危机盘点之二 耐克危机公关不能“JUST DO IT”
从“耐克式危机”看全球传播中的声誉管理
从“耐克式危机”看全球传播中的声誉管理作者：暂无来源：《国际公关》 2012年第2期文>史安斌清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师“声誉管理”是近年来公共关系理论和实践中的热点问题之一。
在全球传播和社会化媒体高度发达的时代，国家、政府、企业和各类组织的声誉在其综合实力的评价当中所占据的地位越来越突出。
声誉管理的重要性在经济一体化时代，声誉管理对于那些在全球范围内快速扩张的企业而言尤为重要。
近来，全球市值最高的苹果公司难逃“树大招风”的厄运，被卷入了一场全球性的“舆论风暴”，该公司的负面报道频频出现在全球各大媒体和网站。
包括路透社、《纽约时报》在内的知名媒体和一些非政府组织通过追踪调查，披露了隐藏在苹果一夜暴富神话背后的“血泪史”：通过在发展中国家设立“血汗工厂”牟利；强迫工人超时工作，恶劣的工作条件导致工人患上职业病（其中被全球舆论诟病最多的就是富士康公司）；将环境污染转移至发展中国家，威胁当地居民的生活等。
实际上，苹果公司碰到的声誉危机是经济全球化的产物，与上世纪90年代耐克公司在海外扩张中碰到的声誉危机如出一辙。
无怪乎路透社相关报道的标题是《“苹果”必须面对“耐克式危机”》。
无论是10年前的耐克还是今天的苹果，都是我们研讨跨国企业在全球传播背景下如何进行声誉管理的典型案例。
上世纪90年代，耐克公司凭借经济全球化之势大举扩张，在短时间内建立起了“美国设计、海外制造”的运营模式，成为跨国企业中一颗冉冉升起的“新星”。
但好景不长，其海外供应商招致了媒体和舆论的质疑，使耐克陷入了全球性的声誉危机。
首先是网络上大量曝光耐克在第三世界国家建立“血汗工厂”的丑闻，报纸、电视等传统媒体也以“耙粪”式报道的形式迅速跟进，使耐克面临前所未遇的舆论风暴。
耐克的高层管理者一开始对全球化本质认识不清，对全球传播的影响力估计不足。
他们认为，这些问题主要出现在发展中国家的供应商，强调“国情不同”和“文化差异”，以此“撇清”自己与海外供应商之间的关系。
文化差异引发的耐克广告禁播案例
遵守异国法规
目前，无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个 普遍的趋势。因此，跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境，熟知并遵守各国政府制 定的有关广告的法规。
跨文化广告应该注意受众国在内容、形式和播放方面的规定。 第一，可以做的产品类型。在英国香烟、政治、宗教和慈善事业的广告是违法的；法国不准 播放烟草、烈酒、人造黄油的广告。德国禁止发布有战争色彩的玩具广告。而在中国，广告 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
“嫉 妒”单元：身穿中国武术着装，手拿双截棍的外国
人向詹姆斯叫嚣，还没回过神，詹姆斯远远灌篮得分。
“自鸣得意”单元：篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙
变成吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍， 投篮得分。
案例背景 各方评论 类似事件 伦理问题 案例启示
各方评论
耐克：鼓励青年勇往直前
耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。 耐克希望借此鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，广告运用的各种 元素是一种比喻形式，喻指各种恐惧，认为可借助詹姆斯的偶像 力量来激励中国青少年不断进取、战胜自我。
价值取向差异中国文化伦理问题中国文化以含蓄而委婉的表达方式善亍营造写意氛围雕牉洗衣粉广告通过描绘母亯下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景母亯回家看到孩子的字条妈妈我能帮您干活了感动得流下了眼泪直到此时才打出产品的名称雕牉洗衣粉
文化差异引发的 耐克广告禁播
案例背景 各方评论 类似事件 伦理问题 案例启示
伦理问题
中国文化
中国文化以含蓄而委婉的表达方 式，善于营造写意氛围 雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下 岗后四处找工作渲染出一种生活 艰辛的场景，母亲回家看到孩子 的字条“妈妈，我能帮您干活了” 感动得流下了眼泪，直到此时才 打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中把感情因素注入到产品中， 让人们记住了充满人情味的“雕 牌”
危机感重重之下的耐克该如何应对
观察版式设计｜36危机感重重之下的耐克该如何应对种种迹象显示，过去两年大幅跑输竞争对手Adidas AG 阿迪达斯集团的体育巨头Nike Inc.耐克集团正在陷入Harvey Weinstein 性丑闻式的好莱坞危机。
