国航-CSM 客户服务管理体系
航空公司客户服务管理制度
航空公司客户服务管理制度
航空公司客户服务管理制度是航空公司为了提供优质的客户服务而
制定的一系列规章和制度。本文将详细介绍航空公司客户服务管理制
度的重要性、目标、内容以及实施过程。通过建立并遵守此制度，航
空公司能够更好地满足客户需求，提高客户满意度，增强企业竞争力。
一、航空公司客户服务管理制度的重要性
航空公司客户服务管理制度的制定，对于航空公司提供高质量的客
户服务至关重要。它能够帮助航空公司确立明确的标准和流程，统一
员工的服务行为，提高服务质量和效率。同时，通过建立有效的客户
反馈机制，制度能够帮助航空公司及时发现问题并进行改进，从而增
强客户的满意度和忠诚度。
二、航空公司客户服务管理制度的目标
1. 提供优质的客户服务：制度旨在确保航空公司提供高品质、高效
率的客户服务，满足客户需求，超越客户期望。
2. 统一服务标准：制定明确的服务标准，确保所有员工在客户服务
方面有一个共同的标准，减少服务差异，提高整体服务水平。
3. 建立良好的客户关系：通过制度，航空公司致力于建立良好的客
户关系，增强客户黏性并获得客户口碑。
三、航空公司客户服务管理制度的内容
1. 服务流程与标准：明确每个环节的责任和要求，规定客户服务流程，确保服务顺畅进行。例如，从机票预订、登机手续到行李托运和
机上服务等各个环节，制度明确了各个员工的责任和服务标准。
2. 客户服务培训：规定航空公司开展的客户服务培训计划，包括培
训内容、培训方法和频率等方面。通过培训，提升员工的服务技能和
意识，使其具备解决客户问题和提供敬业服务的能力。
3. 客户反馈与投诉管理：建立客户反馈渠道，并规定了如何收集、
基于航空公司的客户服务管理CSM系统分析
基于航空公司的客户服务管理CSM系统分析
作者：李静
来源：《现代经济信息》 2018年第16期
一、引言
目前阶段航空公司业务部门在客户精准营销以及服务理念方面的有效手段十分单一，客户服务水平距离专业化和标准化还存在较大差距。此外对于现阶段客户为中心的业务目标需求，客户服务管理体系中的相关模式和服务能力已经不能满足，对于差异化以及专业化优质客户服务水平更是无法企及。对于旅客投诉信息没有统一的处理平台，造成信息传递速度缓慢，导致问题处理延后。公司内部进行开发的各类营销产品作用在各个终端没有切实发挥，对于向用户提供个性化服务销售的建议也无法实现，从而利用连带销售对公司营业额进行提升的目的也就无法达成。下面本文由CSM 系统概述入手，对航空公司客户服务管理现状以及存在问题进行简单探析，并针对问题提出相应的优化措施。
二、CSM 系统概述
1. 旅客的辨识度方面
公司建立规范化的数据库系统，其中包括动态跟静态两个方面。静态数据库包含旅客的属性数据，例如姓名、性别、出生年月、职业、家庭住址等。而动态数据包含旅客的行为数据，例如购票方式、去往机场的交通工具、仓位、座次、饮食等。
2. 营销和服务方面
任何旅客凭借与航空公司的接触点，均可以在自己使用权限内使用数据库系统。既可以完善旅客在数据库内的信息，又可以让数据库为旅客提供更具体更贴切的服务。
3. 提升管理方面
通过数据库旅客数据信息的分类，可以做到精准营销精准投放，让营销对于不同旅客人群进行分类投放，从而提高营销效率。对于产品个性化开发起到支持作用，也相对拓宽了旅客感知反馈平台，对于改善服务以及投诉时效性的提高起到了很大的作用，服务与营销相辅相成，相互促进，共同提高。
中国国航的CRM
挖掘并锁定VIP客户
锁定 VIP 客户，通过新标准对旅客进行分级，对 VIP客户进行激励机制。 方式：对高收益、高价值旅客投入更多的成本和 精力；对低价值的客户的客户则通过电话、网络 等低成本手段提供更便捷的服务。 成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、 银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年 10%以 上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的 收入达六七十亿元。
• 售票终端植入客户办公 室；一对一服务；全部直 销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
大客户
• B2C大客户销售网站
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
中小客户
• 定期促销
总结
CRM不仅仅是软件，更是一种思路的转变
建立或完善硬件与软件设施1呼叫中心和电子商务零散没有准确的定位销售优先的航空订票直销中心电子商务直销模式的不断更新与完善代理人回扣减少由6到7到现在的3以下便捷了旅客客户的满意度提高销量2008年19月完成2007年总的200不断发展的电子商务直销模式手机支付二维码登机手机平台直销垂直搜索引擎战略合作大众搜索引擎与去哪儿网合作直销的航空公司渠道成本由7下降到3界面简洁流程简单足不出户打印登机牌航班时刻表下载网站订票利用百度谷歌雅虎等带来20的销量建立或完善硬件与软件设施航空公司进行宽体客机两舱改造的目的是提高头等舱和公务舱的服务等级使头等舱和公务舱的乘客享受豪华舒适的座椅和区别于经济舱乘客的娱乐系统从而使乘客享受愉快的飞行旅程
民用航空安全管理
制定应急预案，对空中出现的紧急情况进行快速 、正确的处理，保障飞行安全。
机场运营与安全
1 2
安全检查与安保
