2015 服务营销2
北邮2015服务营销管理第二次阶段作业
[B;]
标准答案:
B;
得分:
[5]
试题分值:
5.0
提示:
3. 进行服务创新的第一个步骤是（ ）。
A. 建立服务创新战略
B. 了解服务机构的服务理念
C. 产生新服务的构想
D. 定义和评估新服务
知识点:
阶段作业二
学生答案:
[B;]
标准答案:
B;
得分:
[5]
试题分值:
5.0
提示:
4. 美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种策略属于（ ）的关系营销策略。
阶段作业二
学生答案:
[A;]
标准答案:
A;
得分:
[5]
试题分值:
5.0
提示:
6. 进行服务调研的第一步是（ ）。
A. 制定和实施调研计划
B. 设计服务测评的指标
C. 确定调研问题和任务
D. 分析调研资料
知识点:
阶段作业二
学生答案:
[C;]
标准答案:
C;
得分:
[5]
试题分值:
5.0
提示:
试题分值:
5.0
提示:
6. 在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。
A. 正确
B. 错误
知识点:
阶段作业二
学生答案:
[A;]
标准答案:
A;
得分:
[5]
试题分值:
5.0
提示:
7. 服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。
A. 正确
B. 错误
2015年10月江西省自考03601服务营销学完整版
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
服务营销(第2版)PPT课件第八章
捆绑式服务 (同一 过程提供多种服务)
公司业务多样化 巩固客户对服 务的支持 增加单位服务的利用
增加服务便利性 客户化服务
目标顾客需要详细的 知识 顾客会感觉到浪费
实体环境 (与服务 联系的有形物的使 用)
提高员工的满意度 增加服务产 出 公司业务多样化
增加服务便利性 强化功能 培育 顾兴趣容易被模仿 需花费成本影 响并维持 顾客 增加顾客期望
服务蓝图的构成:
服务蓝图法
服务蓝图的构成:
四个关键行动领域被三条水平线隔开 a.第一条为“互动分界线”，代表了顾客和服务企业之间的直接的相互作用， 一旦有垂直线和它相交叉，就表明顾客和企业之间发生了一次服务接触； b.第二条可视线，把所有顾客看得见的活动与看不见的分隔开来； c.第三条“内部互动分界线”，也称“不可视线”，把服务接触员工的活动 同服务支持活动分隔开
服务设计的分类
服务流程使用差异化概念、服务活动指向的客体、顾客参与的程度等来 进行分类。
差异性的程度 • 标准化服务（低差异性）是通过范围狭窄的集中服务获得高销售量。 • 对于定制服务（高差异性）来说，完成工作需要较多的灵活性和判断力。
服务设计的分类
服务过程的客体 当产品被处理时，一定要分清楚它是属于顾客的还是有服务提供商提供的一 些服务的作用客体是属于顾客的，另外一些服务中，服务企业提供辅助产品， 将其作为服务包的重要组成部分。 顾客参与的类型 第一，在服务创造的过程中，顾客实际参与并与服务提供者直接互动。 第二，顾客在家中或办公室通过媒介间接参与；有的服务可以在完全没有客 户参与的条件下完成。
更低的成本 提高服务产出 强化 增加服务速度 增加服务可获性
技术 公司业务多样化
节省成本 增加控制的感觉
服务营销(全)
服务营销一、选择题第一章（答案：C）1.服务的特征包括无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，已经得到国内外学界广泛认同，其中（）被认为是服务的最基本特征。
A.差异性B.不可分离性C.无形性D.不可储存性2.1998年，美国学者（）在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》的文章，描述了人类经济历史演变的几个阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。
A.让·詹姆克B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩D.施密特3.现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、（）”的特征。
A.高投入成本B.高知识层次C.高附加价值D.高行政级别4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和（）三个大类。
A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业5.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表;后者以理论研究为特征，代表人物（）。
A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷·格罗鲁斯D.让·詹姆克6.美国学者布姆斯和毕纳于1981年在传统4P营销组合基础上，加入了人员、过程和（）。
A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值第二章（答案：B）1.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者(服务企业、（）和顾客）之间的相互转化及其关系。
A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门2.（）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念。
