网络营销教学大纲

电子商务专业《网络营销》课程教学大纲一、总体要求：1、本课程的性质与定位：网络营销是高等职业技术教育电子商务专业的一门主干课程，它是建立在网络基础之上的营销，它既是营销的一个分支，又是一种新的营销方式，给营销以全新的方法和理念。

在21世纪，电子商务和网络营销是全球经济的热点，而二者在我国均处于开始的阶段，因此市场潜力巨大。

《网络营销》这门课程有助于学生拓展知识视野，把握网络经济时代潮流，它是对传统营销方式和传统营销理念的革新与挑战，是任何有志于成为经济弄潮儿的现代人都必须掌握的武器。

2、本课程的目的和任务：通过《网络营销》这门课程的学习，力争拓宽学生的经济视野，转变学生对于营销的传统观念，培养学生不断学习新知，勇于接受新鲜事物，挑战新鲜事物的品质和学习精神。

3、开课学期、学时安排：第四学期，96学时。

4、考核的形式与时间安排闭卷考试，90分钟。

二、理论教学（一）学时分配一览表（二）教学内容及要求第一章、网络营销概述学时：61、本章教学目的要求：通过本章的学习，要求掌握网络营销的基本概念和内涵，网络营销在电子商务中的位置给予电子商务的关系；了解网络营销与传统营销的区别及如何进行二者的整合，了解网络营销的系统构成及其运行的基础。

2、本章重点、难点：本章重点：网络营销的概念及内涵，网络营销在电子商务中的地位给予电子商务的关系。

本章难点：网络营销与传统营销的整合，网络营销系统，网站建设。

3、本章教学内容及要求：第一节、网络营销的概念学时：2教学方式：讲授；要求学生掌握网络营销的概念及内涵，网络营销与电子商务的关系，了解网络营销产生的基础第二节、网络营销与传统营销学时：1教学方式：讲授；要求学生了解网络营销的特点，理解网络营销对传统营销的冲击，掌握网络营销与传统营销整合的方法和原则。

第三节网络营销系统学时：1教学方式：讲授；要求学生了解网络营销系统的构成，了解网络营销系统的功能及站点类型，理解并能掌握网络营销系统的开发方法和步骤，能进行网络营销站点的规划。

第四节网络营销的基础学时：1教学方式：讲授；了解in ternet 的起源，信息服务功能，及其特点，掌握域名，IP地址，URL的含义。

第五节网络营销站点的建设学时：1教学方式：讲授；要求学生通过本节的学习，能够掌握网站建设的基本常识，并能进行简单的网站建设。

第二章、网络营销战略分析与策略制定学时：10 1、教学目的要求：本章是本门课程的重点章节，通过本章的学习，要求学生掌握关于营销的相关理论和关于网络营销的相关理论，为以后章节的学习打下坚实的基础。

2 、本章重点难点：本章重点：网络营销的竞争优势，竞争优势的分析，网络营销的策略理论本章难点：网络营销策略的制定3 、本章教学内容及要求：第一节、网络营销战略分析学时：2 教学方式：讲授；要求学生掌握网络营销的竞争优势，理解保持并增强竞争优势的方法，掌握进行营销战略的实施与控制的方法和手段。

第二节、网络营销的理论策略学时：4教学方式：讲授；要求学生掌握直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论的基本内容。

第三节、网络营销策略的制定学时：4教学方式：讲授；要求学生理解影响网络营销策略制定的各个因素，并能综合运用所学知识，结合企业自身情况，进行营销策略的制定。

第三章、网上市场调查学时： 4 1 、教学目的要求：通过本章的学习，要求掌握网上市场调查的概念，学会网上市场调查的几种方法并能进行运用。

2 、本章重点难点：本章重点：网上市场调查的概念本章难点：网上市场调查的策略及其实施3 、本章教学内容及要求：第一节、网上市场调查概述学时：1教学方式：讲授；要求学生掌握网上市场调查的概念及网上市场调查的优势，了解网上市场调查可能存在的问题。

