市场分割与产品提供PPT56页
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市场分割
策略
企业市场分割策略，主要是企业根据自身企业产品来对消费者群体进行理性分割，从而对自己的消费品进行 准确的市场定位。谢谢观看 Nhomakorabea步骤
市场细分包括以下步骤： 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了 解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策 略。
市场分割
经济术语
01 信息简介
03 策略
目录
02 步骤
市场分割（市场细分）是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
信息简介
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分 市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
（segmented markets）分割就是细分市场,其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化,不同的分 割市场达到最大异质化.这个做好了,自然定位就出来,不同的细分市场,企业的定位肯定是不同的.然后营销组合 就是帮助如何实现被细分的市场的定位实现,
自改革开放以来，中国政府一直致力于社会主义市场经济的建设。统一的国内市场也一直是市场经济建设的 重要目标。然而在改革的进程中，地方政府为促进本地经济的发展，都在不同程度上采取地方保护主义措施。中 国市场出现了一定程度的市场分割现象，阻碍了市场经济的发展。市场分割是与市场一体化相背离的经济现象， 主要指地方政府利用行政力量对外地厂商进入本地市场、本地企业及资本流出加以限制的行为。
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
市场结构理论_图文
1.完全竞争厂商长期内面临的两类选择 调整生产规模 进入或退出某一行业
2.完全竞争中，厂商长期均衡的结果 利润等于0
图6-8 完全竞争厂商的长期均衡
P
LMC LAC
P2
E2
Pe
E
P1
E1
结论：完全竞争厂商长 期均衡时，经济利润为0
O
Q
6. 29
完全竞争市场的评价
经济效率最高：价格低、数量多 资源要素充分流动
AC 当P=AVC最小值
P
MC
此时总收益=总可变成本
（TR=TVC）
AVC
亏损额度等于总固定成本，
此时理性厂商将会停止生产
P0
E
MR
O
Q
Q0
图6-6 停止营业点
例题：停止营业点
完全竞争市场中，某厂商短期成本函数为
问：当产品市场价格降到多少以下时，厂商将停止营业
解：TVC=2/15Q3-2Q2+55Q AVC=TVC/Q=2/15Q2-2Q+55
- 1.缺乏弹性的市场制定较高的价格 - 2.富于弹性的市场制定较低的价格
练习题
假设一个偏远小镇上只有一家私人诊所，请问该诊所能否 制定三级价格歧视，即对不同收入阶层的病人收入不同价 格？
答：可以，因为该诊所具备垄断地位，并且符合三级价格 歧视的条件：第一，商品不存在倒卖情况；第二不同收入 阶层对医疗需求弹性有所不同。
令AVC’=0，求得Q=7.5 当Q=7.5时，AVC取得最小值为47.5， 即价格降到47.5，厂商将停止营业。
完全竞争厂商短期均衡利润情况
利润>0: P>AC 三
种 情
利润=0: P=AC
况
2.完全竞争中，厂商长期均衡的结果 利润等于0
图6-8 完全竞争厂商的长期均衡
P
LMC LAC
P2
E2
Pe
E
P1
E1
结论：完全竞争厂商长 期均衡时，经济利润为0
O
Q
6. 29
完全竞争市场的评价
经济效率最高：价格低、数量多 资源要素充分流动
AC 当P=AVC最小值
P
MC
此时总收益=总可变成本
（TR=TVC）
AVC
亏损额度等于总固定成本，
此时理性厂商将会停止生产
P0
E
MR
O
Q
Q0
图6-6 停止营业点
例题：停止营业点
完全竞争市场中，某厂商短期成本函数为
问：当产品市场价格降到多少以下时，厂商将停止营业
解：TVC=2/15Q3-2Q2+55Q AVC=TVC/Q=2/15Q2-2Q+55
- 1.缺乏弹性的市场制定较高的价格 - 2.富于弹性的市场制定较低的价格
练习题
假设一个偏远小镇上只有一家私人诊所，请问该诊所能否 制定三级价格歧视，即对不同收入阶层的病人收入不同价 格？
答：可以，因为该诊所具备垄断地位，并且符合三级价格 歧视的条件：第一，商品不存在倒卖情况；第二不同收入 阶层对医疗需求弹性有所不同。
令AVC’=0，求得Q=7.5 当Q=7.5时，AVC取得最小值为47.5， 即价格降到47.5，厂商将停止营业。
完全竞争厂商短期均衡利润情况
利润>0: P>AC 三
种 情
利润=0: P=AC
况
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场分割与产品提供(PPT 56页)
