电视广告文案写作
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二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的 事实来说服消费者,通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法, 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等,使消费 者了解产品,从而相信广告并信赖产品。
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十九、江湖武侠型
江湖武侠故事是中国文学中比较独特 的艺术形式,在世界文学宝库中放射着瑰 丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影 中独树一帜,不仅表现了中国功夫,也反 映了中国武侠文化,受到世界电影观众的 青睐。
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第四节 电视广告文案写作要求
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(四)文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案,而看电视广告时,只能看见画面和 字幕,看不见完整的文案文本,所以就感 觉没有看见正文。
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(五)语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的,声 音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来,就可以看到 语言是不连贯的,中间有断层,跳跃性很 大,不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
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3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
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2020/11/28
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二、电视广告分镜头脚本
分镜头脚本由电视广告文案而来,是 供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
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三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本,后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案,也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法,演示 使用商品时的情景,制造出使用现场和使 用过程,会给观众以真实感,使观众受到 电视广告人物的影响,对产品产生好感。
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四、解决问题型
即在电视广告中先提出遇到的问题, 然后解决问题,在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
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五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓,甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托, 可以引发人们的兴趣。
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六、生活情景型
即在电视中创造一种生活情景,以人 物的生活经验和生活模式来影响消费者, 或改变人们的态度。
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七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激,加深 观众的印象,有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
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八、广告词要简练
电视广告惜时如金,所以广告语言应 尽量精练,切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
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四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板, 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明,是具体表达电视广告创意的 故事式图画,又称广告创意效果图或故事 画纲。
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第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容, 并有一个发展和转化过程,最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
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五、画面要有特色
画面是显现电视广告内容的主要手段, 无论是镜头抓取角度,还是画面的构图、 色彩、组合等,都应有较好的视觉效果。
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六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人 物语言。广告音乐,要能够渲染气氛,打 动观众情感。广告音响,要能从另一个侧 面突出商品的特点,对画面起补充与深化 的作用。
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(八)角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色,与广播广告不同的是, 广播广告需要暗示或明示角色的身份,而 电视广告由于让角色直接在画面上出现, 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
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(九)形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式,如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等, 都可在其中运用。
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九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息,用准确、鲜明、生动的文字 概括出来,形成有吸引力的广告口号。
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十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
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(四)广告镜头
从拍摄技术上讲,有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面, 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头,但一个镜头有时就不止 一个画面。
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(五)广告解说词
解说词是对画面的补充和解释,可以 是人物对话、内心独白、旁白,也可以是 字幕。
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十一、亲情诉求型
由于现代社会生活节奏的加快、竞争 环境日益严酷、人际关系越来越淡漠,人 们普遍感到人情和亲情的缺失。于是,亲 情诉求的广告更加能够引起人们的感情共 鸣和心理体验。
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十二、主题寓意型
电视广告的魅力来自创意,没有创意就 没有生命力。
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式,是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
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一、电视广告文案的特点
(一)文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有
很大不同,其格式化很强。
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第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
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一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些? 2、电视广告文案的构成要素有哪些? 3、电视广告的长度要求有哪些? 4、电视广告解说词的表现形式有哪些? 5、电视广告中的音乐音响起什么作用?
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三、重复产品名称
对于有些广告,观众能记住其中的内 容,却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此,要想办法突出产品的名称。
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四、突出诉求重点
由于播放时间很短,因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多,所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的,必须 突出重点。
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(二)语言大众化
电视广告是面对最广大的受众传播的, 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化,没有太多书面语言和深奥的道理, 以便让受众在不经意中就能明白。
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(三)结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附 文、广告口号或准口号组成,而电视广告 则不要求五项俱全。
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(六)声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致, 进行有机的结合,以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
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(七)诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强,所以往往运用感性诉求方式, 调动观众情绪,并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
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十三、制造悬念型
电视是一个综合的媒介,集声光效果 与戏剧表演于一身,具有高度的渗透力与 动态效果。
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十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节,而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点,或者宣传产品的附加价值。
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Baidu Nhomakorabea七、幽默诙谐型
幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的 情节与场景,使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
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十八、正邪枪战型
电视广告中也有警匪片和武侠片。正 邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制 作的广告片,以快节奏动作制造惊险、打 斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果,加 深受众印象。
一、发挥画面优势
电视是一种视听传播媒介,既有图像, 又有声音。但是,吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味,吸引力就会减弱。
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二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力, 最初的二三秒钟极为重要。因此,广告的 开头要富有特色,做到先声夺人,一下子 就吸引住观众。
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(六)音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛, 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是,运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
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第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
电视广告拍摄计划书是为电视广告的 拍摄所设计的方案、说明、要求,包括广 告定向、广告定位、广告主题、广告片时 间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本 内容、画面设计、制作重点、字幕制作等, 也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜 头与声音的组合等内容。
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(一)广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现,只 是作为文案的标题,起提示或标签的作用。
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(二)广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
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(三)构成内容
这一部分应写出广告的构成要素,包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
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学习要求:
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
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第一节 电视广告文案概述
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七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
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八、TPO编排型
所谓TPO广告,是指利用节目编排技 巧,有机地把Time(时间)、Position(场 所)和Occurrence(事件)三者联系起来, 根据接收对象所处的时间、场所的不同, 连续播放。
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(十)叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译,原 系建筑学术语,本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面,意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
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二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现,其构成要素包括:广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现, 就不需要这么多构成要素。
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十五、营造意境型
意境型广告抓住产品或品牌台标的个性 特征,为其注入情绪、感觉和审美因素, 使之产生情景交融的意境和神韵。
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十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告,它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容,影响消费者的认知, 使公众对产品或服务产生好感,从而激发 消费动机,促成购买行为。