汽车市场营销--汽车市场竞争战略(PPT 32页)(1)
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汽车市场营销概述(ppt 36页)
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
• 二、市场的作用
第二节 汽车市场
AUTOMARKETING 汽车营销
• 三、市场的特性
形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、 交易条件
现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易。 问题：
汽车市场的有形贸易和无形贸易有哪些?
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 四、中国汽车市场
• 发展历程：
200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车产量 轿车产量 商用车产量
AUTOMARKETING 汽车营销
第一节 汽车产品的社会经济价值
汽车市场营销-汽车企业营销计划与控制33页PPT
汽车市场营销-汽车企业营销计划与控制
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
wk.baidu.com
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
wk.baidu.com
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
汽车营销策略PPT课件
应对市场竞争
针对竞争对手的营销策略， 制定相应的应对措施，以 保持或提高市场份额。
营销策略的历史与发展
01
02
03
04
早期阶段
以产品为导向，强调产品质量 和性能。
营销观念阶段
以消费者需求为导向，强调市 场调研和产品定位。
社会营销观念阶段
强调企业社会责任和可持续发 展，注重环保和社会公益。
数字营销阶段
市场分析
市场规模
分析目标市场的总体规模和增 长趋势。
竞争格局
评估竞争对手的市场份额、产 品特点及优劣势。
消费者需求
了解目标客户的需求、偏好及 消费习惯。
市场空白
发现未被满足的市场需求，为 产品定位提供依据。
目标客户群
高收入人群
针对高收入、追求豪华舒适的人群进行精准 营销。
年轻人群
针对年轻人追求速度与激情的特点，进行个 性化营销。
根据市场调查和数据分析，重新定位目标市场，优化产品和服务。
创新营销手段
尝试新的营销手段，如社交媒体营销、内容营销等，提高营销效果。
强化客户关系管理
通过优化客户服务、加强客户互动等方式，提高客户满意度和忠诚 度。
市场变化应对
关注行业动态
及时了解行业动态和市场变化，调整营销策略以适应市场 需求。
灵活应对竞争
分期付款
第二章汽车市场营销计划与策划.ppt
案例 提供给全球消费者的经济方程式已经被中 国竞争者以低成本创新的方式改写，而被中国制造 宠坏了的汽车消费者把性价比的重要性提高到了前
所未有的高度。
• 总体评价：
• 超级跑车布加迪有两把钥匙，而中国的比亚
迪家用新车G3同样也有两把钥匙；按键式引擎启 动和防滑打孔真皮座椅甚至电子指南仪在以往只 有高级车里有，而现在，在7万多人民币的中国家 用汽车里也会有，这些电子集成管理系统用来服 务于庞大的中低层消费者，并将他们引向更加高 配和实惠得体的私家车领域，甚至将会比迈进自 家的门槛还要有幸福感。
影响公司营销战略的因素
整个营销活动的管理
（一）SWOT分析法（优势、劣势、 机会、威胁分析方法
• 1.外部环境机会和威胁分析 菲利浦.科特勒
认为，机会是指一个公司通过工作能够赢 利的需求领域。而威胁则是指一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司 的销售利润。
但战略选择结果是一样或矛盾的。 必须归纳、分析、总结、取舍。一
（W）
般是几个目标的组合。
1
WO战略 WT战略
1
1
2
2
2
（二）波士顿矩阵
• 波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相
对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分 析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的 管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森 于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组 合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使 企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化， 只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将 企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中 去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否 取胜的关键。
汽车市场营销学
汽车市场营销学
第一章概论
第一节市场与市场营销
一、市场的涵义:
1、市场是商品交换的场所
2、市场是各种商品交换关系的总和
3、市场是某种商品的总需求
市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销
1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立
营销观念的发展大体上经历了四个阶段:
1、生产中心观念阶段
2、推销中心观念阶段
3、市场营销观念阶段
4、社会营销观念阶段
市场营销——比亚迪汽车PPT课件
.
8
精准营销三要素之二
巧妙的推广策略
长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当 企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营 销经理却又有着这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不 知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实 施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。
.
5
精准营销概念
什么是精准营销
精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营 销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业 可度量的低成本扩张之路。
.
