御宅文化的经济空间_叶凯

第２３卷第５期２０１２年１０月　同济大学学报（社会科学版）Ｔｏｎｇｊｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｊｏｕｒｎａｌ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ＳｅｃｔｉｏｎＶｏｌ．２３Ｎｏ．５Ｏｃｔ．２０１２收稿日期：２０１２－０８－２８作者简介：叶凯（１９６９－），男，山东济南人，同济大学人文学院文化产业系副教授。

　御宅文化的经济空间叶　凯（同济大学人文学院，上海２０００９２） 摘　要：以漫画、动画、游戏及周边商品为核心的ＡＣＧ产业已经成为欧美、日本等国家地区的支柱产业，创造出巨大的产值和利润，对国家经济产生了重大的影响。

而这一产业的核心人群习惯上被称为“御宅族”，他们形成了独特的御宅文化并成为当代文化的一个重要部分，逐渐被世界各国的研究者所关注；同时，他们又展现了惊人的消费能力和经济推动力。

中国的文化产业正在开始高速发展，ＡＣＧ产业也是其中的一个重要环节，那么如何面对这种文化，如何把这种文化转化为经济动力，是一个重要课题。

本文就是从文化、空间及产业消费特征入手，对这一课题进行的思考。

关键词：御宅族；文化；空间；ＡＣＧ产业；动漫中图分类号：Ｇ０５；Ｇ１１４　文献标识码：Ａ文章编号：１００９－３０６０（２０１２）０５－００６９－０６ 在中国当下的都市文化群体中有这样一类人群，他们看似与常人无异，但却有自己的语言，有自己的圈群，有自己的“暗号”；相对封闭，又不屑于被人认同；喜欢用网络沟通交流，又热衷于参加各种同人活动；对某一类商品有着强烈的正版意识，甚至不惜一掷千金；当然，最重要的，是他们都痴迷于日本动画、漫画、游戏及周边产品（简称ＡＣＧ），近些年来，人们习惯称他们为“御宅族”（ｏｔａｋｕ）。

御宅族发源于日本，但现在已经遍及全球，尤其是在亚洲地区，更是成为年轻人的独特流行文化。

在中国，像北京、上海、广州等大中城市以及台湾、香港等地区，这种“御宅文化”已经具有了相当的普遍性，但是，由于这一文化相对的封闭性，使得圈外的人很难真正了解其文化特质，尤其是在大陆，它对经济、文化的影响力远未得到重视，并总是被以轻视、漠视的目光来看待。

但是，就是这样一个族群，在日本，催生出了每年近３００万亿日元产值的动漫产业，使动漫产业成为了日本国民经济的支柱产业，并曾多次把日本最重要也最引以为傲的汽车产业抛在了后 面，占ＧＤＰ总量的十多个百分点；而这种御宅文化，也随之成为日本当代文化的一个组成部分。

现在，御宅文化已经成功登陆中国，由于这个群体的松散性，我们还无法确知其准确数字，但近年来各种ＡＣＧ活动都是异常火爆，比如今年（２０１２年）７月上海举行的第十届ＣｈｉｎａＪｏｙ，虽然门票较高，每张５０－５００元，但仍然火爆，４天破纪录地涌入了１９．７万观众，拥挤程度不亚于世博会。

当然，由于ＣｈｉｎａＪｏｙ只是局限于数码娱乐产品，还不是完整意义上的ＡＣＧ盛会，但毕竟这种由官方组织的盛会并不多见，而且有全球各大电子游戏厂商参展，还有大量ｃｏｓｐｌａｙ表演，因此每届都会吸引众多ＡＣＧ粉丝关注。

除去这种官方主办的活动，御宅族自己的同人社团活动也同样火爆，就像上海老牌的同人团体ＣｏｍｉＣｏｎ（ＣＣ）、ＣｏｍｉＣＵＰ（ＣＰ）以及刚成立不久的ＣｏｍｉｃＦａｎｔａｓｉａ（ＣＦ），每年都多次举办同人产品展销，而且每次都是吸引无数人潮。

