刘睿的房地产策划

郑州市万达·金水河畔策划报告第一部分: 市场调研（略）第二部分：项目定位（略）一、项目开发条件（略）二、项目竞争力分析（一）项目资源分析1．规模资源。

项目占地400亩，总建筑面积25万平方米左右，预计2000～4000套房，居住人口0.7万～1.2万人，在郑州属于中型开发项目。

项目规模资源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配件齐全，对于销售主体的产品可大批量开发，对降低成本有利。

2．品牌资源。

项目是万达房产的连锁项目之一。

万达品牌在市场上有一定的知名度，特别是在郑州，消费者对万达品牌形成了产品品牌的认同，万达品牌前期发展的成果，获得了消费者的一致好评。

万达品牌在郑州及各大城市遍地开花，一个个万达的热销便是很好的证明。

这些发展成果都是本项目的重要优势。

结论：通过项目资源分析，项目的发展方向应适合于高价位、档次高的楼盘。

通过对项目资源的分析，制定出挖掘和提升项目资源的策略，项目的竞争力才能充分发挥。

（二）项目SWOT分析1．项目优势分析本项目规模中等，品牌口碑好。

本项目位于嵩山路与伊河路交叉口，这里交通方便，四通八达；市委、市人大都在附近；这里文化环境浓厚，北靠图书馆、博物馆、科技馆、郑州市青少年宫；这里环境幽雅，北临绿城广场，南靠金水河，河水清澈见底，河边绿树繁茂，一年四季常青植物给人赏心悦目的感觉；西北方向是郑州著名的伊河路小学，且郑州十九中也在附近；步行不超过十分钟的大型超市有华润万家、大商超市；这里是集优秀文化、优良交通、优质人脉、优雅购物、优胜休闲环境于一体的综合地段。

2．项目劣势分析项目附近缺乏锻炼身体的公共设施，现有市场总量相对较小，消费者投资观念还不够明朗。

3．项目机会分析本项目靠近政府部门，靠近文化区域，附近有商业圈——中原商贸城，交通方便，这些都是促进房屋销售的利好因素；万达品牌在郑州已经有了良好的基础，品牌效应也能促进房屋的销售；该地段处于市中心，房屋升值空间大，能钓起购房者的欲望；另外，此处优雅的环境也能促进房屋的销售。

4．项目风险分析本项目附近有几个正在开发的楼盘，如中原新城、溪山御府，都在热销中，这两个楼盘的销售会对本项目楼盘的销售带来风险；目前，房地产商从银行贷款的难度增加，这对本项目建设过程中资金需要带来困难；目前，国家出台政策，抑制房价上涨，这些政策，可能对本项目的利润带来影响。

（三）项目竞争策略1．挖掘优势和把握机会①利用规模优势，增加产品广度，完善社区配套。

②利用品牌优势，以产品为基础，将万达模式渗透到项目的每一处细节，树立领跑形象。

③利用区位优势和政府资源优势，挖掘、提升本项目价值。

④利用现有的环境优势，规划生态社区。

2．化解劣势和规避风险①储备现有土地，等半年后开工，与安新城、溪山御府开盘时间错开。

②加大宣传力度，让消费者先付10%～15%保障金，到交房时，对于不买房的客户，全额退还保障金。

③加强团队培训和管理，加强本地化人才利用。

④把握竞争对手的动作，采取与竞争对手不同的推广策略，不同的销售策略。

3．结论根据以上情况的分析，万达地产围绕着“充分利用优势，将劣势有机地转化为优势，牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定以下应对办法：①立足本区位项目，积极开拓郑州其他地域市场。

②提供多种灵活的付款方式，如轻松付款、组合置业贷款等。

③通过舆论宣传引导。

④通过对附近优美生态、优秀文化环境的介绍，增强消费者的认同感。

⑤通过相关活动、价格策略进行调控。

⑥万达这次的楼盘会将目标客户提升级别，将产品档次升华，将产品类型多样化。

三、项目定位分析（一）发展商定位（略）（二）项目市场定位（略）（三）项目形象定位（略）（四）目标客户定位经过细致的调查分析，目标消费者的特征如下：①年龄：26～55岁之间，主力人群位30～45岁②社会阶层：私营企业主阶层、公务员阶层、企事业单位高收入者阶层、其他高收入者阶层③性别：以男性为主④面积需求:三房100～120平方米，二房75～100平方米分析结论：购房者需求最多的人群是私营企业主阶层、企事业单位高收入者阶层，其中首期目标客户以月收入在6000元以上的人群为主，他们要求的住房面积通常为100～120平方米。

同时也要关注后期目标客户的购房需求，分析他们的消费特点。

（五）项目价格定位1．定价原则以项目工程投资为基础，以市场类比项目为参照，结合市场行情，符合国家政策，考虑购房者的承受能力，以高收入人群为主，预设合理的利润空间。

2．定价方法①市场加权系数分析法②成本分析法3．基本定价位置好的户型，8000～10000元∕平方米；其他位置的户型，价格在6000～8000元∕平方米，另外，价格可视楼盘开盘时的销售情况而变化。

（六）项目主题定位根据本项目特点及万达品牌的品牌效应，拟定项目以“万达·金水河畔”为项目主题，本项目的宣传语：“城市·文化·生态”。

①“万达·金水河畔”是“城市的”它重视人们的城市情结，强调生存环境与城市相融合。

②“万达·金水河畔”是“文化的”他倡导现代居住区的文化特色，以本地区的图书馆、博物馆、科技馆等为基础，大力宣传本项目的文化特色。

③“万达·金水河畔”是“生态的”它体现在本项目依靠金水河，风景优美，风光无限，绿化面积达，生活方式健康，生存环境好。

第三部分：产品策略一、分期发展策略（一）分期开发原则（略）（二）建筑类型选择以多层住宅为主，适量的高层建筑住宅，大中户型相结合。

二、总体规划设计（一）主题概念在总体规划中的体现（略）（二）总体规划原则（略）（三）总体规划设计需求（略）（四）总体规划设计建议（略）（五）路网系统设计1．路网设计原则：人车分流2．车行道系统车行道宽约六米，双行道，要求做成水泥路面，各个单元楼的道路相互连通，并且有直接通往车库的路线。