6
精准营销三要素
精准的市场 定位
精准营销 三要素
巧妙的推 广策略
更高的客 户体验
.
7
精准营销三要素之一
精准的市场定位
.
15
分站上市(各地上市时间排期待补充）
比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那 样同步上市。2005年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之 内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后， F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成 为惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售 量里面，F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市 的方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。
新能源汽车产业的创新与市场竞争分析培训ppt
新能源汽车产业的创 新与市场竞争分析培 训
汇报人：可编辑 2023-12-27
contents
目录
• 新能源汽车产业概述 • 新能源汽车产业的技术创新 • 新能源汽车产业的市场竞争分析 • 新能源汽车产业的政策环境分析 • 新能源汽车产业的未来发展趋势
01
新能源汽车产业概述
新能源汽车的定义与分类
充电技术创新
总结词
充电技术创新主要表现在充电设施的完善和充电方式的多样化上。
详细描述
随着新能源汽车市场的不断扩大，充电设施的需求也在不断增加。技术创新在解 决充电设施不足的问题上发挥了重要作用，如快速充电技术、无线充电技术等。 这些创新使得新能源汽车的充电更加便捷，提高了用户的使用体验。
驱动系统技术创新
中国市场规模
中国是全球最大的新能源汽车市 场，市场份额占比较大，政策支 持和市场需求是主要推动力。
02
新能源汽车产业的技术 创新
电池技术创新
总结词
电池技术创新是新能源汽车产业创新的核心，主要包括提高电池能量密度、降 低成本、提高充电速度等方面。
详细描述
随着技术的不断发展，电池的能量密度不断提高，充电速度不断加快，同时成 本也在逐渐降低。这些创新使得新能源汽车的续航里程更长，充电时间更短， 同时也降低了车辆的购买和维护成本。
政策环境下的市场机会与挑战
市场机会
汇报人：可编辑 2023-12-27
contents
目录
• 新能源汽车产业概述 • 新能源汽车产业的技术创新 • 新能源汽车产业的市场竞争分析 • 新能源汽车产业的政策环境分析 • 新能源汽车产业的未来发展趋势
01
新能源汽车产业概述
新能源汽车的定义与分类
充电技术创新
总结词
充电技术创新主要表现在充电设施的完善和充电方式的多样化上。
详细描述
随着新能源汽车市场的不断扩大，充电设施的需求也在不断增加。技术创新在解 决充电设施不足的问题上发挥了重要作用，如快速充电技术、无线充电技术等。 这些创新使得新能源汽车的充电更加便捷，提高了用户的使用体验。
驱动系统技术创新
中国市场规模
中国是全球最大的新能源汽车市 场，市场份额占比较大，政策支 持和市场需求是主要推动力。
02
新能源汽车产业的技术 创新
电池技术创新
总结词
电池技术创新是新能源汽车产业创新的核心，主要包括提高电池能量密度、降 低成本、提高充电速度等方面。
详细描述
随着技术的不断发展，电池的能量密度不断提高，充电速度不断加快，同时成 本也在逐渐降低。这些创新使得新能源汽车的续航里程更长，充电时间更短， 同时也降低了车辆的购买和维护成本。
政策环境下的市场机会与挑战
市场机会
市场竞争战略PPT(共38页)
能得到更多的营销成果。
品牌竞争，企业主
要是将“份额竞争者” 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相 似产品间的竞争，竞争 对手之间就只能为既定 市场份额进行争夺，故 竞争表现为“你死我活” 或“大鱼吃小鱼”的残
酷竞争。
非零和博弈
零和博弈
竞争对手分析—竞争对手的概念
产业竞争观念：指生产和销售
与一个企业相同或可替代的
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有 最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来 自四面八方的攻击”。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自 己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵 蚀。
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
竞争者分析系统
一手数据
其他来源
二手数据
关键问题
▪他们是谁？ ▪他们的目标是什么？ ▪他们现在的战略是什么？ ▪他们的反映模式是什么？
竞争者优势差异分析
他们的未来目标是什么？
竞争者分析系统
顾客 沟通
内部 来源
地方 报纸
顾问
信息
二手
商业
数据
刊物
年度 报告
专利 档案
财务 报表
促销 材料
行业 专刊
新闻 发布
市场挑战者的进攻战略
品牌竞争，企业主
要是将“份额竞争者” 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相 似产品间的竞争，竞争 对手之间就只能为既定 市场份额进行争夺，故 竞争表现为“你死我活” 或“大鱼吃小鱼”的残
酷竞争。
非零和博弈
零和博弈
竞争对手分析—竞争对手的概念
产业竞争观念：指生产和销售
与一个企业相同或可替代的
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
• 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有 最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来 自四面八方的攻击”。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自 己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵 蚀。
市场领先者（Market-Leader）的竞争战略
竞争者分析系统
一手数据
其他来源
二手数据
关键问题
▪他们是谁？ ▪他们的目标是什么？ ▪他们现在的战略是什么？ ▪他们的反映模式是什么？
竞争者优势差异分析
他们的未来目标是什么？
竞争者分析系统
顾客 沟通
内部 来源
地方 报纸
顾问
信息
二手
商业
数据
刊物
年度 报告
专利 档案
财务 报表
促销 材料
行业 专刊
新闻 发布
市场挑战者的进攻战略
第三章,汽车市场竞争-PPT文档资料
A U T O M A R K E T I N G
汽车营销
资料 2009年国内商用车企业销量排名
排名 商用车
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 集中度
北汽福田 东风 一汽 江淮 重庆长安 金杯股份 重汽 江陵 凯马 上汽五菱 331
销量 市场份额 58.85 17.78 13.59 44.99 30.42 9.19
2 一汽大众
3 上海大众 4 奇瑞 5 北京现代 6 广州本田 7 一汽丰田 8 吉利 9 神龙 10 东风日产
上海大众
上海通用 一汽丰田 奇瑞 东风日产 广州本田 北京现代 吉利 重庆长安
上海大众
上海通用 一汽大众 北京现代 东风日产 重庆长安 奇瑞 比亚迪 一汽丰田
东风日产
广州本田 吉利 长安福特 神龙
资料 2009年国内乘用车企业销量排名
排名 乘用车 销量
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 集中度
上海通用五菱 上海大众 上海通用 一汽大众 北京现代 东风日产 重庆长安 奇瑞 比亚迪 一汽丰田 1033
市场份额 97.6 9.45 72.8 7.05 70.8 6.85 66.9 6.48 57.0 5.52 51.9 5.02
完全竞争
垄断竞争
A U T O M A R K E T I N G
汽车营销
• 试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？
汽车营销方式PPT课件
以吸引潜在客户。
线下实体店体验
提供线下实体店体验服务，让客 户亲身体验车型性能、内饰设计
等，增强购买意愿。
O2O服务
通过线上预约线下试驾、购车服 务，实现线上线下无缝对接，提
高客户购车体验。
跨界合作营销
01
02
03
与旅游景点合作
组织试驾活动，让客户在 旅游景点体验车辆性能， 同时推广景点和品牌。
与金融机构合作
用户评价
积极回应和展示正面用户评价，树立良好口 碑形象。
意见领袖合作
与行业专家、知名人士合作，借助其影响力 推广汽车品牌和产品。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布产品信息、互动活动 等内容，提高品牌知名度和美誉度。
03 数字汽车营销方式
网络广告
网络广告是一种利用互联网平台进行传播的广告形式，具有 覆盖面广、传播速度快、互动性强等特点。在汽车营销中， 网络广告可以通过多种形式展现，如横幅广告、弹窗广告、 视频广告等，吸引潜在客户的注意力。
通过市场调研和定位，制定有针对性 的营销策略，促进销售增长。
