5.消费者购买行为影响因素

案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。作 为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷， 准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一 半的王强，却非名牌不买，脚上是500元以上的NIKE鞋， 换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多， 他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历 史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期 便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”， 尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
第4节
影响消费者行为的环境因素
一、参照群体
◇社会阶层： 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。其划 分标准有：收入来源、职业、教育水平、价值观、居住 区域等。 ◇相关群体： 能够影响消费者购买行为的个人或集体。 ＊基本群体＊次要群体＊其他群体。 ◇角色和地位 不同的角色，不同的社会地位，不同的需求。
三、生理因素、经济因素与生活方式 P115
◇生理因素 年龄；性别；体征；健康状况；嗜好
◇经济状况 可支配收入；储蓄；资产；借贷能力
◇生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
◇个性和自我观念（拓展） 自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保守
和适应能力
案例分析
百事可乐与可口可乐之争 肯德基与麦当劳之争 耐克与阿迪之争
中国社会9大阶层划分，看看你在哪一层？
1级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，1对 全国局势有控制能力，2没有。 2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富 商、大银行家为代表。和3的区别在于，2能影响国家政策， 3不能。 3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、 一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区 别在于，3能够影响一个地区或者行业的发展，4不能。3以 马云、马化腾等为体制外的顶峰，3其实是行业精英或地区体 制精英。 1—3级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。
P114
＊亚伯拉罕·马斯洛：需要层次理论
＊弗雷德里克·赫茨伯格: 双因素理论
1. 激励因素：与工作性质有关的需要。如成绩、承认、工 作本身、个人发展和提升等。
2. 保健因素：与工作性质无关的需要。如工作条件、福利 待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素 和激励因素。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因 素，情感和设计等大多属于激励因素。
分析消费者市场
第五章
目录
第1节 消费者市场与消费者行为 第2节 消费者购买决策过程 第3节 影响消费者行为的个体因素 第4节 影响消费者行为的环境因素
第5节 消费者行为的调节因素
第3节
影响消费者行为的个体因素
影响消费者行为的个体因素
个体因素
心理因素
生理因素 经济因素 生活方式
认知
需要
动机
性别、年龄、 健康、嗜好
二、家庭与角色身份
◇家庭： 婚前家庭与婚后家庭的差别 丈夫与妻子消费模式的差别 ◇角色身份： 不同的角色，不同的社会地位，不同的需求。 自我观念和自我形象对消费行为的影响
自我形象
自我形象：消费者在购买消费商品时，借助商品的象 征性体现或塑造自我形象的心理活动。
第5节 消费者行为的调节因素
收入状况
活动、兴 趣、看法
一、消费者认知 P107
认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特 性和联系的过程。可以分为感觉、知觉、记忆。
1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的反映。
触觉
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味觉
嗅觉
感觉
视觉
听觉
2.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各 个部分和属性的整体的反映。
感觉 知觉
对事物的反映 对事物的判断
个别属性
只看当下感觉
整体属性
调动以往经验
3.记忆：获得信息并把信息储存在头脑中以备将来 使用的过程。
识记 保持 回忆
二、消费者的需要和动机 P113
1.需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 需要是行为的动力。
2.动机：人们产生某种行为的原因。当需要积累到一定 强度，就会产生动机。动机分为“拉”（外在诱发）和 “推”（内在驱动）两种。
社会阶层划分：
美国：上上层（1%）上层（2%）中上层（12%）中 间层（32%）劳动阶层（38%）下层（9%）下下层 （7%）
中国：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企 业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工 商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业 劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。
中国社会9大阶层划分，看看你在哪一层？
7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城 市底层土著、富裕农民之类为代表。7和8的区别在于，7能够 在大中城市立足，8不能。 8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和9的区别在于， 8能够自食其力，9不能。 9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城 市的基本生活标准要求，这些人在城市基本不能自食其力。 7—9级是中国社会的底层，是草根阶层。
◎消费者行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经 理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等 企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个 层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级 的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。 5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中 等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医 生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没 有。 6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由 职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名 牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有 一定的上升空间，7很难。 4—6级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通 人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。