而各种小型的御宅同人社团，也非常多，人数多则几十人，少则三五好友，你可能从来都没有注意到他们的存在，但是，他们却又无处不在。

无论是对经济还是文化，御宅现象已经是无法忽视的社会存在。

同济大学学报（社会科学版）第２３卷一、群落语言的形成 御宅族的出现可以追溯到上世纪７０年代的日本，电视的普及和电视动画的兴旺催生出了这一亚文化群落，８０年代开始逐渐成型。

在中国，御宅族的出现是近十来年的事情，而之所以能够成为一个文化群落，核心的一点就在于这一群落有了自己的一套独特的语言符号。

语言可以说是一种文化最主要的显性标志，并决定着群落的思维方式，而御宅族在其内部沟通时，就已经显示出他们已经有了自己独特的语言符号。

当然，这一语言符号系统并非是完全的创造，它往往夹杂在原有的语言之中，但是，恰恰是这一符号的交错，构架起了自身群落的城堡。

“阿宅的交流圈基本上都是跟阿宅，如果跟三次元住民聊天的话就会自动切换出去，或者不说话。

”这是一个御宅族的学生同笔者的对话，非常形象。

当他们形成了一个群落之后，交往对象往往是群落内部的朋友，有着自己的交流方式、语言习惯，但当同圈外人交往时，则使用另一种语言习惯，两者非常相似，但又是经纬分明。

比如一些御宅常用词汇：萝莉、御姐、乙女、腐女、腹黑、正太、ＧＬ、ＢＬ、吐槽、怪蜀黍、兄贵、姐贵、ＣＯＳＰＬＡＹ、ＡＮＩＭＥ、ＫＵＳＯ、二次元、三次元、伪娘、口癖、残念、怨念、耽美、百合、声优……类似的词汇非常之多，多来自于日本的动画、漫画，这些词汇并不只是日本御宅族专用，实际上，它们现在已经成为中国御宅族的常用词汇，甚至开始延伸到这个圈群之外，渗透到整个流行文化之中，由此可见其影响力之大。

如果仅仅是词汇的话，可能还不足以说明这个群落的自成一体，在叙述语言方面，也同样显示出他们的独特性。

虽然使用的是同样的社会化语言，但在语言叙事方面，圈外人却常常落入看不懂或不知所云的情况。

比如已经成为一个象征符号的词语“电车男”，来自于网络留言整理而成的轻小说《电车男》，并被改编为漫画、动画、真人电影、电视作品，成为御宅文化的经典作品。

让我们看一下小说的开篇：指令１　ＳＯＳ：“在哪儿吃饭？速告知！”［旁白］：后来，一网民如是说：“老实说，起初我才瞧不起电车男呢。

连打个感谢电话这么简单的事儿都犹豫不决！看他那熊样儿，觉得真不配我们在这儿全力支持他。

但是现在，我不得不承认，电车男已经远远地走在了我的前面。

”曾在电车内大显英雄气概的电车男，能否在电车之外也信心百倍，勇往直前呢？［电车男发贴］　７３１　姓名：Ｍｒ．无名氏　投稿日：２００４／０３／１４　２１∶２５对不住，我也造反了！本人疏于文才，不能细述详情。

这留言板真是魔力无边……愿你们也沐浴阳光……［旁白］：这无甚实质内容的留言，只不过是个信号，其实它是想日后发展成为获得极大声援的论坛。

这一点恐怕谁也没料到。

［网友回复］　７３２　姓名：Ｍｒ．无名氏　投稿日：２００４／０３／１４　２１∶２７搞什么鬼，你这混蛋！！［网友回复］　７３３　姓名：Ｍｒ．无名氏　投稿日：２００４／０３／１４　２１∶２８悬乎儿。

①不知道非御宅族看到这段文字之后会有什么感觉，是否能够理解这一“经典”作品的内涵。

而这一阅读“症候”也正显示了圈群内外的文化差异。

在阅读、观看各种御宅族文本时，若难以产生那种御宅族的迷狂，原因并非仅仅是阅读习惯、审美期待的差异，而是因为在整体的语言符号产生错位之后，传统语言系统所建构的意义消失，御宅专属语言结构所搭建的亚文化圈群开始自成一体地独立于社会之中。

