论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立
品牌塑造与消费者心理的关系
品牌塑造与消费者心理的关系在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就需要注重品牌塑造。
品牌是企业的核心资产和竞争力源泉，而消费者心理则是影响品牌塑造成功与否的重要因素。
本文将探讨品牌塑造与消费者心理之间的关系，并分析有效的品牌塑造对消费者行为的影响。
一、品牌对于消费者心理的影响1.提供认同感品牌是企业的形象代表，消费者通常会通过选择某个品牌来表达自己的个性和价值观。
当消费者与品牌产生共鸣时，他们会对品牌产生认同感，认为该品牌与自己的需求相契合，进而建立起一种信任和忠诚度。
例如，苹果公司凭借其独特的产品设计和创新形象，吸引了大量忠实的粉丝，这些粉丝在购买决策中更倾向于选择苹果产品。
2.塑造信任感消费者在选择购买产品或服务时，往往会更倾向于选择他们熟悉并信任的品牌。
一个建立了良好信誉的品牌可以给消费者提供安全感，减少购买风险。
例如，可口可乐作为全球知名品牌，其广告和产品一直强调品质保证和口碑，消费者更愿意购买可口可乐的产品，因为他们相信这个品牌的信誉和质量保证。
3.激发情感共鸣品牌不仅仅是产品或服务的象征，还可以与消费者的情感产生共鸣。
通过塑造有故事性和情感色彩的品牌形象，企业可以触动消费者内心的情感需求，激发他们的共鸣和情感投射。
例如，星巴克作为一个大众化咖啡连锁品牌，成功地将品牌形象和温馨舒适的咖啡店环境相结合，为消费者带来一种身临其境的体验，引发消费者对品牌的情感依恋。
二、品牌塑造对消费者行为的影响1.购买决策品牌形象的塑造对消费者的购买决策起着重要的影响。
消费者一般会选择那些品牌形象符合自身需求和价值观的产品。
一方面，一个有吸引力和与众不同的品牌形象可以吸引消费者的眼球，提高产品的辨识度；另一方面，一个信誉良好和口碑较好的品牌形象能够增加消费者的购买意愿。
因此，企业通过差异化的品牌塑造可以提高产品的市场份额和销售额。
2.消费者忠诚度品牌塑造还能够影响消费者的忠诚度。
一个成功的品牌塑造可以建立起消费者与品牌之间的情感链接，提高消费者对品牌的忠诚度。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略引言概述：品牌生命周期是指一个品牌从诞生到消亡的整个过程。
在不同的生命周期阶段，品牌需要采取不同的策略来保持竞争力和市场份额。
本文将探讨基于品牌生命周期的品牌策略，包括品牌建设、品牌发展、品牌成熟、品牌衰退和品牌复兴五个方面。
一、品牌建设阶段：1.1 品牌定位：在品牌建设阶段，首先需要明确品牌的定位，即确定品牌的核心竞争力和目标受众。
通过市场研究和竞争分析，找到品牌的差异化优势，为品牌赢得市场份额奠定基础。
1.2 品牌形象塑造：在品牌建设阶段，需要注重品牌形象的塑造。
通过设计独特的品牌标识、品牌口号和品牌故事，提升品牌的知名度和认可度。
同时，建立品牌的声誉和形象，以树立品牌的信任和价值。
1.3 品牌推广：在品牌建设阶段，需要进行有效的品牌推广。
通过广告、宣传、促销等手段，将品牌传播给目标受众，增加品牌的曝光度和美誉度。
同时，建立与目标受众的情感连接，使品牌在消费者心目中建立起积极的形象。
二、品牌发展阶段：2.1 品牌扩张：在品牌发展阶段，可以考虑品牌扩张。
通过推出新产品线、进军新市场或与其他品牌合作，扩大品牌的影响力和市场份额。
同时，要保持与品牌定位的一致性，以避免品牌形象的模糊和消费者的困惑。
2.2 品牌创新：在品牌发展阶段，需要进行持续的品牌创新。
通过不断推陈出新，提升产品的品质和功能，满足消费者不断变化的需求。
同时，要关注市场趋势和竞争动态，及时调整品牌策略，保持市场竞争力。
2.3 品牌体验：在品牌发展阶段，要注重提供优质的品牌体验。
通过提供个性化的产品和服务，与消费者建立良好的互动和关系。
同时，通过口碑传播和用户评价，增加品牌的口碑和忠诚度。
三、品牌成熟阶段：3.1 品牌巩固：在品牌成熟阶段，需要巩固品牌的市场地位。
通过加强品牌管理和维护，保持品牌形象的稳定和一致性。
同时，要持续进行市场研究和竞争分析，了解市场变化和竞争动态，及时调整品牌策略。
3.2 品牌延伸：在品牌成熟阶段，可以考虑品牌延伸。
品牌关系中消费者心理契约的形成研究
Ｊ． Ｓｈ ａｎ ｘｉ Ａｇｒ ｉ ｃ． Ｕｎｉ ｖ ．（ Ｓｏ ｃ ｉ ａｌ Ｓｃ ｉ ｅ ｎｃ ｅ Ｅｄｉ ｔ ｉ ｏ ｎ） Ｎ ｏ ．３ Ｖｏ １ ．１ ２ ２０１ ３
度 分 析 了 形成 消 费 契 约 的 类 型和 影响 消 费 心理 契 约 的 因 素 ， 并从 消 费 者 购 买 决 策过 程 分析 了 心理 契 约 形成 模 式 。
关 键 词 ： 品牌 关 系 ；心 理 契 约 ； 消 费心 理 契约
中 图分 类 号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ５ ０ 文 献标 识码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１ ６ ７ １ — ８ １ ６ Ｘ （ ２ ０ １ ３ ）０ ３ — ０ ２ ８ ０ — ０ ４
Ｔｈ ｅ Ｆｏ ｒ ｍａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏｆ Ｃｏ ｎｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｐｓ ｙ ｃ ｈｏ ｌ ｏ ｇ ｙ Ｃｏ ｎｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｎ Ｂｒ ａ ｎｄ Ｒｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎｓ ｈ ｉ ｐ
ＺＯＮＧ Ｌｉ ， ＬＩ Ｊ ｉ ｎ － ｈ ｏｎ ｇ （ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇｅ ｏ ｆ Ｅｃ ｏ ｍｏ ｍｉ ｃ ｓ＆ Ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ，Ｎｏ ｒ ｔ ｈ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ，Ｔ ａｉ ｙ ｕ ａ ｎ Ｓ ｈ ａ ｎ ｘｉ ０ ３ ０ ０ ５ １ ，Ｃｈ ｉ ｎ ａ ）
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品牌关系管理如何建立良好的品牌与消费者关系
