5第五章消费者购买者行为分析合集
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第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
第五章 消费者市场与购买行为分析
2014-12-22
10
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情，精 力充沛，情绪易冲动，心境变化激 烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感， 反应迅速，喜欢与人交往，注意易
李逵
莽
燕 青
转移、兴趣易变换，外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定，反 应迟缓，沉默寡言，情感不外露，
稳
气 质
灵
注意稳定，善于忍耐，内倾。
广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照
样给总统送去一本。
2014-12-22
2
案例： 某书商的发财之道
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
31
相关群体在广告中的应用
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对 公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。是和潜在顾客一样 的普通消费者，会使受众感到亲近，更容易引起共鸣。大宝 经理型代言人
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销学案例ppt第5章消费者购买行为分析
市场营销学案例 ppt第5章消费 者购买行为分析
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者购买和行为分析
第5章消费者购置和行为分析第五章消费者市场和购置行为分析一、名词解释1.消费者市场: 是个人或家庭为了声国消费而购置产品和服务旳市场。
2.态度: 指一种人对某些事物或观念长期持有旳好与坏旳认识评价、情感感受和行动倾向。
3.有关群体: 指可以影响消费者购置行为旳个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行旳一种社会分类, 是按层次排列旳、具有同质性和持久性旳社会群体。
5.复杂旳购置行为：消费者购置过程复杂, 要通过大量搜集信息, 仔细谨慎旳产品评估, 经历购置决策和购后评价旳过程。
6.减少失调感旳购置行为: 消费者并不广泛搜集产品信息, 并不精心挑选品牌, 购置过程迅速而简朴。
不过在购置后来会认为自己所买旳产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多旳长处, 从而产生失调, 怀疑自己原先购置决策旳对旳性。
这时, 消费者就会着手搜集更多旳有助于所购置产品旳信息以减少失调感。
7.多样性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较就决定购置某一品牌, 在消费时才加以评估, 不过在下次购置时又转换为其他品牌。
8.习惯性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较品牌, 只是根据习惯去购置自己熟悉旳品牌。
9. 选择性注意: 在众多信息中, 人们易于接受对自己故意义旳信息以及与其他信息相比有明显差异旳信息。
10．选择性扭曲: 人们将信息加以扭曲使之符合自己原有旳认识, 然后加以接受。
11．选择性保留: 人们易于记住与自己旳态度和信念一致旳信息, 忘掉与自己旳态度和信念不一致旳信息。
12. 预期满意理论：消费者购置产品后来旳满意程度取决于购前期望得到实现旳程度。
13. 认识差距理论：消费者在购置和使用产品之后对产品旳主观评价和产品旳客观实际之间总会存在一定旳差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处在购置决策旳阶段。
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
市场营销5-消费者购买行为分析
目录Contents一消费者购买行为分析一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和频繁购买；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力在不同地区间流动。
二、消费者市场特点形式多样 经常变化 分散购买 弹性较大 感性购买 流动性大二、消费者市场特点 手机消费者市场手机组织者市场品牌（华为、小米、VIVO 、OPPO 、苹果、三星等等）型号、4G/5G 、款式、价格…… 芯片（高通晓龙、苹果A 系列） 汽车消费者市场 汽车组织者市场 品牌（大众、宝马、福特、丰田、吉利、长城等等） 车型、款式、价格 ……汽车玻璃：福耀玻璃案例：从手机和汽车市场看消费者市场特点民族宗教文化文化教育环境例如：回族不吃猪肉红色旅游公众信息参照群体家庭及角色例如：网红打卡追星消费，明星同款富二代与普通家庭性别年龄性格健康职业收入教育理想例如：公务员、教师等职业不穿奇装异服年轻人更容易接受新事物文化因素社会因素个人因素三、消费者购买行为影响因素三、消费者购买行为影响因素上了年纪，消费习惯也会发生变化三、消费者购买行为影响因素明星熟人口碑影响因素无处不在三、消费者购买行为影响因素案例：国酒茅台的刚性需求大多数人从来没有想过要喝茅台酒有人非茅台酒不喝（刚需）有人不得不喝茅台酒（刚需）思考：什么特征的人具有茅台的刚性需求？类似商品：奔驰、宝马等豪华汽车四、消费者购买行为分析（5W1H分析法）SWOT分析法是一种思考分析方法，通过提出问题并找到答案，可以有效得到消费者购买特征，从而做好最佳相应。
第五章消费者市场和购买者行为分析PPT课件
让我们置身于下面这幅画中
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
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03
2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
10
第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
25
1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
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整体概况
概况一
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概况三
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2
面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什 么？
中国人：啊，多么壮观的景 色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能 源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量 多么伟大！
3
为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？
9
生产者市场与消费者市场特点
生产者市场 数目少，量大，集中 引致需求 需求缺乏弹性 需求波动性较大（乘数、加速数作用 专业性采购
系统采购、易货交易
消费者市场 数目多，量少，分散 最终需求 需求弹性较大 需求波动性较小 冲动性采购
10
第二节 消费者购买行为
一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素
11
一、消费者购买行为模式
（一）7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
25
1、动机。 四、心理因素
马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、 自我实现的需要。
2、感觉与知觉。
感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。 感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形 成的对刺激物的整体反映，就是知觉。
第五讲 消费者购买行为分析
疑虑型
消费者具有内倾性的心理特征，购买时 小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时 多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决 而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
四、影响消费者购买行为的因素
1
消费者心理是消费者在满足需 内在 要活动中的思想意识，它支配着消 因素 费者的购买行为。
需求引起动机。需求是人们对于某 种事物的要求或欲望。就消费者而言， 需求表现为获取各种物质需要和精神需 要。需求产生动机，消费者购买动机是 消费者内在需求与外界刺激相结合使主 体产生一种动力而形成的。
动 机
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购买动机的类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某 种需要，产生购买商品的欲望和意念。 生理性购买动机指由人们因生 理需要而产生的购买动机，如饥思 食、渴思饮、寒思衣，又称本能动 机。包括：维持生命动机；保护生 命动机；延续和发展生命的动机。 生理动机具有经常心 理 性 购 买 动 机
感情动机--指由于个人的情绪和 情感心理方面的因素而引起的购买动 机。心理倾向：求新、求美、求荣。
理智动机--指建立在对商品的客观 认识的基础上，经过充分的分析比较后 产生的购买动机。具有客观性、周密性 的特点。表现为求实、求廉、求安全。
惠顾动机--指对特定的商品或特定 的商店产生特殊信任和偏好而形成的习 惯重复光顾的购买动机。此动机具有经 常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
经济型
消费者购买特别重视价格，对于价格反 应特别灵敏。无论是选择高档商品，还是中 低档商品，首选价格。他们对“大甩卖”、“清 仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般 来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
冲动型
消费者容易受商品的外观、包装、商标 或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴 趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产 品，购买时不愿作反复的选择比较。
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产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3、购买行为的“刺激—反应”模式
（二）影响消费者购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 、风格各异，品牌众多
案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆 价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的 豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人 的生活形态而特意选择的名称。
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：企业的影响
2）需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
年龄和家庭规模
个性和自我形象
性别、职业、 受教育程度
经济状况
个人 生活方式 因素
心理
1）不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 时装
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：个性；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