3．人行道系统步行道路，宽约两米，要求做成水泥路面，可在车行道两侧铺设，可通往各个单元楼，这样的做法是谨防意外事故的发生。

三、环境景观设计（一）设计原则以优雅为主题，景观布置合理，力求简洁、明朗，现代与古典结合。

（二）设计理念因地制宜进行环境景观设计，考虑南面金水河的天然景观优势，北面省图书馆的文化优势，主要景点、景观与这两者协调搭配。

（三）设计指导思想体现项目主题，每期都设立中心景观区，景观区域自然融合。

（四）主要景观区及景点进入小区的醒目地方，建设有现代化城市气息的大型标志性景观；靠近金水河地带，设休息长廊；各种各样的亭子、花园、人工喷泉；靠近图书馆地带，设文化名人塑像；各景点附近可种花植草，主要景观与“城市·文化·生态”的口号相结合。

四、建筑设计（一）户型设计1．户型设计原则及要求动静结合、干湿分开，充分考虑空调、热水管线、管线布置的合理性及隐蔽性；厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，可考虑设置杂物间和工作阳台；平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合；景观阳台的宽度要足够，主阳台设置在客厅，北面设置工作阳台；户型种类适量多样化，可适当设置复式房；厅、厨面宽要足够，便于现代家庭的功能布置；户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存在；单元入口设门厅，提升居住品位；尽量采用一梯两户。

2．户型面积比例及控制大户型：100～120平方米；小户型：75～100平方米。

大小户型比例为2:1，尽量以大户型为主，满足高收入人群的要求。

3．各类户型设计的要求大户型：可设计成两种样式，三卧一室一厅一厨两卫和两卧两室一厅一厨两卫；小户型：可设计成三种样式，两卧一室一厅一厨两卫、两卧两室一厅一厨一卫、一室一厅一厨一卫五、配套设施设计可设置供锻炼身体的体育器材，因附近有娱乐场所，故不需要再设置娱乐设施，另外，本项目附近生活配套设施较齐全，教育设施也较齐全。

第四部分：营销策略一、品牌营销根据万达房地产在郑州的口碑，以每期竣工项目为基础，打造并宣传营销主题，以品牌形象打造品牌效应，提升品牌价值。

二、广告创作营销（一）广告创意及诉求广告信息传达清晰，突出重点，语言表达通俗易懂，文字独辟信息新径，以独特的广告语深入消费者心理。

（二）广告口号广告标题：“万达·金水河畔，您的城市之家”（三）创作策略1．电视广告采用理性、感性相结合的策略，以“万达·金水河畔，您的城市之家”为主题，以“城市·文化·生态”为口号，配合生活、文化、生态气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。

2．平面广告以报纸广告、宣传页及机套的使用设计为主，这些平面广告的内容均应以统一的形象出现，即围绕主题，在色彩、构图、标题、内容上相一致的系列广告，给消费者一个统一完整、明确的品牌形象。

3．礼品广告在大型公众活动场所散发楼盘礼品，增强消费者对楼盘的记忆。

（四）广告实施各种形式的广告应在项目前期、中期、开盘、销售等各个时期大量宣传。

三、媒介策略（一）媒介组合策略以报纸、电视、宣传页为主，机票套、路牌、广告礼品为辅，在重大活动和节假日期间，配合广告宣传，在新闻媒介上做适当报道。

（二）媒介选择1．报纸《郑州日报》、《郑州晚报》、《大河报》、《郑州商报》2．电视郑州电视台一套、二套，郑州教育台、河南卫视、电视剧频道、车在影视广告3．宣传页宣传页是房地产广告的主要形式之一，宣传页能提供消费者做决策的信息。

宣传页在制作时应色彩鲜艳、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

4．机票套机票套可装机票、身份证、银行卡等，随机票附送，上下两面都可印刷本项目的广告。

5．路牌在机场、火车站、市内繁华路段等地方设立广告牌宣传本项目。

6．广告礼品设计精美的广告礼品，在大型公众活动时派送。

7．样品屋可精心制作几件套样品屋，样品屋应具有真实性效果，配置家具等必要生活设备，让消费者亲眼看到他们未来的房屋面貌，亲身体会到房屋的舒适性，增强他们的认同感，以刺激他们消费。

8．售楼接待中心接待中心设置各种详细图表及说明，并有专职人员详解，设置房屋模型，供参观，配备宣传页，接待员要热情大方，使消费者感到得到了尊重。

四、公共关系策略1．奠基典礼及新闻发布会抓住楼盘奠基的机遇，进行周密计划，从而推出本项目的主题、口号，并通过媒体报道，给公众留下深刻的印象。

2．赞助大型公众活动赞助元宵灯会、足球比赛等大型公众活动。

3．向名牌或贵族校园渗透选择郑州市内的某些名牌或贵族学校，以赞助学校活动的形式，寓广告信息于有益活动中，力求向他们的父母带去影响。

五、销售策略1．营销渠道及人员促销①在郑州附近地域设售楼处或售楼代理②对售楼推销人员集中培训③在售楼处加大宣传2．优惠销售策略面对当前的市场状况，为了提升楼盘的档次，尽量不采取降价措施。