芙蓉王——年度策略2016

芙蓉王营销轨迹探析

为成功者而量身定做
“科技赢得尊重，创新引领市场”，是芙蓉王的科技观。芙蓉王在科技创新过程中，始终坚持以市场为导向，把握高端消费变迁，“为成功者量身定作打造成功品牌”，至诚至信、追求最好，自觉地走出了一条引领中式卷烟发展的自我超越之路。
芙蓉王最初的包装，金色线条配以浅灰底色，高贵而典雅，尊崇而内敛，这在当时以大红大白为主色基调，不注重外包装品质高档烟中，的确是卓然不凡、独树一帜，从名称到包装极为切合“彰显成功”的消费心态。随着消费心理变化，芙蓉王又最先将蓝色导入中国高档卷烟。蓝色是科技创新的象征，意味着沉着、冷静、思考，与芙蓉王含蓄、内敛、尊贵的风格不谋而合。芙蓉王深蓝色的外形包装与咀棒，推出市场不久便受到了目标消费群体的挚爱，成为了芙蓉王形象识别系统的重要组成部分，并一时形成高档卷烟的标准，乃至抄袭、模仿的对象。
“首创固然非常重要，但是你必须对你的首创性进行发展。你必须在竞争加剧之前（将生意）扩展到全国各地。”汤姆.卡弗如是说。芙蓉王市场扩张轨迹其实就是一条在“前瞻、系统与平衡”思维指导下的市场全国化的发展之路。
经营省内市场的同时，芙蓉王就开始了艰难的省外开拓。点多、面广、量少是初期的主要策略，为了扩大市场面，一个市场一件两件的进行控量销售。“市场再小的事，对常烟也是大事”由此而得名。正是靠这一点一滴的积累，芙蓉王首先在湖南、湖北、广东、浙江等省取得成功，但此时芙蓉王仍不过是影响中南的区域性品牌。
进入新世纪后，国家局相继出台工商分离等行业改革措施，各省市经营环境明显改善，芙蓉王迎来了又一个重要历史机遇期，“扫盲工程”成为新时期向全国市场稳步拓展的号角。
时至今日，“芙蓉王”品牌已畅销全国，纵横32个省、自辖市、自治区，香港和澳门特别行政区以及全国69％的地市，远销大洋洲、拉美和东南亚等地区，在华人世界正产生着深远的影响。

烟草行业营销咨询：芙蓉王烟草：打造王者营销

芙蓉王打造王者营销一：芙蓉王，定位皇冠上的王者常德卷烟厂在充分分析竞争、市场、用户的基础上，结合公司自身具备的条件，瞄准高档卷烟细分市场，明确了自己的战略定位和战略目标。

常德卷烟厂敏锐的发现了高端卷烟市场的历史机遇，并成功抓住机遇，推出“芙蓉王”系列高端品牌，在此市场上牢牢占据一席之地。

“芙蓉王”品牌树立的过程，是营销系统创新的过程。

从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌管理、信息管理、整合传播、客户服务等诸多方面实施了一系列创新，引领“芙蓉王”品牌走向成功，对今天急需树立自有品牌的其他厂家仍然具有借鉴意义。

二：产品策略，设计从黄金到钻石的王族系列产品定位：卷烟消费者需求具有多样性和差别性，同时企业资源又是有限的，这两方面的矛盾性决定企业产品市场定位的重要性。

香烟从本质上来说，是一种“工具”，更是一种“道具”，是一种体现身份和实力的“符号”，所以在产品规划阶段，准确界定目标受众成为品牌能否成功的关键环节。

产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素。

以明确的产品价值定位支撑，目标锁定在高端人群，准确定义市场位置和消费者需求空间，注重其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，以“王者风范”作为诉求。

“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”的统一。

目标市场定位：在芙蓉王开发之时，中国卷烟市场竞争格局是：“中华”占据高端品牌领导地位，“红塔”占据中档品牌领先地位。

在价格版图上，中华卷烟价格每包在30元以上，“红塔山”属于10元档次。

“芙蓉王”敏锐觉察到在两者之间的层次上存在的潜在消费需求，由此细分出一个20元档次的市场空间，并第一个占据了它。

在推出“芙蓉王”品牌首获成功以后，业内其他厂家受此启发，纷纷效仿之。

在此种情况下，如不能及时对产品进行升级换代，将会导致产品日益同质化。

为应对竞争，常烟不断推出更高端产品，始终占据竞争位势，先后推出“蓝盖芙蓉王”、“蓝塑芙蓉王”、“亚金芙蓉王”、“蓝软芙蓉王”系列产品，形成整个“芙蓉王族”品牌体系。