当一个群落产生出自己独特的语言符号的时候，就意味着一种群落文化开始走向成熟，虽０７①中野独人：《电车男》，学林出版社，２００５年版。

“中野独人”并非是一个作者的名字，由于书据称是很多网民留言整理而成，所以起了这个名字，日文意思是“网上的单身”。

第５期叶　凯：御宅文化的经济空间然可以从各种角度去描述这个群落的文化特征，但当这种符号已经具有了约定俗成的象征意义的时候，当有了自己的表达方式甚至思维方式的时候，就难以在文化上忽视其社会经济的影响力了。

御宅族之所以在当代社会中日益被人所关注，不仅仅是由于形成了自己的圈群。

形成自己的圈群完全可以自给自足、自我消费，但是，御宅族却在经济领域中形成了令人瞩目的消费能力。

这种文化的封闭性使其与外界的沟通与交流产生了困难，但对于一个疆界分明的市场形成却会产生积极的作用。

目标受众有着相似的消费理念、品牌认同和兴趣爱好，他们的消费又是基于一种文化认同基础上的消费，满足的是精神上的需求而非功能上的需求，情感消费取代了理性消费，这对于经营者来讲，往往是一个理想的市场状况。

尤其是对于文化行销，更是难以找寻比御宅族更理想的目标消费者了。

二、持久而强劲的消费力 ２０１１年底的“日本动漫节ｉｎ上海”活动，同样在ＡＣＧ粉丝中掀起了热潮。

看看这个活动的日本主办、主催方就可以感受到其阵容之庞大：“外务省、产业经济省、总务省、文化厅、观光厅、日本国驻上海总领事馆”，作为中日官方共同举办的大型活动，日本主办方的级别之高即可看出对这次活动的重视，这正是日本大力向海外推广其ＡＣＧ产业的一个具体步骤。

之所以如此的重视，就在于ＡＣＧ产业所形成的强劲的经济力量。

在日本政府眼中，ＡＣＧ产业已经不仅仅是个普通的娱乐事业，而是成为其经济发展的命脉之一。

在这一产业中，任何一部作品可能都蕴含着无穷的商机。

比如，２０１１年１１月的《日经·娱乐》报道，人气动画《轻音少女！》已经创造了１５０亿日元的产业价值，甚至吸引了众多非ＡＣＧ目标受众的消费，其延伸产品包括ＤＶＤ、漫画、手办、轻音五子使用的乐器、与动画合作的便利店等，利润空间巨大。

而１２月２日《轻音少女！》剧场版首映，据报道，首映两天票房就达到了３亿多日元，其在周末票房轻松击败了斯皮尔伯格的《丁丁历险记》。

而在漫画领域，排名２０１１年销售排行榜第一位的《海贼王》销售了近３８００万册。

当然，这一产业奇迹并非完全由御宅族来产生，但是御宅文化的核心推动力却是无可置疑。

这股消费力量到了中国御宅族中，同样不可小觑。

尤其是相对于中国的文化产品市场，更是一股生力军。

结合中国的ＡＣＧ市场，这种消费现象主要体现在同人二次创作消费与强烈的品牌正版意识。

所谓的同人二次创作，主要是指对原创的ＡＣＧ产品由爱好者进行二次、多次延伸创作，这属于版权方面的灰色地带。

对于这种创作，世界各国通常采取默认态度，一方面维护众多的粉丝热情，一方面也是扩大宣传的方式。

中国的ＡＣＧ行业原创力非常薄弱，这不是一个短时间能改变的事实，所消费的原创产品主要来自日本以及欧美等国，但是，中国御宅族们的二次（乃至Ｎ次）创作能力却超强。

对于这些二次创作者来讲，他们既是消费者，又是生产者，其产品多属于长尾利基产品，正好符合了当下的网络时代经济的节奏。

这种同人经济的市场到底有多大，由于多属于个体行为，所以难以确切统计其产值与消费数额，但是市场潜力是有目共睹的，中日等国都是如此。

比如说，２００７年，日本一位著名的同人创作者品川熏子（真名里瑞惠），被日本长野地方检查厅以违反所得税法（偷税）罪起诉，她在２００２－２００５年间，销售同人志所得２亿日元，偷税达６５７０万日元（合人民币４６０万元左右）。

①一个同人二次创作者竟然有这样高的收益，整个市场消费力就可想而知了。

中国的同人创作市场虽然起步比较晚，但是很快就纳入了正常的产销轨道，尤其是在上海、广州、北京等一线城市，已经有了相对成熟的产业链。