A.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩 B.詹姆斯·赫斯科特C让·詹姆克D.泽丝曼尔3.影响和感知服务质量的关键要素包括（）和服务水平。
其中前者属于主观要素，后者属于客观要素。
A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格4.美国服务管理研究小组的三位学者(PZB)提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度、包括可靠性、响应性、有形性、保证性和（）。
《服务营销(第2版)》电子教案 第五章
要、最直接的心理因素是需要和动机。在工作和生活中，人们由于各 种物质的、精神的因素，产生了心理需要，为满足这种心理需要而指 向某种具体的商品或服务，就产生了购买动机，进一步发展就可能产 生购买行为。
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任务一 如何把握顾客心理
• 2. 非理性的、下意识的消费心理 • 此种心理主要是指顾客在购买活动中，被不自觉的、内在的、下意识
的心理所支配而产生的消费行为。这些心理包括好奇、攀比、好胜、 显示地位和身份等。顾客在购买时，有时并非有明确的购买目的，而 是见到某种商品或服务新奇、有特点，一时冲动而购买；或是见到同 学、同事、朋友使用某种商品或服务，互相攀比而决定购买；还有的 是为显示社会地位、富有的身份而对某些商品或服务盲目购买。 • （三）顾客心理的内容 • 1. 顾客的价值心理
任务一 如何把握顾客心理
• 从理论上说，顾客心理是顾客根据自身的需要与性格偏好，选择、评 价、比较、决定是否购买商品或服务的心理活动。它对消费行为起着 支配作用，并通过消费行为表现出来。
• （二）顾客心理的类型 • 顾客心理是十分复杂的。其原因首先在于顾客的复杂性，如中国十几
亿的消费者，按地域划分，有城市居民、农民；按年龄划分，有老年 、中年、青年、少儿；按收入水平划分，有高收入、中等收入和低收 入群体；按职业划分，有管理者、专业人员、工人、服务业员工，等 等。
第五章 服务营销技巧
• 任务一 如何把握顾客心理 • 任务二 如何与顾客有效沟通 • 任务三 如何接听顾客服务电话 • 任务四 如何提高服务生产效率
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任务一 如何把握顾客心理
• 知识内容
全国2015年10月自考服务营销学试题答案
全国2015年10月自考服务营销学试题答案一.单选题答案1~5 BCAAD6~10ACAAB11~15ABCDB16~18DBD二.多项选择题答案19AE 20CDE 21 ABCD 22ACD 23A BCE 24ABCDE三.名词解释25.也称现代服务业是以企事业为服务对象的服务业，即B to B服务业，它由金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计实务业构成。
生活服务业，是以家庭和个人服务对象的服务业，即B to C服务业，它由旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等构成。
26.就是在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。
27.服务创新蓝图简称服务蓝图，是指准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的蓝图。
28.服务创新，是指用新的服务方式，技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素的差异化营销29.公司品牌，是指以大型服务集团或服务公司的名称作为品牌的一种服务品牌。
简答题30.无形性是服务区别于有形产品的第一个特征，不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要的区别。
服务的无形性的一个表现是与服务与实物所有权无关的。
服务的无形性的另一个表现是服务的主观体验性。
一切服务的质量和效果都离不开消费者的主观体验。
服务质量是顾客对的服务期望和对服务实际感知之前的距离，顾客对服务的期望心理和感知心理决定着服务的质量。
挑战：服务质量难以控制、服务创新优势较难保持、服务中间商的服务易走样、服务的沟通促销较困难、服务定价缺乏成本依据31.第一类：顾客向服务机构或服务人员提问。
在服务过程中，顾客提问主要针对自己做什么和怎么做。
而明确顾客在服务过程中“做什么”和“怎么做”是顾客参与服务的核心问题，他直接关系到服务质量第二类：顾客具有保证服务质量的责任感。
认为自己对保证服务质量也有责任的顾客，会与服务机构和服务人员配合的更好，从而保证服务质量。
服务营销管理练习题及参考答案(2)
《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。
2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。
3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。
4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。
5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。
6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。
