[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
自考毕克贵新市场营销学00058第五章练习
第五章市场营销环境扫描一、单项选择题一、以下不属于市场营销组合要素的是（）。
A.产品B.价格C.渠道D.分销二、供给商对企业的阻碍不包括（）。
A.供货的稳定性B.供货的周期性C.供货的价格变动D.供货的质量水平3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（）。
A.中间商B.实体分配机构C.营销服务机构D.财务中介机构九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.代理中间商B.经销中间商C.营销服务机构D.营销咨询机构10、营销活动的起点和归宿是（）。
A.顾客B.企业C.产品D.利润1一、以下各项中不属于组织市场的是（）。
A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.机构市场1二、组成市场的第一要素是（）。
A.商品C.人口D.购买欲望13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（）。
A.小型化B.扁平化C.简单化D.集中化14、市场的组合要素不包括（）。
A.商品B.购买力C.购买者D.购买欲望1五、以下不属于宏观经济环境的是（）。
A.产业结构B.经济形势C.经济体制D.经济发展水平1六、阻碍消费需求转变的最活跃的因素是（）。
B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入17、阻碍汽车、旅行等奢侈品牌销售要紧因素是（）。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式1八、以下对恩格尔系数明白得正确的选项是（）。
00058市场营销学知识点
第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
同济大学 经管院 市场营销 第五章 消费者购买行为分析(ok)
同济大学经管院市场营销第五章消费者购买行为分析(ok)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：第五章 消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。
而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。
从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。
因为只有消费者实施购买活动,企业的目标才能实现.因此,企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究,这是企业经营的一个核心问题。
然而，消费者的购买行为是很复杂的,常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式.本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。
第一节 消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中,需求和动机占有特殊、重要的地位,与行为有着直接而紧密的联系。
这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。
需要、动机与行为的关系如下图所示.图5-1 需求、动机与行为的关系从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机.其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。
因此,就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。
一、消费与消费者（一）消费消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动.人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程.只要有人,就要消费，人的消费无处不在，无时不有。
马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
市场营销学五章组织市场和购买行为分析
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
00058市场营销学
00058市场营销学16、企业最理想和最困难的需求状况31、市场营销学对市场进行划分的依0058市场营销学是什么,理想:充分需求,困难:负需据是什么,根据购买者及其购买目的1、什么叫市场,构成现实市场的要素求进行划分。
包括哪些,市场是指某种产品的现实17、什么是市场开发,市场开发就是32、渗透定价的含义。
市场渗透战略购买者与潜在购买者的集合。
构成现企业`通过在新地区或国外增设新商适用的情况是什么, 它是指企业把实市场的要素有:消费者，购买力，业网点或利用新分销渠道,加强广告他的创新产品的价格订的相对较底,购买欲望。
促销等措施,在新市场上扩大现有产以吸引大量顾客,提高市场占有率,条2、最古老的市场营销管理哲学的观念品的销售. 件:市场需求显得对价格极为敏感,因是哪一种,生产观念18、什么是市场定位,是指企业针对此,低价位刺激市场需求迅速增长;企3、何谓抽样调查,抽样调查是一种非潜在顾客的心理进行营销设计，创立业的生产成本和经营费用会随着生产全面调查。
他是生产观念从研究对象产品，品牌或企业在目标顾客心目中经营经验的增加而下降;低价不会引中抽取部分进行调查，并用调查结果的某种形象和某种个性特征，保留深起实际和潜在的竞争. 来推断总体的一种调查方法。
根据抽刻的印象和独特的位置，从而取的竞33、理解存货空间费用?存货的保持常取样本单位的方式不同，抽样调查可争优势。
常需要热,光,冷冻,安全等专门的服分为:概率抽样(随机抽样)，非概率19、企业在定价时应重点考虑的客观务,这些相关的设备可以租赁,也可以抽样。
因素是什么,定价目标，成本，需求，建造,但无论是租赁设备还是自建设4、企业选择目标市场时可以考虑的策竞争者及其它市场营销组合因素。
备都存在存货越多空间费用越高的问略包括哪些,企业选择目标市场时，20、大市场营销是为了进入什么特定题可以考虑的策略包括:市场集中化，市场所实施的营销战略,进入封闭型34、理解营销职能审计。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
自考本科市场营销学00058
市场细分是指将整个市场划分为若 干个具有相似需求和特征的子市场 的过程。市场细分的标准包括地理 、人口、心理和行为等。
评估细分市场吸引力
分析各个细分市场的规模、增长率 、竞争状况和盈利能力等因素，以 评估其吸引力。
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选择目标市场
根据企业资源和能力，选择一个或 多个具有潜力的细分市场作为目标
市场营销学的定义
01
研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如何更好
地满足消费者需求并实现盈利。
市场营销学的研究对象
02
包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等多个方面
。
市场营销学的发展历程
03
从早期的商品推销、广告促销，到现代的市场营销组合、顾客
关系管理等阶段。
4
课程目标与要求
课程目标
价格变动及应对措施
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成本变化
原材料、人工等成本的变化可能导致 价格变动。
市场需求变化
市场需求的变化可能导致价格变动。
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价格变动及应对措施
竞争状况变化
竞争对手的价格变化可能导致企业价格变动。
法律法规变化
政府对价格的管制和法律法规的变化可能导致价格变动。
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价格变动及应对措施
产品从进入市场到退出市场所经历的不同阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期， 企业需要针对不同阶段制定相应的营销策略。
产品组合与生命周期管理的关系
通过对产品组合的调整，企业可以延长产品的生命周期，提高产品的市场竞争力。
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品牌建设与维护
品牌定位
企业在市场中为品牌树立独特的形象和地位 ，以区别于竞争对手并吸引目标消费者。
自考00058市场营销学考点汇总复习
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
第五市场购买行为分析 PPT
选择供应商 征求供应意见书
签订合约 绩效评价
说明需要
物色供应商
罗宾逊得产业采购过程模式
购买过程
各阶段
认识需要 确定需要 产品规格(说明需要) 物色供应商 征求供应信息 选择供应商 签定合约 绩效评价
新 购 修正重购 直接重购