上周，在两名资深高管相继宣布下台后，有消息人士称，Nike Inc.耐克集团内部出现重大的管理文化问题，该集团的女性员工非但不能享受同工同酬，甚至遭遇不少男性员工的不当行为。
据悉，去年开始，集团女性员工就发起一项非正式调查，并起草了相关报告。
尽管，Nike Inc.耐克集团对两名高管的下台原因三缄其口，但是所有的舆论及知情人报料，均指向该集团男性员工的不当行为。
尤其是集团下任首席执行官头号人选T revor Edwards 的下台，更是令市场担心集团的未来。
此前持有Nike Inc.耐克集团股票的时尚研究咨询投资机构No Agency 已经进行了清仓，该机构表示，尽管“丑闻”未明确显示影响美国公司的股价，但是对于即将发布的财报以及潜在的贸易战不确定性，目前对所有零售股都应持观望态度，焦点之中的Nike Inc.耐克集团同样如是。
No Agency 维持Nike Inc.耐克集团72美元的目标价，但警告投资者短期的叠加风险。
除服务集团25年的T revor Edwards，Nike 品牌全球总经理Jayme Martin 亦黯然离职。
目前Nike Inc.耐克集团拥有74000名员工，其内部的“狼性”竞争文化培养了大量的男性高管，而女性则寥寥，据华尔街日报称，集团最高级别的女性管理层为公司法律总顾问及人力资源主管，其中后者还是去年7月才获得晋升。
继美国时装品牌Guess Inc.的联合创始人Paul Marciano 被加大码名模Kate Upton 公开指控性骚扰后卸任集团主席，以及加拿大运动品牌Lululemon Athletica Inc.首席执行官Laurent Potdevin 涉嫌与女设计师保持不正当关系和利益输送而突然下台后，更重磅的是世界最大运动品牌Nike 耐克的品牌总裁T revor Edwards 也宣布“退休”。
体育危机公关的成功案例
体育危机公关的成功案例体育危机公关是指在体育界发生突发事件或危机情况时，通过公关手段恢复受损的形象和信誉。
成功的危机公关案例可以从不同角度来评判，比如在危机发生后的公关策略、传播效果、公众回应等方面。
以下是几个成功的体育危机公关案例。
1.纳德尔的吃黄金危机：2018年，金球奖得主、网球运动员纳达尔被曝光在2008年左右通过私人账户购买大量黄金饰品。
这一新闻引发争议，因为纳达尔曾公开表示自己不喜欢奢华生活。
但他的公关团队凭借如下策略成功处理了这一危机：-及时回应：纳达尔在危机爆发后很快发表声明，承认自己购买了黄金饰品，并解释了自己的理由。
-透明度：公关团队公布了纳达尔购买黄金的详细信息，包括购买时间、地点和金额，以证明没有违规行为。
-强调道德品质：纳达尔在声明中强调自己的人品和道德品质，表示这些黄金饰品仅是个人爱好，与其成功的网球事业无关。
通过这些公关策略，纳达尔成功恢复了受损的形象和信誉，舆论也逐渐平息。
2. 2020年东京奥运会的延期：由于全球COVID-19疫情的爆发，2020年东京奥运会被迫延期，这场体育盛事受到了全球范围内的关注和影响。
东京奥组委在处理这一危机时采取了一系列成功的公关措施：-透明沟通：东京奥组委及时向全球公众通报疫情对比赛日程的影响，并说明延期决策的原因和考虑因素。
-与合作伙伴合作：东京奥组委与国际奥委会、东京政府等相关方保持紧密合作，共同商讨如何处理延期事宜，并积极与赞助商沟通以确保合作关系的稳定。
-社交媒体运营：东京奥组委在社交媒体上积极传播延期的信息，并交流与华丽高度照片的让步，从而减轻公众对疫情影响的担忧，增强公众对东京奥运会的信任和期待。
通过以上措施，东京奥组委成功化解了因延期带来的危机，减轻了舆论的负面影响。
3.李娜的退役：2014年，中国网球选手李娜宣布退役的消息震惊了全球网球界，媒体和球迷对此持有多种观点。
李娜的公关团队通过以下方式成功应对公众的关切和疑虑：-个人发声：李娜在退役新闻发布会上亲自表达了自己的观点和理由，并表达对网球界的感激之情，强调退役是为了更好地保护自己的身体和一生的幸福。
耐克、阿迪达斯两大公司重大公关危机案例分析
一.耐克公司的2次公关危机案例分析1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。
广告一共5个场景。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个场景：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。
这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。
《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。
很多观众认为，“争斗中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。
跨国公司与跨国经营耐克恐惧斗室案例分析