7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。
8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。
9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。
10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。
1112个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。
13；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为1415161718．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】二、单项选择题：1A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性2A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性3．服务的最显着特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。
A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。
A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。
服务营销(第2版)PPT课件第九章
• 要素 有形展示可以从不同的角度进行分类。不同类型的有形展示对
顾客的心理及顾客判断服务产品质量有不同程度的影响。从有形展 示的构成要素进行划分主要表现为：物质环境、信息沟通和价格。
有形展示的构成要素
有形展示的构成要素划分：
1. 物质环境： a.周围因素 b.设计因素 c.社会因素
第九章 有形展示与服务场景设计
本章内容
有形展示与服务场景 顾客对服务环境的反应
服务场景设计
案例：携程网的有形展示
• 携程旅行网建于1999年，拥有包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、 高铁代购以及旅游资讯在内的6条旅行信息服务产品线占在线旅游信息服务市场 50%的市场份额，提供全方位、综合性在线旅游信息服务旅行服务。
服务场景的内涵及类型
• 内涵 所谓服务场景是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还
包括许多无形的要素。
• 类型 通常服务场景中的主角有三种
情况：只有顾客—自助服务情况 、只有员工—远程服务情况、员 工和顾客同时存在-交互服务情况 ，其中又分复杂与否两种类型
服务场景的内涵及类型
不合格的影音设备， 鱼龙混杂的观众，由 于没有明确的“禁止 吸烟”标志以及其他 标志，观众在看电影 时不断交谈、抽烟； 整个过程都让人觉得 很糟糕
顾客都拥挤在 狭小的出口， 由于没有灯光 或灯光不足无 法找到自己的 车
讨论与思考
1．有形展示在服务营销中的作用？ 2．有形展示有哪些类型？ 3．物质环境展示包括哪些因素？ 4．服务场景的功能有哪些？ 5．服务场景的设计原则有哪些？ 6．在服务场景设计中，应重视的关键问题是什么？
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
第2章 服务营销核心概念-教案
第2章服务营销核心概念2.1顾客导向的4C理论营销学在其发展过程中，曾经经历了关于其理论框架的长时间的争论，那就是营销学界有趣的“P字游戏”。
从麦卡锡提出的4P理论到6P 、7P乃至10P的演进，从劳特朋的4C理论到舒尔茨对4C理论的宏扬、拓展，市场营销的理论支撑实现了从传统企业导向向市场导向（顾客导向和竞争导向）的根本性转变。
服务营销以顾客需求为核心，以追求顾客满意为目的，并力求为顾客提供超值的服务和价值，因此，服务营销实质上是遵循顾客导向的营销理论。
1990 年，美国学者劳特朋（Lautebom）教授从消费者的角度出发，提出了与传统营销的4P理论相对应的4C 理论，即消费者的需要与欲望（Customer wants and needs）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和与消费者沟通（Communication）。
4C理论代表了新时期顾客导向的营销新观念和新潮流，得到了美国西北大学舒尔茨教授的大力支持和推广，因此得以在学界发扬光大。
根据4C理论，企业的一切营销活动都应该从4C的角度去设计，都应该首先考虑消费者的需求。
按照整合营销专家唐·舒尔茨的说法就是：多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的“产品；多想想顾客满足自己所愿支付的成本，而不只是你的“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是你的单方面“促销”。
因此，4C理论是顾客导向的。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播理论的核心。
但我国一些营销界人士认为，4C 只是一种营销理念，缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来构建营销策略体系。
4C 是站在消费者的角度上来看问题，决定企业的未来发展；而4P 是站在企业的角度来看问题，把握着企业的现在。