品牌关系管理如何建立良好的品牌与消费者关系当今市场竞争激烈，品牌与消费者之间的关系已经成为企业成功的关键因素之一。
品牌关系管理是一种综合营销策略，旨在建立长期、稳固的品牌与消费者之间的互动关系。
通过有效的品牌关系管理，企业可以增强品牌忠诚度、提升市场竞争力。
本文将探讨如何建立良好的品牌与消费者关系，并提供一些实用的品牌关系管理的方法与建议。
一、建立共同价值观良好的品牌与消费者关系的基础在于建立共同的价值观。
企业应努力了解目标消费者的需求、期望和价值观，并将其融入到品牌形象和企业文化中。
通过与消费者分享共同的价值观，企业可以建立起身份认同感和情感纽带，从而增强品牌与消费者之间的关系。
二、积极参与社交媒体社交媒体已经成为品牌与消费者互动的重要平台。
通过积极参与社交媒体，企业可以更好地了解消费者的需求和反馈，及时回应消费者的问题和关注点。
同时，社交媒体还提供了一个渠道，让品牌与消费者进行互动和分享体验。
通过与消费者建立真实、透明的沟通，企业可以增强品牌的信任度和亲和力。
三、提供个性化的产品和服务消费者在购买产品或服务时越来越看重个性化的体验。
品牌关系管理的重要一环就是提供个性化的产品和服务。
企业应通过市场研究和数据分析，了解消费者的个性化需求，从而定制化产品和服务。
此外，与消费者建立良好的互动，收集他们的反馈和意见，也是提供个性化体验的重要手段。
四、建立信任和口碑信任是品牌与消费者关系的核心。
建立信任需要品牌在产品质量、服务态度、信息透明度等方面做到可靠和诚信。
企业应积极管理消费者的期望，并给予他们透明、真实的信息。
同时，积极回应消费者的投诉和意见，解决问题，并及时沟通反馈结果，赢得消费者的信任和口碑。
五、创造共享价值品牌与消费者关系的一个重要目标是创造共享价值。
企业应通过多种方式，如提供优质的产品和服务、组织公益活动、共同关注社会问题等，与消费者共享价值。
这样不仅可以增强品牌和消费者之间的关系，还可以提升品牌的社会影响力和企业形象。
论品牌生命周期及各阶段的品牌营销战略
论品牌生命周期及各阶段的品牌营销战略摘要：本文研究了品牌生命周期及各阶段的品牌营销战略。
通过对品牌生命周期理论的综述和分析，探讨了品牌在不同阶段所面临的挑战和机遇，并提出了相应的品牌营销战略。
对现有的研究成果进行了总结和归纳。
研究结果表明，不同阶段的品牌应采取相应的营销策略，以保持品牌的竞争优势和市场地位。
本研究对品牌管理和营销决策提供了一定的参考价值。
关键词：品牌生命周期；品牌营销战略；品牌管理；营销决策引言品牌是企业在市场中的重要资产之一，品牌的发展和生命周期对企业的经营和市场竞争具有重要影响。
在品牌的不同阶段，企业需要采取不同的营销战略以保持品牌的竞争优势和市场地位。
因此，研究品牌生命周期及各阶段的品牌营销战略具有重要的理论和实践意义。
一、品牌生命周期的四个阶段分析1、建立期品牌在建立期的时候，它是一个新生品牌，刚进入市场。
这个阶段的主要特点是品牌认知度低，市场份额小，销售额和利润都较低。
在这个阶段，品牌需要大量的投入来建立品牌形象，提高产品的知名度和认可度。
营销活动的重点是宣传和推广，以吸引更多的消费者。
2、成长期品牌在成长期已经建立了一定的市场份额，开始取得了一定的销售额和利润。
这个阶段的主要特点是销售额和利润的快速增长，市场份额的扩大。
在这个阶段，品牌需要继续加大市场推广力度，增加产品的市场占有率。
同时，品牌还需要不断进行创新，提供新的产品或服务，以满足消费者的需求。
3、成熟期品牌在成熟期已经占据了相当大的市场份额，销售额和利润达到了顶峰。
这个阶段的主要特点是市场竞争激烈，消费者的忠诚度较高。
在这个阶段，品牌需要巩固市场地位，保持良好的品牌形象和声誉。
同时，品牌还需要进一步提高产品质量和服务水平，以保持消费者的忠诚度。
4、衰退期品牌在衰退期已经失去了市场竞争力，销售额和利润开始下降。
这个阶段的主要特点是市场份额的缩小，市场竞争的加剧。
在这个阶段，品牌需要进行转型或改革，以重新获得市场竞争力。
企业品牌与顾客心理契约构建.docx
企业品牌与顾客心理契约构建一、顾客心理契约理论Blancero＆Ellram(1997)研究表明，心理契约是在双方能够互惠互利的关系情境中产生的，它的实质是对双方期望的一种诠释。
商家与顾客的交易是一种互惠互利的交换过程，企业为顾客提供产品，满足顾客的需求，从而企业在满足顾客的需求下获取利润。
在这种互惠的情况下，顾客心理契约指的是除了经济契约之外，还存在顾客对商家的一些其他要求，比如说对产品有关联的要求，或者是在产品交易过程中与产品没有关联的一些无形要求。
Eddleston，Kidder，Litzky(20XX)描述了在BC2情境下的顾客心理契约问题。
心理契约的类型一直在不断的变化过程中，从一种非连续的交易契约到另外一种常客的关系契约。
在早期的服务过程中，顾客接触人员与顾客形成交易契约，顾客希望可以得到一致的服务水平，然而在后期常客服务过程中，顾客希望可以得到更多的细微关心，从而形成一种顾客接触人员和顾客关系契约。
二、顾客品牌心理契约特征品牌起源于一种产品、服务或者标志，它用于区别于市场上其他竞争对手的产品或者服务(AMA1985)。
随着经济不断发展，市场竞争越加激烈和对企业品牌的运营，品牌慢慢代表着企业文化和象征符号。
品牌体现出顾客与企业产品和服务的关系，也可以说它是企业与顾客之间无形的心理契约。
总而言之，本文总结认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠互利的关系。
1．在企业与顾客进行产品交易或服务以及体验中积累得到的经验，从而产生了顾客品牌心理契约。
2．顾客的需求和期望与品牌有效的结合是顾客品牌心理契约形成的条件，这种有效的结合使企业与顾客都产生具有一定价值的回报，然后形成一个良好的心理激励。
3．衡量心理契约是否稳固的标准是顾客对品牌的满意度。
4．顾客的品牌心理契约属于动态。
顾客心理契约的建立具有无形性和内隐性。
顾客把其他品牌作为参照物，对比品牌系统、品牌个性、形象以及企业的市场营销行为，不断的调整期望值以及顾客品牌心理契约。
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系一、引言品牌与消费者之间的关系是市场营销中至关重要的一个方面。
品牌作为一种商业资产，能够给企业带来巨大的价值，而消费者则是品牌成功的关键因素之一。
本文将探讨品牌与消费者之间的关系，包括品牌对消费者的影响，消费者对品牌的态度以及如何建立强大的品牌与消费者关系。
二、品牌对消费者的影响1. 品牌认知品牌在消费者心中的认知程度对其购买决策起着重要作用。
消费者对于品牌的认知程度越高，越容易选择该品牌的产品或者服务。