“跨国公司与跨国经营”—耐克“恐惧斗室”案例分析1.1耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国元素的原因美国整体文化的中心价值观就是个人主义和市场经济，崇尚自由、独立、平等、民主和竞争。
斯大林曾经这样概括美国民族的性格：“美国人的求实精神是一种不可遏止的力量，它不知道而且不承认有什么障碍，它以自己求实的坚忍精神排除一切障碍，它一定要把已经开始的事情进行到底，哪怕是一件不大的事情。
”应该说耐克的这则广告在立意上体现了斯大林所说的这种美国精神传统，那就是无所畏惧，勇往直前。
如果仅从广告本身出发，或者单从美国文化的角度来理解，这个创意应该说是非常简单明确的，也就是主题健康的。
这则广告的创意总监也特意说明：“这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，它讲述的是每个人都会遇到的东西——最终的恐惧是对自己的怀疑。
武术，动画，hip hop 和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。
它有助于向年轻人传递‘无畏’的信息，这就是这则广告要表达的。
”从广告创意者的本意出发，显然是通过神秘的东方画面来吸引西方消费者，并以广告中熟悉的“中国元素”来唤起东方人的关注，同时在广告表现中大量使用西方现代流行元素迎合年轻人的趣味，希望通过鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前、争取胜利的积极向上的人生态度在消费者心目中树立耐克的正面形象，从而建立品牌认同。
主题简单明确，非常清晰明白。
1.2耐克“恐惧斗室”广告在中国市场上是不成功的然而，在高语境环境下的多数中国人看到的却不是那些，而是“中国功夫”不堪一击，飞天“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力：中国功夫、飞天、龙,这些被绝大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的球星勒布朗·詹姆斯所打败。
因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨，客观上这则广告伤害了大多数华人的自尊。
国家广电总局很快就依据“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“广告中不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”等国家法律，停播了此条广告。
危机公关失败案例
危机公关失败案例危机公关是指企业或组织在遭受负面事件或舆情风波时，采取一系列应对措施，以减轻事件的影响和损失。
然而，在实际操作中，有些企业在处理危机公关时出现了失败的情况。
本文将介绍一起危机公关失败案例。
一、事件背景该案例发生于2017年，当时某知名服装品牌在其官方网站上发布了一款名为“黑人牙膏”的新品。
该产品名字引起了广泛争议，因为“黑人”这个词汇在西方国家被视为带有种族歧视的意味。
事情进一步恶化的是，该品牌的广告语也被认为存在种族歧视问题。
二、企业反应1.反应迟缓该品牌在事件爆发后的第一时间并没有采取任何行动来消除争议。
直到社交媒体上出现大量抵制声音后，该品牌才发布了道歉声明。
2.道歉不真诚该品牌发布的道歉声明中，并没有明确承认自己犯下了错误，并且还试图推卸责任。
这样的道歉很容易被消费者看作是虚伪的，进一步加剧了事件的影响。
3.缺乏有效应对措施在事件发生后，该品牌并没有采取任何措施来解决问题。
相反，其官方网站上仍然可以看到“黑人牙膏”的广告，这进一步引发了公众的不满和抵制。
三、事件影响1.品牌形象受损该品牌在该事件中表现出来的反应和态度，让消费者对其产生了负面印象。
许多人认为该品牌存在种族歧视问题，并开始抵制其产品。
2.销售额下降由于消费者对该品牌产生了不满和抵制情绪，导致其销售额大幅下降。
这给企业带来了重大经济损失。
3.法律诉讼由于该品牌在广告语中存在种族歧视问题，导致其被多个组织起诉。
这给企业带来了额外的法律风险和经济压力。
四、危机公关应对策略1.快速反应当企业遭遇危机时，必须迅速做出反应，并采取有效措施来减轻事件的影响和损失。
在该案例中，该品牌应该在事件发生后的第一时间内发布道歉声明，并采取措施来消除争议。
2.真诚道歉企业在发布道歉声明时，必须承认自己的错误，并向公众表达真诚的道歉。
此外，企业还应该采取措施来解决问题，并避免再次犯错。
3.有效应对措施企业在处理危机公关时，必须采取有效措施来解决问题。
耐克公司球衫事件案例分析
耐克公司球衫事件案例分析耐克公司球衫事件案例分析工管1001 张振超10201119一耐克公司前期的危机公关处理还是相当的到位的。
1 他遵循了承担责任原则，承认呢自己的产品有问题，并对此进行处理，并没有推卸责任。
并且承若“无条件，无期限”的回收问题球衫保障了广大消费者的利益，有利于后续的问题处理。
2它遵循了速度第一的原则，在问题出现的第一时间内就联系了新闻媒体举行新闻发布会，公布事件的真相，快速的控制事态，确保其没有扩大和蔓延，保持对事件全局的控制。