芙蓉王

广告计划和营销计划之间的相互关联和影响——芙蓉王广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。

广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了了解广告计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。

企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

营销计划是广告策划的基础,对广告计划有指导性的作用; 广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一. .广告作为市场营销的一部分,广告计划也是基于营销计划的,它辅助整个营销计划的目的得以达到的部分.没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划.反之,一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过,而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输.在这一点上，芙蓉王的整体营销计划对它的广告风格具有巨大指导作用，其广告也极大地提升了芙蓉王的品牌价值。

在公众的眼里，芙蓉王一直以来就是一个神秘、不事张扬的品牌。

.1994年创牌的芙蓉王，以其准确的市场定位和周密的营销策划，走了一条迅猛而稳健的发展之路，全球著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。

创牌八年，芙蓉王累计产销达到180余万件，2002年芙蓉王产销量近50万件，2004年将突破200亿元累积收入大关，创税利累计逾150亿元，成为业界璀灿明星、国内商界翘雄。

《靠山篇》形象广告片，以其鲜明的价值主张、厚实的人文精神、精美的视觉效果，无疑再为芙蓉王新添王者浩然之气。

一向以品牌特征为宏旨的芙蓉王“奔马篇”形象广告片，自今年五月起以崭新的形象广告片《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相，令人耳目一新，品之为之一振，如啜香茗、拍案叫绝。

据悉，这支投入巨资打造的大手笔广告，由凤凰影视企划制作机构历时数月，辗转上海、香港、台湾等地精心制作，广告片一经面世，便好评如潮。

芙蓉王营销策划方案

芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。

在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌芙蓉王（蓝），应用“141”品牌培育模式，按照精确信息、精准投放、精细管理的工作要求，以紧扣工商深度协同营销试点项目，积极探索区域性高端品牌培育的途径和方法，不断提升市场营销水平，特制订芙蓉王（蓝）策划方案。

一、市场环境分析（一）地理位置盐池地处宁夏东部，物产富集，是著名的“中国滩羊之乡”，和“中国甘草之乡”，全县总面积平方公里，是全省面积最大的一个县，全县花马池镇共有4乡4镇（王乐井乡、青山乡、冯记沟乡、麻黄山乡、花马池镇，高沙窝镇、惠安堡镇），一个街道办事处和六个居委会，101个行政村，有常住人口万。

（二）宏观环境分析2010年全县实现地区生产总值亿元，同比增长%，地方财政收入突破2个亿，实现社会消费品零售总额万元，同比增长11%。

年末全县单位从业人数为7244人，年平均工资为34232元，同比增长%，人均可支配收入的提高，为提升卷烟结构提供了有利发展空间。

2010年全县城镇居民人均可支配收入12637元，同比增长%，比2005年5677元翻了一番多。

农民人均纯收入达3669元, 同比增长%，是2005年的倍，人均收入年增长达到%，连续五年居9县第一。

（三）总体销售情况分析2010年，全县实现卷烟销量箱，同比箱，增长%；卷烟销售总额万元，同比增长%；实现毛利万元，同比增长%；一、二类卷烟累计销售箱，占总量的%，单条含税条均价元/条，同比提高元/条，卷烟销量年均增长率为%，市场容量为7519箱，人均吸烟率为%，人均消费卷烟条。

二、竞争环境分析（一）市场形势近年来，国家宏观经济与行业整体环境好，使得卷烟消费结构提高，作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升势头，301元以上档位的芙蓉王（蓝），2009年销售箱，2010年市场份额为140箱，占总销量比重在2%左右，三年平均增长率18%，销售比重年均提高个百分点，通过以上数据测算该档位2011年市场容量为260箱，盐池分公司该档位可供货源为200箱。

芙蓉王(蓝)营销策划方案(最新版)[1][1]

芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。

在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌芙蓉王（蓝），应用“141”品牌培育模式，按照精确信息、精准投放、精细管理的工作要求，以紧扣工商深度协同营销试点项目，积极探索区域性高端品牌培育的途径和方法，不断提升市场营销水平，特制订芙蓉王（蓝）策划方案。