因此，企业需要通过广告、宣传和市场推广等手段提高品牌的知名度和认知度。
2. 品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知。
消费者会根据品牌形象来评估品牌的价值、质量和可靠性。
一个积极的品牌形象可以提高消费者对品牌的好感度，从而促使其购买该品牌的产品或者服务。
3. 品牌信任品牌信任是消费者对品牌的信任程度。
消费者会根据自己的购买经验、口碑传播和品牌声誉等因素来评估品牌的信任度。
一个值得信赖的品牌可以建立起与消费者之间的长期关系，并增加消费者对品牌的忠诚度。
三、消费者对品牌的态度1. 品牌偏好消费者对品牌的偏好程度会影响其购买行为。
一些消费者对特定品牌有情感依赖，他们会选择自己喜欢的品牌，而不仅仅是根据产品或者服务的特点来做决策。
因此，企业需要通过品牌塑造和市场营销策略来提高消费者对品牌的偏好度。
2. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度。
忠诚的消费者会持续购买同一品牌的产品或者服务，并愿意推荐给他人。
忠诚消费者对品牌的重要性在于他们能够为品牌带来稳定的销售和口碑传播。
企业可以通过提供高质量的产品和服务、建立良好的客户关系以及进行会员制度等方式来提高消费者的品牌忠诚度。
3. 品牌参预度品牌参预度是指消费者与品牌互动的程度。
消费者参预品牌的方式包括参加品牌活动、加入品牌社群、与品牌进行互动等。
品牌参预度的提高可以增加消费者对品牌的认同感和忠诚度，同时也能够增加品牌的暴光度和口碑传播。
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系品牌与消费者之间的关系是市场营销中至关重要的一环。
一个成功的品牌与消费者之间建立起良好的关系，可以帮助品牌提升市场份额、增加销售额，并建立长期的品牌忠诚度。
本文将探讨品牌与消费者之间关系的重要性、建立关系的策略以及关系管理的方法。
一、品牌与消费者关系的重要性品牌与消费者之间的关系对于品牌的发展和成功至关重要。
以下是几个重要的原因：1. 建立品牌忠诚度：通过与消费者建立良好的关系，品牌可以建立起消费者对品牌的忠诚度。
忠诚的消费者更有可能长期购买品牌产品，并成为品牌的品牌大使，通过口碑传播帮助品牌吸引更多潜在消费者。
2. 提高市场份额：与消费者建立稳固的关系可以帮助品牌提高市场份额。
消费者对品牌的认可和信任使得他们更愿意购买该品牌的产品，从而帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。
3. 增加销售额：良好的品牌与消费者关系可以促使消费者购买更多的产品。
通过了解消费者的需求和偏好，品牌可以提供更加符合消费者期望的产品和服务，从而增加销售额。
二、建立品牌与消费者关系的策略要建立良好的品牌与消费者关系，品牌需要采取一系列策略和措施。
以下是几个有效的策略：1. 提供优质的产品和服务：品牌应该始终提供优质的产品和服务，以满足消费者的需求和期望。
消费者对品质的认可和满意度是建立关系的基础。
2. 建立品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知。
品牌应该通过广告、宣传和市场活动来塑造积极、一致的品牌形象，以吸引消费者并与他们建立情感连接。
3. 提供个性化体验：消费者希望得到个性化的体验和服务。
品牌可以通过了解消费者的需求、偏好和购买历史，提供个性化的产品推荐、定制化服务和专属优惠，以增强与消费者的关系。
4. 建立互动平台：品牌应该积极与消费者互动，建立双向沟通的平台。
通过社交媒体、客户服务热线和在线论坛等渠道，品牌可以与消费者进行实时互动，回应他们的问题和反馈，增加消费者对品牌的参与感和信任度。
5. 奖励和回馈消费者：品牌可以通过奖励计划和促销活动回馈消费者。
浅谈心理契约视角下的品牌关系
浅谈心理契约视角下的品牌关系竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。
品牌关系由Research International 市场研究公司的Blackston ( 1992) 首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。
快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。
在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling ( 1997)、Blackston ( 1992)、Turnley 和Feldman ( 2000)、Zweig 和Aggarwal ( 20XX)等学者的研究成果。
研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。
心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。
本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络; 品牌关系中消费者心理契约的内容; 品牌关系中消费者心理契约的违背; 以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。
在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。
1 理论背景1. 1 心理契约及其发展20 世纪20 年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。
这是目前关于心理契约最早的研究。
然而，学术界普遍认为心理契约的概念与术语最早由组织心理学家Argyris ( 1960) 提出和使用。
他在其《理解组织行为》一书中使用心理的工作契约来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。
品牌塑造与消费者心理的关系
品牌塑造与消费者心理的关系是一个非常重要的话题，它直接关系到品牌的营销策略、品牌影响力以及产品销售情况等方面。
品牌塑造是一个长期的过程，需要消费者的信任和支持，而消费者的心理则是品牌塑造过程中必不可少的一个重要因素。
首先，品牌塑造是一种营销策略，其主要目的是通过各种方式打造出一个独特的品牌形象，让消费者能够识别和记得。
品牌塑造的主要手段包括品牌名称、标志、口号、广告等，这些手段能够标识出品牌的独特特征，让消费者能够识别和选择。
另外，品牌塑造还需要形成一种消费者对品牌的认同感、忠诚度以及品牌形象的美誉度，使消费者愿意为品牌的产品支付更高的价格。