对旅客和行李进行安全检查，确保没有危险物品 或违禁品进入机舱，同时加强机场内部的安保措 施。
机场设施安全
定期检查和维护机场设施，包括跑道、导航设施 、灯光等，确保其正常运转和安全使用。
行，提高整体工作效率。
03
风险管理
机组人员应具备风险识别和评估能力，及时发现潜在的安全隐患并采取
相应的措施加以预防和控制。
05
安全监督与检查
安全审计与检查
定期安全审计
对航空公司、机场等民用航空运营机构进行定期安全审计，确保其符合国际和国内的安全管理标准。
不定期安全检查
对航空公司、机场等民用航空运营机构进行不定期的安全检查，确保其持续符合安全管理标准。
3
应急救援与消防
建立应急救援和消防队伍，配备先进的设备和药 品，确保在发生紧急情况时能够及时救援和处理 。
04
机组人员管理
培训与资质管理
初始培训
新员工在入职前需接受民航安全管理相关的初始培训，包括理论知 识学习和实际操作演练，确保他们具备必要的安全意识和操作技能 。
在职培训
针对在职员工，定期进行安全培训和技能更新，以保持其安全资质 和应对新风险的能力。
客户关系管理沟通：国航
5.其他沟通
锁定VIP
国航对会员的飞行 里程和频率都做统 计，并按新标准将 会员分为4级：普 通知音卡会员、银 卡会员、金卡会员 及白金卡会员，级 别越高的会员获得 的奖励也越多。
亲切关怀
为了让更多的客户成为 “活动”客户，将6万VIP 会员按照联系地址划分到 国航位于全球的6大分公 司、142个营业部。各营 业部和分公司的老总将知 道其所管辖的区域有多少 白金卡、金卡、银卡会员， 并且要主动电话问候这些 VIP会员，了解他们新的 需求。
五
国航经验总结（1）
1 通过专门业务人员与客户沟通 • 经验总结：通过提供个性化、特殊化的服务，使感动旅客 同时能把旅客心抓住，企业在市场中突显了自己的优势。 • 国航通过业务人员与客户进行双向沟通，有效宣传介绍国 航的服务信息，及时答复和解决客户提出的问题，并对客 户进行主动询问和典型调查，了解客户的意见及客户对投 诉处理的意见和改进意见等。 • 通过信息的双向沟通，可使国航与客户之间从单纯的买卖 关系发展到长期的客户关系。
5.其他沟通
协议大客户计划
为了直接地获得了解企业、政府机构中的公 商务群体，国航将售票终端搬进这些组织的办公室， 为高端旅客群体进行一对一服务。 国航还针对不同的协议大客户，设计了个性 化服务，如提供订座、出票、候补机票的优先保证 及行前机场取票等服务。直销大客户中的重要旅客 还可享受免费候机休息及代办行李交运、值机手续、 导乘和快速通道登机等服务。 国航还为每个直销大客户建立了专门的电子 档案，定期对他们进行回访，了解他们的需求。
客户服务管理(csm)
客户服务管理(CSM)
CSM是Customer Service Management（客户服务管理）的缩写。
CSM是企业客户服务管理的信息化（IT）解决方案架构。本着以客户为中心的管理理念，搭建企业客户服务管理平台，实现企业以客户为中心的管理时代的竞争战略。CSM的核心是以客户为中心，实现对客户相关的信息与流程的管理及企业内部管理流程的全面支撑，并在此基础上实现相关的商业智能。基本内容包括客户的信息管理，客户投诉咨询处理，以及客户的产品服务（维修等）管理。通过流程管理使得企业可以几乎实时地受理和派工服务任务。同时企业内部的相关职能部门与机构通过这个平台实现协调工作。CSM与呼叫中心的关系：呼叫中心（Call Center）是CSM解决方案的前端部分，是CSM与客户之间沟通交流的主要途径。CSM 与CRM（客户关系管理）的关系：CSM是CRM的一个细分领域。CRM是市场、销售、服务的整体解决方案，而CSM则侧重于服务管理。目前中国国内的专业从事CSM解决方案的提供商不多，其中星际网络，东软、网欣等公司是这个领域的比较出色的供应商。
什么是客户服务管理
客户服务管理是指企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高顾客的满意度和忠诚度、最大限度地开发利用顾客。客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户合适的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。客户服务管理是了解与创造客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。它包括营销服务、部门服务和产品服务等几乎所有的服务内容。
航空客户关系管理系统
航空客户关系管理系统
航空客户关系管理系统
航空业未来的客户关系管理
2021年12月
Contents
航空业客户关系管理趋势
航空业CRM/常旅客管理策略和客户细分
2021年12月3日星期三 >> The Future of CRM in the Airline Industry Copyright IBM Corporation, 2002
在当今经济困难的气候下, 航空公司必须决定怎样用有效的成本提供一致的客户体验
Constant Yield in U.S. Cents
(U.S. Carriers, Domestic and International Service)
9.62 9.44
9.68 9.42
8.72 8.60
8.20 8.15 8.00 7.89 7.76 7.48
7.57 6.71
CAGR = -2.9%
③航空公司正在通过提升客户体验寻找使自己不同的方式
③与此同时, 航空公司被迫专注于运营的有效性–控制运营成本来维持利润增长.