3遵循了权威证实原则，在安抚消费者，控制局势的同时，联系专家对其出现问题的产品进行检测，以权威和数据来说明事实，消除消费者的警戒心里，重新取得他们的信任。
二1(1)耐克公司输了(2)输在他们的出尔反尔和他们对待这个事件的态度。
(3)耐克公司在检测出产品虽然含有微量有毒元素，但是并不足以对人体造成危害之后，收回了之前“无条件，无期限”的收回球衫的承若。
这样的出尔反尔严重的伤害了消费者的感情，并没有以消费者的利益为重。
他们在事件发生的第一时间并没有向消费者道歉而且后来的出尔反尔使消费者的情绪推向强烈的愤怒和不满。
三活动策划方案1.召开新闻发布会活动目的：通过召开新闻发布会来向中国消费者道歉，尽快消除中国消费者的怒气并且在新闻媒体面前留下良好的印象，使这次名誉危机从源头平息活动对象：耐克公司高层管理人员，消费者代表，广大新闻媒体等。
活动流程：（1）向各大新闻媒体，消费者代表发送邀请卡（2）在耐克公司总部布置新闻发布会现场（3）耐克公司的负责人出面象中国的消费者道歉，并且继续回收问题球衫，集中销毁。
（4）请消费者代表讲话活动经费：邀请卡50*6=300元，会场布置1000元，各种设备3000元。
总计4300元。
2以公司的名义赞助慈善活动活动目的：改善公司的形象，消除不良影响。
活动对象：红十字会，希望工程等公益组织。
活动流程：（1）联系公益组织商谈捐款事宜（2）邀请各大新闻媒体进行宣传活动经费：邀请卡50*6=300元，会场布置1000元，各种设备3000元，捐款金额500万3 在各大网站进行品牌宣传活动目的：扩大品牌的知名度，消除不良影响，重新取得消费者的好感。
危机公关及经典案例分析
危机公关及经典案例分析危机公关是指企业或个人在面临危机事件时，通过采取相关公关策略和措施，以保护企业或个人的声誉与利益，并最大程度地减少危机对企业或个人造成的负面影响。
危机公关的目的是通过及时、准确、恰到好处的公关策略和措施，帮助企业或个人化解危机，恢复声誉，保全利益。
危机公关分为前期预防、危机应对和后期修复三个阶段。
前期预防阶段是通过建立健全的危机管理体系、加强危机预警、建立好的公关渠道等，尽可能预防潜在的危机发生。
危机应对阶段是针对已经发生的危机做出快速、协调、有效的公关应对措施，包括及时发布公告、回应媒体和公众的关切、对相关责任进行调查和追责等。
后期修复阶段是指危机过后，企业或个人通过各种形式的公关活动和措施，恢复声誉和重建信任。
下面我们来分析一下几个经典的危机公关案例：1. 可口可乐遇到重大危机：在1999年，可口可乐在比利时的产品中发现了一种有害物质。
重大危机马上爆发，可口可乐需要迅速应对危机，否则将遭受严重的声誉损害和经济损失。
可口可乐采取了以下危机公关策略：尽快透明公开：可口可乐尽快向公众透露危机的情况，公开信息，消除公众的猜测和恐慌，以减少负面影响。
回应危机态度：可口可乐采取谦逊和诚实的态度面对危机，及时回应公众的质疑和关切，以表明公司愿意承担责任和采取行动。
采取有效措施：可口可乐通过召回有害产品、与当地政府和公众合作解决问题等方式，向公众展示他们的诚意和责任心。
这些措施有效地帮助可口可乐度过了这次危机，恢复了公众对他们的信任，并在后期通过重新建立公众关系，实现了品牌声誉的修复。
2. 麦当劳的危机公关转变：在1992年，麦当劳面临了卫生问题的严重危机。
一位顾客称在麦当劳的食品中发现了有害物质。
这对麦当劳来说是一个很大的打击，因为他们一直以来都是注重产品和服务质量的企业形象。
麦当劳采取了以下危机公关策略：即时回应：麦当劳及时回应了这个问题，表示重视，并立即进行了调查。
真诚认错：麦当劳公开向公众道歉，并承认这是他们的责任。
盘点：体坛明星危机公关成功案例
盘点：体坛明星危机公关成功案例危机公关，绝对是个技术活。
孙杨这次过失后，仍然有重新焕发大众偶像魅力的机会，不过首先要看的是，谁将在未来站在他身边。
在丑闻发生后，如果有足够的危机公关能力，孙杨和他的团队本可以更好地控制局面。
看看同时代另外几位运动明星，比如曾经被贴上“读书无用论”标签的丁俊晖、脾气依旧火爆的娜姐，他们都有过公众形象突发危机的时刻，但是在职业化市场体制的引导下，却一直在更稳定，至少公众形象更健康的“星路”上行走。
案例点评 │CASE COMMENTING 94公关世界 \ PRWORLD耐克处理刘翔退赛2008年刘翔退出北京奥运会后耐克的反应，作为刘翔最重要的赞助商，耐克当时以最快速度调整传播口径，以“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录，将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低，甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。
耐克是老于此道的商业品牌，很大程度上弥补危机公关，绝对是个技术活。
孙杨这次过失后，仍然有重新焕发大众偶像魅力的机会，不过首先要看的是，谁将在未来站在他身边。
在丑闻发生后，如果有足够的危机公关能力，孙杨和他的团队本可以更好地控制局面。