其次，消费者的心理是品牌塑造过程中必不可少的一个重要因素。
消费者的心理包括消费者的需求、品牌诉求、个性化需求等，这些需求会直接影响到品牌的形象和消费者对品牌的感受。
例如，有些消费者喜欢热门的品牌，因为这些品牌可以符合他们的需求和态度；而另外一些消费者却更注重品牌的信誉度和品质。
品牌的影响力也会受到消费者心理的影响。
如果品牌能够扎根于消费者的心理深处，那么品牌就能够获得更高的回报。
消费者会愿意购买产品因为品牌在他们心中具有的形象，而这种形象会对他们自己产生一定的满足感。
例如，现在有很多人总是喜欢购买苹果的产品，这与苹果品牌在消费者心中的“高端、时尚、易用”等形象密不可分。
当消费者购买苹果产品时，他们的心理感受也高于购买其他品牌的产品。
最后，品牌塑造需要在市场上形成一定的竞争优势，这也就需要通过消费者心理来实现。
品牌竞争优势的形成需要在产品、服务和品牌形象等方面得到充分的体现，同时还需要不断满足消费者的需求和心理价值。
例如，很多品牌会针对消费者的需求和心理价值进行市场调研和产品创新，以满足消费者的要求，从而增加自身品牌的竞争优势。
总之，密不可分。
品牌应该通过一系列有效的手段来符合消费者的需求和心理价值，从而在市场上赢得更多的消费支持。
同时，消费者在购买产品时也需要注意品牌形象、信誉度和品质等方面，以保证所购买的产品能够满足自己的需求和心理价值，从而避免出现购买后的不满情况。
消费者对品牌的信任与忠诚关系
消费者对品牌的信任与忠诚关系在当今竞争激烈的市场环境中，品牌对于企业的重要性不言而喻。
而消费者对品牌的信任与忠诚关系，更是决定品牌成败的关键因素。
信任，是消费者与品牌关系的基石。
当消费者首次接触一个品牌时，他们往往会带着一定的疑虑和期待。
如果品牌能够通过产品质量、服务水平、诚信经营等方面给消费者留下良好的印象，那么消费者就会逐渐对这个品牌产生信任。
这种信任并非一朝一夕能够建立，而是在一次次的消费体验中积累而成。
比如说，一家食品企业始终严格把控原材料的采购，确保生产过程符合卫生标准，产品质量稳定可靠。
消费者购买了该企业的食品后，没有出现任何食品安全问题，口感也一直保持良好。
久而久之，消费者就会对这个品牌的食品产生信任，认为购买它是放心的选择。
品牌的诚信宣传也是建立消费者信任的重要一环。
如果一个品牌在广告中夸大其词，或者对产品的功效、性能进行虚假宣传，一旦被消费者发现，信任就会瞬间崩塌。
相反，如果品牌能够实事求是地宣传，不误导消费者，那么就能在消费者心中树立起诚实可靠的形象。
而忠诚，则是消费者对品牌信任的升华。
当消费者对一个品牌不仅信任，而且愿意持续购买、推荐给他人，甚至在面对其他竞争品牌的诱惑时依然坚定不移，这就表明消费者对该品牌达到了忠诚的程度。
忠诚的消费者往往会成为品牌的“免费宣传员”。
他们会主动向身边的亲朋好友推荐自己喜爱的品牌，通过口碑传播为品牌带来更多的潜在消费者。
这种口碑的力量是巨大的，因为人们往往更愿意相信身边人的推荐，而非广告宣传。
例如，某些消费者对某个特定品牌的手机情有独钟，每次更换手机时都会优先选择该品牌。
他们还会积极向周围的人介绍该品牌手机的优点，促使更多人购买。
消费者对品牌的忠诚还能为企业带来稳定的收益。
忠诚的消费者不会轻易因为价格的小幅波动而转向其他品牌，他们更关注品牌所提供的价值和体验。
这使得企业能够在一定程度上保持价格的稳定性，降低市场波动对销售的影响。
然而，要赢得消费者的信任和忠诚并非易事。
消费者信任建设：品牌的生命线
消费者信任建设：品牌的生命线
随着市场的竞争日益激烈，企业面对的挑战也在不断增加，而品牌的建立和维护和消费者信任的建立及维护，已经成为企业发展的重要保障。
消费者信任建设是企业品牌建设的重要部分，也是品牌生存的关键。
因此，企业应该重视消费者信任的建设，在品牌建设过程中把消费者信任建设作为品牌生命线。
从消费者角度看，品牌信任是消费者将品牌看作可靠和有用的识别和认可。
在这种信任基础上，消费者有购买和消费的勇气，也愿意将自己的资源投入其消费。
因此，企业必须借助品牌信任这一桥梁，加强与消费者的联系，促使消费者有信心与企业建立长期的联系。
企业在建立和维护品牌信任方面，应该采取有效措施，以建立和提升消费者对品牌的信任。
首先，企业应该赋予品牌一个有视觉冲击力的形象，使消费者更容易记住品牌。
其次，企业应该加强和消费者的沟通，了解消费者的需求和期望，从而更好的满足消费者的需求。
此外，企业还应该经常对消费者进行跟踪调查，以了解消费者对企业和品牌的看法，以便及时发现问题和改善。
最后，企业还可以采取技术手段，加强品牌信任。
例如，采用虚拟现实技术和数字化技术，可以使消费者在线体验产品，提供有效的客户服务，以及提供有效的客户服务，通过技术手段来提高消费者对品牌的信任度。
总之，消费者信任建设是企业品牌建设的重要部分，也是品牌生存的关键。
企业应该充分重视消费者信任的建设，并以品牌信任建设作为品牌生命线，加强品牌信任的建设，为企业发展埋下良好的基础。
消费者心理与品牌忠诚度的关系
消费者心理与品牌忠诚度的关系消费者心理与品牌忠诚度之间存在着密切的关联。
消费者的心理态度和认知对于品牌忠诚度的形成和维持起着重要的作用。
本文将探讨消费者心理与品牌忠诚度之间的关系，并分析其对企业营销策略的影响。
1. 消费者心理对品牌选择的影响消费者的心理因素对于他们的品牌选择起着决定性的作用。
需求、欲望和态度是消费者心理的重要组成部分。
消费者的需求和欲望会推动他们选择具有相应特征的品牌，而态度则会对其对品牌的忠诚度产生影响。
若消费者认为某个品牌的产品能够满足他们的需求，他们会倾向选择该品牌。
此外，一些心理因素，比如对于新奇事物的好奇心、对于某个品牌的好感等也会对消费者的品牌选择产生影响。
因此，企业可以通过研究和了解消费者的心理需求，来调整和改进其产品和营销策略，从而提高品牌忠诚度。
2. 品牌形象对品牌忠诚度的影响品牌形象是消费者对于某个品牌的整体认知和印象。
消费者形成的品牌形象会影响其对品牌的忠诚度。
一个积极、正面的品牌形象能够增加消费者对于品牌的信任和好感，从而提高品牌忠诚度。
企业可以通过品牌形象的塑造来增强消费者对于品牌的忠诚度。
例如，通过提供高品质的产品和良好的售后服务来树立良好的品牌形象，或者通过广告和宣传活动来传递品牌的核心价值观和理念。
一个独特而积极的品牌形象能够让消费者与品牌产生共鸣，进而提高其对品牌的忠诚度。
3. 消费者满意度和忠诚度之间的关系消费者满意度是消费者对于某个品牌或产品的评价结果。
而消费者的满意度对于品牌忠诚度的形成和维持起着重要的作用。
满意的消费者更容易成为忠诚客户，并对品牌进行持续购买和口碑宣传。
企业应该注重提高消费者的满意度，以增强其品牌忠诚度。