汽车营销的历史与发展
早期汽车营销
在20世纪初，汽车还是一个新兴 的消费品，营销手段比较简单， 主要是通过报纸和杂志进行广告
宣传。
现代汽车营销
随着科技的发展和市场竞争的加剧， 汽车营销手段越来越多样化，包括 电视广告、网络营销、社交媒体推 广等。
线下实体店体验
提供线下实体店体验服务，让客 户亲身体验车型性能、内饰设计
等，增强购买意愿。
O2O服务
通过线上预约线下试驾、购车服 务，实现线上线下无缝对接，提
高客户购车体验。
跨界合作营销
01
02
03
与旅游景点合作
组织试驾活动，让客户在 旅游景点体验车辆性能， 同时推广景点和品牌。
与金融机构合作
用户评价
积极回应和展示正面用户评价，树立良好口 碑形象。
意见领袖合作
与行业专家、知名人士合作，借助其影响力 推广汽车品牌和产品。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布产品信息、互动活动 等内容，提高品牌知名度和美誉度。
03 数字汽车营销方式
网络广告
网络广告是一种利用互联网平台进行传播的广告形式，具有 覆盖面广、传播速度快、互动性强等特点。在汽车营销中， 网络广告可以通过多种形式展现，如横幅广告、弹窗广告、 视频广告等，吸引潜在客户的注意力。
通过市场调研和定位，制定有针对性 的营销策略，促进销售增长。
汽车营销的历史与发展
早期汽车营销
在20世纪初，汽车还是一个新兴 的消费品，营销手段比较简单， 主要是通过报纸和杂志进行广告
宣传。
现代汽车营销
随着科技的发展和市场竞争的加剧， 汽车营销手段越来越多样化，包括 电视广告、网络营销、社交媒体推 广等。
汽车市场竞争的基本战略
一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并 随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略
3、判定竞争者的目标
判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的
了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我 们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应
市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争， 把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者
理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业
量的资源
（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)
专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市 场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略
专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利 用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化 优势，能基本上垄断它的目标市场
（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)
第五章 汽车市场营销战略
本章总结
本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍 了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三 种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质 量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关 系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分 析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重 介绍了迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略，这一 理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先 战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了 这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险
3、判定竞争者的目标
判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的
了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我 们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应
市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争， 把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者
理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业
量的资源
（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)
专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市 场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略
专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利 用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化 优势，能基本上垄断它的目标市场
（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)
第五章 汽车市场营销战略
本章总结
本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍 了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三 种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质 量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关 系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分 析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重 介绍了迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略，这一 理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先 战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了 这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险
汽车营销课件
汽车市场营销
市场细分的例子
性别 女
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
高
收入
汽车市场营销
二、市场细分的作用
1）有利于发现市场营销机会。（野马） 2）有利于制定最优营销策略。（4S店） 3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰） 4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。
（长城） 5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、 下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
汽车市场营销
消费者市场细分标准
(4)行为因素 ——按照消费者的购买行为细分市场。
具体变量： 购买时机、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度。 如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞
1、细分市场的规模和发展潜力 对目标市场的规模与企业的规模与实力相比较，评
估市场增长潜力。 2、细分市场结构的吸引力； ①考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、
低风险等。 ②能否改变消费者的消费习惯。 3、汽车企业本身的目标和资源。 考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相