一、市场环境分析（一）地理位置盐池地处宁夏东部，物产富集，是著名的“中国滩羊之乡”，和“中国甘草之乡”，全县总面积8661.3平方公里，是全省面积最大的一个县，全县花马池镇共有4乡4镇（王乐井乡、青山乡、冯记沟乡、麻黄山乡、花马池镇，高沙窝镇、惠安堡镇），一个街道办事处和六个居委会，101个行政村，有常住人口16.72万。

（二）宏观环境分析2010年全县实现地区生产总值26.7亿元，同比增长15.2%，地方财政收入突破2个亿，实现社会消费品零售总额61426.2万元，同比增长11%。

年末全县单位从业人数为7244人，年平均工资为34232元，同比增长20.9%，人均可支配收入的提高，为提升卷烟结构提供了有利发展空间。

2010年全县城镇居民人均可支配收入12637元，同比增长11.2%，比2005年5677元翻了一番多。

农民人均纯收入达3669元, 同比增长11.6%，是2005年的1.83倍，人均收入年增长达到12.8%，连续五年居9县第一。

（三）总体销售情况分析2010年，全县实现卷烟销量7257.83箱，同比7029.66箱，增长 3.5%；卷烟销售总额12547.26万元，同比增长14.7%；实现毛利2767.45万元，同比增长11.7%；一、二类卷烟累计销售890.34箱，占总量的12.27%，单条含税条均价69.07元/条，同比提高6.88元/条，卷烟销量年均增长率为3.2%，市场容量为7519箱，人均吸烟率为28.98%，人均消费卷烟10.9条。

“芙蓉王”品牌发展之路

“芙蓉王”品牌发展之路在长沙市解放西路附近的一家卷烟零售店里，店主小王说起自家的卷烟生意时，脸上总会露出喜悦的笑容。

店里的生意好，与柜台形象、销售技巧自然分不开，但也与小王心里那种独特的品牌情结分不开，而这一品牌就是他多年经营的“芙蓉王”。

小王告诉记者：“经营‘芙蓉王’品牌，让我对卷烟生意越来越有信心，自家的营业收入也在稳步提升。

”记者在调查中发现，“芙蓉王”不仅在广大零售商户心中有着较高的地位，也是当地烟草企业十分看好的一个品牌。

“芙蓉王”品牌的发展，给人们带来了一些思考。

变化之际寻契机从品牌诞生至今，定位于高端品牌的“芙蓉王”凭借着自身的内在品质与准确的营销策略，让自己步入到重点骨干品牌之列。

但是，相比其他高端品牌，“芙蓉王”的市场开拓之路曾经在相当一段时间里并不尽如人意，而其中的一个因素就在于品牌毛利率偏低。

在商业流通环节，品牌毛利率的高低是烟草商业企业较为关注的一个焦点。

与一些毛利率在30%以上的高档卷烟相比，“芙蓉王（硬）”规格的毛利率达到21.46%，而高档规格的“芙蓉王（蓝）”只有24.14%。

“在没有毛利率优势的前提下，同样是销售高档卷烟，商业企业更愿意选择毛利率较高的一些品牌，这对于‘芙蓉王’品牌开拓更广泛的市场空间造成一定的影响。

”湖南中烟工业有限责任公司市场营销部的一位负责人介绍说。

就“芙蓉王”品牌的自身发展而言，毛利率一度偏低，正是导致品牌在某些地区市场基础薄弱的一个重要因素。

然而，在2009年5月国家烟草专卖局出台新政策之后，“芙蓉王”迎来了一个新的发展机遇。

在相关政策的调整下，原本毛利率偏低的现象得到明显改善。

在一次湖南烟草工业座谈会上，这样的一组数据就是新政策对品牌发展带来利好影响的最好证明：“芙蓉王（硬）”的毛利率由21.46%上升到29%，“芙蓉王（蓝）”的毛利率由24.14%上升到34%。

2010年上半年，“芙蓉王（硬）”销量达到27.69万箱，同比增长26.42%，在价区内（193元/条～220元/条）所占比重达57.82%，市场竞争优势进一步彰显。

