屎场营销秘籍(1)

名词解释

市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程

交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为

关系：指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

市场营销组合：市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合

战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排

战术：指为实现目标而采取的具体行动

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制

市场营销信息系统：指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据

市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境

消费市场：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场

目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群

无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求

差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要

集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率

市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势

成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额

差异化战略：企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求

新产品：指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所采用的过程

产品：能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等

产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程

服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感

服务质量：是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来

品牌资产：实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺

品牌延伸：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略

分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

批发：一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动

零售：指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配

广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍

销售促进：除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商销售的各种市场营销活动

公共关系：某一组织为改善与社会公共的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能

简答题

1.市场定位的步骤、依据和方法P129—132

1）步骤

①确认本集团竞争优势：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么。

②准确选择相对竞争优势：经营管理方面；技术开发方面；采购方面；生产方面；市场营销方面；财务方面；产品方面。

③明确显示独特的竞争优势：这一步骤主要任务是企业要通过一系列宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传达给潜在客户，并在客户心目中留下深刻印象。

2）依据

①产品属性定位：即根据产品的某项特色来定位。

②顾客利益定位：即根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。

③产品用途定位：即根据产品的某项用途来定位。

④使用者定位：即针对不同的产品使用者进行定位。

⑤使用场合定位：即一些产品可以用多种不同的使用场合进行定位。

⑥竞争者定位：即以某种知名度较高的竞争者为参考点来定位，在消费者的心目中占据明确的位置。

⑦质量价格组合定位

3）方法

①初次定位：指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须重零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

②重新定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新印象有一个重新的认识过程。

③对峙定位：指企业选择靠近与现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

④避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗将自身的位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

2.市场主导者、挑战者的主要竞争战略 P143-148

1）市场主导者战略

①扩大市场需求：发现新用户，开辟新用途，增加使用量

②保持市场占有率：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御

③提高市场占有率

2)挑战者战略

①确定战略目标和挑战对象：攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，攻击地方性小企业

②选择进攻战略：正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