这可以通过提供高质量的产品和服务来实现，也可以通过解决消费者投诉和问题来建立良好的品牌形象。
消费者的满意度也受到价格、品质、服务等因素的影响，因此企业需要综合考虑这些因素，并制定相应的营销策略。
4. 品牌忠诚度对企业的影响品牌忠诚度对企业来说是极其重要的。
从消费者心理视角看品牌建设
从消费者心理视角看品牌建设品牌建设是企业在市场竞争中获得成功的关键之一。
在消费者眼中，品牌承载着企业的形象、信誉和价值观。
消费者购买某个品牌的产品，往往是因为对品牌有一定的认同和信任。
因此，从消费者心理视角看品牌建设，对于企业塑造品牌形象、提升品牌价值至关重要。
一、品牌定位要与消费者需求契合品牌定位是品牌建设的基础。
消费者在选择购买产品时，往往会参考品牌的定位和形象来做出决策。
如果品牌定位与消费者需求不契合，那么品牌的竞争力就会大大降低。
因此，品牌建设要根据消费者的需求和口味来进行定位和策略制定，将品牌特色和消费者需求相融合，从而吸引消费者的关注和购买。
例如，苹果公司旗下的iPhone手机，定位为高端智能手机，其广告宣传也强调了其独特的设计和颜值。
这样的品牌定位吸引了追求高品质和独特性的消费者群体。
而小米公司旗下的手机，则定位在性价比上，吸引了更多追求性价比的消费者。
两种品牌的定位都十分明确，各自契合了不同消费者群体的需求，从而在市场上取得了成功。
二、品牌形象要不断塑造和维护品牌形象是消费者对品牌的认知和评价。
一个成功的品牌形象，能够带来对品牌的信任感和好感度。
因此，品牌形象的构建和维护，对于消费者的购买决策有着重要的影响。
企业要想树立优秀的品牌形象，需要不断调整和塑造品牌的故事、品牌的文化和品牌的特色，以符合时代和消费者的需求。
例如，可口可乐公司一直以来都将品牌形象与快乐和共享联系在一起。
其广告宣传中，以快乐为主题，营造出一个愉悦的氛围。
此外，可口可乐还与很多大型体育赛事合作，强调品牌与全球共享的价值观。
这样的品牌形象，在消费者心中树立了可口可乐为快乐与分享的代表性，为其赢得了广泛的认同和好评。
三、品牌服务要贯穿于整个过程品牌服务在消费者购买过程中扮演着至关重要的角色。
消费者在购买产品的过程中，除了考虑商品本身的质量和价格，还会关注品牌对于服务质量的保障。
高水准的品牌服务，可以带来消费者对品牌的满意度和忠诚度的提升。
品牌形象塑造与消费者心理需求分析
品牌形象塑造与消费者心理需求分析产品和服务的品牌形象在现代商业社会中扮演着至关重要的角色。
一个成功的品牌形象不仅能够吸引消费者的注意力，还能够在消费者心中树立起信任和忠诚度。
然而，要塑造一个令人满意的品牌形象并不是一件容易的事情。
为了成功塑造品牌形象，企业需要深入了解消费者的心理需求，并根据这些需求来制定相应的品牌策略。
一、消费者对品牌的认知与评价消费者对品牌的认知与评价在很大程度上决定了品牌的形象。
消费者在购买产品或使用服务之前，通常会通过品牌的形象来做出决策。
因此，品牌形象需要与目标消费者的心理需求相匹配。
1. 品牌知名度消费者心中的品牌形象首先与品牌的知名度相关。
一个知名度高的品牌往往能够获得消费者的信任和认可。
但是，知名度并不是唯一的决定因素，品牌还需要与消费者心中的形象相符合。
2. 品牌认可度消费者对品牌的认可度是品牌形象塑造的核心因素之一。
消费者认可度高的品牌意味着消费者对品牌的信任和好感度高。
提高品牌认可度需要品牌在市场中保持一定的竞争优势，并且持续为消费者提供优质的产品和服务。
3. 品牌形象品牌形象涵盖了消费者对品牌的感知与评价。
一个积极的品牌形象能够激发消费者的购买欲望，并使消费者产生情感上的认同。
因此，企业需要通过有效的市场推广和广告宣传来打造积极的品牌形象。
二、消费者心理需求对品牌形象的影响消费者在购买产品或服务时，往往会受到自身心理需求的影响。
不同消费者的需求也不尽相同，企业需要根据不同的心理需求来塑造品牌形象，以吸引并满足消费者的需求。
1. 功能性需求消费者往往首先关注产品或服务是否能够满足自身的功能性需求。
因此，企业在塑造品牌形象时需要突出产品或服务的功能性特点，并与消费者的实际需求相匹配。
2. 情感需求消费者在购买产品或服务时，也会受到情感需求的影响。
情感需求包括对产品或服务的情感认同、个性化需求和社交需求等。
为了满足情感需求，企业需要通过品牌宣传和推广来传递出符合消费者情感需求的品牌形象。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略品牌生命周期是指一个品牌从诞生到消亡的整个过程，包括品牌的发展、成熟、衰退等阶段。
在不同的阶段，品牌需要采取不同的策略来应对市场的变化和竞争的压力。
本文将基于品牌生命周期，探讨品牌策略的制定和执行。
一、品牌生命周期的阶段1. 品牌导入期：品牌刚刚进入市场，消费者对品牌的认知度较低，市场份额较小。
此阶段的关键是提高品牌知名度和形象，吸引消费者的注意力。
2. 品牌成长期：品牌开始获得市场份额，消费者对品牌的认知度和忠诚度逐渐提高。
此阶段的关键是加强品牌的差异化竞争优势，提高产品质量和服务水平。
3. 品牌成熟期：品牌在市场上占领一定的地位，市场份额相对稳定。
此阶段的关键是巩固品牌地位，保持市场份额，同时寻觅新的增长点。
4. 品牌衰退期：品牌市场份额开始下滑，消费者对品牌的认知度和忠诚度降低。
此阶段的关键是重新定位品牌，寻觅新的市场机会，或者考虑退出市场。
二、品牌策略的制定和执行1. 品牌导入期策略：- 建立品牌知名度：通过广告、宣传等方式提高品牌的知名度，引起消费者的兴趣和好奇心。
- 塑造品牌形象：通过品牌定位、标志设计等方式塑造品牌的形象，使其与目标消费者的需求和价值观相契合。
- 建立渠道网络：与经销商、零售商等建立合作关系，确保产品能够迅速进入市场，提高销售效率。
2. 品牌成长期策略：- 加强产品创新：不断研发新产品或者改进现有产品，满足消费者的不断变化的需求，保持竞争优势。
- 扩大市场份额：通过市场扩张、渠道拓展等方式增加销售规模，提高品牌的市场占有率。
- 建立品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，建立消费者对品牌的忠诚度，促进口碑传播和品牌口碑的积累。
3. 品牌成熟期策略：- 维持品牌地位：加强品牌形象的传播和维护，保持市场份额稳定，防止竞争对手的侵蚀。
- 拓展市场领域：寻觅新的市场机会，例如进军国际市场或者开辟新的产品线，以实现增长。
- 提高品牌体验：通过提供更好的购物体验、售后服务等方式增加消费者对品牌的满意度和忠诚度。
消费者对品牌的忠诚与信任关系
消费者对品牌的忠诚与信任关系在当今竞争激烈的市场环境中，消费者对品牌的忠诚与信任关系成为了企业成功的关键因素之一。
品牌不仅仅是一个标识或名称，它更是一种情感纽带，连接着消费者和企业。