芙蓉王品牌策划的成功要素

“芙蓉王”品牌策划的成功要素湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。

不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标。

“芙蓉王”给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。

“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。

解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。

1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。

那时问世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后，“芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。

其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开发的准确定位。

一是有正确决策的战略定位作先导。

“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。

明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。

常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。

2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。

二是有明确的目标市场定位作依托。

“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。

市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。

“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。

当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟”的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。

当年芙蓉王的营销策略

当年芙蓉王的营销策略在过去的几年里，芙蓉王作为一款备受瞩目的烟草品牌，成功地应用了许多独特的营销策略来吸引消费者的目光并提升品牌知名度。

这些策略包括了以下几个方面：1. 品牌定位和目标受众：芙蓉王在市场中以中高端烟草品牌的形象定位自己，旨在吸引那些注重品质和追求独特体验的消费者。

其目标受众主要集中在25岁以上的成年男性，特别是那些对烟草品牌有高度敏感性和品牌忠诚度的消费群体。

2. 品牌形象塑造：芙蓉王通过大力投入广告宣传，塑造了自己独特的品牌形象。

他们的广告往往专注于展示独特的制作工艺、卓越的品质和精致的包装设计，以此吸引目标受众。

3. 广告渠道的选择：芙蓉王选择了各种广告渠道来传播品牌信息。

他们在多个电视台、报纸和杂志上投放广告，同时在各大网络平台上加大宣传力度，以确保广告信息能够覆盖到更广大的人群。

此外，芙蓉王还与一些知名艺人、体育明星和综艺节目合作，通过代言和赞助活动来进一步提升品牌知名度。

4. 促销和营销活动：芙蓉王采用了一系列促销和营销活动来吸引消费者的注意力。

例如，他们会定期推出限量版或特别版的烟盒设计，这些设计往往会吸引收藏者和爱好者的关注。

此外，芙蓉王还会组织一些烟草文化展览和品鉴活动，以增加消费者对品牌的认知度和好感度。

5. 社交媒体营销：随着社交媒体的兴起，芙蓉王也意识到了这一平台的重要性。

他们积极参与各大社交媒体平台，包括微博、微信和抖音等，并与消费者进行互动和交流。

通过发布精心制作的烟草文化内容、抽奖活动和限时打折等手段，芙蓉王成功地吸引了大量的粉丝和关注度。

总的来说，芙蓉王凭借独特的品牌定位、精心制作的广告、多样化的营销活动以及积极参与社交媒体，成功地吸引了广大消费者的目光，并取得了长足的发展。

在未来的发展中，芙蓉王将继续推陈出新，不断创新，以保持自己在市场上的竞争力和稳定的用户基础。

芙蓉王调研报告总结

芙蓉王调研报告总结芙蓉王调研报告总结一、调研目的本次调研旨在了解芙蓉王产品在市场上的竞争力以及消费者对其品牌和产品的认知程度，为公司未来的市场营销战略和产品优化提供参考。

