市场调查第二章
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市场调查-第二章
供应量的大小。
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。例如，某 商场在一周内的客流进行实测后发现，一周中客流量最多 的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职 工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人 数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做 出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员 能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾 客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
（二）消费者人口状况调查
1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求 量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 1）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
市场调查与预测-第二章市场调查与预测主体及道德
第二章 市场调查与预测 主体及道德
引导问题 你接触过哪些市场调查的主体？ 市场调查的主体仅是企业吗 你认为的市场调查的主体由哪些？ 怎样选择市场调查专业机构？ 市场研究公司是“私家侦探”吗？
主要内容的素质 市场调研人员的培训 遵循的伦理道德规范内容
（二）企业选择市场调查公司中的误区
四、市场调查人员
（一）市场调查人员的素质 （二）市场调查人员的培训 （三）调查实施者与公众之间的道德问题
本章小结
关键名词 市场调查主体 市场调查与预测行业 市
场调查机构 市场调查人员 集中讲授方 法 以会代训方法 拟训练方法 模拟训练 方法 实习锻炼方法
7.调研实施者与公众之间会存在哪些道德 问题？
【阅读资料】 不确定性带来的问题
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者 询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是： 洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当 调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人 总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以 来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎 ，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前 时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商 店里粉红色的香皂却很少成为热门货。
思考题
⒈市场调研主体可以分为那些类型？ ⒉市场调研机构可以分为哪些？ ⒊企业选择市场调研专业机构时应该注
意哪些问题？ ⒋按市场调研的客观要求，调研人员应
具备哪些方面的基本素质？
思考题
⒌调研实施者和调研资料购买者之间会 存在哪些道德问题？
6.调研实施者和调研对象之间会存在哪些 道德问题？
第一节 市场调查与预测主体
一、主体的构成 主体的构成可以分为企业内部和企业外
部两种类型。
二、市场调查机构的类型
（一）各级政府部门组织的调查机构 （二）新闻单位、大学和研究机关的调
引导问题 你接触过哪些市场调查的主体？ 市场调查的主体仅是企业吗 你认为的市场调查的主体由哪些？ 怎样选择市场调查专业机构？ 市场研究公司是“私家侦探”吗？
主要内容的素质 市场调研人员的培训 遵循的伦理道德规范内容
（二）企业选择市场调查公司中的误区
四、市场调查人员
（一）市场调查人员的素质 （二）市场调查人员的培训 （三）调查实施者与公众之间的道德问题
本章小结
关键名词 市场调查主体 市场调查与预测行业 市
场调查机构 市场调查人员 集中讲授方 法 以会代训方法 拟训练方法 模拟训练 方法 实习锻炼方法
7.调研实施者与公众之间会存在哪些道德 问题？
【阅读资料】 不确定性带来的问题
有些市场调查人员发现，当他们向被调查者 询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是： 洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当 调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人 总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以 来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎 ，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前 时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商 店里粉红色的香皂却很少成为热门货。