29%
26%
20%
20%
19%
13%
经常帐户
信用卡
保险
信贷限额
租赁 退休金计划 设备贷款
投资
存贷融资 流动帐户 商业抵押
10
…来自不同的银行和专业机构
美国中小企业金融产品的提供者
保险代理商 14%
银行 45%
非银行金 融机构
55%
投资 公司
11%
出售机构 10%
其它 6%
融资顾问 5%
商业金融公司 5%
cb a
客户 渠道
aaa
bbb
ccc
x y
产品
x
y
z
18
市场分割的目标
➢ 测定市场需求与市场潜力 ➢ 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，
其行为则不同 ➢ 可以与市场成员进行联系
➢ 在地方层面上实施起来轻而易举
以适当的成本通过适当的渠道向适当的客 户提供适当的产品和服务
19
市场分割的指导原则
小型企业市场经理 第一银行（Bank One）
2
I. 为什么要进行市场分割?
客户的观点
➢ 中小企业市场非常复杂; 中 小企业的客户有着特殊的需 求、态度和行为
➢ 根据产品特征、服务、价格 和渠道，中小企业客户对价 值有不同的理解
➢ 中小企业具有不同的生产成 本和潜在利润
银行的观点
➢ 对于所有的中小企业市场而 言，银行不可能面面俱到。
金融机构咨询
市场分割与产品提供
今天的议程
I. 为什么中小企业这部分市场非常重要
案例:
美国运通
II. 市场分割的定义
III. 市场分割的方法
市场细分
4
of
17
（四）组合划分标准
组合划分标准是以战略计划为划分基础，从国家潜量、竞争力和风险三个 方面分析世界各国市场，并且将其分为18类。 竞争力 强 中 弱 大 高 风险 中 国 家 潜 量
小
大 低 中 小 国际市场细分组合
5 of 17
国际市场 微观细分
国际市场微观细分可根据影响消费者需求和欲望的细分变量，分为地理细分、 人口细分、心理细分和行为细分。 （一）地理细分 地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，企业可选择一个或几个地理区域开 展业务，也可以将营销活动覆盖所有地区，但要注意各地区在需求与偏好方面的差异 。由于地理位置的不同，消费者对产品的性能、质量、规格等一些方面存在明显的需 求差异。
（四）行为细分 根据购买者对产品以及其属性的认知、态度、使用及反应，将消费者区分为不 同群体的方式，可称为行为细分。在经济水平越发达、消费者收入越高的国家，这种 细分方式就显得越加重要。可以从时机、追求的利益、使用者状态、产品使用率、品 牌忠诚度、态度来进行描述。
7
of
17
国际市场细分可运用一系列变量将整个市场划分为若干细市场， 比如某国际航空公司欲招徕未乘坐飞机的人成为该公司的乘客， 这时的细分变量是使用者状态。未乘过飞机的人中有的喜欢乘飞 机，有的对乘飞机不感兴趣，有的害怕乘飞机，这是细分变量是态度。在 喜欢乘飞机的持积极态度的人中，有一部分人收入较高，有能力购买机票 ，这是的细分变量是收入。这家航空公司决定将目标市场定在那些未乘过 飞机，但对乘飞机持积极态度且收入高的人上。
2 of 17
市场细分就是调查分析不同的消费 者在需求、资源、地理位置、购买 习惯和行为等方面的差别，然后将 上述要求基本相同的消费者群分别 收并为一类，形成整体市场中的若 干“子市场”或“分市场”。
《海尔的市场细分》PPT课件
• ——“用户的需要就是我们永远的追求”，为了使人们能 够彻底地从洗衣烦恼中解脱出来，海尔推出了第一台迷你 型及时洗“小小神童”洗衣机。它的问世成功地填补了机 洗和手洗的空白，小到一双袜子，大到所有的衣物（1.5 千克）均可立即洗涤，并解决了内外衣分开洗、不同脏度 、不同颜色的衣服分开洗的问题，使洗衣机进入了一个全 新的梦幻组合时代。
• 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合 研发中心，19个海外贸易公司，全球员工 总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球 营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其 中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。 2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连 续六年蝉联《中国品牌500强》。
• 2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布 ，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十 年位居榜首。
• 革新性的双抽屉结构，大大提高冰箱底部空 间的利用率；创新的LED背光照明和可折叠酒 架设计；LCD触摸控制，多温区温度调节， 简洁易用的人机交互方式，为用户带来全新 体验。
• 海尔在对市场进行准确细分的基础上采取 差异化营销策略，将总体市场分割为若干 个细分市场，针对不同的细分市场，有选 择地提供不同的产品，制定不同的市场营 销策略，分别进行有针对性的营销活动， 以满足不同细分市场的不同需求。