当消费者对一个品牌产生忠诚和信任时，他们不仅会持续购买该品牌的产品或服务，还会积极向他人推荐，成为品牌的传播者和捍卫者。
消费者对品牌的忠诚，通常表现为对某个品牌的产品或服务有着持续的偏好和购买行为。
这种忠诚并非一蹴而就，而是在多次消费体验中逐渐形成的。
比如，一位消费者长期购买某个品牌的洗发水，即使市场上出现了其他看似更具吸引力的产品，他依然坚持选择原来的品牌。
这背后的原因可能是多方面的，包括产品的质量始终稳定、价格合理、使用效果满意等等。
品牌信任则是消费者相信品牌能够履行其承诺，提供符合期望的产品或服务。
当消费者对品牌有足够的信任时，他们愿意在购买决策中承担较少的风险。
比如，购买一款新上市的手机，如果是来自一个备受信任的品牌，消费者可能会更有信心认为该手机在质量、性能和售后服务方面能够达到一定的标准。
忠诚与信任之间存在着紧密的联系。
信任是忠诚的基础，没有信任，很难形成真正的忠诚。
当消费者首次接触一个品牌时，如果品牌能够兑现其宣传和承诺，提供良好的消费体验，消费者就会开始建立对品牌的信任。
随着信任的不断积累，消费者对品牌的忠诚度也会逐渐提高。
反过来，忠诚也能够进一步巩固信任。
一个忠诚的消费者在多次购买和使用品牌产品的过程中，会不断验证自己对品牌的信任。
即使偶尔出现一些小问题，由于忠诚度较高，他们往往愿意给予品牌改进的机会，而不是轻易放弃。
那么，企业如何才能赢得消费者的忠诚与信任呢？首先，产品或服务的质量是至关重要的。
无论品牌的营销手段多么高明，如果产品质量不过关，消费者的信任和忠诚很快就会消失。
企业必须始终把质量控制放在首位，确保消费者每次购买都能得到满意的体验。
其次，诚信的沟通也是关键。
品牌在宣传和推广过程中，要避免夸大其词或虚假承诺。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略品牌生命周期是指一个品牌从诞生到衰亡的整个过程。
在不同的生命周期阶段，品牌需要采取不同的策略来保持品牌的竞争力和市场地位。
本文将根据品牌生命周期的不同阶段，详细介绍相应的品牌策略。
第一阶段：品牌引入期在品牌引入期，品牌的目标是建立品牌认知和认可度。
以下是一些品牌策略的建议：1. 建立品牌定位：确定品牌的核心目标和独特卖点，以便在市场中与竞争对手区分开来。
2. 建立品牌形象：通过广告、宣传和市场推广活动来塑造品牌形象，使消费者对品牌有积极的认知。
3. 建立品牌关联：与其他知名品牌或机构建立合作关系，以增加品牌的信誉和知名度。
4. 提供差异化的产品或服务：通过创新和独特的产品或服务来吸引消费者的注意，并建立品牌的竞争优势。
第二阶段：品牌成长期在品牌成长期，品牌开始取得市场份额，并扩大其影响力。
以下是一些品牌策略的建议：1. 扩大市场份额：通过增加产品线或进入新的市场领域来扩大品牌的市场份额。
2. 建立品牌忠诚度：通过提供优质的产品和服务，以及与消费者建立良好的关系，来增加消费者的忠诚度。
3. 建立品牌社区：通过社交媒体和在线平台来建立品牌社区，与消费者进行互动，增强品牌的影响力。
4. 加强品牌推广：增加品牌的广告和宣传活动，以进一步提高品牌的知名度和认可度。
第三阶段：品牌成熟期在品牌成熟期，品牌已经建立了稳定的市场地位，但面临市场饱和和竞争加剧的挑战。
以下是一些品牌策略的建议：1. 创新产品或服务：通过不断创新，推出新的产品或服务，以保持消费者的兴趣和忠诚度。
2. 扩大市场覆盖范围：进入新的地理市场或目标市场，以扩大品牌的市场份额。
3. 提供增值服务：提供额外的价值和服务，以吸引消费者并增加品牌的竞争力。
4. 增加品牌体验：通过提供独特的购物体验或品牌活动，来增加消费者对品牌的亲密感和忠诚度。
第四阶段：品牌衰退期在品牌衰退期，品牌面临市场份额下降和消费者对品牌失去兴趣的挑战。
论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立
论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立作者：贺爱忠李钰来源：《商业研究》2008年第11期摘要：企业之间的竞争，集中体现为品牌统治权的争夺，实质是对消费者的争夺。
只有与消费者建立长期持久的关系，才能取得竞争的先机。
而信任是长期关系的基础，是关系营销取得成功的关键，与心理契约存在正相关关系。
系统梳理、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果，并从理论上论证了品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在，它们共同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型。
关键词：品牌信任；心理契约；品牌关系；生命周期中图分类号：F713.55文献标识码：A一、引言企业之间的竞争，集中体现为品牌统治权的争夺，实质是对顾客的争夺。
现代市场经济环境下，顾客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以往任何时候。
要想在此环境中站稳脚跟，企业就必须用心处理好与消费者之间的关系。
自1983年Berry提出关系营销的概念之后，20世纪80年代末到90年代初在市场营销学界掀起了一场革命，对于“关系”的研究也逐渐演变成为一个新的研究范式。
根据关系营销的观点，企业只有与消费者建立起长期稳定的关系，获得经济价值之外的社会价值，才能取得竞争先机。
现代营销理论认为，企业营销的核心是品牌营销，企业与消费者的关系中，更多的体现为品牌与消费者之间的关系。
Blaekston(1992)是品牌关系的早期研究者之一，他认为，品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。
Morgan＆Hunt(1994)提出：信任是关系营销取得成功的关键，信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本要素。
Sirdeshmukh等(2002)研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。
因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系。
品牌管理与消费者心理分析
品牌管理与消费者心理分析随着全球市场的竞争加剧，品牌管理成为企业发展的关键要素之一。
品牌管理不仅仅涉及产品或服务的推广，更重要的是理解和分析消费者的心理，从而制定相应的品牌策略。
本文将探讨品牌管理与消费者心理之间的关系，并提出一些有效的品牌管理方法。