思考题
⒈市场调研主体可以分为那些类型？ ⒉市场调研机构可以分为哪些？ ⒊企业选择市场调研专业机构时应该注
意哪些问题？ ⒋按市场调研的客观要求，调研人员应
具备哪些方面的基本素质？
思考题
⒌调研实施者和调研资料购买者之间会 存在哪些道德问题？
6.调研实施者和调研对象之间会存在哪些 道德问题？
第一节 市场调查与预测主体
一、主体的构成 主体的构成可以分为企业内部和企业外
部两种类型。
二、市场调查机构的类型
（一）各级政府部门组织的调查机构 （二）新闻单位、大学和研究机关的调
市场调查方法与技术 第5版 第二章 市场调查全流程
8
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
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文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
1-市场调查第二章
八.確定提交報告的方式 主要包括報告書的形式和份數，報告書的 基本內容、報告書中的圖表量 九.制訂調查的組織計劃 調查的組織計劃，是指為確保實施調查的 具體工作計畫。主要是指調查的組織管 理、調查專案組的設置、人員的選擇和培 訓、調查的質量控制等。
第三節 調查方案的可行性研究與評價
一.調查方案的可行性研究 1.邏輯分析法 1.邏輯分析法 2.經驗判斷法 2.經驗判斷法 3.試點調查法 3.試點調查法 a.對調查方案進行實地檢驗 b.作為實戰前演習，可瞭解調查 b.作為實戰前演習，可瞭解調查 工作安排是否合理，哪些是薄 弱環節
第二章 市場調查方案設計
第一節 市場調查方案設計的重要性
市場調查方案設計的概念 市場調查方案設計的重要性 一.從認識上講 二.從工作上講 三.從實踐要求上講 四.從市場競爭角度上講
第二節 方案設計的主要內容
一.確定調查的目的和內容 １﹒被調查者及其家庭的基本狀況 ２﹒被調查者家庭的住房現狀及改善意向 ３﹒被調查者的儲蓄觀念 ４﹒被調查者對住宅存、貸業務的看法
四.確定調查方式和方法 五.確定調查資料整理和分析方法 六.確定調查時間和調查工作期限 １﹒總體方案論證、設計 ２﹒抽樣方案設計 ３﹒問卷設計、測試、修改和定稿 ４﹒調查員的挑選與培訓 ５﹒調查實施 ６﹒資料的整理、錄入和分析 ７﹒調查報告的撰寫 ８﹒有關鑒定、發佈會和出版
七.確定調查經費預算 １﹒調查方案策劃費與設計費 ２﹒抽樣設計費 ３﹒問卷設計費 ４﹒問卷印刷、裝訂費 ５﹒調查實施費 ６﹒資料編碼、輸入費 ７﹒資料統計分析費 ８﹒調查報告撰寫費 ９﹒辦公費用 １０﹒ １０﹒其他費用
第二節 方案設計的主要內容
二.確定調查物件和單位
三.確定調查專案 １﹒確定的調查專案應當既是調查任務所 需，又是能夠取得答案的 ２﹒專案表達必須明確，要使答案有確定的 表示形式，如數值式、是否式或文字式 ３﹒確定調查專案應儘可能做到專案之間相 互關聯，使取得的資料相互對照，以便 瞭解現象發生變化的原因、條件和後果 便於檢查附以調查專案解釋
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场调查与预测 第二章调查方法
• 企业外部资料
– – – – – –
监督媒体的使用和促销效 果。
各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； ……
• 文案调查法的优点：
– 成本低； – 花费时间短，资料容易获取； – 不受时空限制。 （首选方法）
（2）局限性 – 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； – 只适合于不用出示产品或者图片的项目； – 时间短，调查问题难以深入； – 成功率较低。
• 邮寄调查法
指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政 系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报 纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者 填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审 核和整理，即可得到有关数据和资料。
• 存在问题
– 适用于网络覆盖地区； – 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ – 网络调查的安全性得不到保障。
• 目前常用的网络调查
1
2
3
网上问卷 调查法
网上讨论 法
网上观察 法
– 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 – 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时 交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 – 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行 观察和监测。
第三节
观察调查法
• 导入案例：
– 茶叶与箩筐
• 观察法
• 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 • 这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭 调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和 其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获 得必要的信息。