• ——在市场调查中，发现有一部分用户在使用全 自动洗衣机时，往往不是一次将洗衣、脱水程序 完成，人们希望将不同的衣服分开洗涤，然后一 起脱水。按全自动洗衣原理这是不科学的，也是 不可取的。但对海尔人来说，“用户永远是对的 ”。不久，中国第一台电脑后置、仿生设计的“ 小神童”全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有 高节能的特点，一度电可洗33千克衣服，深受消 费者青睐。
4.全球化品牌战略发展阶段（2005至今）：
• 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合 研发中心，19个海外贸易公司，全球员工 总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球 营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其 中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。 2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连 续六年蝉联《中国品牌500强》。
• 2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布 ，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十 年位居榜首。
• 革新性的双抽屉结构，大大提高冰箱底部空 间的利用率；创新的LED背光照明和可折叠酒 架设计；LCD触摸控制，多温区温度调节， 简洁易用的人机交互方式，为用户带来全新 体验。
• 海尔在对市场进行准确细分的基础上采取 差异化营销策略，将总体市场分割为若干 个细分市场，针对不同的细分市场，有选 择地提供不同的产品，制定不同的市场营 销策略，分别进行有针对性的营销活动， 以满足不同细分市场的不同需求。
• ——在市场调查中，发现有一部分用户在使用全 自动洗衣机时，往往不是一次将洗衣、脱水程序 完成，人们希望将不同的衣服分开洗涤，然后一 起脱水。按全自动洗衣原理这是不科学的，也是 不可取的。但对海尔人来说，“用户永远是对的 ”。不久，中国第一台电脑后置、仿生设计的“ 小神童”全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有 高节能的特点，一度电可洗33千克衣服，深受消 费者青睐。
4.全球化品牌战略发展阶段（2005至今）：
市场细分、目标化与定位
人口统计分割
根据年龄、性别、收入等人口统计学信息对市 场细分。
产品使用分割
将市场细分为使用公司产品的人和不使用公司 产品的人。
目标市场的选择
鉴定市场机会
确定市场机会，了解市场趋势的 方向。
评估市场需求
查找和评估与所提供产品或服务 相关的微妙变化和趋势。
确定目标市场
根据公司能力、资源和目标市场 的需求等因素确定目标市场。
市场细分、目标化与定位
市场细分、目标化和定位是市场营销中非常重要的概念。在这个演示文稿中， 我们将介绍这些概念的定义、重要性和实用方法。
市场细分的定义
1 确定小的市场领域
将大的整个市场划分成小的市场，每个小市场有自己的相应需求和特征。
2 划分出特定的人群
将消费者根据其特征和需求进行群体划分，以确定如何更好地满足其需求。
3 沟通方式和策略
各个市场细分根据其特征和需求，制定特定的产品和营销策略。
市场细分的重要性
增加市场占有率
更细分的市场可以定位到更多的 消费者，从而增加市场份额。
利润最大化
市场细分可以帮助找到最有利可 图的市场机会，并制定最有效的 营销策略。
提高客户满意度
通过更准确地满足消费者需求， 可以提高客户满意度和忠诚度。
市场细分的目的
1
满足特定人群需求
为不同的人群提供更准确的产品和营销策略。
2
提供定制化的解决方案
分析消费者需求并制定产品和解决方案。
3
降低营销成本
定位准确的市场可以减少广告和促销的成本。
市场细分的方法
地理分割
根据地缘关系将市场细分为不同的区域，如城 市、州、国家。
心理分割
根据消费者价值和行为将市场细分为不同的群 体。
物流市场细分目标市场PPT
• 任何拓展市场;都应在细分市场的基础上发现可能的目 标市场并对其进行选择 因为;首先;对来说;并非所有的 细分市场和可能的目标市场都是所愿意进入和能进入 的 其次;作为一个;无论规模多大;实力多强;都无法满足 所有买主的所有需求 由于资源的限制;不可能有足够的 人力 财力 物力来满足整体市场的需求
对待风险的态度保守/激进/尝试;忠诚度;对价值观的 认同程度;对文化的认同程度
5 1 4 物流市场细分的标准
• 1 按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分
• 1生活资料市场细分标准——个体消费者 市场细分
• 2生产资料市场细分的标准——组织市场 细分
2 按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
0 31 0 08
2 评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值;公式如下：
• Xij99BijCi/〔AiCi1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值换算后的值； • Bij——j市场的i指标值换算前的值； • Ai——i指标的最大值;当i指标是正指标即越大越好