PRWORLD \ 公关世界95菲尔普斯吸大麻“我向我的粉丝和公众保证——这不会再发生。
”这是深陷“大麻”烦的菲尔普斯发表在自己社交网站上的道歉声明。
针对《世界新闻报》一天前丢出的超级重磅炸弹，菲尔普斯不到24小时内就做出迅速回应。
当然了，这封致歉声明由菲尔普斯的代理公司八方环球发布的。
此外，这次危机公关着重打造了菲尔普斯向母亲认错这个细节。
当来自单亲家庭、从小和母亲相依为命的菲尔普斯面对母亲的眼泪，痛感无地自容，这张亲情牌杀伤力极强，人们很容易被亲情感动，因为妈妈的眼泪，从而原谅本来应当为自己行为负责的“孩子”菲尔普斯。
再然后，人们还在某个社区义工场合看到菲尔普斯的身影。
品牌的奥秘无价烙印观后感
品牌的奥秘无价烙印观后感针对普通消费者《品牌的奥秘无价烙印观后感》最近看了《品牌的奥秘无价烙印》这部纪录片，真的让我感触颇深。
以前买东西，可能就是看价格、看质量，觉得差不多就行。
但看完这个片子，我才明白品牌背后有着那么多的故事和付出。
比如说可口可乐，这个大家都熟悉的品牌。
它不仅仅是一瓶饮料，更是一种快乐、分享的象征。
每次看到它那标志性的红色包装，就会想起和朋友们一起开怀畅饮的时光。
还有苹果，它的产品设计总是那么简洁、时尚，让人爱不释手。
这就是品牌的魅力，它能在我们心里留下深深的烙印，让我们愿意为它买单。
《品牌的奥秘无价烙印观后感》《品牌的奥秘无价烙印》，这片子可太有意思了！以前我总觉得品牌就是个名字，没啥大不了的。
但现在我知道自己大错特错！就像耐克，那标志性的对勾，代表的是运动精神，是挑战自我。
多少运动员穿着耐克的装备创造了奇迹，这就是品牌的力量。
再说说星巴克，一杯咖啡不便宜，但为啥大家还愿意去？因为那不仅仅是一杯咖啡，更是一种舒适的环境，一种放松的氛围。
品牌就像一个人的性格，有的热情奔放，有的沉稳内敛。
我们选择品牌，其实也是在选择一种和自己契合的性格。
以后我可得好好琢磨琢磨品牌，不能瞎买东西啦！《品牌的奥秘无价烙印观后感》看了《品牌的奥秘无价烙印》，我算是开了眼啦！以前买东西，根本没想过品牌有啥奥秘，不就是个标签嘛。
可现在我懂了，品牌那可真是无价的烙印。
比如说香奈儿，一提到它，就想到优雅、精致。
它的包包、服装，每一个细节都透露出高品质和独特的风格。
还有宝马汽车，那操控性、那舒适性，让人一坐进去就感觉不一样。
这就是品牌多年积累下来的口碑和形象。
以后我买东西，得好好挑挑品牌，不能再稀里糊涂啦！《品牌的奥秘无价烙印观后感》《品牌的奥秘无价烙印》，这纪录片真不错！以前觉得品牌不就是做广告嘛，让大家都知道。
但看了这个才明白，根本不是那么简单。
像迪士尼，那是多少孩子的梦想乐园啊！它的动画片、主题公园，带给我们的不仅仅是欢乐，更是童年的美好回忆。
耐克李宁公关危机
一.耐克公司的2次公关危机1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。
广告一共5个场景。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个场景：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。
这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。
《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。
很多观众认为，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。
耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。
耐克危机公关
耐克
联想
接棒刘翔开跑危机公关 “110米栏” 110米栏 米栏”
▪07新闻 景玉婷 07新闻 07 NO.0714960066
17
结语
▪ 危机已然发生 当前最关键的是如何化危 危机已然发生,当前最关键的是如何化危 机为转机,并以此为契机 并以此为契机,全面提升体育营 机为转机 并以此为契机 全面提升体育营 销乃至整体营销的能力。 销乃至整体营销的能力。 ▪ 可以说 围绕“刘翔退赛”事件,企业之间 可以说,围绕“刘翔退赛”事件 企业之间 围绕 展开了一场不见硝烟的品牌大战,而这成 展开了一场不见硝烟的品牌大战 而这成 了民族企业一次集体学习的良机。 了民族企业一次集体学习的良机。
体育明星营销, 体育明星营销, 决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单, 决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单, 而是需要更周详的方案。 而是需要更周详的方案。 体育营销除了“更高、更快、更强” 体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外 还有着更广泛的内涵。 还有着更广泛的内涵。
