餐饮消费者行为分析

餐饮消费者行为分析

消费者购买行为具有一定的模式和规律。对餐饮企业来讲，只有通过系

统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制

定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激起和引诱餐饮消费者对

餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策进程，对展

开有效的市场营销活动相当重要。

一、消费者研究要解决的题目

消费者研究要解决的根本题目是“消费者是如何进行购买决策的？”假设餐饮企业能够把握消费者的决策进程及其影响因素，就能够想法通过影响和控制这些因夙来影响消费者的购买行为，从而到达进步营销绩效的目的。

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动和与这些活动有关的决策进程。消费者的购买决策是一个复杂的进程，因此，餐饮营销职员研究餐饮消费者的购买行为，应斟酌到以下题目，并想法解决。

(一)由谁购买(Who)即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收进等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最多是甚么类型的消费者。(二)购买甚么(What)

购买甚么即购买对象的题目。它是指消费者主要购买甚么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。

(三)为什么购买(Why)

为什么购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的熟悉引发的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买常常可能有不同的角色，也就是说除前面提到的购买执行者外还有与购买相干的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对家庭购买来讲，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、提倡者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的题目也不一样，参与购买的人也会各不相同。

(五)怎样购买(How)

怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

(六)什么时候购买(When)

什么时候购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是不是有季节性；季节性表现为何特点；消费者喜欢或常常在甚么时间购买该餐饮产品。

(七)何地购买(Where)

何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择根据是甚么、体现出甚么规律，是研究餐饮消费者行为时必须弄清的题目。这些题目可回纳为“6W1H”。一般来讲，餐饮企业及其市场营销职员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能把握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效力的市场营销战略和市场营销组合。

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上遭到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

(一)文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲看和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部份是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化进程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每种文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在斟酌社会文化因素的影响时，应侧重掌控企业经营所在地人们共性的文化偏向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。

（二）社会因素

消费者行为也遭到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为经常遭到社会群体直接或间接的影响。社会群体的种别很多，犹如事组成的

工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体和专业协会等。一个人的消费行为经常不止受一个群体的影响，凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体遭到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便逢迎该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销职员应当充分利用参考群体对目标消费者的影响，做好促销工作。如餐饮市场营销职员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、着名人物的促销，产生消费示范效应，有效增进销售工作。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状态、生活方式、个性和自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、爱好和看法的生活模式。个性是一个人所独有的心理特点，它致使一个人对其所处环境的相对一致和延续不断的反应。

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点，可以将其回纳出几个类型。

1．理智型。购买进程冷静、理智，善于比较和选择，只有证实了自己选择的公道性后才会购买。

2．冲动型。购买进程易受宣传和产品外观所影响，爱好对购买的影响很大，不太重视产品的功效。

3．想象型。消费行为表现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。

4．习惯型。他们易构成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。

5．价格型。购买行为中对价格特别敏感，善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费。

6．不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场倾销、处理投诉进程中，应留意观察顾客的个性气质，从一般规律掌控其可能的个性特点，尽可能满足顾客的心理要求。这样有益于与顾客沟通，有益于成功倾销，特别有益于停息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。