第二章市场调查程序与方案设计
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
18
调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
9
1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
19
样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
34
★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
35
★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
9
1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
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★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
《市场调查与预测》第2章 市场调查的内容
（二）国际市场调查的机构
国际市场调查机构主要包括以下四类： （1）市场调查公司（美国“AC尼尔森”和日本的必较领先） （2）广告公司的调查部门（通过对广告效果的调研，起到了市 场调研的作用） （3）咨询公司（由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员 组成，做指导性建议，充当顾问） （4）政府机构设立的调查部门（主要对企业宏观环境的政治、 经济状况进行调查）
小结
外部环境调查分为宏观环境调查与微观环境的调查。宏观环境主要包括政治法 律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。微观环境包括供应商、顾 客、竞争者以及管制机构。
消费者调查主要包括消费者基本状况的调查、消费者购买动机调查及消费者购 买行为调查。
营销组合调查主要指企业关于产品、价格、分销渠道、促销方面的调查。 国际市场调查在企业制定营销计划，确定企业发展方向，挖掘新的营销机会，
第二节 消费者调查
一、消费者基本状况调查 二、消费者购买动机调查 三、消费者购买行为调查
一、消费者基本状况调查
影响消费者市场购买行为有很多具体因素，具体体现在人 口、职业、教育、收入、家庭等方面。
研究消费者基本状况对市场需求的影响，便于企业进行市 场细分，有利于实现企业的营销目标。
二、消费者购买动机调查
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受 到国家法律的有效保护。
（二）经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的社会整体经济状况。 包括：消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费 者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城 市化程度等多种因素。
（三）消费者购买行为类型分析
2.按消费者的购买心理和个性特征分类 （1）“理智型”购买行为 （2）“冲动型”购买行为 （3）“习惯型”购买行为 （4）“价格型”购买行为 （5）“情感型”购买行为 （6）“随意型”购买行为
市场调查与预测第二章
一般地说若对总体有一个正确的认识，而又能准确地 判断出具有代表性的个体，则能抽出较好的样本，故 这种方式注意了对误差的限制，比任意非随机抽样的 估计精度要高。
判断非随机抽样的做法主要有两种：
一种是由专家判断决定所选样本，即选择最 能代表普遍情况的群体作为样本，一般选取 “平均型”或“多数型”的样本为调研单位。
（3）阶段式抽样框 即指在采用分段抽样设计时，按照抽样阶段的不同，产生 的不同的抽样框。
二、抽样调查的特征
（一）经济性 （二）准确性 （三）高效性
三、抽样调查的程序
（一）确定调查总体 （二）选取抽样框 （三）设计和抽取样本 （四）收集样本资料，计算样本指标 （五）推断调查总体指标
五、多阶段随机抽样
（一）多阶段随机抽样的定义及程序 多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中抽取样本的过
程，分为两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方式。 多阶段随机抽样的实施具体步骤如下：
1、将调查总体各单位按一定标志分为若干集体，作为抽样 的第一级单位；然后将第一级单位再分成若干小集体，作为 抽样的第二级单位，依此类推，可按调查的需要和现象本身 的特点，分成第三级单位，第四级单位等。 2、依照随机原则，先在第一级单位中抽出第一级单位样本； 然后再第一级被抽中的单位中再抽出第二级单位样本；依此 类推，还可抽出第三级单位样本，第四级单位样本。 由此形成了两阶段随机抽样、三阶段随机抽样或四阶段随机 抽样，依此类推。
（三）分层随机抽样的适用情况 1.在对各类型的对象进行估计时，可采用分层随 机抽样方法 2.为使调查的组织实施有效方便，可采用分层随 机抽样方法 3.对样本的代表性要求较高时，可采用分层随机 抽样方法
四、整群随机抽样
（一）整群随机抽样的定义及具体运用
判断非随机抽样的做法主要有两种：