第二节、网上市场调查的策略学时：2教学方式：讲授；学会使用数据库，理解网上市场调查的实施方法。

第三节、网上市场调查实务学时：1教学方式：讲授通过案例的学习，理解并掌握网上市场调查的步骤和方法，并能进行运用。

第四章、网上市场特征与购买行为学时：101、教学目的要求：通过本章的学习，要求学生了解网上市场的形成、发展、基本概况及其特征；理解网上消费者的需求与购买动机的特点，了解消费者的购买过程，掌握影响消费者购买的各种因素。

2、本章重点难点：本章重点：消费者的需求及其特征，影响消费者购买的因素。

本章难点：网上消费者的需求3、本章教学内容及要求：第一节、网上市场的发展与特征学时：2教学方式：讲授要求了解网上市场的形成与发展过程，理解上市场的变化和网上市场的特征。

第二节、网络消费者的需求与购买动机学时： 4 教学方式：讲授掌握网络消费者的需求，理解其需求的特征，了解消费者购买动机的类型。

第三节、影响消费者购买主要因素及购买过程学时： 4 教学方式：讲授理解并掌握影响消费者购买的主要因素及消费者购买的过程。

第五章、网络营销产品策略学时：121、教学目的要求：通过本章的学习，要求掌握网上产品的特点及分类，懂得网上产品品牌策略与传统产品品牌策略的异同，思索网上新产品开发的思路及方法。

2、本章重点难点：本章重点：网络营销产品的概念及特征本章难点：网络营销新产品的开发，企业域名的品牌管理3、本章教学内容及要求：第一节、网络营销产品策略教学方式：讲授学时：4要求学生掌握网络营销产品的概念及特征，理解网络营销可选择的各种产品策略，了解网络营销产品的分类。

第二节、网络营销新产品开发学时：4 教学方式：讲授要求学生了解网络营销新产品开发所面临的机遇与挑战，理解网络营销新产品开发的过程。

第三节、网络营销品牌策略学时： 4 教学方式：讲授掌握网上市场品牌内涵，理解企业域名品牌的内涵，即以并理解企业域名品牌管理的方法和手段。

第六章、网络营销服务学时：10 1 、教学目的要求:通过本章的学习, 要求对网上服务有充分的认识和了解, 能够使用网上营销的服务工具,并会设计企业网上服务的站点。

2 、本章重点难点：本章重点：网上个性化服务策略本章难点：网上产品服务站点设计，FAQ的设计与应用3 、本章教学内容及要求：第一节、网络营销服务概述学时：2教学方式：讲授要求学生掌握服务的概念及内容，理解网络营销服务的特点，了解网络营销服务的分类。

第二节、网上产品服务学时：2教学方式：讲授要求学生了解网上服务的过程，掌握网上产品服务站点设计的方法。

能进行网上产品服务站点的设计。

第三节、网上个性化服务策略学时：4教学方式：讲授要求学生了解网上个性化服务的概念，了解个性化服务的方式，理解个性化服务应注意的问题及个性化服务的意义。

第四节、网络营销服务工具学时：2教学方式：讲授要求学生掌握FAQ设计的方法和技巧，了解E-mail在营销服务当中的作用第七章、网络营销价格策略学时：101、教学目的要求：通过本章的学习，要求掌握网络营销价格的内涵、基础和特点，学会使用各种网络营销的定价策略，特别是免费价格策略。