③作为结果, 航空公司正在努力找到一种更有效的方法来提高客户体验
11.78 11.25
11.27 10.46
③ Passenger yields have steadily declined for two decades:
– Yield management has been made difficult by new distribution channels and discounting programs
10 9 8 7 6 5 4 3 2
航空业客户服务管理制度范本
航空业客户服务管理制度范本引言：
航空业是一个以服务为核心的行业，客户服务质量直接关系到航空
公司的声誉和生存。因此，建立一套高效的客户服务管理制度是至关
重要的。本文将就航空业客户服务管理制度的建立与实施进行探讨，
旨在帮助航空公司提升客户服务水平，提高客户满意度。
一、客户服务理念的确立
客户服务在航空业中应被视为核心价值观，每位员工都应明确在工
作中始终以客户至上的理念为指导行动。航空公司应建立并宣传客户
服务的核心价值观，例如“安全第一，至诚至善”、“服务至善，追求卓越”等。全员参与并坚守客户服务理念是保证制度有效执行的基础。
二、客户投诉管理制度
客户投诉是航空公司改善和提升服务质量的重要渠道。航空公司应
建立完善的客户投诉管理制度，包括投诉渠道的设立、投诉接收、处
理和回复机制。投诉信息应及时、准确地记录，并进行分类统计和分析，以便后续改进服务流程。投诉工作人员应具备专业素养和良好的
应变能力，能够耐心倾听客户需求，并能够采取积极合理的解决措施。及时回复客户投诉并给予合理的补偿也是提升客户满意度的重要一环。
三、服务培训体系建设
为了提供高质量的客户服务，航空公司应建立完善的服务培训体系。该体系可以包括新员工入职培训、岗位培训、技能提升培训和管理干
部培训等。培训内容应包括服务意识培养、沟通技巧、危机处理能力
等方面。培训形式可以采用面授、在线培训、实地实操等多种方式，
并定期进行培训效果评估，以不断改进和提升培训效果。
四、客户服务数据分析与改进
航空公司应建立健全的服务数据分析与改进机制，以通过数据驱动，持续改善客户服务质量。该机制可以包括定期的服务评估，例如客户
国航-CSM 客户服务管理体系
客户服务管理体系满足航空业更高服务要求
——国航获得BSI 颁发全球首例CSM 评审证明
在与国际先进航空企业和其它服务领域对标的进程中，国航的服务管理体系CSM 的推出可谓是恰逢其时，CSM 是争创国际一流航空公司的必备条件之一，是国航服务精细化管理的需要，更是企业可持续良性发展的需要。
潘远燕 女士
中国国际航空股份有限公司服务发展部高级经理
客户收益
优化了内部服务管理机制
统一全国各个航线的服务管理标准流程，实现了服务标准化
有效提升了旅客满意度，使客户得到更佳旅途体验
获得了更加良好的行业声誉
客户需求
争创国际一流航空公司
服务精细化管理，使各分公司服务标准统一化
服务标准落地，产品与服务统一企业可持续良性发展
••••••••客户背景
中国国际航空股份有限公司（简称：国航）是一家于2002年10月由国务院批准联合中国国际航空公司、中国航空总公司和中国西南航空公司三方的航空运输资源成立的新中国国际航空公司。国航是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司以及世界最大的航空联盟——星空联盟成员、2008年北京奥运会航空客运合作伙伴，具有国内航空公司第一的品牌价值，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。国航致力于为旅客提供放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务。国航拥有广泛的高品质客户群体，已经成为众多中国政府机构及公司商务客户首选的航空公司，截止2010年底常旅客会员总数达到1500多万人。
国航自觉履行社会责任，始终视承担公共责任为己任。国航客户管理服务水平正在日益提升，2004至2008年连续五年在“旅客话民航”活动中分别获得“用户满意优质奖”、“用户满意优质服务金奖”等；2010年，国航被世界品牌实验室评为“中国品牌年度大奖NO.1(航空服务业)”。近年来，国航把服务工作提升到公司发展战略层面，举全公司之力抓服务品质的提升，在硬件设施的建设上，国航引进了更安全、更环保、更舒适的机型，增加新型娱乐系统和便携式娱乐设备等。在服务关系的建设上，国航在国内首先成立了客户关系维护中心，推出了“管家式服务”等各项服务。2011年12月29日，国航又成功获得了由国际权威专业服务机构英国标准协会（British Standards Institution ，简称：BSI ）颁发的客户服务管理体系（Customer Service Management ，简称：CSM ）评审证明。CSM 体系证明的获得意味着国航成为了全球首家建立及实施客户服务管理体系的航空公司，也标志着其在整体服务管理水平方面迈入了新的阶段，为今后国航旅客服务能力的快速提升奠定了坚实的基础，同时在国内航空业中树立了服务新典范。