4P 和4C是可以兼顾的，是可以融合的。
具体：1）当企业决定生产什么产品的时候，要考虑消费者的需要和欲望；2）当为产品制定价格体系的时候，要考虑消费者愿意付出的成本；3）当设计销售渠道的时候，要考虑能否尽可能给消费者带去方便；4）当选择促销方式的时候，是否尽可能做到与消费者的双向沟通。
河南电大广告专科《服务营销》教学考一体化网考形考作业试题及答案
最新河南电大广告专科服务营销教学考一体化网考形考作业试题及答案100%通过2015年秋期河南电大把《服务营销》纳入到“教学考一体化”平台进行网考，针对这个平台，本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的题库，内容包含了单选题、多选题、判断题，并旦以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。
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一单选题1.基于原有定位不能达到营销目标，企业需要（）。
A.迎头定位B.攀附定位C.避强定位D.重新定位2.影响顾客购买行为的心理因素主要包括（）。
A.生活态度、B.生活态度、C.生活态度、D.生活方式、3.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（）。
A.易逝性B.异质性C.无形性D.生产与消费的同步性4.理想的服务是指（）。
A.顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务B.顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C.顾客心目中服务应达到和可达到的水平D.顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务5.按照萧斯塔克对服务的分类，汽车、电视机属于（）。
A.伴有产品的服务B.纯粹的服务C.纯粹的实体产品D.附带服务的实体物品6.美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（）。
A.移情性B.保证性C.反应性D.可靠性7.那些实力薄弱的小企业通常可采用的市场覆盖战略是（）。
A.差异化市场战略B.整体市场营销战略C.无差异市场营销战略D.集中市场营销战略8.在评价服务质量的五大标准中，服务的（）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。
A.反应性B.保证性C.移情性D.可靠性9.服务现场的装饰、灯光、音乐、气味、温度、商品摆放、服务工具、服务人员的着装、服务设施及服务信息资料等因素属于（）。
服务营销学第2章ppt课件
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22
思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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23
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低
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4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
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5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
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17
顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
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18
图2-7 影响顾客服务期望的因素
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11
第四节 消费者行为分析
服务营销(第2版)PPT课件第六章
管理式服务补救，也称为被动的服务补救方式，这种方式不是在服务失误 发生后立即在服务流程尚未结束时加以解决。
防御型服务补救，即主动的服务补救方式，这个情节被纳入到主服务片段 之中。
弹性服务补救，也就是超前服务补救方式，服务过程出现失误，立即加以 解决。
服务补救时机选择和服务补救方法
顾客的偏好 被公认的顾客错误
其他的混乱 注意程度 异常行为 文化惯例
形态 醉酒 语言和肢体滥用 破坏公司政策 不合作的顾客
服务失误的种类
服务提交的系统失误
(1)没有可使用的服务； (2)不合理的、缓慢的服务； (3)其他核心服务的失误
服务失误的种类
顾客的需求和请求的反应失误
(1)特殊的需要； (2)顾客的偏好； (3)顾客的错误； (4)其他混乱
服务补救的意义
服务补救的原则
结果公平 需求原则、平等原则 、横平原则
程序公平 倾听、顾客参与决策 、信息的完整性和准
确性 、补救速度 、补救柔性 交互公平
解释 、礼貌 、努力 、移情
建立服务补救机制
服务补救预警机制
第一，对可能发生的服务失误进行识别和分类 。 第二，对各种服务失误所造成的顾客影响进行判断。 第三，采取积极有效的预防措施。
积极分子。这类顾客的特点是有抱怨的习性,他们向供应商抱怨,向周围人 抱怨,比其他类型的顾客更有可能向第三方抱怨。