就是 就是 就是 就是 就是 就是 就是 就是
可能 可能
就是 可能 可能 可能 可能
(1)多样性 (2)分散性 (3)易变性 (4)发展性 (5)情感性 (6)伸缩性 (7)替代性 (8)地区性 (9)季节性
(二)消费者购买行为模式
图5-1 消费者得营销刺激—消费者反应模式
二、影响消费者购买行为得因素
外部因素
文化因素 社会因素
内部因素
个人因素 心理因素
(一)文化因素
文化 亚文化 社会阶层
目标
职权
政策
地位
程序
态度
组织结构 说服力
制度
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
(五) 产业市场购买过程得主要阶段
在新购过程要经过八个阶段: 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况
产业市场购买决策过程示意图
认识需要 确定需要
☆ 产业市场及其购买行为分析 ☆ 非赢利组织市场、政府市场购买行为分析
一、组织市场得构成
(一) 概念 组织市场(Organizational Market)
就是指以生产企业、中间商与政府机构 等正规组织为购买者所构成得市场、
组织市场与消费者市场得区别主要 表现在:(1)构成主体不同(2)购买目得不 同(3)决策方式不同
介入程度
第5章(消费者市场和购买行为分析)市场营销(第三版)吴建安主编PPT课件
✓ （2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法 。
✓ 这里的人包括，消费者本人，也包括他人。
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4、性格与自我观念
✓ 自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如 何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看 他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他 自己)。
✓ 市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及 特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销 策略的建立提供依据。
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第三节 消费者心理活动过程分析
✓ 消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素 的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（ 学习）、信念和态度等心理因素的影响。
✓ 市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平 群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互 关系，为市场营销策略的建立提供依据。
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4、性格与自我观念
✓ （1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一 种稳定的心理表现行为，通常表现为：
✓ 自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、 内向等。
✓ （2）组织市场
✓ 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产， 或销售的单位的集合。
✓ 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“ 非赢利性组织市场”（含“政府市场”）
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消费者市场特点
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一、刺激反应模式
✓企业营销刺激反应模式是指：在已知消费 者需求产品或服务的前提下，消费者在企 业营销刺激作用下，产生购买决策行为的 一般过程和反应行为模式。如下图所示。
市场营销学00058名词解释、简答
市场营销学00058名词解释、简答市场营销学00058名词解释1.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.潜伏需求：是指相当一部分的消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
3.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想的观念。
4.市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现，分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
5.产品专业化：指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
6.市场专业化：指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。
7.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
9.战略计划过程：是指企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
10.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并分析报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
2024版自考00058市场营销学复习章节资料
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观 环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
自考00058市场营销学复习章节资 料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、 竞争者的营销策略 等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、 失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化 传统等。
市场营销学教学课件消费者市场和购买行为分析ppt39页.pptx
第一节 消费者市场与
消费者行为模式
● 一、消费者市场与组织市场 ● 二、消费者市场的特点 ● 三、消费者购买行为模式
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、消费者市场与组织市场
● 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
● 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
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学习目标
● 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ● 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。 ● 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。 ● 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
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设计创作：王旭、吴健安
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起群体内追随者、崇拜者的仿效。 ● 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
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课堂研讨
● 您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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角色和地位
● 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
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二、消费者市场的特点
● 1、广泛性 ● 2、分散性 ● 3、复杂性 ● 4、易变性 ● 5、发展性
● 6、情感性 ● 7、伸缩性 ● 8、替代性 ● 9、地区性 ● 10、季节性
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设计创作：王旭、吴健安
