市场营销基本概念

一、市场营销定义：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。

二、营销指导思想：企业导向：a. 生产（先生产出来再说，能卖出去即可）例：假冒伪劣产品 b. 产品（不考虑消费者，只考虑产品的优化）例：过度包装的产品 c. 推销（利用过度宣传或者消费者的弱点[如贪心、同情心] 把产品卖出去） *真正的营销要让推销成为多余，让消费者心甘情愿成为顾客顾客导向：a. 解决方案（从顾客出发，根据其需要满足他们，同时保护他们的利益） b. 社会（保护消费者、生产者的利益的同时，也不能损害社会利益，社会营销）三、专门术语（市场营销核心概念）1、市场：卖方构成行业，买方则形成市场大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。

2、需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望Cf. 需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等3、价值：价值基本上看作是质量、服务和价格（quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）。

价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。

价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。

价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）四、分析1、宏观环境分析 a. 人口环境： 1）人口规模及其增长率（我国人口多、基数大、增速明显减缓但仍远高于发达国家）2）人口的地理分布及其迁移（人口的城市化和区域性转移）3）人口构成——自然构成：性别、年龄(老龄化社会)；社会构成：民族、职业、教育程度人口的年龄结构决定需要 4）家庭结构 b. 经济环境：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构（恩格尔系数）、消费者的储蓄与信贷最主要的经济环境因素是社会购买力 c. 自然环境：资源因素、污染因素和气候因素 d. 科学技术环境：趋势：加速的技术变革、创新的机会无穷、研究与发展预算快速增长、关于技术革新的法规增多（新技术改变了产品，也改变了企业经营方式、消费者的生活方式、市场营销方式） e. 政治法律环境：政治制度、经济制度、政策法律 f. 社会文化环境：一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯（亚文化：在大的文化支配下所形成的文化分支，如种族、地域、宗教等）2、竞争者分析——找到与对手的差别、发现机会 a. 波特五力分析：供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

b. SWOT分析优势、劣势：企业内部环境分析机会、威胁：企业外部环境分析（宏观——6点；微观——市场营销渠道企业（供应商、中间商和辅助商）、顾客、竞争者、公众）发现机会：产品供应短缺、营销的新方法、新的产品和服务3、企业内部分析 a. 评价现有业务： 1）波士顿矩阵分析——横轴：相对市场占有率；竖轴：市场增长率狗类、问题类、明星类、金牛类 2）GE矩阵分析——横向：业务优势；纵向：市场吸引力 b. 业务拓展1）密集型发展战略——市场渗透、市场开发、产品开发、（多样化）2）一体化发展战略——后向一体化（供产一体化）、前向一体化（产销一体化）、水平一体化（企业向其竞争者的方向发展、兼并或收购对手） 3）多样化发展战略——同心多样化、水平多样化（针对现有顾客的其他需要，开发的新产品）、跨行业多样化五、消费者行为分析 a. 影响消费者购买行为的因素： 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：家庭、参照群体、角色3）个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机、知觉、学习、信念 b. 购买者决策过程需求确认→信息收集→对可供选择方案的评价→购买决策（受其他人的态度和未预期的情况因素的影响）→购买后行为六、STP营销过程市场细分→市场目标化→市场定位a. 市场细分1）顾客的需求偏好差异——市场细分的客观依据同质偏好（同质市场）、扩散偏好（异质市场，企业寻求市场的中心位置）、集中偏好（市场战略：无差异营销、有差异营销、集中营销）2）有效细分市场的条件——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性3）消费者市场细分因素——地理细分（行政区域、地理位置、气候）、人文细分（年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层等）、心理细分（生活方式、个性）、行为细分（购买时机、追求利益、用户状况、使用率、忠诚程度、准备程度、对产品态度等）b. 目标市场选择需要考虑：1）细分市场的规模和增长程度：提供长期的盈利2）细分市场的吸引力3）企业目标与资源：细分市场所需与企业目标和资源的一致程度 c. 市场定位1）策略：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用者定位、竞争者定位、产品类别定位、质量或价格定位2）步骤：识别可能的竞争优势→选择正确的竞争优势→传播并传达选定的市场定位* 区别与竞争对手的优势的方面：• 产品差异——形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计• 服务差异——服务差别化能提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手（尤其是在饱和的市场上）• 人员差异• 形象差异——需要创造性的思维和设计、充分利用传播工具来宣传形象* 是否成为合适的正确的优势，主要看：重要性：高价值；专有性：不可模仿；优越性：优于对手；感知性：顾客知道；先占性：先入为主；可支付：顾客能力；可盈利：企业获利七、4P’s策略——产品(Product ）、价格（Price）、地点（Place ）、促销（Promotion）a. 产品1）新产品开发* 新产品开发过程：创意产生→创意筛选→概念的发展和测试→营销战略发展→商业分析→产品开发→市场测试→商品化* 奥斯本创新法则，创新的初始阶段是从小处着手。