一、品牌管理的重要性品牌可以视为企业的形象和声誉，是企业在市场上的标识和竞争力的体现。
通过有效的品牌管理，企业能够建立和维护消费者对其产品或服务的信任感，从而获取更多的市场份额。
品牌管理涉及品牌定位、品牌传播、品牌扩展等方面的工作，这些都需要深入了解消费者的心理需求。
二、消费者心理分析的重要性消费者心理是品牌管理中一个不可忽视的因素。
了解消费者的心理需求、购买决策过程以及消费行为，对于企业制定切实可行的品牌策略至关重要。
消费者的心理行为不仅受个体因素的影响，还受到社会和文化环境的影响。
通过深入研究和分析消费者的心理，企业可以更好地满足其需求，提高品牌忠诚度，并获取持续性的竞争优势。
三、品牌管理与消费者心理的关系1. 品牌定位与消费者心理品牌定位是指企业在市场中以某种特定方式定位自己的产品或服务。
其中，对消费者心理需求的准确把握是至关重要的。
通过了解消费者的需求和心理预期，企业可以将品牌定位于特定的市场细分，满足不同消费者的需求，提高品牌与目标消费者的契合度。
2. 品牌传播与消费者心理品牌传播是指通过各种渠道和媒体将品牌信息传递给消费者的过程。
传播方式和消费者的心理特征密切相关。
在品牌传播过程中，需要考虑到消费者的接收能力、注意力集中时间以及对各种媒体形式的喜好。
通过准确的传播方式和内容，可以提高品牌的认可度和形象。
3. 品牌扩展与消费者心理品牌扩展是指在已有品牌的基础上推出新的产品或服务。
在进行品牌扩展时，消费者心理需求的分析尤为重要。
通过了解消费者对已有品牌的认可度和忠诚度，企业可以更好地判断品牌扩展的可行性和消费者接受度，从而避免品牌扩展过程中的风险。
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2008/11 总第379期商业研究 COMM ERC I AL R ES EARCH文章编号:1001-148X (2008)11-0175-04论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立贺爱忠,李 钰(湖南大学工商管理学院,湖南长沙410082)摘要:企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对消费者的争夺。
只有与消费者建立长期持久的关系,才能取得竞争的先机。
而信任是长期关系的基础,是关系营销取得成功的关键,与心理契约存在正相关关系。
系统梳理、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果,并从理论上论证了品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在,它们共同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型。
关键词:品牌信任;心理契约;品牌关系;生命周期中图分类号:F713155 文献标识码:AAna lysis of custo m ers ’brand trust and psycholog i ca l con tract i n the li fe cycle of brand rel a ti on sh i pHE A i -zhong ,L I Yu(B usiness and M anage m en t School,Hunan U n iversity,Changsha 410082,China )Abstract:The competiti on a mong the enter p rises focuses on how t o dom inate the brands,which is actually chasing f or the consu mers .Only by establishing the l ong -ter m relati onshi p with the consu mers,can they gain the competitive op 2portunity .W hile trust,the basis of the l ong -ter m relati onshi p,is the key t o success in relati onshi p marketing,be 2sides,it has positive relati onshi p with p sychol ogical contract .Based on analyzing and referencing the research on brand trust and p sychol ogical contract,the authors put f or ward and de monstrate the fact that there exists horizontal dyna m ic relati onshi p and vertical interacting relati onshi p bet w een cust omers’brand trust and p sychol ogical contract in the life cy 2cle of brand relati onshi p at the sa me ti m e,they j ointly for m the dyna m ic integrati on model established by brand trust and p sychol ogical contract .Key words:brand trust;p sychol ogical contract;brand relati onshi p;life cycle 收稿日期:2007-12-30作者简介:贺爱忠(1965-),男,湖南娄底人,湖南大学工商管理学院教授,博士,研究方向:品牌管理,营销理论与战略;李钰(1984-),女,贵州贵阳人,湖南大学工商管理学院硕士研究生,研究方向:市场研究与营销管理。
一、引言企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对顾客的争夺。
现代市场经济环境下,顾客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以往任何时候。
要想在此环境中站稳脚跟,企业就必须用心处理好与消费者之间的关系。
自1983年Berry 提出关系营销的概念之后,20世纪80年代末到90年代初在市场营销学界掀起了一场革命,对于“关系”的研究也逐渐演变成为一个新的研究范式。
