第四章 营销管理模块

第四章营销管理模块4.1 理论部分营销、生产、财务是企业的三大基本职能。

企业的经营活动都是以市场需求为主导，市场需求是企业所有运作的驱动源，而营销管理的实质是需求管理。

实训已为学生提供了相关的市场信息及预测数据。

为在内容逻辑上达到完整性，也为方便学生学习，该理论部分的主要内容包括市场营销认识、市场预测方法、营销4P和营销战略等。

4.1.1 市场营销概述（一）市场对市场的认识，在我国古代易·系辞下中对市场的描述为：“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

”近代对市场的狭义定义为商品交易得场所，广义定义为商品交换关系得总和。

到当代，菲利普.科特勒（Philip.Kotler）对市场的定义为由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

到现代，对市场定义为市场是由人口、购买力和购买欲望构成。

（二）市场营销与营销管理市场营销是指通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。

市场营销研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

下图1表示一个简单的营销系统：图1 简单的营销系统营销管理是指为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理哲学是企业对营销活动及管理的基本指导思想，包括经营观念、经营态度和企业思维方式。

营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（三）营销组合营销组合是指综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。

目前提出的营销要素包括六个（6P），分别为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权力，即在原有的四要素（4P）中加入了公共关系和权力。

营销组合的特点为可控性、动态性、复合性和整体性。

（四）营销环境营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部环境。

现代市场营销认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。

市场营销实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。

分析市场环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。

现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。

营销者的任务就在于善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。

外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。

外部环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。

1．宏观环境宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境，指一般环境。

2．微观环境企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。

企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。

直接环境包括企业（自身）、供应者、竞争者、营销中介、公众、消费者与用户。

在此，我们主要讲解竞争者分析。

“知己知彼，百战不殆”，要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。

对竞争者分析主要从两个方面着手，第一要识别竞争者，企业要分析辨别自己的主要竞争对手；第二要判定竞争者的目标，竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。

有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。

具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。

4.1.2 市场需求预测（一）需求预测预测是对未来事件发展的预计与推测。

由于未来存在不确定性，因而预测也会存在不准确性，导致企业运行存在风险。

能够准确预测需求就能大大降低企业经营风险。

企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种。

定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测，定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算。

预测的方法通常用的有三类：经验判断法、时间序列分析法和因果分析法。

经验判断法有类推预测法、集体意见法和特尔菲法（专家意见法）；在时间序列预测中，是根据时间研究销售量的演变趋势（事物的发展具有逻辑延续性）；因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系，一事物的变化，总与其它事物存在相互间的因果关系。

（二）两种常用的预测方法下面介绍两种简单实用的定量预测方法： 1．简单移动平均(Simple Moving Average )式中：i 表示“Age”of the data ， n 表示number of period in moving average,，A i 表示Actual value in “age” i 。

例如，根据下表1给出的数据，计算3周和6周简单移动平均预测的大小?解：计算3周和6周移动平均预测值如下表1所示：表1 需求与预测数据对于简单滑动平均预测方法，关键是选择移动时间区间的大小，即n 的大小。

n 的大小的选择与预测者要求的适应性有关。

如果管理者追求稳定性，n 的值应该选择大一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择小一点的n 。

2．一次指数平滑法一次指数平滑法计算公式如下：Ft 表示第t 期的预测值，Ft-1表示第t-1期的预测值，At-1表示第t-1期的实nA +...+A +A +A=F n-t 3-t 2-t 1-t t)(111----+=t t t t F A F F α际值，α表示平滑指数例如，上期预测值可卖出42个产品，实际卖出40个，取α=0.10, 则下一期的预测值为：例：根据下表2中的需求数据，用一次指数平滑法，分别计算 a=0.10 和 a=0.60 时2-10的预测值？假设起始点F1=D1。