时;Aimax﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时;Aimin﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值;其确定方法与Ai正好相反 • 如上例;乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X42991004 5800/〔12008001〕50 5 • 综合计算结果如表55所示
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• 1客户只能接受有限的信息 • 2客户痛恨复杂;喜爱简单 • 3客户普遍缺乏安全感 • 4客户对于品牌的印象不会轻易改变——
对待风险的态度保守/激进/尝试;忠诚度;对价值观的 认同程度;对文化的认同程度
5 1 4 物流市场细分的标准
• 1 按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分
• 1生活资料市场细分标准——个体消费者 市场细分
• 2生产资料市场细分的标准——组织市场 细分
2 按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
0 31 0 08
2 评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值;公式如下：
• Xij99BijCi/〔AiCi1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值换算后的值； • Bij——j市场的i指标值换算前的值； • Ai——i指标的最大值;当i指标是正指标即越大越好
时;Aimax﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时;Aimin﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值;其确定方法与Ai正好相反 • 如上例;乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X42991004 5800/〔12008001〕50 5 • 综合计算结果如表55所示
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• 1客户只能接受有限的信息 • 2客户痛恨复杂;喜爱简单 • 3客户普遍缺乏安全感 • 4客户对于品牌的印象不会轻易改变——
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
第5章、市场细分
而据有关市场调查机构年初对全国十一 所大专院校，3746名学生进行的调查显 示，目前已有4.69%的学生拥有了笔记 本电脑，而且在一个月内有购买意向的 也高达6.02%，半年内希望购买的同学 则占到了被调查对象的22%。强大的市 场需求带动了众多笔记本电脑厂商进入 这一市场，笔记本电脑的学生市场前景 广阔。
消费心理因素P63表
人格 爱好 生活习惯 气质 社会阶层
行为因素P64表
购买的时机与频率 消费者追求的利益 使用者的情况 使用频率 忠诚度 态度
（二）产业市场方面的划分标准
用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置
三、市场细分的步骤
（一）、确定经营目标——项目 （二）列出消费者群体的需求情况 （三）、初步细分市场 （四）、筛选出适合的市场 （五）、形象化定名市场 （六）复核（重新审查一遍） （七）选定目标市场，设计营销策略
背景的介绍
1、营销不是大而全的营销，而是有范围、 有目的、有目标、有选择的营销。 2、企业营销必须根据自己的企业的实力 进行。 3、所有的营销都应该是目标市场的营销。
4、目标市场的营销的步骤： 市场细分 目标市场的选择 市场的定位。
5、市场细分的提出
美国的史密斯在1956年提出的选择目标 市场的观点。 认为：市场只要超过两个人就有被分割 的可能。 理论依据：消费者的需求差异性和相对 同质性。
可进入性——企业能够为该市场提供服 务，销售产品；企业的资源与细分市场 相适应、顾客易了解。 可行性——在经济、政治、法律、道德、 技术上均可行。 以上属于可能性方面的条件
必要的条件
可盈利性（有利）——足够的规模、潜 力、生命周期，市场较长时期的平稳、 保证赢利、增量收益大大多于增量成本
市场分割与产品提供分析
市场分割与产品提供分析
汇报人： 2023-12-01
目录
• 市场分割策略 • 产品定位与目标市场 • 产品提供与市场反应 • 市场分割的挑战与对策 • 产品提供的优化与创新 • 市场分割与产品提供的未来趋势
01
市场分割策略
定义与目标
定义
市场分割是将整体市场划分为具有相似需求、行为和特征的若干个消费者群体，每个群体都是一个细分市场。
目标
通过市场分割，企业可以更深入地了解每个细分市场的需求和特点，以便更精准地制定营销策略，提高市场占有 率、销售额和利润。
细分市场的标准
地理因素
包括地区、国家、城市等。
人口因素
包括年龄、性别、婚姻状况、职业、收入等。
心理因素
包括生活方式、价值观、购买动机等。
行为因素
包括购买时间、购买频率、产品使用方式等。
细分市场的策略
根据上述标准进行市场 细分，确定目标市场。
01
