戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点精修订

戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]衰退品牌如何获得“新生”来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。

品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。

当然，并非所有品牌都适于复兴。

比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。

但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。

这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。

品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。

需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。

让老顾客买得更多采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。

相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。

这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。

在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。

提示性宣传。

在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。

某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就需要进行提示性宣传。

比如有一家火腿罐头生产商发现，大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储藏室“以防万一”。

因此，投放广告不仅是为了让观众多买罐头，更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。

定位于频繁使用。

使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。

例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明，厂家正在努力改变人们对产品的认识。

另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。

比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙，但无论为了自己的钱包还是他人的口福，牙医们都应该多宣传：定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。

让产品使用更容易。

问一问顾客为何不经常使用产品，这样就能找到方法，让产品使用更容易。

例如，纸巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了纸巾使用率。

产品包装如果可以直接放入微波炉加热，就会增加便捷性，内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村，一定能增加销量——因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了!降低频繁使用的不利结果。

有些时候，顾客用得不多，不是因为健忘，而是不敢。

例如，有些人认为，频繁洗头不利于健康，所以，一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。

西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领，结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客户群——因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不到的效果。

有些营销行为的目的则是一目了然。

比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100万”的故事，显然就是想告诉你：多玩网游没坏处。

老产品发现新用途某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂，只有1%的家庭用于冰箱除臭。

但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后，用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了54%。

新用途最好的研发者是顾客本身。

某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂，但调查结果却令人大吃一惊：超过50%的用量都流向了关节炎止痛，而不是肌肉止痛。

为此，他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传，使品牌进入了新一轮的销售增长。

另一种方法是观察竞争性产品形式的应用。

如某食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零食，但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后，也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦早餐的蓝莓干。

老产品进行新定位重新定位品牌包括两种：一是水平方向调整，即改变使用方向;其次是垂直调整，即从低端变为高端定位。

由于市场环境变化，原来的目标市场会老化，原来定位策略可能不再符合时代要求，此时首先可以考虑平行调整定位。

卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱，主要针对儿童。

但到了上世纪80年代，其销量开始以每年2%的速度下滑。

这主要是因为品牌联想出了问题。

后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱，可用于制作各种菜品，结果取得了35%的销售增长。

再比如，过去很多果汁饮料都定位于“好喝”，但进入21世纪后，它们大多出现销量停滞，且无论如何增加广告和降价都起不了作用，真正管用的是将品牌重新定位为可以控制体重的健康饮料。

在某些情况下，产品成熟后会演变为初级商品，由此陷入价格战。

其中一种解决方法就是将产品重新定位为高级品牌。

鸡肉在西方国家一直是一种低端的“民工食品”，其销售理念几乎与粮食或其他食品原材料一样。

但有个叫弗兰克·珀杜的年轻人却为鸡们争了口气。

他在广告中亲自挂帅出演，夸耀说他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活，每天睡8小时，不吃垃圾食品，喝的是纯净的井水(“你的孩子也从来没有这么好的条件”)。

这些都让人相信，珀杜鸡是优越的，其销量利润果然大增。

相对于鸡，鸭子在东西方的形象高不了多少，但北京烤鸭长期宣传是喝玉泉山的泉水长大，开国领导人们如何嗜好此物(尽管实际情况早就不是那么回事了)，但其高端品牌形象却早已深入人心。

相对而言，南京人宣传家家户户都做板鸭，这导致他们的鸭子再好吃，也只能是低端食品，尽管板鸭的制作成本其实更高，制作过程也比烤鸭麻烦多了。

老产品进入新市场“两个买鞋人”的经典故事告诉我们：要想实现增长，最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。

即使新市场不成熟，无法接受产品;或者产品价格过高，市场无法接受;或者没有企业考虑这个新市场。

但只要是新市场，必然具有最大的销量潜力。

对于上面提到的那些市场障碍，除了营销策略，唯一需要做的就是根据新市场的要求对产品进行改进。

得州仪器发现60%的计算器由女性购买，却没有专为女性设计的计算器，于是将计算器做成了时尚饰品。

这种计算器外观精致，且按键之间错开排列，指甲长的女性也不会一下子按到两个键;此外，考虑到女性都是购物狂，设计了专门用于计算折扣率的百分键。

依靠被人忽略的女性计算器市场，得州仪器再次复兴了这个高度成熟的行业。

用新技术创造新产品在某些情况下，用新产品来淘汰现有顾客群，可以加快更新周期，也能让一个委靡不振的行业实现复兴。

雅马哈的Disklavier就是一个例子。

这种例子在数字时代更是频频出现，例如富士从感光胶片成为数码相机，从苹果1到苹果5，从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影，他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。

但市场领导者却往往并不欢迎新技术。

它们作为旧技术的最大既得利益者，往往会面临因拖延、不关心新技术而产生的竞争风险。

不锈钢技术的发展，增加了剃须刀的产品寿命，这必然大大降低刀片需求，并增加改变生产和销售方案的成本，因此吉列公司拒绝采用不锈钢刀片技术。

结果，英国的威尔金森以及美国的永锋抢先试用不锈钢刀片，使吉列的市场份额从70%下降到55%。

相对于前面的四种方式，只有第五种属于真正意义上的“刚性”创新。

因为无论是定位、广告、宣传策略还是类似于得州女性计算器的设计创新，尽管有可能刺激品牌的复苏，但在技术上几乎没有复制的门槛，因此往往会导致品牌再次陷入衰退。

只有技术上的升级才能让品牌的优势与复兴更稳定。

(戴维·阿克(David A Aaker)斯坦福大学博士;加州大学哈斯商学院营销战略教授;着有《战略市场管理》、《管理品牌》、《创建强势品》、《品牌领导力》等)《当代经理人》：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？戴维·阿克：品牌结构、品牌组合、品牌的作用和关系将会受到更多的重视。

一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。

另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战略的向前迈进。

还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。

公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。

其中，互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。

《当代经理人》：未来品牌建设的重点在哪里？戴维·阿克：未来品牌建设的重点和以前一样。

首先，搞清楚希望自己的品牌代表什么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。

其次，将品牌传达给受众，确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。

第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。

第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理解的战略意义。

《当代经理人》：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。

因此，一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗戴维·阿克：我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌，而不是总是使用同一品牌。

当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。

然而，各国之间存在差异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。

更好的主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。

《当代经理人》：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老？戴维·阿克：为了振兴品牌。

实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品，也许附带着强大的副品牌。

当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。

但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的，实际上也是不可能的。

在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。