二、调研方法本次调研采用了在线问卷调查和实地访谈两种方式。

在线问卷调查主要通过互联网平台传播问卷链接，在受众覆盖面广泛的情况下进行数据收集。

实地访谈则通过走访超市、便利店等实体店面，与消费者进行面对面的交流和调研。

三、调研结果1. 品牌知名度：芙蓉王是消费者中较为知名的香烟品牌之一，约80%的受访者能够熟悉该品牌。

2. 品牌印象：芙蓉王在消费者心目中的印象主要有“价格实惠”、“口感独特”、“品质一般”等，对于品牌的评价相对中立。

3. 购买意向：大多数受访者表示会考虑购买芙蓉王香烟，主要考虑因素包括价格、口感和品牌知名度。

4. 竞争对手：受访者普遍提到了其他知名的香烟品牌，如中华、玉溪等，认可度较高的竞争对手对芙蓉王的市场份额构成较大威胁。

5. 品牌推广：消费者表示较为期待芙蓉王进行更多的品牌推广活动，以提高品牌知名度和认可度。

四、调研分析1. 品牌优势：芙蓉王在价格方面具备一定优势，可以吸引一部分追求性价比的消费者。

此外，消费者对其口感和独特性的认可也为品牌赢得了一定的市场份额。

2. 品牌劣势：芙蓉王在品质方面面临一定的挑战，消费者对其品质的评价相对一般，这对于长期建立和保持消费者忠诚度构成一定的障碍。

同时，与其他知名品牌相比，芙蓉王的市场份额较小。

3. 市场机会：芙蓉王可以通过加大品牌推广以及提升产品品质来扩大市场份额。

此外，针对不同的消费群体开发不同口味和规格的产品也是一个潜在的市场机会。

4. 持续改进：根据调研结果，芙蓉王需要不断提升产品品质、加强品牌推广和市场竞争力，以更好地满足消费者需求，提高品牌认知度和市场占有率。

五、建议1. 品质提升：芙蓉王应加大生产工艺和原材料质量把控，改善部分消费者对于产品品质的认可度，从而提高品牌忠诚度。

极品芙蓉王运作分析

极品芙蓉王（蓝盖）省外市场分布（二）
甘肃本来是极品芙蓉王的重点市场，但由于政策的影响，已逐步退出市场。
品牌策略
品牌资产：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产（当时“芙蓉王” 的产量已经达到46309箱，可以说在全国极品烟市场已经具有相当巩固的地位）。品牌经营的长期战略：极品上市初期，销量一直不大。厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销。但常德厂孜孜以求，历经风险坚定不移，更多的从其主品牌上做文章，挟芙蓉王迅猛窜升之势，带动极品的提升。
产品策略
口味品质保证：聘请英国著名烟草专家琼斯博士、德国烟草界调香专家赫咨博士为新品品质的提升出谋划策，严格秉承芙蓉王的一贯口味，消费者极易接受；并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味，许多消费者反映其吸味远胜于中华；口味调整：产品从上市到现在口味没有调整，保持一致；反映极品芙蓉王淡一些，醇一些包装：消费者普遍认为普通芙蓉王的包装应列为经典之作，而极品采用深蓝色、镶金边的配色在所有的卷烟包装上可以说是独一无二的。兰色的烟嘴，特别显高档，能显示男人器宇不凡的个性，可以显示主人的身份及地位（消费者语）；防伪：准备将芙蓉王的电话防伪技术应用到极品芙蓉王上
ê Ã ¿ ² ¡ â Å È ¡ Ú Å ¿ Ê Á µ ·
2000¿ ê 157.78
2001 553.32 544
1097.32
2002¿ ê 2625.3 1541
4166.3
2003(Ä ) Ê 2223.4
极品芙蓉王（蓝盖）近四年全国会省外调入量
2000Ê ½
2001Ä Ê
2001Ê ½
在推出10支装蓝塑极品芙蓉王后，厂家在组织市场营销科研人员
深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份推出蓝盖极品芙蓉王（当时芙蓉王的产销量是58369大箱），当年的省外销量就达到400多箱，2002年省外全年销量超过2000箱， 2003年更是来势迅猛，光上半年全国会合同就达到2200大箱；

王者之道芙蓉王十年品牌精彩策划

王者之道芙蓉王十年品牌精彩策划2004年6月，《中国500最具价值品牌》排行榜显示，芙蓉王品牌价值进入行业排名前5位。

一向神秘低调，不事张扬的芙蓉王，成为经济学家、企业家、营销专家们竞相研究的对象。

不仅国内100多家兄弟烟厂对其推崇有加，就是在国际烟草品牌的竞争名单上，芙蓉王也已成为他们最重要的研究对象之一，某知名国际烟草品牌对芙蓉王的研究资料竟达到数千页之多。

为什么？产品之道芙蓉王观点品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。

在开放的中国市场，实际上已经没有国内市场与国际市场之分，国内市场就是国际市场，所以芙蓉王一直以来，都是以国际品牌的品质标准要求自己。

许多专家学者在谈到芙蓉王的成功时，都会提到一点，就是芙蓉王的推出抓住了一个千载难逢的历史机会，填补了一个稍纵即逝的市场空白。

以小平同志南巡为标志，国内的改革开放进入了一个前所未有的新时期，高端香烟呈现巨大的市场机会。

在当时的香烟市场，高档香烟有中华，每包为30元或60元；其次是红塔山、555等，每包10-15元；5-10元的品牌则集中在白沙、红河等。

我们不难看出，20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入的最佳机会点。

芙蓉王的兴起，价格定位当然功不可没，但其持续成功的基础，应是产品的内在品质。

在芙蓉王风行之时，各大烟厂在苦心研究之后开始了模仿，一时间烟草界，群“王”并立，而最终登上王位修成正果的，仅仅是芙蓉王，根源就在于芙蓉王优秀的品质。

一、从优秀到卓越什么是品质？也许很多人会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！在芙蓉王的眼里，品质的内涵远不止于此，它不仅包括了产品质量，还包含了产品功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。