航空公司客户服务管理制度
航空公司客户服务管理制度
一、引言
随着航空业的快速发展，航空公司面临着日益增长的客户需求和竞争压力。为了更好地满足客户的期望并提供卓越的客户服务，航空公司需要建立一套完善的客户服务管理制度。本文将探讨航空公司客户服务的重要性、客户服务制度的设计和实施，以及这些制度对航空公司业务的影响。
二、客户服务的重要性
客户服务在航空公司中起着至关重要的作用。好的客户服务能够提高乘客的满意度，增加他们的忠诚度，并以口碑宣传吸引更多的新客户。此外，提供优质的客户服务还可以帮助航空公司建立良好的企业形象，提升市场竞争力。因此，航空公司必须重视客户服务，并建立相应的管理制度来实现客户服务的持续改进和管理。
三、客户服务管理制度的设计
1. 客户需求分析：航空公司应该通过市场研究和分析来了解客户的需求和期望，包括航班准点率、行李处理、机上服务等方面。这些需求应被纳入制度设计的考量范围，以确保客户获得满意的服务体验。
2. 客户投诉处理：航空公司应建立健全的客户投诉处理机制，包括统一的投诉渠道、响应时间要求和处理流程。客户投诉的及时解决能有效提升客户满意度，预防负面影响的扩散。
3. 员工培训与监督：航空公司应定期培训员工，使其具备专业的服
务技能和情绪管理能力，以提供高质量的客户服务。同时，对员工的
服务行为进行监督和评估，确保他们的工作符合公司的服务标准和价
值观。
4. 数据收集与分析：航空公司应建立系统化的数据收集和分析机制，例如乘客满意度调查、投诉统计等。通过对数据的分析，航空公司可
以了解客户满意度的变化趋势，及时作出调整和改进。
航空公司的客户关系管理如何提供优质的客户服务
航空公司的客户关系管理如何提供优质的客
户服务
航空业是一个以客户为中心的行业，为了保持竞争力和吸引更多的乘客，航空公司必须提供优质的客户服务。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种有效的工具，可以帮助航空公司建立和维护良好的客户关系，并提供个性化的服务。本文将探讨航空公司如何利用CRM来提供优质的客户服务。
一、了解客户需求
航空公司的首要任务是了解客户的需求和期望。通过使用CRM系统，航空公司可以收集客户的个人信息、历史行程和偏好，从而推断客户的需求。例如，通过分析历史订单数据，航空公司可以得知某个客户经常选择哪个座位类型或机票类别。这些数据可以帮助航空公司提前为客户准备所需的服务，提高客户的满意度。
二、个性化的产品和服务
基于对客户需求的了解，航空公司可以提供个性化的产品和服务。例如，根据客户的偏好，航空公司可以为他们提供不同的餐食选择、座位布局或机上娱乐设施。此外，航空公司还可以根据客户的特殊需求，如残疾人或婴儿，提供相应的协助和特殊服务。通过满足客户的个性化需求，航空公司可以赢得客户的忠诚度，并提高客户满意度。
三、快速响应客户需求
在航空业，客户面临各种问题和需求，如退改签、行李丢失、延误等。航空公司应该能够快速响应客户的需求，并解决问题。CRM系统
可以帮助航空公司跟踪客户的问题和反馈，实现快速响应。航空公司
可以通过电话、电子邮件或社交媒体等多种渠道与客户进行沟通，并
提供解决方案。通过高效的客户服务，航空公司可以增加客户的满意度，并树立良好的企业形象。
国航的客户关系管理始终都围绕着高价值客户
国航的客户关系管理始终都围绕着“高价值客户”
张先生是国内某大型民营企业的CEO,上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约;虽然机票价格从过去的万元人民币涨到万元人民币,但他认为这次“昂贵”的头等舱体验“物有所值”：国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场,他像往常一样走过快速VIP 安检通道,坐在头等舱后,新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了,座椅可伸展至180度,成为一张真正的“空中睡床”;乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光,让他觉得很人性化；飞行过程中,他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒;这次,张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过;到纽约后,国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地;