一致，能否胜任。
………
现代汽车营销
例：帕萨特市场细分
首先运用汽车业界通用的按排量和价格 进行细分方式，进行市场细分。
相关主题
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上海邦德职业技术学院
汽车市场营销
邦德汽车学院 陈永革
汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
一、汽车市场竞争环境分析
（一）竞争者分析
汽车企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者 2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的
竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型
6、选择竞争者以便进攻和回避
汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企 业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行 竞争
（1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者
（二）竞争环境分析
补缺战略的关键性概念——专门化，即小汽车企业以专门的 产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为： （1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （3）通过服务这一对象从而降低经营成本
第四节 汽车市场竞争战略
市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争， 把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者
理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业
一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并 随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略
3、判定竞争者的目标
判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的
了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我 们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应
4、评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标， 取决于每个竞争者的资源和能力
汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与 劣势
汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要 数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争 者的弱点，有利汽车企业避实击虚
5、评估竞争者的反应模式
汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以 预见竞争者的反应
2、同行业竞争者的压力
同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新 产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争 夺市场份额
汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场
3、替代产品的压力
所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能 的其他汽车产品。
替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车 产品需要的争夺。
（三）市场挑战者战略
汽车企业市场挑战者的特点： （1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企 业，称追赶型汽车企业 （2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取 代原来的领导者，成为新的霸主
处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略 可供选择： （1）确定战略目标和竞争对手 （2）选择进攻战略
（四）市场追随者战略
汽车企业面临五种竞争力量：
潜在加入者
同行业竞争者
供应商
汽车企业 替代品生产者
消费者
1、潜在加入者的威胁
虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入 者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手 段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原 有汽车企业带来竞争压力
原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式
汽车企业市场追随者的特点： （1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （2）一般不能后来居上，超过创新者 （3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （4）市场追随者数量多于市场挑战者
处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角 色可选择： （1）紧跟者 （2）模仿者 （3）改变者
（五）市场补缺者战略
优势与劣势
5、他们的反应模式是什么？ --评估竞争者的反应模式
1、识别汽车企业的竞争者
汽车企业竞争者可以分为四个层次：
品牌竞争者
汽车企业
行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者
顾客
2、辨识竞争者的战略
汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战 略变化的能力
在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的 群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企 业组成
根据不同的市场占有率，市场地位可分为：
市场领导者
市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
40%
30%
20% 10%
（二）市场领导者战略
汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额 （2）在价格变动、பைடு நூலகம்务方式革新、宣传力度等方面 均领导其他汽车企业
处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领 先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率
替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有 汽车企业都形成威胁。
汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。
4、供应商的议价能力
供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来 向汽车企业施加压力
供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低， 在汽车行业中失去吸引力
汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者
第四节 汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
二、汽车市场竞争地位
（一）市场竞争地位类型
汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位， 并以此为基础，制定有效的竞争战略
一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场 占有率
汽车企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商， 提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商 的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的 议价能力
5、汽车消费者的议价能力
汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更 好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对 立，导致汽车企业利润大为减少
汽车市场营销
邦德汽车学院 陈永革
汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
一、汽车市场竞争环境分析
（一）竞争者分析
汽车企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者 2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的
竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型
6、选择竞争者以便进攻和回避
汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企 业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行 竞争
（1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者
（二）竞争环境分析
补缺战略的关键性概念——专门化，即小汽车企业以专门的 产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为： （1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （3）通过服务这一对象从而降低经营成本
第四节 汽车市场竞争战略
市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争， 把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者
理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业
一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并 随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略
3、判定竞争者的目标
判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的
了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我 们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应
4、评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标， 取决于每个竞争者的资源和能力
汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与 劣势
汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要 数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争 者的弱点，有利汽车企业避实击虚
5、评估竞争者的反应模式
汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以 预见竞争者的反应
2、同行业竞争者的压力
同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新 产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争 夺市场份额
汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场
3、替代产品的压力
所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能 的其他汽车产品。
替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车 产品需要的争夺。
（三）市场挑战者战略
汽车企业市场挑战者的特点： （1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企 业，称追赶型汽车企业 （2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取 代原来的领导者，成为新的霸主
处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略 可供选择： （1）确定战略目标和竞争对手 （2）选择进攻战略
（四）市场追随者战略
汽车企业面临五种竞争力量：
潜在加入者
同行业竞争者
供应商
汽车企业 替代品生产者
消费者
1、潜在加入者的威胁
虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入 者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手 段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原 有汽车企业带来竞争压力
原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式
汽车企业市场追随者的特点： （1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （2）一般不能后来居上，超过创新者 （3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （4）市场追随者数量多于市场挑战者
处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角 色可选择： （1）紧跟者 （2）模仿者 （3）改变者
（五）市场补缺者战略
优势与劣势
5、他们的反应模式是什么？ --评估竞争者的反应模式
1、识别汽车企业的竞争者
汽车企业竞争者可以分为四个层次：
品牌竞争者
汽车企业
行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者
顾客
2、辨识竞争者的战略
汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战 略变化的能力
在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的 群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企 业组成
根据不同的市场占有率，市场地位可分为：
市场领导者
市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
40%
30%
20% 10%
（二）市场领导者战略
汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额 （2）在价格变动、பைடு நூலகம்务方式革新、宣传力度等方面 均领导其他汽车企业
处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领 先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率
替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有 汽车企业都形成威胁。
汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。
4、供应商的议价能力
供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来 向汽车企业施加压力
供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低， 在汽车行业中失去吸引力
汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者
第四节 汽车市场竞争战略
一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略
二、汽车市场竞争地位
（一）市场竞争地位类型
汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位， 并以此为基础，制定有效的竞争战略
一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场 占有率
汽车企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商， 提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商 的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的 议价能力
5、汽车消费者的议价能力
汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更 好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对 立，导致汽车企业利润大为减少