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受众的具体观点示例
对于耐克品牌 受众表示支持、 受众表示支持、赢了和感动 三种态度占在前三位。 三种态度占在前三位。
对于联想品牌 受众称其落井下石、青光眼、 受众称其落井下石、青光眼、抵制 三种态度占前三位。 三种态度占前三位。
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启示——关注主流情绪调整广告诉求 关注主流情绪调整广告诉求 启示
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刘翔退赛后耐克广告
耐克公关活动
学号：10201342天津商业大学宝德学院课程设计耐克危机公关策划案公共关系系:国际工商管理系专业：工商管理班级:1003学生姓名:吴丽丽指导教师:边翠兰2012年6月一、危机公关5S处理原则案例点评：1.耐克公司违背了权威证实原则。
耐克公司在中国出售的球衫中，被检出含有一款叫TBT的有毒物质，在危机出现以后耐克公司应该尽全力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是首先就接受这种物质就是对人体有害的说法，应该先稳住消费者，一定给消费者一个合理地解释，为公司找到权威机构证实争取时间，没有权威的认可只会徒留笑柄。
在危机发生后，耐克公司应该曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，是消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。
2.耐克公司违背了系统运行原则。
耐克公司在逃避问题球衫时，急于对消费者作出承诺，让消费者心理上就觉得耐克的产品不可信，失去了消费者的信赖，而之后才证明不足以对人体造成伤害，收回了前期的承诺，更让消费者觉得耐克没有可信度，言而无信了，耐克公司在逃避一种危险时，却忽略了另一种危险。
在进行危机管理处理时必须系统运作，决不可顾此失彼。
只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利，所以就必须做到以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。
3.耐克也违背了承担责任原则。
承担责任原则是指无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。
危机发生以后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，另一方面是感情问题。
耐克公司应该先请权威机构证实之后，表明态度，是自己的生产问题，但不足以对人体造成伤害，之后还是要站在消费者的立场上不是同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
4.耐克还违背的速度第一原则。
所谓速度第一原则，是指危机发生后，首先要迅速的控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。
耐克危机策划方案
耐克危机策划方案我国知名体育用品品牌耐克近期陷入一场危机，这对一个以品牌形象为核心竞争力的企业来说是一个巨大的挑战。
然而，在任何危机面前，都存在着机遇。
耐克需要制定一套危机策划方案，通过灵活应对，重塑品牌形象，恢复消费者的信任。
一、妥善处理事件首先，耐克应该采取积极的态度迎接危机。
在面对危机事件时，品牌的及时反应和处理方式至关重要。
耐克需要迅速回应和采取措施，向公众公正透明地说明事件的来龙去脉，并对所涉及的问题进行严肃调查和处理。
同时，耐克还可以与第三方独立组织合作，进行专业的争议解决和道歉工作，以确保处理结果的公正性和公信力。
二、推出社会责任倡议耐克可以通过积极主动地履行社会责任，树立良好的企业形象。
例如，耐克可以加大对员工福利的投入，提供更好的工作环境和待遇。
此外，耐克还可以开展一系列环保和公益活动，如推动可持续发展，支持贫困地区的教育事业等。
这些行动将有助于消费者对耐克的品牌形象产生积极评价，并增加对耐克产品的认可度和购买意愿。
三、加强与消费者的沟通在危机时期，耐克应密切关注消费者的关注点和需求，并积极与消费者进行沟通。
耐克可以通过社交媒体平台、客服热线等渠道与消费者直接互动，解答消费者的问题，听取他们的意见和建议。
此外，耐克还可以组织一些线上、线下的活动，与消费者进行面对面的交流，加深消费者对品牌的了解和认同。
四、提升产品品质和创新能力危机可能会对耐克产品的质量和品牌声誉造成质疑。
为了恢复消费者的信任，耐克应该持续提升产品的品质和创新能力。
耐克可以加强与供应商的合作，制定更严格的产品质量控制标准，并与权威机构进行第三方认证。
此外，耐克还应该加强研发团队的能力，不断推出具有创新性和差异化的产品，满足消费者对品质和新鲜感的需求。
五、扩大品牌影响力和差异化竞争力耐克可以通过扩大品牌的影响力和差异化竞争力来增加市场份额。