工具隐于幕后
从今年7月开始到年底,国航斥资亿元进行“两舱”头等舱、公务舱改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线,将有更多的乘客享受到张先生式的贵宾服务; 国航这次改造头等舱、公务舱,单个座椅投入资金分别是60万和40万元;配合“两舱”的硬件改造,国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升;如今,凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送,公务舱客人由帕萨特接送;所有航班的乘务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配; 随着“两舱”改造的完成,国航的两舱票价也上升了1倍左右;但像张先生这样的商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低;“只要服务好,价格贵点可以接受,而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵;”张先生说; 仅仅两个月,国航的“两舱”改造效果已经开始显现;据国航统计,其北京-纽约、北京-法兰克福航线,来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%;“目前,我们的两舱还没有坐满,一旦坐满,其占总收入的比例可能更大;”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝充满自信地说;目前,这两条航线的“两舱”客座率在70%左右;
航空公司客服人员的客户关系管理与维护
航空公司客服人员的客户关系管理与维护航空公司客服人员在航空业中扮演着重要的角色，他们不仅是航空公司门面的代表，更是直接接触旅客的第一线人员。客服人员的专业素养和高效服务态度直接影响着客户对航空公司的满意度和忠诚度。因此，航空公司客服人员需具备一定的客户关系管理与维护技巧，以提升服务质量和客户满意度。本文将分析航空公司客服人员的客户关系管理与维护，提出相关建议。
一、建立客户关系管理体系
航空公司应建立完善的客户关系管理体系，包括客户信息数据库、客户关怀计划等。客服人员应将客户信息及时录入数据库，并定期更新。通过客户关怀计划，可以给客户发送生日祝福、节日问候等，增强客户对航空公司的归属感和忠诚度。
二、提供个性化服务
客服人员应根据客户的需求和偏好，提供个性化服务。例如，一些客户可能需要特殊饮食、座位位置或是办理亲友陪伴等特殊需求，客服人员应积极沟通并提供解决方案。通过满足客户个性化需求，可以让客户感受到航空公司的关心和关爱，提升客户满意度。
三、积极倾听和沟通
客服人员在与客户交流时，要积极倾听客户的需求和意见，并进行有效沟通。倾听客户的问题和反馈，积极回应客户的需求，能够让客户感受到被尊重和重视，增强客户对航空公司的信任感。
四、解决问题的能力
作为客服人员，解决问题的能力至关重要。客服人员应具备丰富的
专业知识和技能，能够快速、准确地解答客户的问题，有效地处理投
诉和纠纷。解决问题的能力直接影响着客户对航空公司的印象和评价，因此客服人员应不断提升自身能力，提供更优质的服务。
五、建立回访机制
客服人员应建立回访机制，及时跟进客户反馈和投诉，并做出及时
航空公司客户服务质量控制管理制度
航空公司客户服务质量控制管理制度
1. 引言
本文档旨在制定航空公司客户服务质量控制管理制度，以保证客户服务质量达到最高水平，并提升客户满意度。该管理制度适用于航空公司的各个部门和员工。
2. 客户服务质量标准
2.1 客户服务态度：员工应以友好、热情和专业的态度对待客户，解决客户问题并提供准确信息。
2.2 客户反馈处理：及时回应客户的投诉、建议和问题，并确保问题得到妥善解决。
2.3 服务速度：在合理时间内提供客户所需的服务。
2.4 信息准确性：提供准确、清晰、及时的信息给客户。