2、本章重点难点：本章重点：网络营销价格的内涵、基础和特点，免费价格策略。

本章难点：免费价格策略3、本章教学内容及要求：第一节、网络营销定价概述学时：2教学方式：讲授要求学生掌握网络营销定价的内涵，基础及特点。

第二节、网络营销定价策略学时：4教学方式：讲授要求学生理解每一种定价策略的含义及每一种定价策略的适用条件或者范围。

第三节、免费价格策略学时：4教学方式：讲授要求学生掌握免费价格策略的内涵，了解免费产品的特性，理解免费价格策略的风险，掌握免费价格策略的实施步骤。

第八章、网络营销渠道策略学时：101、教学要求目的：通过本章的学习，要求了解网络营销渠道的特点和功能，学会进行网上渠道的建设。

对网上直销要有清楚的了解，并懂得网上支付和物流的管理。

对网络营销而产生的新型电子中间商的类型和功能要求清楚了解，知道其与传统中间商的不同。

2、本章重点难点：本章重点：网络营销的功能和特点，网络营销渠道的建设本章难点：网上支付，3、本章教学内容及要求：第一节、网络营销渠道概述学时：12教学方式：讲授要求学生掌握网络营销渠道的功能和特点，以及网络营销渠道建设的步骤和方法。

第二节、网上直销学时：24教学方式：讲授要求学生了解网上直销的基本含义，理解网上直销相对传统分销而言的优势。

了解网上支付系统及其支付方式，掌握物流管理与控制方法与技巧。

第三节、新型电子中间商学时：4教学方式：讲授了解九种不同类型的新型电子中间商，理解他们的功能。

第九章、网络营销促销学时：101、教学要求目的：通过本章的学习，要求学生对网络营销的促销内涵、作用和实施方法要有充分的了解，对网络营销的各种形式要求学会使用。

2、本章重点难点：本章重点：网络营销促销的内涵，网络营销促销的作用，网络营销促销的实施。

本章难点：网上公共关系3、本章教学内容及要求：第一节、网络营销促销概述学时： 4 教学方式：讲授要求学生掌握网络营销促销的内涵、功能以及网络营销促销的实施方法。

第二节、网络营销促销形式学时：26 教学方式：讲授掌握各种网络营销促销的形式及各种形式的优势与实施方法，理解网上公共关系的特点、形式与构成，学会网上公关的方法。

第十章、网络广告学时：81、本章教学目的要求：通过本章的学习，要求学生掌握网络广告的特点、作用及与传统广告比较的优势；了解对各种网络广告特别是旗帜广告的特点、设计和发布并能进行运用。

2、本章重点难点：本章重点：网络广告的特点，作用及与传统广告比较的优势本章难点：旗帜广告3、本章教学内容及要求：第一节、网络广告概述学时：2教学方式：讲授要求学生掌握网络广告的概念、特点、作用以及与传统广告相比较的优势，了解了解网络广告的类型及发布途径。

第二节、旗帜广告学时：4教学方式：讲授要求学生掌握旗帜广告的概念及特点，理解其评价与定价方式，理解并能进行旗帜广告的交换与发布。

第三节、其他类型网络广告学时：2教学方式：讲授要求学生了解其他类型的网络广告的含义、特点、设计以及发布等内容。

第十一章、网络营销实施、组织与控制学时： 6 1、本章教学目的要求：通过本章的学习，要求学生了解网络营销实施的过程及可能发生的问题，掌握网络营销实施的投资和时机决策；了解网络营销将导致企业组织和企业流程的变化，并懂得对网络交易的风险控制。

2、本章重点难点：本章重点：网络营销实施的投资和时机决策本章难点：网络营销实施的投资决策，网络营销的风险控制3 、本章教学内容及要求：第一节、网络营销实施管理学时： 2教学方式：讲授要求学生了解网络实施的过程及可能发生的问题，掌握网络营销的投资和时机决策。

第二节、网络营销组织学时： 2 教学方式：讲授要求了解网络营销对组织的影响，理解网络营销组织的重组和业务流程的重组。

第三节、网络营销经营风险学时： 2 教学方式：讲授要求学生了解引起网络营销交易风险产生的因素，掌握控制网络营销交易风险方法和途径，学会运用所学知识保护消费者的合法权益。