北京中海九号公馆逆势营销案例讲解65P

80套 141套 115套 超过300套
当日成交金额
12.5亿 9.06亿 6.3亿 超过15亿 15.8亿
销售率
68% 63% 40%
截止至2012年9月房地产交易网统计数据：联排别墅北区94套，南区292套，余123套；高层： 总共8栋楼，总776套；已拿销证6栋，总630套左右，余150套左右。
③ 开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。 5月1日 北京市公布一房一价实施细则 •商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价； ①在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。 6月13日 商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控” 京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。
1.4 2012年存款准备金率连续下调
2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为 20.5%/18.5%。 2012年5月18日 (大型金融机构)21.00% 20.00% -0.50% (中小金融机构)17.50% 16.50%。
特客 性户
所处行业结构
金融投资、IT行业、高 新产业、商贸物流、能 源行业
3.1从购买动机推导
定客 性户
本项目具备的条件
项目未来升值潜力 高品质产品
访客 谈户
购买动机
自主、为子女购买
特客 性户
客源区域
以总部基地 木樨园客户为主
3.2典型客户样本A——城市回归者
总部基地客户 吴先生，45岁，工作在总部基地
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2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号； 连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心； 限购、限贷等政策打击了房地产投机行为； 房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。
1.3 2011年存贷准备金率调整
存款准备金调整
至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。
高层大户型总价 别墅户型总价
人民币510—630万
人民币1400—2000万
访客 谈户
目标客户身价评估
高层客户净资产2000—4000万 别墅客户净资产6000万—1亿元 35—45岁居多
特客 性户
目标客户年龄结构
3.1从产品类型推导
定客 性户
主力产品类型
精装豪宅、城市别墅
访客 谈户
产品接受程度
创新意识、区域标杆
客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈
成交客户分析
购买项目的客户是谁？
以丰台地缘客户为主，总部基地客户、 附近高端旧小区改善型客户、木樨园私营业主、中海老业主为主。
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2012年以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金； 两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号； 房地产企业短期融资需求减弱； 给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。
1.5 2012年北京土地政策
2012年3月6日，北京市国土局印发《北京市2011-2015年国有建设用地供应计划》显示，在"十二五"期间，三环内将原则上不再新增供应住宅用地， 四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地；北京还将严格执行土地节约集约利用的控制标准，住宅用地的容积率不得低于1。 五年内北京将供应住宅用地9300公顷，其中保障房共4800公顷，占比超过50%。
在研究市场后，制定合理的推售原则，根据蓄客情况积极推售项目，以现场样板组团营销为现场说服力， 赢得客户的认同和业内的高度评价。
Research of customers, has achieved remarkable results
1.1业绩骄人
2011年热销30 亿
2012年3月31日开盘热销100 余套
访谈摘要
因为在总部基地工作，对中海九号公馆比较熟悉，虽然现在在郊区有一套别墅，但是上班距离较远，造成时间浪费，并 且现在居住地，配套不完善，随着年龄的增长，更愿意回归城市，再次置业还是喜欢别墅，有天有地，有庭院。
客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈
3.2典型客户样本B——地缘改善型客户
2004年高档社区业主 王先生，40岁，私营业主 访谈摘要 在南城居住习惯了，况且事业起步的时候在这里，对这里的感情很深厚，早前买的高档住宅，但是随着时间的推移， 社区的各个方面跟不上时代变化，一直在寻找好房子，但是选择范围还是放在附近，孩子也在这里上学，最近几年丰 台的变化日新月异，以后的变化会更大。
三环内不再新供住宅用地，四环豪宅价值凸显。
宏观调控政策下的北京市场