2.5 个性化服务：根据客户需求，提供个性化的服务，满足不同客户的需求。
3. 客户服务质量控制流程
3.1 客户反馈接收：设立专门的客户服务热线和邮箱，接收客户的投诉、建议和问题。
3.2 反馈处理流程：
- 3.2.1 接收客户反馈后，记录相关信息，包括客户信息、反馈
内容、接收时间等。
- 3.2.2 分类评估客户反馈，根据紧急程度和重要性优先处理。
- 3.2.3 指派专人负责处理客户反馈，并设定处理时限。
- 3.2.4 反馈处理完成后，及时与客户沟通，并记录沟通内容和
结果。
4. 监管和考核
4.1 监管机制：设立监管部门负责监督和评估客户服务质量的
执行情况，并及时发现并纠正问题。
4.2 考核方法：定期进行客户满意度调查，采集客户反馈信息，评估航空公司的客户服务质量。
4.3 改进措施：根据考核结果，提出改进意见和措施，通过培
训和奖励机制提高员工的客户服务意识和能力。
5. 法律合规要求
5.1 本管理制度应遵守相关的法律和法规要求，不得违反客户
国航航空公司CRM（客户关系管理）@SINOPEC客户关系管理系统的运行绩效评价
第5章国内航空公司CRM对策建议
要解决第4章国内航空公司在CRM主要存在的问题，首先必须先明确CRM的基本过程，然后才能结合国内航空公司的现实情况使用CRM工具来解决其问题，笔者在本章中以“授之以渔”的方式提出自己的对策和建议。
5.1 航空公司CRM实施框架
5.1.1 CRM基本过程
作为航空公司，首先要明确一个重要的问题：那就是你的客户是谁，这是CRM 的前提。这个问题现代营销学的观点已经充分探讨过这个问题，过去企业都是根据产品来决定你的客户，这个观点已经过时了，现在是根据且企业的目标市场客户需求来确定产品，这个目标市场的确定当然要根据其企业的战略定位或者其商业模式来决定。同理，航空公司要首先明确航空公司的战略定位，这不仅是航空客户关系管理的第一步，也是整个航空公司经营成功与否的关键步骤，因此笔者将战略定位纳入CRM 基本环节进行论述分析。
航空公司的战略定位或者称商业模式确定好之后，那么就要获取客户关系，企业必须要一如既往地贯穿“客户至上”的CRM理念，更要使用先进科学的信息处理技术和工具，前面已经提到了理念决定行为，在先进客户关系管理CRM理念的指导之下，借助先进的客户关系管理CRM工具技术，对客户关系进行获取，目的是为了找到最有价值的客户，找到最能为公司创利的客户，最终提高公司利润。
客户关系管理CRM的基本过程，如图5.1，
分为5个阶段：
（1）战略定位；
（2）客户关系获取；
（3）客户关系识别；
（4）客户关系维持；
图5.1 CRM基本过程
5.1.2 解决措施框架
第4章中提到的CRM 的问题集都可以在本章中得到解答，对应关系如下表：
航空客户关系管理 PPT课件
散户
• 大众媒体 • 品牌形象等
• 大众媒体 • 品牌形象等
• 大众媒体 • 品牌形象等
集中采购
50%
每年采购数量及里程 50%
公司客户
公司客户价值分析
大客户
公商务群体数量多，公务出差频率快 集中采购，服务期望值高
中小客户
群体数量多、单体公司采购量不大
公司客户策略
大客户
1 建立
2 保留
3 提升
地位
乘坐频次 30%
乘坐航班里程
30%
选择的舱位
40%
个人客户价值分析
白金卡 客户
主要乘坐公务舱和头等舱、飞行次数多， 里程高
金卡客户
飞行次数多，里程高、忠实用户
银卡客户
飞行次数多，里程高
普通客户
价格敏感高，飞行次数和里程没有规 律
个人客户策略
1 建立
2 保留
3 提升
VIP客 户
• 硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮、
国航贵宾高 级高尔夫邀
请赛
国航VIP客户 答谢会
VIP升级医疗 健康服务
机上无线局 域网
客户体验
联名信用卡推广 活动
海关机场快速通 关服务
恢复客户关系
航班延误两 小时以上
免费提供餐饮
航班延误四 小时以内
航班延误四小 时以上
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户服务管理体系满足航空业更高服务要求
——国航获得BSI 颁发全球首例CSM 评审证明
在与国际先进航空企业和其它服务领域对标的进程中，国航的服务管理体系CSM 的推出可谓是恰逢其时，CSM 是争创国际一流航空公司的必备条件之一，是国航服务精细化管理的需要，更是企业可持续良性发展的需要。
潘远燕 女士
中国国际航空股份有限公司服务发展部高级经理
客户收益
优化了内部服务管理机制
统一全国各个航线的服务管理标准流程，实现了服务标准化