一种是由专家判断决定所选样本，即选择最 能代表普遍情况的群体作为样本，一般选取 “平均型”或“多数型”的样本为调研单位。
（3）阶段式抽样框 即指在采用分段抽样设计时，按照抽样阶段的不同，产生 的不同的抽样框。
二、抽样调查的特征
（一）经济性 （二）准确性 （三）高效性
三、抽样调查的程序
（一）确定调查总体 （二）选取抽样框 （三）设计和抽取样本 （四）收集样本资料，计算样本指标 （五）推断调查总体指标
五、多阶段随机抽样
（一）多阶段随机抽样的定义及程序 多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中抽取样本的过
程，分为两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方式。 多阶段随机抽样的实施具体步骤如下：
1、将调查总体各单位按一定标志分为若干集体，作为抽样 的第一级单位；然后将第一级单位再分成若干小集体，作为 抽样的第二级单位，依此类推，可按调查的需要和现象本身 的特点，分成第三级单位，第四级单位等。 2、依照随机原则，先在第一级单位中抽出第一级单位样本； 然后再第一级被抽中的单位中再抽出第二级单位样本；依此 类推，还可抽出第三级单位样本，第四级单位样本。 由此形成了两阶段随机抽样、三阶段随机抽样或四阶段随机 抽样，依此类推。
（三）分层随机抽样的适用情况 1.在对各类型的对象进行估计时，可采用分层随 机抽样方法 2.为使调查的组织实施有效方便，可采用分层随 机抽样方法 3.对样本的代表性要求较高时，可采用分层随机 抽样方法
四、整群随机抽样
（一）整群随机抽样的定义及具体运用
第二章 市场调查的基本原理
市场调查与预测
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
第二章 市场调查原理讲义
7
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
市场调研：第2章市场调查的测量与量表幻灯片PPT
市场调研：第2章市场调查 的测量与量表幻灯片PPT
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一、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
所谓测量是按照特定的规则将数字或符号分配给 目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过 程
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5 分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3， 4。
区
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
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一、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
所谓测量是按照特定的规则将数字或符号分配给 目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过 程
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5 分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3， 4。
区
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
市场调查与预测 (第四版)-第2章 定性调研与二手资料的获取 2
二手资料的获取
• 二手资料的优点
• 适用范围广，资料数量多 • 经济快捷，降低调查成本 • 受控因素少，获取方式灵活 • 相对可靠，比较实用
二手资料的获取
• 二手资料的缺点
• 信息筛选工作量大 • 缺乏专业技术人员 • 缺乏相关性和准确性 • 时效性和可得性较差
二手资料的获取
• 二手资料的来源
营销 感受到恐惧的性质和程度
如医疗诊治等的评级
政府 政府在制定社会保障体系私有 政府希望确定“社会保障体系私有 机构 化计划之前，希望了解民众关 化”在年轻雇员中的支持程度
注什么
定性调研
• 定性调研的类别
• 直接法
• 焦点小组访谈法 • 深度访谈法
• 间接法
• 投射法
投射法的评价
优点
缺点
可以观察到被调查者在知晓 费用昂贵，要求调查人员训练有素；
第2章
定性调研与二手资料的 获取
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章主要内容：
• 资料来源的类别 • 定性调研 • 二手资料的获取 • 互联网市场调查
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章学习目标
• 了解资料来源的类别； • 了解定性调研的含义与类别； • 掌握投射法的内涵与方法； • 了解二手资料的特点； • 认识二手资料的作用及来源； • 掌握二手资料的判断方法； • 了解互联网调查的基本方法。
• 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的
标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由 交谈而获得信息的一种资料收集方法。
定性调研
• 深度明确访访问谈主法题 的工作流程
访问前准备
选择合适对象
介绍说明
拒访
第二章市场调查