耐克可以选择与知名运动明星合作，进行形象代言和联名推广，吸引更多目光和关注。
体育用品舆情应对策略及危机公关案例分析
体育用品舆情应对策略及危机公关案例分析
柠檬兄弟公关《体育用品危机公关处理方案》内容详细介绍了体育用品企业危机的种类和影响、危机预警指标和应急预案、危机处理团队各自职责和任务、不同危机的沟通策略和应急方案、危机公关的应对策略、危机后的处理和复苏、危机公关案例分析等。
第一章：什么是体育用品危机？
体育用品危机的定义、种类和影响。
第二章：准备阶段
- 危机预警指标和应急预案
- 危机处理团队各自职责和任务
- 不同危机的沟通策略和应急方案
第三章：危机发生阶段
- 建立紧急决策机制和应急反应流程
- 确定统一的危机信息发布渠道和负责人
第四章：危机管理阶段
- 及时反馈与解决社会公众、媒体、政府、客户和员工的投诉
- 评估总结经验教训，不断完善危机管理机制
第五章：其他关键要素
- 如何正确的进行声誉保护
- 如何与相关组织合作减轻危机的影响
第六章：案例分析
第七章：未来展望
- 体育用品危机公关处理面临的挑战与机遇
第八章：总结。
耐克公关策划方案
耐克公关策划方案1. 背景介绍耐克是全球领先的运动鞋、运动服饰和运动设备品牌。
作为全球知名品牌之一，耐克一直致力于通过不断创新和引领潮流来满足消费者的需求。
然而，近期一些消费者对耐克的供应链问题和劳工待遇等社会责任问题产生了质疑。
为了提升品牌形象和修复声誉，耐克需要制定一份公关策划方案来回应这些问题。
2. 目标•提升耐克的品牌形象，树立耐克作为社会责任感品牌的形象；•增强消费者对耐克产品的信任和忠诚度；•恢复市场份额，提升销售额。
3. 策略和方案3.1 社会责任宣传制定并实施一系列社会责任宣传活动，以强调耐克致力于改善劳工待遇、环境保护和供应链透明度的承诺。
具体方案如下：•发布公开信：耐克将发布一封公开信，详细阐述耐克对待劳工和环境的承诺，并对过去的问题进行说明和道歉。
该公开信将在主要媒体平台上发布，并通过社交媒体进行推广。
•组织公益活动：耐克将与相关非营利组织合作，组织一系列公益活动，旨在提高人们对劳工权益和环境保护的认识。
例如，组织义务劳动活动，参与环境保护项目等。
•推出社会责任报告：耐克将定期发布社会责任报告，详细记录和公开其供应链和劳工权益保护措施。
该报告将展示耐克在劳工、环保、透明度等方面的进展和成就，以增加消费者对耐克的信任。
3.2 品牌大使的选出与培训通过选择具有影响力的社会公众人物作为品牌大使，展示耐克在社会责任方面的努力和成果。
具体方案如下：•选出合适的品牌大使：耐克将选择与公司价值观相契合的社会公众人物作为品牌大使。
这些人物应具备较高的公信力和影响力，并在社会责任领域有一定的影响。
•培训品牌大使：耐克将为品牌大使提供相关培训，包括社会责任问题的背景知识、品牌传播技巧以及应对危机的能力。
通过培训，品牌大使能够更好地传播耐克的社会责任理念。
•品牌大使活动：耐克将安排品牌大使参与相关活动，并邀请他们发表演讲，分享自己对耐克社会责任的认同和支持，以扩大耐克的影响力和声誉。
3.3 媒体合作与公众沟通与媒体建立合作关系，通过媒体进行公众沟通和品牌推广。
nike公关方案
nike公关方案一、背景介绍Nike作为世界知名的运动品牌，一直以来注重品牌形象的建设和维护，而公关方案则是品牌形象传播的重要手段之一。
本文将就Nike 公关方案进行分析和设计，以提升品牌形象和增加消费者的信任度。
二、目标群体定位首先，我们需要明确Nike的目标群体定位，这将有助于我们更好地制定公关策略。
在运动品牌市场中，Nike主要以年轻人为目标群体，尤其是活跃在体育运动领域的青年。
因此，我们的公关方案应侧重于这一群体的特点和需求。
三、公关内容策划1.体育赛事合作：通过与知名体育赛事的合作，如国际足联世界杯、NBA等，将Nike品牌与体育运动紧密结合，提高品牌可见度和认可度。
同时，与运动员签署代言合同，打造品牌形象。
2.公益活动参与：Nike作为一家践行社会责任的企业，积极参与公益活动是公关方案的重要内容之一。
通过组织和赞助运动类公益活动，如跑步慈善赛等，展示品牌的人文关怀和社会责任。
3.社交媒体互动：利用新媒体平台，如微博、微信公众号等，与用户进行互动，发布品牌相关的信息和活动。
同时，借助用户生成内容，如参与话题讨论、上传运动照片等，增加用户活跃度和参与度。
4.危机公关应对：面对可能出现的危机事件，及时回应和处理是维护品牌形象的关键。
建立健全的危机公关应对机制，通过透明沟通、公正解释等方式，保护品牌声誉和用户信任。
四、公关活动执行1.精心组织体育赛事合作：与国际足联世界杯、NBA等知名赛事合作，包括赛事冠名、赛事周边产品销售等，通过广告宣传和活动推广，提高品牌知名度和认知度。
2.积极参与公益活动：组织Nike运动员参与公益活动，如面向贫困地区的篮球培训营、环保跑等，通过媒体报道和社交媒体传播，塑造品牌的正能量形象。
3.建立社交媒体互动平台：利用微博、微信公众号等社交媒体平台，发布品牌相关的内容和活动，与用户进行互动，回答用户疑问、分享运动心得等，增加用户黏性和粘性。