大致包括六个途径：一是改变。

即改变功能、颜色、形状、气味和其他；二是增加。

即增加尺寸、强度和新的特征；三是减少。

即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；四是替代。

即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；五是颠倒。

即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒；六是重组。

即零部件、材料方案、财务等重新组合。

包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

* 从哪几方面开发产品：形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计 * 新产品开发如何成功：要根据市场调查研究来开发、对市场规模做准确的估计、实际产品与设计要求相符、产品定位正确、采取正确的宣传策略、定价适当、产品的开发成本与预计数相符、事先估计竞争对手的能力及反应2）产品策略 * 产品属性——质量、特色、设计 * 产品组合策略——宽度（产品组合中有产品线的数量）、长度（产品组合中有产品项目的总数）、深度（产品线中每一产品有多少品种）、相关性（各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）* 品牌建立——品牌的图案、名称、口号等 * 品牌建设品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌战略——品牌化决策：品牌差异化一是通过产品本身，即产品功能、性能、质量、特色；二是通过产品之外的形象，创造差别使自己与众不同品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划：品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。

其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

品牌管理规划品牌远景设立 *设计全面营销活动品牌建设不仅仅是通过广告宣传。

品牌接触是一个品牌建设的一个营销活动。

品牌接触就是让消费者接触到品牌及其产品或服务，让消费者能亲身体验品牌及其产品或服务。

体验营销、一对一营销和许可营销是品牌建设的另一个营销活动。

许可营销就是针对那些对品牌及其产品和服务感兴趣的消费者展开营销活动。

整合营销是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销活动效果均能最大化。

特别是通过整合营销传播能宣传效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。

品牌知名度就是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌识别和记忆能力。

品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映消费者的记忆与品牌的联系上。

* 包装——营销的一种工具（内包装、外包装、运输包装）包装决策——包装观念（确定包装的目的）、包装要素（大小、形状、材质、色彩、文字说明、品牌标识）、检验（工程检验、视觉检验、经销商检验和消费者检验） b. 定价 1）影响因素：内部因素：市场营销目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素2）定价目标：六个目标：生存、最大当前利润、最高当期收入（多降价）、最高销售成长（市场份额最大化，采用渗透价格策略）、最大市场撇脂和产品－质量领先（高价）。

3）定价方法成本加成定价、目标利润定价、认知价值定价、价值定价（用比较低的价格出售高质量的产品，从而赢得消费者的忠诚）、通行定价方法（基于竞争对手价格来定价）、拍卖式定价、集团定价（如团购）、两部定价（先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费；如买充值送手机）、心理定价（尾数定价、参照价格）、修订价格（地区不同价格、折扣）、促销定价、差别定价（顾客细分定价、形象定价、时间定价、产品式样定价、地点定价、渠道定价）、产品组合定价 c. 地点1）分销渠道：与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织。