结论性调查中的一种。主要目标是针对市场调研问题，通常 是对市场的特征或功能，调查问题的各种变量等作尽可能准 确的描述。
(3)因果性市场调查 为了挖掘某一问题的原因与结果之
间的变化关系而进行的专题调查。
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第二章市场调查
2.3市场调查的的步骤
¡ 步骤：明确调查目的（预备调查阶段）→ 制定实施计划→整理资料并提出报告。
调查报告撰写注意事项
➢ 简明阐述调查的目的与项目； ➢ 减少叙述技术过程；
➢ 尽量使用调查资料统计的数和图表
说明 ➢ 文风精干；要点明确；层次清楚；
突出报告主题。
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第二章市场调查
2.4市场调查的机构
市场调查的机构类型
各1。级行业政性市府场信息统网 计组织 络：中人国银行信息网
综合性市场调查公司 咨询公司
¡ 分析工作制成相应的统计图：
单栏表；多栏表；频数图；分布图；趋势图。
¡ 分析：记录分析和现象分析
¡ 现象分析：综合归纳法；对比分析法；典型
分析法；相关分析法；时间序列分析法；因 果分析法。
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第二章市场调查
✓ 单栏表
多栏 表
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频数图、分 布图、趋势 图
第二章市场调查
分析与思路，对主题症结作出科学的选择 和判断。 3. 组织小规模的探测性调查。
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第二章市场调查
制定实施计划（最复杂的阶段）
选择和安排以下五项
1、调查项目（调查提纲和调查细项）
2、调查方法
｛ ｝ 四种基本方法：访问法；观察法；实验法；态度测量表法。第五章 详叙述
3、调查形式：｛调查地点；调查对象；调查组织形式｝
(3)因果性市场调查 为了挖掘某一问题的原因与结果之
间的变化关系而进行的专题调查。
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第二章市场调查
2.3市场调查的的步骤
¡ 步骤：明确调查目的（预备调查阶段）→ 制定实施计划→整理资料并提出报告。
调查报告撰写注意事项
➢ 简明阐述调查的目的与项目； ➢ 减少叙述技术过程；
➢ 尽量使用调查资料统计的数和图表
说明 ➢ 文风精干；要点明确；层次清楚；
突出报告主题。
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第二章市场调查
2.4市场调查的机构
市场调查的机构类型
各1。级行业政性市府场信息统网 计组织 络：中人国银行信息网
综合性市场调查公司 咨询公司
¡ 分析工作制成相应的统计图：
单栏表；多栏表；频数图；分布图；趋势图。
¡ 分析：记录分析和现象分析
¡ 现象分析：综合归纳法；对比分析法；典型
分析法；相关分析法；时间序列分析法；因 果分析法。
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第二章市场调查
✓ 单栏表
多栏 表
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频数图、分 布图、趋势 图
第二章市场调查
分析与思路，对主题症结作出科学的选择 和判断。 3. 组织小规模的探测性调查。
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第二章市场调查
制定实施计划（最复杂的阶段）
选择和安排以下五项
1、调查项目（调查提纲和调查细项）
2、调查方法
｛ ｝ 四种基本方法：访问法；观察法；实验法；态度测量表法。第五章 详叙述
3、调查形式：｛调查地点；调查对象；调查组织形式｝
相关主题
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（2）描述性调研 描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研，它的任务在
于客观的反映市场各个要素及其相互关系的现状。因此，描述性调研必须 对调研对象目前的客观状况进行全面的信息资料收集、整理、分析研究， 并且回答类似“是什么？怎么样？”的问题，以便使有关人员有较全面的 了解和正确的认识。
1/27/2020
第二章
市场调查与预测方案
01
市场调研目标与内容
02 市场调查误差类型及处理
03
1/27/2020
市场调查与预测方案策划
第一节
一、市场调研目标
1页 市场调研目标与内容
陈述问题 为什么调查? 基本问题是什么?
问题产生背景是什么?
数据的应用 数据使用者是谁? 用数据处理哪些问题?
操作性定义 对谁或什么感兴趣? 调研的区域范围? 调研的标准时期?
1/27/2020
第一节
8页
（3）将管理决策问题转化为市场调研问题
首先，要区分管理决策问题与市场调研问题。 其次，考虑如何将管理决策问题转换为市场调研问题。
由管 理决策 目标提 出问题 轮廓或 征兆
分析 引发问 题的原 因
A
B
C
列出 解决问 题的途 径
X
Y
Z
建立 某科解 决途径 及达到 预期结 果的假 设
评估 已有信 息，确 认新的 信息需 求
1/27/2020
图2.3由决策问题向调研问题转换的选择过程
1/27/2020
第一节
7页