与中华老大哥相比，芙蓉王对原料的严格要求，可以说有过之而无不及。

在烟叶的选择上，芙蓉王坚持人工选料，做到不留缺陷。

例如，制造一大箱蓝软芙蓉王，需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶是通过人工从5 0多万片烟叶中精选出来的。

芙蓉王品牌分析

“芙蓉王”系列卷烟湖南长沙市场分析2013-1-24引：“芙蓉王”作为湖南的一个本土品牌，具备很高的品牌知名度，在长沙的中高档烟中，“芙蓉王”可谓“一家独大”，销量遥遥领先于省外品牌，在中高档烟中占据了最主要的地位和优势。

目前芙蓉王系列包括“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（软黄）”、“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”这几个规格，覆盖了中高档烟的各个价位和价区，品牌体系较为完善。

但是，各个规格的竞争优势和劣势有所区别，各规格的市场表现也相差较大，本文希望通过了解各规格“芙蓉王”卷烟在零售和消费环节反馈信息，分析“芙蓉王”中高端卷烟今后面临的机遇和挑战，为“芙蓉王”巩固和扩大市场份额提供有价值的建议。

一、长沙“芙蓉王”各规格卷烟市场分析（一）“芙蓉王（硬）”“芙蓉王（硬）”是湖南中烟最早投放的品牌规格，随着人们消费水平的不断提高，近几年该规格卷烟销量也在不断增长。

这款烟已经得到了广大消费者的认可，是消费者认为性价比很高的一款烟，受到各个年龄阶段的消费者的青睐。

“芙蓉王（硬）”的市场动销情况表现甚好，在长沙，零售价200-300元这一区间所有卷烟品牌中占据绝对的优势。

“芙蓉王（硬）”在长沙畅销的原因主要有以下几点：1、消费者对该烟的口感评价很高，烟味纯正，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜，凸显了“清新、典雅、飘逸”的产品特征。

2、“芙蓉王”在长沙的知名度非常高，而在“芙蓉王”系列里面，此烟是消费者认为性价比最高的一款，是20多元中不错的选择，绝大多数人都喜欢。

3、另外，受长沙这边风俗习惯的影响以及很多地区的攀比心理，在很多红白喜事中已经开始逐步取代“白沙”，作为主打烟。

4、“芙蓉王”在市场上并没有投放十几元的卷烟，为“芙蓉王（硬）”提供了较大的市场空间，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，当前旺销的20元价位卷烟有进一步提升的可能。

芙蓉王品牌策划的成功要素

“芙蓉王”品牌策划的成功要素湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。

不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标。

“芙蓉王”给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。

“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。

解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。

1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。

那时问世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后，“芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。

其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开发的准确定位。

一是有正确决策的战略定位作先导。

“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。

明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。

常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。

2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。

二是有明确的目标市场定位作依托。

“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。

市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。

“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。

当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟”的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。