顾客抱怨的处理原则
企业应该把握以下三个原则。 ✓首先，顾客抱怨处理必须迅速 ✓其次，企业要真诚对待顾客，稳定顾客的情绪。 ✓ 最后，企业要关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图。
服务补救的策略
（1）24h全时陪伴 经过二十多年的经营,顺丰品牌在快递业内已经成为“快”、“准时”、
服务营销重点
服务营销 1.服务的特性带来的管理与营销挑战①服务的无形性商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。
服务的无形性给我们带来了营销挑战：服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
面对服务无形性带来的营销挑战，服务提供者应该从以下几方面努力：(1)无形服务有形化。
为了减少不确定性，顾客寻求服务质量的标志或者证据，他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断，因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”。
(2)服务品牌。
由于服务产品的创新得到法律保护的困难性，促使了服务提供者以品牌塑造为途径，获取顾客对服务品牌的忠诚，以使自己的服务在市场上立于不败之地。
②异质性服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。
由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。
服务的异质性给服务提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。
服务质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为基础，而不能仅仅建立在公司内部目标上。
顾客定义的服务标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。
硬性标准是指那些能够通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其他人的交谈才能搜集到确切信息。
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演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态 互动的结果。
徐岚
服务营销讲义
基于服务剧场模型的管理四要素 • • • • 让演员发挥更出色—最大化员工产出 观众也需要选择与培训—管理顾客参与 后台的设施支持—构建技术平台 演出成功的关键--管理互动过程
徐岚
• 服务营销的3Ps
• 人员（Personnel） • 有形展示 ( Physical evidence) • 过程 ( Process)
徐岚
服务营销讲义
服务营销组合——人员
• 一线服务人员通过管理关键事件影响着服务接触的效 果，它决定了顾客对整体服务的满意程度。 • 跨边界扩展（boundary spanning）：一线服务人员作为 连接服务组织与其顾客的桥梁和纽带，使得服务组织 的边界从组织扩展到顾客。
•保险 •家庭电话 •大学 •银行业 •长途电话 •剧场套票预订 •月票 •航空公司常客 •“会员”关系
•广播电台 •治安 •高速公路 •灯塔
间 断 交 易
•汽车租赁 •邮递服务 •电话卡 •电影院 •非正式关系
21
•服务组织与顾客之间关系的类型
徐岚 服务营销讲义
根据定制分类
高 服 务 人 员 行 使 判 断 的 程 度
•外科 •出租车服务 •美容师 •特色餐馆 •电话服务 •宾馆服务 •银行零售服务 •家庭餐馆
•教育 •预防性健康计 划 •大学餐饮服务
低
•公共交通 •器具的常规维修 •电影院 •观看体育比赛
•高 •低 •服务定制的程度
22 徐岚 服务营销讲义
根据需求波动的满足难度
需 求 能 被 满 足
供 给 受 限 制 的 程 度
•电力 •天然气 •电话 •火警 •客运 •宾馆 •餐馆 •剧院
•保险 •法律服务 •银行业 •洗衣和干洗业
需 求 超 过 能 力
•企业基础能力 不足
•大 •小 •需求随时间波动的程度
23 徐岚 服务营销讲义
根据服务地点分类
•剧院 •理发店 •公共汽车 •快餐连锁
顾客去服务场所
方服 式务 传 递
上门服务
服务营销讲义
3. 关系营销理论
• 关系营销指以建立、维护、经营、改善、调整各种关 系为核心，对传统的交易营销概念进行改革的新理论。 • 核心是关系管理，而非交易管理。
徐岚
服务营销讲义
关系营销与交易营销的区别
关系营销
交易营销
理论基础
营销理念 营销模式 营销目标 营销沟通 投资成本和时间 组织和顾客的目标
• 真实性关系质量特点
• 行为特征：重复购买、良好口碑、信息共享 • 持续相当长一段时间 • 对某一企业有选择偏好
• 核心的心理构念
• 信任：消费者对品牌/公司有信心，尽管可能有风险仍愿意依靠它。 • 承诺：消费者对品牌/公司有心理归属感，愿意持久地维持这种关 系。
徐岚 服务营销讲义
相关理论与概念 顾客关系的价值
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相关理论 • 顾客关系管理（CRM）
关系过程
顾客获取 顾客挽留 顾客赢返
价 值
互动过程
顾客整合 服务接触 服务补救
徐岚
服务营销讲义
如何检查顾客保留活动的效果？
顾客保留策略 关系质量 顾客保留的 期望结果
顾客保留 经济内容 顾客信任
顾客份额