分析二手数据。二手数据是以前为其他项目而收集并整理的数据。 积累二手数据实际上也是积累用于判断事物的基本知识和经验，是 专业调研公司的一项重要优势。分析有关的二手数据，调研设计者 总能够获得更清楚界定市场调研问题的帮助，或者对市场调研问题 形成更全面、更准确和更深人的认识，且是一项经济的收集数据方 式。
1/27/2020
第一节
5页
2、确认调研问题的过程
问题背景分析
通过探索性调研理解和把握决策问题
与决策者讨论
分析二手数据
会见有关专家
开展探测性研究
1/27/2020
将决策问题转化为调研问题 图2.2 确定市场调研问题的程序
第一节
6页
（1）问题背景分析 掌握与客户企业及所属行业相关的善种历史资料和发展趋势。包括销售额、
（2）运用探索调研理解和把握决策问题 与决策者交谈讨论。这种交谈的重要性和必要性来自两方面，首先决策者
需要了解市场调研的功能和局限，其次受委托的调研机构需要了解决策者 所面临问题的特征，了解决策者和组织的目标。最理想的交谈讨论应具有 下列七个特征，即沟通、合作、信任、坦率、亲密、持续性和创造性，这 七个特征的英文单词是：Communication, Cooperation, Confidence, Candor, Closeness, Continuity, Creativity，所以又称“7C'，特征。
问题确认程 度
市场调研类 型
非常模糊 探索型调研
不确定 描述型调研
“采用新包装
后消费者是否 “未来产品的
会购买更多产 发展趋势怎么
品？”
样？”
“这两个广告 “此系列的销
活动哪个更有 量会不会大增？”
效？”
完全确定
不太确定
因果型调研
预测性调研
第一节
3页
（1）探索型调研 探索型调研也称初步调研，是指在正式调查开展之前进行的初步的、
肤浅的、具有试探性的调查活动。探索性调查的目的首先是为了更好地确 定需要进行调查的问题与界定问题的范围，确定调查的对象和主要变量； 其次是为了确定调查活动可以采取的程序和方案，确定可以采取的调查方 法等需要在正式调查活动开始前确定的间题。探索性调研常用语发现问题 的端倪，而并不提供作出具体决策的总结性证据，它所需要回答的问题仅 是“问题在哪里？”、“应该做什么”。
（4）预测性调研 预测性调研是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行
得市场调研活动。预测性市场调研要求必须对影响市场未来发展的各种因素 进行调查，并且对未来可能出现的各种状况及其概率进行预计和测算性调查。 预测性市场调研需要回答的问题是是什么?怎么样?为什么?将来会怎么样?预 测性市场调研是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行 的市场调研活动。
会见有关专家。寻找一些与管理决策问题相关的行业、产品或技术 方面的专家及熟悉市场调研问题相关情况的专家，并与之交谈，将 有助于对所要确定的市场调研问题的认识和把握。
开展探测性定性调研。上述探索性调研工作并不总是充分的，这时 就有必要进行探测性调研，以取得认识和把握市场调研问题所必需 的信息。探测性调研在不大的样本范围内进行，以定性调研为主， 获取数据资料的具体方法包括个人访谈、小组座谈等。这类探测性 调研方法将在第三章中详细讨论。
图2.1 调研目标系统陈述的程序
第一节
2页
(一)陈述问题
1、确定调研问题类型
决策者面临什么样的问题，就会产生什么样的信息需求。当管理者确切
知道营销问题所在时，他们可以设计严密的调研计划，来测试具体的假设。
表2.1 市场营销问题与调研的类型
可能的问题 名 们 “ 们 趣“却度 人 新 ？我不品在 们 ”们知牌下 是产构滑 否道品想， 会原的感而 对因知兴我我。”和的的“产比“竞各人购品较购争是？买的满买对些”者哪意我手什对些？们产么我特”产品样们性品
第一节
4页
（3）因果性调研 因果性调研也称为深层次性市场调研，是指针对目前企业市场营销活动
中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。目的在于 检验某种理论假设，或者解释某类客观现象，寻求现象之间发生和存在的因 果关系。是了解和解释事物发展变化的相互联系和深层次原因，并且寻找解 决问题的方法。因此，也被称为解释性市场调研。描述性调研和因果性市场 调研既有顺序上的前后关系，也有实质上的因果关系，因此，经常一并进行。
市场份额、盈利性、技术、人口统计资料及生活方式等。对历史状况和发 展趋势的分析，应在行业层面和企业层面分别进行。 分析客户企业的各种资源和面临的制约因素，如资金、时间、研究能力及 委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。 了解和分析决策者的目标，而且要将这种目标具体化和清晰化。 掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市 场营销的技术等背景资料。
于客观的反映市场各个要素及其相互关系的现状。因此，描述性调研必须 对调研对象目前的客观状况进行全面的信息资料收集、整理、分析研究， 并且回答类似“是什么？怎么样？”的问题，以便使有关人员有较全面的 了解和正确的认识。
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第二章
市场调查与预测方案
01
市场调研目标与内容
02 市场调查误差类型及处理
03
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市场调查与预测方案策划
第一节
一、市场调研目标
1页 市场调研目标与内容
陈述问题 为什么调查? 基本问题是什么?
问题产生背景是什么?
数据的应用 数据使用者是谁? 用数据处理哪些问题?
操作性定义 对谁或什么感兴趣? 调研的区域范围? 调研的标准时期?