表2 1-9周需求数据解：计算结果如下表3所示：表3 a=0.10 和 a=0.60的预测值预测的关键是选择α的大小。

如管理者追求稳定性，α的值应该选择小一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择大一点的α。

4.1.3 竞争战略决策（一）市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。

市场领导者一般采用的战略有扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。

1．扩大总市场扩大总市场策略包括开发新用户、寻找新用途和增加使用量三种策略。

开发新用户包括转变未使用者、进入新的细分市场和地理扩展；寻找新用途，市场可通过发现和推广产品的新用途而扩大；增加使用量包括提高使用频率、增加每次使用量和增加使用场所。

8.41)4240(10.042)(111=-+=-+=---t t t t F A F F α2．保护市场份额在努力扩大总市场规模的同时，还必须时刻保护自己的现行业务不受对手侵犯。

保护市场份额策略有阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御和收缩防御。

阵地防御包括建立强大的品牌威力，使其坚不可摧；侧翼防御要求市场领导者建立一些前沿阵地，以保护一条薄弱的前线或作为在必要时可能进行反攻的出击基地；以攻为守是一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，先向敌手发动进攻。

一个公司采用以攻为守的防御策略有多种方法。

它可以在市场中开展游击活动——在这里打击一个竞争对手，在那里打击另一个竞争对手，使每一个对手惶惶不安，或者，它发出市场信号，劝告竞争对手们不要进攻；反击防御，当市场领导者受到攻击后，它必须向对方作出反击以示回应。

一个有效的反击是侵入攻击者的主要地区，迫使其撤回以保卫自己的市场，另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者；机动防御，是指市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。

扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。

市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对与该需求相关联的整套技术进行研究开发上。

例如，“石油公司”将自己重组为“能源市场”。

市场多样化就是进入不相关行业；收缩防御，公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域，最好的行动方针将是有计划收缩（撤退）。

有计划收缩不是放弃市场，而是放弃较弱的领域和将力量重新分配到较强的领域。

有计划收缩是一个巩固公司在市场上竞争实力和集中兵力于中枢地位的行动。

3．扩大市场份额市场领导者可以通过进一步增加它们的市场份额而提高利润率。

在扩大市场份额时应注意经营成本，营销组合和反垄断法。

（二）市场挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者。

这些居次者可以采用以下两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，这是市场挑战者；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面，这是市场追随者。

我们现在将对适用于市场挑战者的竞争性攻击战略进行讨论。

1．确定战略目标与竞争对手一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标。

大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。

这些进攻决策通常包括：攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业。

2．选择一个总的进攻战略进攻战略通常包括五种可能的进攻：正面攻击、侧翼攻击、包抄攻击、迂回攻击和游击进攻。

正面进攻，在一个纯粹的正面进攻中，攻击者针对对手的产品、广告、价格等发起进攻，常用的方法是进攻者用减价来同对手竞争。

采用正面攻击应注重自身的实力；侧翼攻击，一个进攻战的主要原则是以强胜弱。

敌人的弱点是进攻的当然目标。

侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移，就是制造有发展潜力的缺口，冲入和填补这些缺口，及把它们发展成大细分市场。

侧翼进攻成功的概率高于正面进攻；包抄攻击，指试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去；迂回攻击，最间接的进攻战略是迂回，它意味着绕过敌方并攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。

推行这种战略有三种方法：多样化地经营无关联产品、进入新的地区市场以求多样化发展和引入新技术以取代现有产品；游击进攻，游击战包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰对方和使它士气低落，并最终获得永久的据点。

通常采用的方法包括：有选择的减价、密集的促销爆炸和向对方发动相应的法律行动。

（三）市场跟随者与市场利基者战略1．市场跟随者战略大多数公司喜欢追随而不是向市场领导者挑战。

追随战略可以分为四类：仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。

仿制者复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商；紧跟者模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别；模仿者在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告和价格等方面又有所不同。

领导者并不注意模仿者，而模仿者也不进攻领导者；改变者接收领先的产品，并改变或改进它们。

改变者可以选择销售给其他不同市场，然后，许多改变者成长为将来的挑战者。