4.建立危机公关应对机制：与危机公关专业机构合作，建立危机事件预警系统，及时发现并应对潜在的危机事件。
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一.“恐惧斗室”污辱国人尊严
名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。
第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
笔者曾经提出了危机应对的５Ｓ原则，其中之一便是SINCERITY，即真诚沟通原则。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
1、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况， 并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
虽然“PRADO”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，“PRADO”推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计，把“路霸”更名为“普拉多”，不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。
相比之下，丰田公司尚知认错，而耐克公司就有点“又臭又硬”，顽固不化了。虽然在第一时间发表了声明，但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”，一个劲地强调“不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”
我们的确也愿意相信耐克公司不是有意为之。但真会如耐克公司自已所认为的没有任何负面影响吗？看看网络上的评论就知道了。也许我们是显得太过敏了些，但明知我们过敏，为何还要剑走偏锋？而且既然都已经知道这则广告客观上没有尊重中国的传统文化，为何迟迟才表示歉意？
在危机公关中,最忌讳的一点就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解决危机的关键词。不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错.始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。
凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步（Reebok）和阿迪达斯（Addidas），成为国际性的领导品牌。早在1973年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（StevePrefantatine）代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其“JUST DO IT ”（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为，停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，也不会对其造成损失。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗•詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。
12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。
12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。
二、危机管理岂能“JUST DO IT”？
耐克公司对“恐惧斗室”的广告片闯下如此大祸，可能是始料未及的。他们也许是忘了丰田路霸汽车的教训。
2003年底，丰田在<汽车之友>刊发了两则广告，其一是霸道（ＰＲＡＤＯ）广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。事发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。
2、诚恳。 一切以消费者的利益为重， 不回避问题和错误， 及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误， 但不会原谅一个人说谎。
耐克公司可否反省一下，遵守了SINCERITY原则吗？看来，崇尚“JUST DO IT”理念的耐克公司，可能在危机管理方面得改掉这种我行我素的文化了！
“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景：
第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。