芙蓉王、五叶神、利群品牌策略分析

芙蓉王、利群、五叶神品牌策略分析芙蓉王品牌定位孙子指出：“微乎其徽，至于无形，神乎其神，至于无声，故能为敌之司命”。

这与德鲁克的“攻其不备型战略”殊途同归。

最好别去涉足竞争对手的优势项目，应攻其不备，抓住其他人都忽视的那部分市场，去探索自己独有的市场。

从国内高档市场价格看，当时国内市场中高档品牌少之又少。

被誉为“国烟”的“中华”价格在30元/包左右，“红塔山”价格在10元/包左右。

20元/包左右的卷烟呢？芙蓉王的决策者迅速做出了一个战略性举措：“平抑全国价格，紧跟‘中华’之后。

”芙蓉王主动将价格从每包30元以上调到每包20多元，这不仅避免了“中华”的打压，还回避了中低档烟市场的激烈竞争，至为重要地是，牢牢抢占了进军高档烟市场的先机。

《竞争战略》中提出了三种竞争性战略方式：差异化、低成本和聚集。

芙蓉王果敢地采取了差异化的定位策略，在产品品质和特点上既不追随领导者，又以崭新的面貌制造自己的差异化、建立自己的标准。

在感官吸味上，鉴于“中华”外香型、云南烟浓烈劲大的产品特点，芙蓉王以吸味本香作为品牌支点进行区隔，找到了产品的特质和进入市场的着力点。

心智空隙锁定最适合的目标消费群。

烟草行业的品牌战略很容易步入“由内而外”的陷阱，即营销的出发点是从企业出发，而不是从消费者的心智出发。

战争的第一条规则就是不能和消费者心智中已有的品牌作正面冲突，这种冲突就如正面攻城一样将无功而返。

其实如果用消费者的“由外而内”的眼光看，品牌就是一种象征性的符号，它只能代表一个固定的意义。

芙蓉王最成功之处在于，从消费者心智中发现了一个“中华”之下，“红塔山”之上的心智空间，首先从成功的角度对品牌进行了消费者定位。

芙蓉王一路奔跑，从创牌的“最初定位”、到发展中的“空隙定位”、再到向上延伸的“持续定位”，其中每一个进步，每一次创新都可以说是在市场的夹缝中艰难取得的，今天看来，尤其难能可贵。

不断深化的品牌内涵，专注的价值主张从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，到“传递价值，成就你我”，从财富—权力到创造—成功到价值—成就，有一条鲜明的主线贯穿其中，这就是对成功的追求，其发展的脉络是清晰的，不但符合了人们不同时期对成功的不同理解，也使品牌价值得到了逐渐累积。

芙蓉王品牌分析

“芙蓉王”系列卷烟湖南长沙市场分析2013-1-24引：“芙蓉王”作为湖南的一个本土品牌，具备很高的品牌知名度，在长沙的中高档烟中，“芙蓉王”可谓“一家独大”，销量遥遥领先于省外品牌，在中高档烟中占据了最主要的地位和优势。

目前芙蓉王系列包括“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（软黄）”、“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”这几个规格，覆盖了中高档烟的各个价位和价区，品牌体系较为完善。

但是，各个规格的竞争优势和劣势有所区别，各规格的市场表现也相差较大，本文希望通过了解各规格“芙蓉王”卷烟在零售和消费环节反馈信息，分析“芙蓉王”中高端卷烟今后面临的机遇和挑战，为“芙蓉王”巩固和扩大市场份额提供有价值的建议。

一、长沙“芙蓉王”各规格卷烟市场分析（一）“芙蓉王（硬）”“芙蓉王（硬）”是湖南中烟最早投放的品牌规格，随着人们消费水平的不断提高，近几年该规格卷烟销量也在不断增长。

这款烟已经得到了广大消费者的认可，是消费者认为性价比很高的一款烟，受到各个年龄阶段的消费者的青睐。

“芙蓉王（硬）”的市场动销情况表现甚好，在长沙，零售价200-300元这一区间所有卷烟品牌中占据绝对的优势。

“芙蓉王（硬）”在长沙畅销的原因主要有以下几点：1、消费者对该烟的口感评价很高，烟味纯正，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜，凸显了“清新、典雅、飘逸”的产品特征。

2、“芙蓉王”在长沙的知名度非常高，而在“芙蓉王”系列里面，此烟是消费者认为性价比最高的一款，是20多元中不错的选择，绝大多数人都喜欢。

3、另外，受长沙这边风俗习惯的影响以及很多地区的攀比心理，在很多红白喜事中已经开始逐步取代“白沙”，作为主打烟。

4、“芙蓉王”在市场上并没有投放十几元的卷烟，为“芙蓉王（硬）”提供了较大的市场空间，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，当前旺销的20元价位卷烟有进一步提升的可能。

“芙蓉王”背后的故事

“芙蓉王”背后的故事本案例是由龚艳萍教授编写的。

案例取材于作者与企业相关部门合作的研究课题。

案例分析了我国高档卷烟“芙蓉王”的发展历程，从“芙蓉王”的产生背景、“芙蓉王”的定位、产品研究开发对“芙蓉王”营销的支持、“芙蓉王”的品牌形象与传播策略等方面探讨了其成功的经验，并提出了其品牌进一步发展可能面临的问题。