02
根据目标市场的需求和 特点，制定相应的产品 和服务策略。
03
04
对目标市场进行深入分 析，了解其需求和特点 。
根据市场变化，不断调 整和优化产品和服务策 略。
02
产品定位与目标市场
产品定位策略
确定产品特点
01
根据产品特点，确定其能够满足消费者哪些需求，以
根据客户的特殊需求，提供定制 化的产品和服务，以增加产品的 附加值和市场竞争力。
市场反应预测与调整
监测市场反应
通过市场调研、销售数据和客户反馈等信息，实时监测市 场对产品的反应，以及竞争对手的动态。
01
预测市场趋势
运用数据分析和预测工具，对市场趋势 进行预测，以便及时调整产品策略和营 销计划。
汇报人： 2023-12-01
目录
• 市场分割策略 • 产品定位与目标市场 • 产品提供与市场反应 • 市场分割的挑战与对策 • 产品提供的优化与创新 • 市场分割与产品提供的未来趋势
01
市场分割策略
定义与目标
定义
市场分割是将整体市场划分为具有相似需求、行为和特征的若干个消费者群体，每个群体都是一个细分市场。
目标
通过市场分割，企业可以更深入地了解每个细分市场的需求和特点，以便更精准地制定营销策略，提高市场占有 率、销售额和利润。
细分市场的标准
地理因素
包括地区、国家、城市等。
人口因素
包括年龄、性别、婚姻状况、职业、收入等。
心理因素
包括生活方式、价值观、购买动机等。
行为因素
包括购买时间、购买频率、产品使用方式等。
细分市场的策略
根据上述标准进行市场 细分，确定目标市场。
01
02
根据目标市场的需求和 特点，制定相应的产品 和服务策略。
03
04
对目标市场进行深入分 析，了解其需求和特点 。
根据市场变化，不断调 整和优化产品和服务策 略。
02
产品定位与目标市场
产品定位策略
确定产品特点
01
根据产品特点，确定其能够满足消费者哪些需求，以
根据客户的特殊需求，提供定制 化的产品和服务，以增加产品的 附加值和市场竞争力。
市场反应预测与调整
监测市场反应
通过市场调研、销售数据和客户反馈等信息，实时监测市 场对产品的反应，以及竞争对手的动态。
01
预测市场趋势
运用数据分析和预测工具，对市场趋势 进行预测，以便及时调整产品策略和营 销计划。
市场细分案例ppt课件
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直
非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取
得令世人惊羡的巨大成功。
而麦当劳的成
功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地
理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分
别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标
。
麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管 是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习 惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异。
市场细分案例
麦当劳瞄准细分市场需求
市场细分
市场细分是1956年由美国市场营销学 家温–德Su尔b·B斯u密lle首t 先提出来的一个新概念。 它是指根据消费者的不同需求，把整体市 场划分为不同的消费者群的市场分割过程。 每个消费者群便是一个细分市场，每个细 分市场都是由需要与欲望相同的消费者群 组成。市场细分主要是按照地理细分、人 口细分和心理细分来划分目标市场，以达 到企业的营销目标。
麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期 、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割 成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶 段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场 ，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征一 样的。通过把市场细分为不同的地理单位进 行经营活动，从而做到因地制宜。麦当劳刚 进入中国市场时大量传播美国文化和生活理 念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人 。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡 肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被 中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变 了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界 从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 这一改变正是针对地理要素所做的，也加快 了麦当劳在中国市场的发展步伐。