资源内容
顾客承诺 社会内容
顾客推荐
顾客参与
4C
服务导向 拉动型，关注价值链整体 培养顾客忠诚并实现利益 相关者利益最大化 双向或多向沟通 短期高，长期低 合作
4P
产品导向 推动型，关注单一交易点 实现市场份额最大化 主要为单向沟通 短期低，长期高 竞争
徐岚
服务营销讲义
相关理论与概念
关系质量理论 • 定义
• 关系质量是顾客在过去的满意程度的基础上，对企业未来行为的诚 实与信任所产生的依赖程度。
市场营销专业课程
服务营销
SERVICE MARKETING
武汉大学市场营销与旅游管理系 徐 岚 教授
第二章 服务营销基础理论 • • • • • • • 7Ps 4Cs 关系营销理论 4Rs 4Vs 服务剧场理论 服务分类管理
徐岚
服务营销讲义
1.服务营销的7Ps理论 • 传统的4Ps
• • • • Product Price Place Promotion
• 以核心服务作为重点 • 强调服务运营标准化 • 关注方便性
• 附加价值（Value）
• 通过技术创新创造更多价值 • 通过互补服务创造更多价值
• 共鸣（Vibration）
• • 品牌文化 消费者情感需求
徐岚
服务营销讲义
6. 服务剧场理论 • Grove, Stephen, Fisk(1992)
• 顾客购买价值 • 顾客在其生命周期中消费产品（服务）为企业带来的价值。（借助产 品和服务开发） • 顾客口碑价值 • 顾客评价和推荐产生的价值。（借助顾客评价体系和顾客社区） • 顾客信息价值 • 顾客个体作为信息来源（借助数据收集和挖掘程序） • 顾客知识价值 • 顾客贡献的知识和创意（借助顾客参与程序） • 顾客交换价值 • 通过与其他企业交换顾客资源，为现有顾客提供低成本的增值服务或 者为企业赢得新的顾客（借助资源整合和异业联盟）
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7. 服务分类管理
• • • • • 1、服务对象和性质 2、顾客同企业的关系 3、服务传递方式 4、服务需求的性质 5、服务传递中的定制与判断
徐岚
服务营销讲义
根据服务对象和性质分类
有 形 活 动
•作用于人体的服 •作用于物品的服 务 务
• • • •
服 务 活 动 的 性 质
健康护理 客运 美容 餐馆
• 关系（Relationship）
• 从一次性交易关系发展为长期友好合作关系 • 顾客关系管理成为企业营销管理的重点
• 回报（Reward）
• 顾客 4V 理论
• 差异化（Variation）
• 从替代性行业寻找差异化 • 从客户链寻找差异化
• 功能化（Versatility）
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服务营销讲义
2. 4C理论
• 传统的4Ps
• • • • Product Price Place Promotion
• 4Cs理论
• • • • 消费者 （consumer） 成本（cost） 便利 （convenience） 沟通（communication）
以产品为中心
以顾客价值为中心
徐岚
• 社会内容
• 为关系双方提供社会性回报 • 培养沟通、诚实、公平交易的社会环境 • 商业友谊、尊重和理解、相互认同、默契
徐岚
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4. 4R理论
• 关联（Relevancy）
• 企业与顾客是一个命运共同体
• 反应（Response）
• 企业竞争的焦点从计划控制能力转变为对顾客需求的快速反 应能力
徐岚
服务营销讲义
服务营销组合——有形展示
• 有形展示的目的是弥补服务的无形性缺陷。例 如：
• 地理位置和外在建筑
• 内部设计与装饰 • 办公用品、制服和促销材料等
• 服务场景（servicescapes）：用来影响顾客和 员工反应和行为的有形展示。包括三个要素：
• 刺激物——有形的元素
• 顾客与员工——接受刺激的人
• • • •
货运 工业设备修理维护 洗衣和干洗 园艺
无 形 活 动
•作用于人体的服 •作用于无形资产 务 的服务
• • • •
教育 广播 信息服务 剧院
• • • •
银行 法律服务 会计 保险
•人 •物 •服务的对象
20 徐岚 服务营销讲义
根据顾客关系分类
持 续 传 递
服 务 传 递 的 性 质
• 反应——刺激后的反应或结果
徐岚
服务营销讲义
服务营销组合——过程
• 过程是用来实际传递服务的操作系统或者方法 • 在服务过程设计中需要考虑：
• • • • • 对一种方法保持承诺，不要经常更换 区分标准和定制化的服务 创建灵活生产能力 增加顾客参与量 平滑需求的峰谷差异
• 蓝图（blueprinting）：它通常以活动流程图的形式来 展现，将服务过程分解为独立的步骤，并根据时间和 成本要素来对其进行评估。
新业务开发
顾客保留活动的评估模型
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• 顾客关系保留策略
• 经济内容
• 参与关系的经济收益和成本 • 顾客忠诚计划（Customer loyalty program）
• 资源内容
• 获得在别处难以得到的宝贵资源。 • 宝贵的品牌、稀有的产品、感觉最适宜或便利的服务、符号象征 意义、宝贵的分销机会、反馈和信息 • 资源依赖加强了关系，但也可能因关系锁定导致负面效应。
•送奶 •钟点工
•邮递 •紧急维修
远程服务
•信用卡 •地方台
•单一场所
•广播网 •电话公司
•多个场所
24
•服务点的数目
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