市场营销实务(第二版)分析市场购买行为
买
行
为
的
特
点
项目小结
任新务媒 二体 分营 销析策消划费者市场购买行为
情感共鸣原则
思政导入
任务剖析
师生点评
项目小结
消
费 消费者“暗箱”理论
者 市 场 购 买
研究消费者购买行为分析的理论中最有代表性的是刺激一反应模 式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购 买者根据自己的特性处理信息，经过一定的决策过程导致了购买 决定
为 能力做出购买选择的。在现代社会，消费心理是市场购
的 买行为最主要的根源之一。
心
理
机
制
思政导入 任新情务媒感一体共认营鸣销知原策不则划同市场及购买者行为
任务剖析
师生点评
项目小结
市
场 购买选择取决于三个要素：严格 购 意义上的刚性需求、购买能力以及消
买 费心理机制。
行 （一）消费者认知心理
为 （二）消费者个性心理与群体心理
的 心
（三）消费者的需要与动机
理
机
制
同步案例讨论： 年轻人为什么会 对“外卖”上瘾？
思政导入 任新情务媒感一体共认营鸣销知原策不则划同市场及购买者行为
任务剖析
师生点评
项目小结
不
同
市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组
购 织消费者、中间商、生产者等几大类。从广义的角度说，他
买 们都是市场产品或服务提供者的消费者，依据不同的购买需
情感共鸣原则
思政导入
任务剖析
师生点评
项目小结
影
响 影响因素
消 费 者 购 买 行 为 的
（一）内在因素 消费者购买行为主要受到消费者的心理因素的影响，即需要、
市场营销第四五章市场购买行为分析
（二）家庭
家庭是指居住在一起，由拥有血 缘、婚姻或者领养关系的两个人或更 多人组成的群体。
婚前家庭。成员主要是父母及祖父母，他 们对消费者的世界观、价值观的形成，进 而对他们的行为会产生影响。消费者最早 的消费行为往往是从其婚前家庭中学会的。
角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。妇 女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈 运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和 运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便 女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职 业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许 多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以 适应这种变化。
文化包含的潜在元素有：价值观、文字、 语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、 法律及产品和服务等。
文化会影响消费者对产品的认同!
宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中 出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与 日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞 销。广告活动也因此终止。
不同国家对营销手段和宣传有不同的法律约束， 以营销广告为例，在英国，刊登广告的报纸可发 行全国各地，在西班牙，厂商只能在当地报纸上 刊登广告，在阿拉伯国家，女性不能作广告，在 法国、挪威和保加利亚不得对香烟和烈性酒作广 告，在澳大利亚和意大利对儿童的电视广告有限 制。对比广告在美国司空见惯，在德国、意大利、
三、消费者市场的购买对象
便利品
选购品
特殊品
消费者市场
影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为与决策 组织市场
组织市场购买行为
消费者购买行为
社会因素
文化因素
购买者
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第五章市场购买行为分析
一、识记内容
1.影响消费者购买行为的主要因素P91
（1）文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素
①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95
学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
（2）中间商市场。
所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
（3）政府市场。
指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
5.组织市场的特点P102
与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
6.产业购买决策的参与者（企业采购中心通常包括的成员）P105
（1）使用者
（2）影响者
（3）采购者
（4）决定者
（5）信息控制者
7.直接重构、修正重构、全新采购的涵义P106
直接重构：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
修正重构：即企业的采购经历为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。
（全新采购的成本费用越高、风险越大。
因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
）
8.中间商购买行为的主要类型P112
（1）购买全新品种
（2）选择最佳卖主
（3）寻求更佳条件
9.中间商配货决策P112
（1）独家配货
（2）专深配货
（3）广泛配货
（4）杂乱配货
10.采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念P113
采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。
政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。
招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。
供应人：指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商。
二、领会内容
1.马斯洛需要层次理论P93
马斯洛需要层次理论认为：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因：人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2.知觉的选择性及其意义P94
三种知觉过程：（1）选择性注意；（2）选择性扭曲；（3）选择性保留。
（注意概念）
意义：P94知觉的选择性给营销人员的启示是：
3.消费者购买决策过程的主要参与者P96
（1）发起者
（2）影响着
（3）决策者
（4）购买者
（5）使用者
4.消费者购买行为类型P97（注意各概念和各营销方法）
（1）习惯型购买行为
（2）变换型购买行为
（3）协调型购买行为
（4）复杂型购买行为
5.消费者购买决策过程
（1）引起需要
（2）收集信息
（3）评价方案
（4）决定购买
（5）购后行为
6.消费者购后行为分析的意义
内容：购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。
若E=P，那么消费者会感到满意；若E>P，那么消费者会感到不满意，若E<P，那么消费者会感到非常满意。
意义：P100,消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
…
7.产业市场与消费者市场的差异P102
（1）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
（5）产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（8）互惠。
互惠有时表现为三角形或多角形。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
8.影响产业购买者决策的主要因素P107
（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治和法规等。
（2）组织因素，即企业本身的因素，如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。
（3）人际因素，参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系。
（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
9.产业购买者决策过程P108
（1）认识需要
（2）确定需要
（3）明确规格
（4）物色供应商
（5）征求建议书
（6）选择供应商
（7）签订合约
（8）绩效评价。