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第一节
8页
（3）将管理决策问题转化为市场调研问题
首先，要区分管理决策问题与市场调研问题。 其次，考虑如何将管理决策问题转换为市场调研问题。
由管 理决策 目标提 出问题 轮廓或 征兆
分析 引发问 题的原 因
A
B
C
列出 解决问 题的途 径
X
Y
Z
建立 某科解 决途径 及达到 预期结 果的假 设
评估 已有信 息，确 认新的 信息需 求
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图2.3由决策问题向调研问题转换的选择过程
1/27/2020
第一节
7页
分析二手数据。二手数据是以前为其他项目而收集并整理的数据。 积累二手数据实际上也是积累用于判断事物的基本知识和经验，是 专业调研公司的一项重要优势。分析有关的二手数据，调研设计者 总能够获得更清楚界定市场调研问题的帮助，或者对市场调研问题 形成更全面、更准确和更深人的认识，且是一项经济的收集数据方 式。
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第一节
5页
2、确认调研问题的过程
问题背景分析
通过探索性调研理解和把握决策问题
与决策者讨论
分析二手数据
会见有关专家
开展探测性研究
1/27/2020
将决策问题转化为调研问题 图2.2 确定市场调研问题的程序
第一节
6页
（1）问题背景分析 掌握与客户企业及所属行业相关的善种历史资料和发展趋势。包括销售额、
（2）运用探索调研理解和把握决策问题 与决策者交谈讨论。这种交谈的重要性和必要性来自两方面，首先决策者
需要了解市场调研的功能和局限，其次受委托的调研机构需要了解决策者 所面临问题的特征，了解决策者和组织的目标。最理想的交谈讨论应具有 下列七个特征，即沟通、合作、信任、坦率、亲密、持续性和创造性，这 七个特征的英文单词是：Communication, Cooperation, Confidence, Candor, Closeness, Continuity, Creativity，所以又称“7C'，特征。
问题确认程 度
市场调研类 型
非常模糊 探索型调研
不确定 描述型调研
“采用新包装
后消费者是否 “未来产品的
会购买更多产 发展趋势怎么
品？”
样？”
“这两个广告 “此系列的销
活动哪个更有 量会不会大增？”
效？”
完全确定
不太确定
因果型调研
预测性调研
第一节
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（1）探索型调研 探索型调研也称初步调研，是指在正式调查开展之前进行的初步的、
肤浅的、具有试探性的调查活动。探索性调查的目的首先是为了更好地确 定需要进行调查的问题与界定问题的范围，确定调查的对象和主要变量； 其次是为了确定调查活动可以采取的程序和方案，确定可以采取的调查方 法等需要在正式调查活动开始前确定的间题。探索性调研常用语发现问题 的端倪，而并不提供作出具体决策的总结性证据，它所需要回答的问题仅 是“问题在哪里？”、“应该做什么”。
（4）预测性调研 预测性调研是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行
得市场调研活动。预测性市场调研要求必须对影响市场未来发展的各种因素 进行调查，并且对未来可能出现的各种状况及其概率进行预计和测算性调查。 预测性市场调研需要回答的问题是是什么?怎么样?为什么?将来会怎么样?预 测性市场调研是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行 的市场调研活动。
会见有关专家。寻找一些与管理决策问题相关的行业、产品或技术 方面的专家及熟悉市场调研问题相关情况的专家，并与之交谈，将 有助于对所要确定的市场调研问题的认识和把握。
开展探测性定性调研。上述探索性调研工作并不总是充分的，这时 就有必要进行探测性调研，以取得认识和把握市场调研问题所必需 的信息。探测性调研在不大的样本范围内进行，以定性调研为主， 获取数据资料的具体方法包括个人访谈、小组座谈等。这类探测性 调研方法将在第三章中详细讨论。
图2.1 调研目标系统陈述的程序
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(一)陈述问题
1、确定调研问题类型
决策者面临什么样的问题，就会产生什么样的信息需求。当管理者确切
知道营销问题所在时，他们可以设计严密的调研计划，来测试具体的假设。
表2.1 市场营销问题与调研的类型
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（3）因果性调研 因果性调研也称为深层次性市场调研，是指针对目前企业市场营销活动
中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。目的在于 检验某种理论假设，或者解释某类客观现象，寻求现象之间发生和存在的因 果关系。是了解和解释事物发展变化的相互联系和深层次原因，并且寻找解 决问题的方法。因此，也被称为解释性市场调研。描述性调研和因果性市场 调研既有顺序上的前后关系，也有实质上的因果关系，因此，经常一并进行。
市场份额、盈利性、技术、人口统计资料及生活方式等。对历史状况和发 展趋势的分析，应在行业层面和企业层面分别进行。 分析客户企业的各种资源和面临的制约因素，如资金、时间、研究能力及 委托企业的人员素质、组织结构、决策风格等。 了解和分析决策者的目标，而且要将这种目标具体化和清晰化。 掌握有关消费者购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及企业开展市 场营销的技术等背景资料。