第四章 市场营销管理(一)

我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
关注的焦点：提高效率、降低成本、扩大生产 16
销售手段
低价、大规模
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局限性
（１）忽视产品质量与推销
我就这样， 你又怎么着！
壁垒
竞争者
顾客
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局限性（2）
忽视品种，不考虑消费者的需求
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4.市场营销管理
▪ 对市场营销活动进行分析、计划、执行、控制的过 程。
市场机会 识别
选择细分 市场
制订营销 战略
设计营销 战术
实施并控制 营销计划
▪ 市场营销管理的实质就是需求管理。
▪ 按照一种有利于帮助企业达到营销目标的方式来影 响需求水平、需求时机和需求构成。
八种需求状况
营销管理任务
➢负需求 ➢无需求 ➢潜在需求 ➢下降需求 ➢不规则需求 ➢饱和需求 ➢过度需求 ➢有害需求
提高产品性能
树立品牌
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销售手段
质优高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜丽莎 专 卖 店
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局限性（1）
营销近视症（Marketing myopic)： 企业过分把注意力放在产品生产上而忽视市场需求， 结果导致企业失去市场和竞争力。
顾客 需求
产品
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局限性（２）
忽视推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
人口 购买力 购买意愿 ➢ 市场是指具有某种购买意愿，并具备相应购买能
力的全部现实的和潜在的客户总和。
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2 .什么是产品(Product)
➢ 传统产品概念：一般指有形的劳动产品 ➢ 现代产品概念：任何能满足人类需要和欲望的一
切东西，包括实物、服务、观念、场所、人员、 活动等。 ➢ 市场营销学：由营销人员提供给市场，能引起人 们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种 需要和欲望的一切东西。 使用价值 提供给市场 包括有形产品和无形产品
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产品层次图
形式 核心
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3.市场营销
▪ AMA 1960，市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户 手中的活动。
▪ AMA 1985，市场营销是对产品与劳务的构思、定价、促销 和分销的策划与实施的全过程，是为了实现个人和组织的 目标而进行的交换活动。
▪ 科特勒：个人或组织通过制造并同别人交换产品或价值以 获得其所需所欲的一种社会过程。
沟通
行业 （由卖方组成）
产品/服务 货币
市场 （由买方组成）
简单的营销系统
资讯
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▪ 市场营销是指在不断变化的市场环境中， 为适应、刺激和满足消费者的需求，企业 通过有计划地组织整体销售，实现企业的 目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、促销、提供服务等一系列与市场有关 的企业业务经营活动。（杨善林2006P234）
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
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假定（2）
积极推销，就能刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
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经营思想
努力把产品卖出去
快来买啦！ 厂家大优惠啦！
买一送一啦！
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关注焦点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
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局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
快来买啊！快来买啊！ 买一套，可送新马泰旅游！
假定（1） 市场供应量增加，供大于求
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假定（2）
消费者需求多元化、个性化
这是我想要的！
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假定（3）
市场成功的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并设法比竞争对手以更高效率的方式 满足目标市场所需要的产品或服务。
现在这些新新人类 到底需要什么？？？
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经营思想
顾客就是上帝，以顾客为中心
扭转需求 创造需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
市场营销管理的主要任务是刺激、创造、引导、适应、 影响消费者的需求。
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第二节
市场营销观念的演变
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一、生产观念(Production concept） 19C下半期-20C初 假定（1）
消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品
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酒香不怕巷子深
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可望不可及
美貌天仙 肯定有人追
唉！你是 水中花，天上月， 咱配不上
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适应场合
消费者收入高，偏好价高质优的产品且需求稳定不变 较小顾客群的市场
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三、推销观念（Selling concept） 20C20-50年代前
假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
市场营销管理（一）
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章节安排
▪ 第一节 市场营销的核心概念 ▪ 第二节 市场营销观念的演变 ▪ 第三节 市场营销十大新理念
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第一节
市场营销的核心概念
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1 .什么是市场(Market)
➢ （1960）美国市场营销协会(AMA)：市场是指一 种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。
➢ （1967）科特勒：市场是购买或可能购买某种货 物或劳务的所有人和所有企业单位。
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
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假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
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假定（3）
购买水平不高，但整个社会需求量大
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
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厂商
这要看我们 有什么技术
出发点
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
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经营思想
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局限性（2） 今天你要也得要， 不要也得要 强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
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局限性（3）
滥做宣传，损害消费者和企业利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
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适应场合
供大于求，消费者素质较低
天那！ 怎么卖啊！
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四、市场营销观念(Marketing Concept) 20C50
假定（2）
消费者有不同偏好但偏好稳定
我喜欢甜味
我喜欢咸味
我喜欢酸味
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假定（3）
消费者有较强的支付能力 只要东西好，
钱嘛！我不在乎
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经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
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关注焦点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
抓好质量
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
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适应场合
消费者低收入且需求无差异 商品供小于求，卖方竞争wk.baidu.com弱，买方争购
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二、产品观念（Product concept） 20C初
假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
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