根据关系营销的观点,企业只有与消费者建立起长期稳定的关系,获得经济价值之外的社会价值,才能取得竞争先机。
现代营销理论认为,企业营销的核心是品牌营销,企业与消费者的关系中,更多的体现为品牌与消费者之间的关系。
B lackst on (1992)是品牌关系的早期研究者之一,他认为,品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动[1]。
Morgan &Hunt (1994)提出:信任是关系营销取得成功的关键,信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本要素[2]。
Sirdeshmukh 等(2002)研究指出:信任是长期关系的基础,是关系承诺的关键要素[3]。
因此,企业要想建立长期持久的品牌关系,必须注重消费者品牌信任的建立,和在此之上与消费者更深层次的情感联系。
为此,笔者借鉴信任与心理契约的研究成果,在品牌关系的视角下,分析从消费者品牌信任到心理契约建立的动态过程。
试图从更深层次挖掘从品牌信任到品牌忠诚的演变动因。
二、文献回顾(一)消费者品牌信任信任问题最初起源于哲学领域,远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性。
他们把信任看成是一个人相信他人,并有信心阻止他人犯罪的基础。
他们称,爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关系。
这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。
1900年,德国社会学家齐美尔发表了《货币哲学》一书,为信任的系统化研究首开先河。
之后,心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者,从多种角度对信任问题进行了大量研究。
近年来,随着关系营销的兴起,信任逐渐成了营销领域的研究热点。
更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用,开始研究消费者品牌信任及相关问题。
在品牌关系范围内,品牌被看作关系中积极的一方,是能动与活跃的一个主体。
此外,营销计划和策略的实施是基于品牌利益之上的行为。
消费者对品牌的信任作为一种期望,来自相关主体的目的、行为[4]。
Geok和Sook(1999)认为品牌信任是消费者在面对风险的情况下,对品牌所产生的依赖的意愿,并且相信品牌能创造积极的结果。
Delgado-Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望[4]。
新加坡学者Lau和Lee (1999)认为,品牌信任是在面临风险的情况下,消费者依靠某品牌的意愿[5]。
我国学者金玉芳(2005)进行了相关的实证研究,提出:消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的、有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[6]。
由此可见,虽然各人对品牌信任的定义从形式上看似乎多样,但实质内容大同小异。
笔者采用Delgado-Ballester等人的定义。
基于研究角度的不同,信任的形式不同。
在现实生活中,多种信任形式往往混合在一起,同一种信任形式也往往存在于不同学科研究视角之中,表现出信任研究的交叉性与复杂性。
品牌信任更多的体现在消费者与品牌的接触、交流之上的认知与情感联系。
McA llister(1995)把信任划分为认知型和情感型信任。
Lewicki,Bunker(1995)从消费者角度出发,把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[7]。
D.J.MeA llister指出,经过较长时间的持续交往,在回报对方关心的基础上,信任方和被信任方形成了感情的纽带。
由于这种关系融入了情感,学者们通常称之为“基于情感的信任”[8]。
认知型信任作为一种狭义的信任形式,来自于信任方对受信方的初始认知。
计算型信任,基于经济学理性经济人的假设,把交易双方的信任看成是人们理性选择的结果。
认同型信任的双方在情感及认知上以相互认同为基础,交易双方有共同的价值观和道德准则,双方均能理解对方的需要,这种理解能导致最终的信任。
这种信任中同样表现了双方的一种情感联系,可看作是一种基于情感之上的信任。
知识型信任是建立在认知、计算、情感之上的信任,它是信任方与受信方反复交往的结果。
经过对这些学者研究成果的整合,笔者认为,品牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任。
表1信任的主要形式信任的类型主要学科领域作者一般信任社会学韦伯特殊信任社会学韦伯非人格性信任组织行为学Kra mer(1999)基于情景反应的信任社会心理学Deutsch(1958),Hos mer(1995)基于人格的信任社会心理学Rotter(1967),W rights man(1992),Sabel(1993),E.H.Eriks on,J.Bowlby基于制度的信任社会学,经济学L.G.Zucker(1986), D.L.Shap ir o,齐美尔(1990)基于认知的信任社会学,市场营销学McA llister(1995),Le wis,W eigert基于计算的信任经济学,市场营销学Le wicki(1995),Bunker(1995),willia m s on(1993)基于情感的信任社会学,市场营销学Mc A llister(1995),罗素等,Le wis,W eigert基于知识的信任市场营销学Le wicki(1995),Bunker(1995) 资料来源:作者整理 (二)消费者与企业的心理契约过去10年,学术界对心理契约所做的研究主要受到Rousseau的影响。
但是,这一概念的出现有着较长历史,源于社会交换理论,最早出自组织行为学的研究。
1960年著名行为学家A rgyris用“心理工作契约”的概念来描述雇员与工头的双方关系。
此后, Levins on,Price(1962)等人,通过分析874名雇员资料后,定义心理契约是雇主与雇员关系中事先约好,但是内隐心中没有说出的各自对对方所怀有的各种期望[10]。
这是早期“古典学派”的思想,把心理契约看做是双方相互之间的一套期望。
之后,以Rousseau、Robinson、Morris on为代表的“Rou-sseau 学派”提出,心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。