有效提升了旅客满意度，使客户得到更佳旅途体验
获得了更加良好的行业声誉
客户需求
争创国际一流航空公司
服务精细化管理，使各分公司服务标准统一化
服务标准落地，产品与服务统一企业可持续良性发展
••••••••客户背景
中国国际航空股份有限公司（简称：国航）是一家于2002年10月由国务院批准联合中国国际航空公司、中国航空总公司和中国西南航空公司三方的航空运输资源成立的新中国国际航空公司。国航是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司以及世界最大的航空联盟——星空联盟成员、2008年北京奥运会航空客运合作伙伴，具有国内航空公司第一的品牌价值，在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。国航致力于为旅客提供放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务。国航拥有广泛的高品质客户群体，已经成为众多中国政府机构及公司商务客户首选的航空公司，截止2010年底常旅客会员总数达到1500多万人。
国航自觉履行社会责任，始终视承担公共责任为己任。国航客户管理服务水平正在日益提升，2004至2008年连续五年在“旅客话民航”活动中分别获得“用户满意优质奖”、“用户满意优质服务金奖”等；2010年，国航被世界品牌实验室评为“中国品牌年度大奖NO.1(航空服务业)”。近年来，国航把服务工作提升到公司发展战略层面，举全公司之力抓服务品质的提升，在硬件设施的建设上，国航引进了更安全、更环保、更舒适的机型，增加新型娱乐系统和便携式娱乐设备等。在服务关系的建设上，国航在国内首先成立了客户关系维护中心，推出了“管家式服务”等各项服务。2011年12月29日，国航又成功获得了由国际权威专业服务机构英国标准协会（British Standards Institution ，简称：BSI ）颁发的客户服务管理体系（Customer Service Management ，简称：CSM ）评审证明。CSM 体系证明的获得意味着国航成为了全球首家建立及实施客户服务管理体系的航空公司，也标志着其在整体服务管理水平方面迈入了新的阶段，为今后国航旅客服务能力的快速提升奠定了坚实的基础，同时在国内航空业中树立了服务新典范。
客户需求
大众普遍认为航空业是一个垄断性行业，各家公司之间并不存在实质性的竞争关系，而实际上这是个充满了挑战性的市场，国内航空公司所面对的是一个开放的国际市场和具有强大竞争力的国际航空公司。为积极应对激烈的市场竞争和日益增长的旅客需求，国内公司不仅要一如既往地重视“安全”和“效益”，更要把目光聚焦到提升“服务”水平上，以创新管理促进服务品质的提升。中国国际航空股份有限公司服务发展部高级经理潘远燕表示：“在与国际先进航空企业和其它服务领域对标的进程中，国航的服务管理体系CSM的推出可谓是恰逢其时，CSM是争创国际一流航空公司的必备条件之一，是国航服务精细化管理的需要，更是企业可持续良性发展的需要。”
在搭建服务管理体系之前，国航在服务方面面临着一个突出问题，就是产品和服务的不一致性。此前，国航总部及其七个分公司在实现了飞机、工装等“外在产品”的整合和统一后，发现其体系监控、流程优化、文件管控等“内在服务”都是孤立的，缺乏统一的服务标准管理，导致各地所呈现的服务模式的不一致。潘女士说：“搭建统一的客户服务管理体系是帮助国航解决这些问题的重要途径和手段。自2010年3月启动CSM到2012年，公司已经连续两年把‘构建产品与服务体系’纳入了公司级的发展战略，由服务发展部组织落实，建立CSM体系是国航发展进程中的重大举措之一。CSM证明标志着国航整体服务管理水平登上新台阶。同时，对国航来说建立CSM也只是万里长征第一步，今后的任务还很艰巨。组织好各单位的宣贯和实施，加强培训，持续改进，才能使体系真正发挥其作用。”
国航此次的客户服务管理体系运用了目前国际最先进的服务管理标准和操作平台，融合了航空运输业的特点、民航局的监管要求以及国航自身的管理需求，具有创新性和系统性地建立了航空运输企业质量管理体系的新模式。CSM体系的实施将帮助国航优化服务管理机制，统一国航全国各个航线的服务管理标准流程，确保国航各界面为旅客提供统一的服务、统一的服务产品，实现服务呈现的一致性，最终达到提升旅客满意度的目的，同时也为国航赢得更加良好的行业声誉。
客户收益
客户服务管理体系（CSM）旨在为
国航建立一套全国范围的客户服务管理制
度，全面提高国航的航空运输服务水平，加
强产品与服务一致性，实现服务标准化。服
