[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析

一、识记内容

1.影响消费者购买行为的主要因素P91

（1）文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（2）社会因素

①参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

②家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

③社会角色。

（3）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（4）心理因素

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

2.参照群体的涵义P91

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95

学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4.组织市场的构成P101

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

（1）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

（2）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。（3）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

5.组织市场的特点P102

与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。

6.产业购买决策的参与者（企业采购中心通常包括的成员）P105

（1）使用者

（2）影响者

（3）采购者

（4）决定者

（5）信息控制者

7.直接重构、修正重构、全新采购的涵义P106

直接重构：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

修正重构：即企业的采购经历为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。（全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。）

8.中间商购买行为的主要类型P112

（1）购买全新品种

（2）选择最佳卖主

（3）寻求更佳条件

9.中间商配货决策P112

（1）独家配货

（2）专深配货

（3）广泛配货

（4）杂乱配货

10.采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念P113

采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。

政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

供应人：指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商。

二、领会内容

1.马斯洛需要层次理论P93

马斯洛需要层次理论认为：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因：人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

2.知觉的选择性及其意义P94

三种知觉过程：（1）选择性注意；（2）选择性扭曲；（3）选择性保留。（注意概念）

意义：P94知觉的选择性给营销人员的启示是：

3.消费者购买决策过程的主要参与者P96

（1）发起者

（2）影响着

（3）决策者

（4）购买者

（5）使用者

4.消费者购买行为类型P97（注意各概念和各营销方法）

（1）习惯型购买行为

（2）变换型购买行为

（3）协调型购买行为

（4）复杂型购买行为

5.消费者购买决策过程

（1）引起需要

（2）收集信息

（3）评价方案

（4）决定购买

（5）购后行为

6.消费者购后行为分析的意义

内容：购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，那么消费者会感到满意；若E>P，那么消费者会感到不满意，若E

意义：P100,消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。…

7.产业市场与消费者市场的差异P102

（1）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（3）产业市场的需求是引申需求。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

（5）产业市场的需求是波动的需求。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%。

（6）专业人员购买。

（7）直接购买。

（8）互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

8.影响产业购买者决策的主要因素P107

（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，如一个国家的经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治和法规等。

（2）组织因素，即企业本身的因素，如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素，参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系。