北京豪宅市场降价求量 ♣ 中化方兴旗下的地王楼盘金茂府，其周边区域均价为52994元/平方米，而金茂府的成交均价仅为45305元/平方米。 ♣ 北京市房地产交易管理网上的数据显示，倚山庭苑于6月17日进行预售，预售价在40709~54700元/平方米之间，但截至7月20
2010年10月-2012年9月
2010年10月—2011年1月 蓄客期 2011年1月第一次集中开盘
2011年2月—2011年3月 蓄客期
2011年4月第二次集中开盘 2011年5月—2011年8月 蓄客期
2011年9月第三次集中开盘
2011年10月—2012年2月 蓄客期 2012年3月第四次集中开盘
老客户答谢、圈层营销、节日营销 (1)线上：媒体组合 (2)线下：DM直投
2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年， 在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。
于困境中，寻找突破
In the China's harsh market environment， seek a breakthrough
项目之所以取得骄人成绩，对市场、项目的深入研究之外，对客户的准确定位同样重要。
3.客户定位
新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的高端客户 定时从客户资源库中选取10位客户样本， 分为3个小组，与客户进行访谈， 力求对北京的客户进行真实的描述， 以指导每次的后续营销。
3.1从主力总价推导
定客 性户
市场下，看项目，项目定位
3.1外界对中海九号公馆的评价
2010年1月21日，以66.9亿拍得丰台区六圈A、B居住项目用地，其中A地块溢价率194.8%。 在地王光环下，媒体的评论： 调控磨去光环，中海地王被迫“贱卖” “中海地王劫：项目众多 被迫牺牲利润降低囤货” 业内对中海九号公馆的看法： 这些地王项目正面临着究竟是保价，还是保量的艰难抉择
客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈
3.2典型客户样本C——综合衡量者
二次置业 李先生，35岁，企业精英 访谈摘要 一家三口，还有老人生活在一起，所以第二次置业时，一定要买大户型，精装修的房子最好，节省装修的时间，装修 标准达到5000元，中海九号公馆的园林是老人最喜欢的，物业管理也是最放心的，企业品牌也是我们当初买房子考虑 的问题。综合衡量之后，决定购买。
西四环
论证：
唯一性： 2010年丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺；
因此，我们以绝对豪宅姿态亮向对项目占位起到关键作用。
1.北京“东富西贵”精神，在历史条件下，于客户心目中留下了根深蒂固的印象；
2.在定位上，规避南四环“偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”；
3.西四环的定位，给予客户中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。
日，该住宅成交均价仅为39931元/平方米。
♣ 6月22日开盘的润景茗苑，预售价约为30529元/平方米，目前的成交均价也跌破3万元的高端定位线。
其中，2011年北京再现售楼处被砸，楼市出现断崖式下降
反差：
中海旗下的北京地王楼盘中海九号公馆为例，该项目周边区域的楼盘均价约30149元/平方米，而中海九 号公馆的成交均价为32749元/平方米。
成果显著
引领南城进入高价豪宅时代
【集中开盘】南城从未出现过批量销售，豪宅进入规模化销售时代； 【低迷未降价】南城豪宅首次均价突破3万元，创造丰台楼盘神话； 【开盘条件充足】开盘前充分的前提准备，保证了推盘的成功； 【南城潜力】首次开盘热销，吸引高端客户的关注，客户开始注意南城； 【提升中海品牌】从点到面，从一个区域到整个北京城，中海地产备受关注。
PART1
宏观调控政策
1.1 2010年宏观政策调控
10 国十一条
要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影 响，一季度房价仍然猛涨。）
4.17 新国十条
对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。
促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点； 限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。
1.2 2011年 史上最严厉的调控政策
2月15日北京出台楼市调控15条细则 ① 外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
② 二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税；
3.2站在市场，看项目
3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置
北京豪宅市场分布小结：
北京豪宅市场竞争激烈，中海九号公馆并不在传统的豪宅区。区域位置并不被市场认同，位置劣势 凸显。
重点词汇：东西三环
中海九号公馆所处方位： 重点词汇：西南四环
3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置
中海坚持：
绝对豪宅
挖掘支撑豪宅 新要素
3.3挖掘支撑豪宅新要素，价值体系再梳理