市场分割与产品提供PPT56页
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小型企业市场经理 第一银行（Bank One）
2
I. 为什么要进行市场分割?
客户的观点
➢ 中小企业市场非常复杂; 中 小企业的客户有着特殊的需 求、态度和行为
➢ 根据产品特征、服务、价格 和渠道，中小企业客户对价 值有不同的理解
➢ 中小企业具有不同的生产成 本和潜在利润
银行的观点
➢ 对于所有的中小企业市场而 言，银行不可能面面俱到。
cb a
aaa
bbb
ccc
16
市场分割的定义
市场分割是
• 将特征相同的个体组合成群体 的过程
• 一种以客户为基础指导管理行 为的描述方法
• 一种了解客户基础的长期发展 方式
市场分割不是
• 一种独立的营销战略 • 一种预测客户收益率的战略 • 一种产生额外收益的短期或一
次性行为
17
通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品 和交付渠道
小额业 务银行
大约占银行总收 益率的30%
商业银行
6
与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高 于市场收益
收益 ($BN)
美国的市场规模与收益率
800
保险 消费信贷
200
小型企业
100
抵押 信用卡
50
共有基金
5
10
15
20
25
30
35
40
收益率 (%)
7
中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域
29%
26%
20%
20%
19%
13%
经常帐户
信用卡
保险
信贷限额
租赁 退休金计划 设备贷款
投资
存贷融资 流动帐户 商业抵押
10
…来自不同的银行和专业机构
美国中小企业金融产品的提供者
保险代理商 14%
银行 45%
非银行金 融机构
55%
投资 公司
11%
出售机构 10%
其它 6%
融资顾问 5%
商业金融公司 5%
➢ 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额
4
最近的关注点 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较 大的利润，因此开始对其产生兴趣。
中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内
小额业 务银行
中小企 业市场
商业银行
5
一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力
中小企业市场
决策者经验 行业发展
中小企业市场分割参数的使用与有效性
价格敏感性
产品组合
行业类型
帐户规模
75
组织结构
公司规模
公司成立的年限
地理
50
➢ 银行需要对其实力和服务对 象做出确定，并以自身能力 为基础制定相应战略。
➢ 银行非常关心效率最大化问 题，这充分体现了最佳市场 分割的重要性。
3
为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点
➢ 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的 利润，因此银行开始对其产生兴趣。
➢ 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出 售
保险公司 4%
11
专业竞争对手
非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重 点战略的趋动
重点发展方式
➢ 将重点放到范围较窄的产品上 ➢ 强大的销售力量
结果
从相关的市场部分中争取/夺走最 好的客户
市场外的竞 争者份额
➢ 将重点放到瞄准机会的市场; 瞄准不同的市场部分
银行市场份额
12
向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供
cb a
客户 渠道
aaa
bbb
ccc
x y
产品
x
y
z
18
市场分割的目标
➢ 测定市场需求与市场潜力 ➢ 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，
其行为则不同 ➢ 可以与市场成员进行联系
➢ 在地方层面上实施起来轻而易举
以适当的成本通过适当的渠道向适当的客 户提供适当的产品和服务
19
市场分割的指导原则
中小企业客户
投资 • 经纪业务 • 退休金 • 信托与资产管理 • 不动产规划
信贷
• 信贷最高限额 • 定期放款 • 租赁 • 贸易融资 • 房地产 • 信用卡
保险 • 医疗 • 财产与伤亡 • 寿险 • AD&D
9
中小企业客户购买多种金融产品…
美国中小企业银行产品的运用
99%
76%
70%
59%
35%
产品组合中中小企业产生的收益
2000 总计l = $1,950 亿
25%
存款
保险
48%
16%
6% 5%
其它*
投资
信贷
* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税
8
产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
业务 • 活期存款 • 定期存款 • 现金管理 • 债务卡 • ATM 及在线业务
销售
经纪人/顾问 小型注册会计师事务所
- 去年购买了25项之多
直接邮寄 广告 电话销售 销售点抵押 与下列机构建立合作关系
- Airlines - Hertz - Marriott
直接邮寄 电话销售 广告 合资
15
II. 市场分割的定义
市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附 加值的同类市场群体的活动。
➢ 设计产品和服务，满足客户的需求 ➢ 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引
力的客户提供更好的服务 ➢ 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 ➢ 选择有效的渠道战略 ➢ 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客
户
20
银行工作人员所认识到的有效性
III. 市场分割方式
基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划
13
专业竞争对手案例研究: 美国运通
申请 Corporate Optima® 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS
只提供信用卡
14
进入中小企业市场美国运通有三种方式
会计 /咨询服务
说明
财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划
传统产品
新的信贷产品
T&E 卡 与伙伴公司的贴现项目
循环信用证
(Optima) 设备贷款/租赁 无担保信用额度
传统银行的业务领域越来越少
“专项业务经营者”
• ADP • GE Capital • Intuit
投资
传统银行
国库和以收费为 基础的支付
• 货币与支票处理 • 余额较少的经常帐户
• Charles Schwab
• Fidelity • 美林 • 摩根士丹利 • Smith Barney
信贷
• 美国运通 • GE Capital • Tyco • Wells Fargo
金融机构咨询
市场分割与产品提供
今天的议程
I. 为什么中小企业这部分市场非常重要
案例:
美国运通
II. 市场分割的定义
III. 市场分割的方法
案例:
Intuit
美林
IV. 开始实施市场分割战略
案例:
美国地区银行（Regional U.S. Bank）
1
“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费 过多资金，试图满足所有人的所有需要.”