务管理体系是国航从全面提高运输服务水平
的角度出发，为加强产品和服务一致性，而
建立的一套覆盖全国航的服务管理制度。潘
女士表示：“为搭建服务管理体系，实现服
务一体化，国航上下付出了很多努力，前后
动用了1500名员工直接参与，做了大量的
旅客需求调研工作，与BSI体系专家对各个
环节的服务流程进行了认真细致的分解和梳
理，最终撰写了长达400万字的服务手册，
基本完成了文件体系搭建工作，并在全公司
范围内进行了全员宣贯与培训。2011年8月
25日，服务管理体系上线试运行，通过实
践检验了体系的可行性与平稳性。最终通过
了内部及第三方审计，并于2012年1月1日
正式上线。”
国航的服务管理体系CSM是国航目前
唯一的一部服务大法，相较于国航原本的
ISO 9001质量管理体系，它更强调以客户服
务为管理重点，通过建立旅客服务相关的架
构、流程、制度、标准、操作，实现统一
的、体系化的管理。服务管理体系CSM也不
是孤立的，它与安全管理体系（SMS）和运
行控制体系（SOC）共同构成国航的基础管
理体系，是相辅相成、相互支撑和引用的关
系。潘女士说：“国航CSM体系的建设过程
中具有两大突出的创新之处：一是CSM体
系的搭建。强调了以顾客需求为导向、以顾
客满意为目标、重在过程控制的管理理念。
CSM体系围绕旅客出行的36个接触点来确
定流程梳理的范围和重点，包括旅行前、飞
行前、飞行中、飞行后以及旅行后等五大部
分。服务管理体系增加了旅客界面员工软性
服务规范，在员工操作层面重点强调了各服
务环节和岗位，在发生各类不正常情况时的
操作规范，这将为一线员工减少差错、提升
整体服务品质起到重要的指导作用。对于初
入岗位，对业务流程、标准不熟悉的员工也
提供了明确学习规范。二是操作规范做到
“文实相符”。CSM体系具体体现为一套
服务管理手册，国航的做法是将服务管理文
件纵向分五层架构，从高到低分为：管理总
则、服务分册、管理规程、操作规范、服
务规范。横向则分为九大模块，包括服务管
理、运控、营销、地服、客舱、人力资源、
采购、设备和信息，由九个运输服务生产以
及保障部门构成。”
此外，CSM体系落地实践中很重要的一
方面是内部培训，国航在过去两年中已先后
完成300余名种子教员的培训，11000多名员
工的全员培训，编写和拍摄了与服务规范教
案配套的影像，并召开了全员动员视频会。
同时积累了一些促进落地的技巧和经验，如
将服务质量检查的KPI控制值纳入员工的绩效
考核；将人力资源管理纳入CSM框架，积极
推进一线生产单位组织体系变革。并总结出
使服务管理体系在内部有效传播的最佳方式
是自上而下地宣传，而使其落地的关键是领
导层的重视，国航中的每位领导都要同普通
员工一样参加CSM知识的考核，并且亲自去
机舱第一线实践和体验新的操作规范，这种
方式达到了员工“不待扬鞭自奋蹄”的良好
效果。
为何选择BSI？
BSI是值得信任的品牌，拥有100多年的
历史，在全球拥有 66,000 名客户。其制定
了全球环境管理的首个标准，在标准体系方
面的卓越的地位享誉全球。BSI通过管理组织
的环境影响，帮助组织节省成本。同时，BSI
拥有比其他任何认证机构更多的专职评估人
员，并能够根据企业的业务领域慎重地安排
每个评估人员，从而确保全面兼顾经验、专
业知识和敬业度。无论是环境管理新手或高
级用户，BSI都能为其提供满足各种需要的解
决方案。
BSI国航项目负责人表示：“在
CSM项目实施中，BSI遴选了优秀业务
骨干成立了国航项目团队，以保证各
项服务的持续有效，并组建了高级别
专家组，针对国航的实际需求，通过
缜密研究、设计，推出定制化的项目
方案。作为多项国际标准的创始者，
BSI致力于与客户分享基于标准的全球
最佳实践，帮助企业强化品质管理，
提高运营效率，同时增强客户信心，
最终提升竞争优势。此次，BSI与国航
的强强合作使我们共同感受到了高效
管理体系为企业带来的巨大价值。未
来，我们期待与国航继续保持良好的
长期合作关系，共同为国内航空业的
发展贡献力量。”
潘女士也表示：“之所以选择BSI，一
方面看中BSI在国际标准业界的权威性和知名
度，另一方面也对BSI专家的专业能力充满信
心，作为老牌标准企业，其从该项目启动起
就展现了非常专业的工作态度和高水准的能
力，通过与BSI专家的共同努力，国航最终
实现了建立服务管理体系这一创举。未来5
年，国航的服务管理体系CSM将更加全面、
持续地提升公司服务品质、向更高服务境界
迈进做出更大的贡献。”
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