案例内容和分析方法对于企业品牌战略规划及其实施具有指导意义。

本案例适合MBA《营销管理》课程的教学，可配合产品的市场定位、品牌管理等章节进行讲解和讨论“芙蓉王”牌卷烟是湖南常德卷烟厂推出的高档卷烟系列，市场占有率连续4年名列中国高档卷烟前茅，现已成为中国高档卷烟市场中仅次于上海卷烟厂“中华”牌卷烟的第二大品牌卷烟。

“芙蓉王”自1994年创牌以来，产销量以年均43.2%的速度递增，累计生产了169.28亿支，实现销售收入127.38亿元，实现销售税利110多亿元，其中利润31.35亿元，市场反映需求旺盛，各种数据说明了“芙蓉王”的市场占有率和受消费者认可的程度。

“芙蓉王”牌卷烟曾经3次荣获中国烟草行业质量评比第一名，连续4年蝉联全国烟草行业优质产品，1999年和2000年荣登全国名优卷烟金榜，2000年荣登了中国城市十大名牌榜。

如今“芙蓉王”已成为国家烟草专卖局重点保护品牌之一，顾客最满意品牌，并相继荣获“全国名优卷烟”、“中国免检产品”等荣誉称号，而且还是现今卷烟行业中仅有的6个“中国驰名商标”之一、2002年卷烟行业仅有的7个“中国名牌”产品之一。

“芙蓉王”品牌价值不断得到提升，品牌的商标价值已逾100亿元，在现今大浪淘沙的品牌竞争中逐步站稳了名牌精品的地位。

“芙蓉王”的诞生早在计划经济年代，常德卷烟厂的“常德”、“银象”、“君健”、“洞庭”就是烟民的宠儿。

1992年，国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开，烟草行业进入专卖体制下的市场经济。

一些厂家正是利用转轨机遇，向上调整价格，抢先占据中档卷烟市场。

王者之道——芙蓉王十年品牌策略解密

王者之道——芙蓉王十年品牌策略解密
曾朝晖;杨丕华
【期刊名称】《糖烟酒周刊》
【年(卷),期】2004(000)042
【摘要】今年适逢芙蓉王创牌10周年，为此我们特别邀请了本刊专家顾问团成员之一的北京蔚蓝远景顾问机构首席顾问、熟悉芙蓉王发展运作的知名品牌实战专家曾朝晖撰写了此文并在文后配发了本刊评论，希望能对“芙蓉王成功”和对“芙蓉王现象”的解析、解读有一个全景式的展示和深入的了解。

【总页数】4页(P16-19)
【作者】曾朝晖;杨丕华
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F768.2
【相关文献】
1.芙蓉王:质量中的王者 [J], 彭滔
2.芙蓉王十年品牌策略解密 [J], 长人
3.芙蓉王的领先之道 [J], 曾朝晖
4.芙蓉王的领先之道 [J], 曾朝晖
5.传递价值成就你我——芙蓉王十年品牌打造轨迹探析 [J], 杨丕华;向建胜
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第一次作业战略目标

第一阶段：为期2年
1.第一年在已有的技术和市场上，生产中低档卷烟，同时引进先进的生产技术和管理技术，生产“金圣”品牌的高档卷烟，拓展周边地区业务，提升品牌的知名度。

2.第二年通过各种营销手段、经营策略和管理策略，加强企业内部和市场的流通。

同时以文化形式传播，在各大电视台进行广告宣传，防止在把品牌推广到他省时遭政府的压制和阻碍。

把产品全面推向周边及全国主要省会。

加大生产以加强市场的渗透率，预计在2年之内达到全省及周边省会（广东，浙江、湖南、福建等）80%的市场占有率。

第二阶段：为期1年
第一年在稳定现有基础的情况下，加大中低档烟和品牌烟的生产量从原有的30 万箱到100万箱，扩大市场，进一步提高市场占有率和品牌知名度。

第三阶段：为期2年
1.第一年研制开发女性高档卷烟、混合型卷烟及高档卷烟，使产品多
元化发展，加大技术投入，完善设备，2年内把新产品做大做好。

2.收集与本企业实力相当的竞争者的资料，分析，并制定竞争对策，
投入资金改进技术，进一步增强竞争与渗透市场，成为全国的五强卷烟企业。