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29%
26%
20%
20%
19%
13%
经常帐户
信用卡
保险
信贷限额
租赁 退休金计划 设备贷款
投资
存贷融资 流动帐户 商业抵押
10
…来自不同的银行和专业机构
美国中小企业金融产品的提供者
保险代理商 14%
银行 45%
非银行金 融机构
55%
投资 公司
11%
出售机构 10%
其它 6%
融资顾问 5%
商业金融公司 5%
cb a
客户 渠道
aaa
bbb
ccc
x y
产品
x
y
z
18
市场分割的目标
➢ 测定市场需求与市场潜力 ➢ 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，
其行为则不同 ➢ 可以与市场成员进行联系
➢ 在地方层面上实施起来轻而易举
以适当的成本通过适当的渠道向适当的客 户提供适当的产品和服务
19
市场分割的指导原则
13
专业竞争对手案例研究: 美国运通
申请 Corporate Optima® 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS
只提供信用卡
14
进入中小企业市场美国运通有三种方式
会计 /咨询服务
说明
财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划
传统产品
新的信贷产品
T&E 卡 与伙伴公司的贴现项目
循环信用证
(Optima) 设备贷款/租赁 无担保信用额度
中小企业客户
投资 • 经纪业务 • 退休金 • 信托与资产管理 • 不动产规划
信贷
• 信贷最高限额 • 定期放款 • 租赁 • 贸易融资 • 房地产 • 信用卡
保险 • 医疗 • 财产与伤亡 • 寿险 • AD&D
9
中小企业客户购买多种金融产品…
美国中小企业银行产品的运用
99%
76%
70%
59%
35%
➢ 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额
4
最近的关注点 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较 大的利润，因此开始对其产生兴趣。
中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内
小额业 务银行
中小企 业市场
商业银行
5
一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力
中小企业市场
小型企业市场经理 第一银行（Bank One）
2
I. 为什么要进行市场分割?
客户的观点
➢ 中小企业市场非常复杂; 中 小企业的客户有着特殊的需 求、态度和行为
➢ 根理解
➢ 中小企业具有不同的生产成 本和潜在利润
银行的观点
➢ 对于所有的中小企业市场而 言，银行不可能面面俱到。
➢ 设计产品和服务，满足客户的需求 ➢ 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引
力的客户提供更好的服务 ➢ 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 ➢ 选择有效的渠道战略 ➢ 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客
户
20
银行工作人员所认识到的有效性
III. 市场分割方式
基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划
传统银行的业务领域越来越少
“专项业务经营者”
• ADP • GE Capital • Intuit
投资
传统银行
国库和以收费为 基础的支付
• 货币与支票处理 • 余额较少的经常帐户
• Charles Schwab
• Fidelity • 美林 • 摩根士丹利 • Smith Barney
信贷
• 美国运通 • GE Capital • Tyco • Wells Fargo
销售
经纪人/顾问 小型注册会计师事务所
- 去年购买了25项之多
直接邮寄 广告 电话销售 销售点抵押 与下列机构建立合作关系
- Airlines - Hertz - Marriott
直接邮寄 电话销售 广告 合资
15
II. 市场分割的定义
市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附 加值的同类市场群体的活动。
金融机构咨询
市场分割与产品提供
今天的议程
I. 为什么中小企业这部分市场非常重要
案例:
美国运通
II. 市场分割的定义
III. 市场分割的方法
案例:
Intuit
美林
IV. 开始实施市场分割战略
案例:
美国地区银行（Regional U.S. Bank）
1
“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费 过多资金，试图满足所有人的所有需要.”
保险公司 4%
11
专业竞争对手
非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重 点战略的趋动
重点发展方式
➢ 将重点放到范围较窄的产品上 ➢ 强大的销售力量
结果
从相关的市场部分中争取/夺走最 好的客户
市场外的竞 争者份额
➢ 将重点放到瞄准机会的市场; 瞄准不同的市场部分
银行市场份额
12
向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供
产品组合中中小企业产生的收益
2000 总计l = $1,950 亿
25%
存款
保险
48%
16%
6% 5%
其它*
投资
信贷
* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税
8
产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售
业务 • 活期存款 • 定期存款 • 现金管理 • 债务卡 • ATM 及在线业务
cb a
aaa
bbb
ccc
16
市场分割的定义
市场分割是
• 将特征相同的个体组合成群体 的过程
• 一种以客户为基础指导管理行 为的描述方法
• 一种了解客户基础的长期发展 方式
市场分割不是
• 一种独立的营销战略 • 一种预测客户收益率的战略 • 一种产生额外收益的短期或一
次性行为
17
通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品 和交付渠道
决策者经验 行业发展
中小企业市场分割参数的使用与有效性
价格敏感性
产品组合
行业类型
帐户规模
75
组织结构
公司规模
公司成立的年限
地理
50
➢ 银行需要对其实力和服务对 象做出确定，并以自身能力 为基础制定相应战略。
➢ 银行非常关心效率最大化问 题，这充分体现了最佳市场 分割的重要性。
3
为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点
➢ 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的 利润，因此银行开始对其产生兴趣。
➢ 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出 售
小额业 务银行
大约占银行总收 益率的30%
商业银行
6
与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高 于市场收益
收益 ($BN)
美国的市场规模与收益率
800
保险 消费信贷
200
小型企业
100
抵押 信用卡
50
共有基金
5
10
15
20
25
30
35
40
收益率 (%)
7
中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域