚洲经济论坛提供贵宾专用车。同年，奥迪Ａ6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（ＡＡＰＰ）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。作为世界经济论坛夏季达沃斯年会长期合作伙伴，2007年为首届“新领军者年会”提供会议贵宾用车。

汽车营销课件

市场细分变量——心理因素
细分变量社会阶层生活方式个性
细分市场上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
汽车市场营销
消费者市场细分标准
(4)行为因素 ——按照消费者的购买行为细分市场。
具体变量：购买时机、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度。如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞
汽车市场营销
4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：
①载货汽车 ——包括：重型汽车市场中型汽车市场、
轻型汽车市场和微型汽车市场； ②轿车 ——包括：豪华轿车市场、高档轿车市
场普及型轿车市场和微型轿车市场； ③客车 ——包括大型、中型、轻型和微型客车.
汽车市场营销
5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：
汽车市场营销
科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。
市场细分化
1．确定细分变量和细分市场 2．勾画细分市场的轮廓
目标市场的选择
3．评估每个细分市场的吸引力 4．选择目标细分市场
汽车市场营销
还可分为: ①乘用汽车市场， ——包括客车、轿车及具有乘用车车身
型式的各类专用汽车构成的市场 ②载货汽车市场， ——包括各类非乘用车车身型式的专用
汽车市场.
汽车市场营销
3、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：
①机关公务用车市场； ②商务吸事业性车市场； ③生产经营性用户需求市场； ④私人消费性用户需求市场等。
汽车市场营销
案例：选择细分市场——
福特公司推出“野马”赛车获成功