阿佩克思APEX-成都大卫营国际俱乐部年度整合营销传播提案

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项目SWOT（1）
优势（Strengths）
* 档次高、规模大，项目本身综合优势明显（空间好、有游泳 池） * 可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点
劣势(Weaknesses)
• • • 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员 配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用 品），导致顾客流失 • 传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度
消费者分析（有什么变化）
• 高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产
品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；
• 中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、
消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较
为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；
• 低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没
有品牌忠诚度。
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消费者分析（结论）
• 从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主
题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水
休闲”也已在消费者心中有较高知名度； • 从根本上讲：消费者对大卫营的“有水休闲”
的期望值高于现有产品及服务的水平，因而
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过程
• 实践证明：“有水休闲”这一传播概 念有力地确立了大卫营在本地市场乃 至整个西南地区以水为主题的康体休 闲行业领导地位。 • 同样，在经营活动中，大卫营也获取 了市场领先者应有的利润。
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项目SWOT（2）
机会(Opportunities)
*以中档消费能力的家庭/商务消费消费市场尚有
巨大潜力（纯粹康体休闲） *消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其 对大卫营性价比的充分认识
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市场分析（结论）
• 市场竞争已经明显集中在以水为主题
的产品多样化上；
• 竞争对手在主题上更明确，服务流程
设置也较专业、价格更低、交通更便 利。
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一旦有更新的市场满足出现，极易离开。 • 如何留住已有顾客，通过竞争和改善产品及 公众形象增加新的顾客群，是我们必须立即 着手的工作。
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目标消费群描述
年龄在25-55岁，以市区常住人口为主 中档收入家庭为主（3口之家月收入在 2000元以上） 消费时间保持在4-5小时左右，周末消费 为主 个人消费以白领阶层为主，消费能力略 高于家庭消费群 从众心理强，追求潮流消费 商务消费比较在乎服务的专业性
现状
• 然而，由于大卫营在经营重点上与阿 佩克思在初期设定的重点（尤其是产 品定位和传播定位）上有所分歧，故 实际经营重点并未与传播导向真正结 合。 • 我们看到，由于经营与传播的分歧， 实际上已经导致了整体利润的下降。 • 同时，市场中已经有竞争对手明显模 仿大卫营的概念及产品模式，并在服 务方式方面已经超前，强占了较大的 市场份额。
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课题
• 面对前期经营与传播的分歧，我们将 如何在现有条件下统一形成“一种声 音、一个动作”（IMC），形成最有 竞争力的卖点，是我们当下必须认真 考虑的问题。 • 面对竞争对手的挑战，我们应当重新 找到我们真正的产品和传播利益点， 用更恰当的方式与目标消费群沟通， 稳定市场份额，同时通过产品改造制 造新的市场兴奋点，继续走在竞争对 手的前面。
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市场分析（发生了什么
变化）
• 以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化， 在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁； • 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由 于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威 胁； • 以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天和海龙王， 在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫 营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。
威胁(Threats)
*竞争对手的模仿 *竞争对手的价格竞争
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竞争对手
目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直 接竞争的对手是：
海兰云天（原西延商城） 海龙王（锦城苑综合楼） 海洋之星（高速大厦）
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主要竞争对手状况
以海兰云天为例：
•优势：定位准确、价格低、项目丰富、 服务专业细致、交通方便 •劣势：停车不方便（将在近期改善）、 男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装 修有明显缺陷
综述：更吸引家庭消费、对大卫营构成明 显竞争。
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成都大卫营国际俱乐部
Camp David International Club,Chengdu
2000—2001年度 整合营销传播提案
成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000-11-12
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背景
• 通过阿佩克思为大卫营第一阶段 （1999年6月---2000年4月）的 整合营销传播服务，初步确立了 大卫营的产品、服务和营销定位， 成功推出了“有水休闲”这一传 播概念以及“有水休闲，轻松无 限”的主要广告语。