2
I. 为什么要进行市场分割?
客户的观点
➢ 中小企业市场非常复杂; 中 小企业的客户有着特殊的需 求、态度和行为
➢ 根据产品特征、服务、价格 和渠道，中小企业客户对价 值有不同的理解
➢ 中小企业具有不同的生产成 本和潜在利润
银行的观点
➢ 对于所有的中小企业市场而 言，银行不可能面面俱到。
cb a
aaa
bbb
ccc
16
市场分割的定义
市场分割是
• 将特征相同的个体组合成群体 的过程
• 一种以客户为基础指导管理行 为的描述方法
• 一种了解客户基础的长期发展 方式
市场分割不是
• 一种独立的营销战略 • 一种预测客户收益率的战略 • 一种产生额外收益的短期或一
次性行为
17
通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品 和交付渠道
小额业 务银行
大约占银行总收 益率的30%
商业银行
6
与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高 于市场收益
收益 ($BN)
美国的市场规模与收益率
800
保险 消费信贷
200
小型企业
100
抵押 信用卡
50
共有基金
5
10
15
20
25
30
35
40
收益率 (%)
7
中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域
29%
26%
20%
20%
19%
13%
经常帐户
信用卡
保险
信贷限额
租赁 退休金计划 设备贷款
投资
存贷融资 流动帐户 商业抵押
10
…来自不同的银行和专业机构
美国中小企业金融产品的提供者
保险代理商 14%
银行 45%
非银行金 融机构
55%
投资 公司
11%
出售机构 10%
其它 6%
融资顾问 5%
商业金融公司 5%
➢ 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额
4
最近的关注点 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较 大的利润，因此开始对其产生兴趣。
中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内
小额业 务银行
中小企 业市场
商业银行
5
一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力
中小企业市场
决策者经验 行业发展
中小企业市场分割参数的使用与有效性
价格敏感性
产品组合
行业类型
帐户规模
75
组织结构
公司规模
公司成立的年限
地理
50
➢ 银行需要对其实力和服务对 象做出确定，并以自身能力 为基础制定相应战略。
➢ 银行非常关心效率最大化问 题，这充分体现了最佳市场 分割的重要性。
3
为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点
➢ 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的 利润，因此银行开始对其产生兴趣。
➢ 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出 售
保险公司 4%
11
专业竞争对手
非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重 点战略的趋动
重点发展方式
➢ 将重点放到范围较窄的产品上 ➢ 强大的销售力量
结果
从相关的市场部分中争取/夺走最 好的客户
市场外的竞 争者份额
➢ 将重点放到瞄准机会的市场; 瞄准不同的市场部分
银行市场份额
12
向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供
cb a
客户 渠道
aaa
bbb
ccc
x y
产品
x
y
z
18
市场分割的目标
➢ 测定市场需求与市场潜力 ➢ 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，
其行为则不同 ➢ 可以与市场成员进行联系
➢ 在地方层面上实施起来轻而易举
以适当的成本通过适当的渠道向适当的客 户提供适当的产品和服务
19
市场分割的指导原则
中小企业客户
投资 • 经纪业务 • 退休金 • 信托与资产管理 • 不动产规划
信贷
• 信贷最高限额 • 定期放款 • 租赁 • 贸易融资 • 房地产 • 信用卡
保险 • 医疗 • 财产与伤亡 • 寿险 • AD&D
9
中小企业客户购买多种金融产品…
美国中小企业银行产品的运用
99%
76%
70%
59%
35%
产品组合中中小企业产生的收益
2000 总计l = $1,950 亿
25%
存款
保险
48%
16%
6% 5%
其它*
投资
信贷
* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税
8
产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
业务 • 活期存款 • 定期存款 • 现金管理 • 债务卡 • ATM 及在线业务
销售
经纪人/顾问 小型注册会计师事务所
- 去年购买了25项之多
直接邮寄 广告 电话销售 销售点抵押 与下列机构建立合作关系
- Airlines - Hertz - Marriott
直接邮寄 电话销售 广告 合资
15
II. 市场分割的定义
市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附 加值的同类市场群体的活动。
➢ 设计产品和服务，满足客户的需求 ➢ 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引
力的客户提供更好的服务 ➢ 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 ➢ 选择有效的渠道战略 ➢ 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客
户
20
银行工作人员所认识到的有效性
III. 市场分割方式
基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划
13
专业竞争对手案例研究: 美国运通
申请 Corporate Optima® 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS
只提供信用卡
14
进入中小企业市场美国运通有三种方式
会计 /咨询服务
说明
财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划
传统产品
新的信贷产品
T&E 卡 与伙伴公司的贴现项目
循环信用证
(Optima) 设备贷款/租赁 无担保信用额度
传统银行的业务领域越来越少
“专项业务经营者”
• ADP • GE Capital • Intuit
投资
传统银行
国库和以收费为 基础的支付
• 货币与支票处理 • 余额较少的经常帐户
• Charles Schwab
• Fidelity • 美林 • 摩根士丹利 • Smith Barney
信贷
• 美国运通 • GE Capital • Tyco • Wells Fargo
金融机构咨询
市场分割与产品提供
今天的议程
I. 为什么中小企业这部分市场非常重要
案例:
美国运通
II. 市场分割的定义
III. 市场分割的方法
案例:
Intuit
美林
IV. 开始实施市场分割战略
案例:
美国地区银行（Regional U.S. Bank）
1
“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费 过多资金，试图满足所有人的所有需要.”