第五章 消费者购买者行为分析
购买者行为分析是市场营销管理的核心内 容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点， 只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通 过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。
引导案例
海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同 的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品， 分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品 定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元 /台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱 的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的 广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者 划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年 之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需 求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对 提高生活质量的意义，取得了良好的效果。
50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是 一种穷人的牛奶。
70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令 你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水 那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了 “休闲饮品”的形象。
80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出 了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开 始树立“经典饮品”的形象。
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种 商品和劳务采购中所起的不同 作用和相互之间的影响深感兴 趣。
典型的产品支配形式如下：
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
我们选取三个基本因素来分析
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第14页
1、需求 1）需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征
古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌;
购买者分类
消费者市场 产业市场 转卖者市场 政府市场
一、消费者购买行为分析
衣
食
行 住
（一） 消费者购买行为模式
消费者是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
是商品和服务的 最终归宿
1、消费者市场需求特征
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确
密 技
同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格 高于牛奶。
要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。
反映了消费者的哪些变化呢？
2、消费者购买行为模式
How 怎样购买
Where 何地购买
What 购买什么
5W＋1H
Why 为何购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买者 的暗箱
营销 外部 刺激 刺激
各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
2）性别、职业、受教育程度
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
品牌的地位和身份象征
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
3）需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次
自我实现
自尊 社交 安全 生理
4）需求转移规律
需 求 在 群 体 内 的 转 移
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行 互联网消费的热度 时尚、潮流并不总是由
高收入人群向低收入人 群扩散的
为什么网民的主体是低收入者?
2、个人因素
可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买
在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
性别差异：女人看包，男人看表
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3、购买行为的“刺激—反应”模式
（二）影响消费者购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 、风格各异，品牌众多
案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆 价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的 豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人 的生活形态而特意选择的名称。
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：企业的影响
2）需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
年龄和家庭规模
个性和自我形象
性别、职业、 受教育程度
经济状况
个人 生活方式 因素
心理
1）不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 时装
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：个性；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
第五章 消费者购买者行为分析
购买者行为分析是市场营销管理的核心内 容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点， 只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通 过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。
引导案例
海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同 的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品， 分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品 定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元 /台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱 的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的 广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者 划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年 之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需 求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对 提高生活质量的意义，取得了良好的效果。
50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是 一种穷人的牛奶。
70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令 你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水 那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了 “休闲饮品”的形象。
80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出 了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开 始树立“经典饮品”的形象。
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种 商品和劳务采购中所起的不同 作用和相互之间的影响深感兴 趣。
典型的产品支配形式如下：
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
我们选取三个基本因素来分析
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第14页
1、需求 1）需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征
古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌;
购买者分类
消费者市场 产业市场 转卖者市场 政府市场
一、消费者购买行为分析
衣
食
行 住
（一） 消费者购买行为模式
消费者是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
是商品和服务的 最终归宿
1、消费者市场需求特征
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确
密 技
同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格 高于牛奶。
要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。
反映了消费者的哪些变化呢？
2、消费者购买行为模式
How 怎样购买
Where 何地购买
What 购买什么
5W＋1H
Why 为何购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买者 的暗箱
营销 外部 刺激 刺激
各自支配型：生活用品
丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
2）性别、职业、受教育程度
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
品牌的地位和身份象征
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
3）需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次
自我实现
自尊 社交 安全 生理
4）需求转移规律
需 求 在 群 体 内 的 转 移
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行 互联网消费的热度 时尚、潮流并不总是由
高收入人群向低收入人 群扩散的
为什么网民的主体是低收入者?
2、个人因素
可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买
在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
性别差异：女人看包，男人看表