第5章 消费者购买和行为分析
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者需求与行为分析
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的塑造
消费者行为分析要点
01 市场细分
根据消费者需求和行为特征进行细分和定位
02 竞争对手分析
了解竞争对手的产品、定价和市场策略
03 消费趋势预测
通过数据分析和市场调研预测未来消费趋势
总结
消费者需求与行为分析是市场营销中至关重要的一环，了解 消费者行为模型可以帮助企业更好地制定营销策略和服务方 案。通过心理学和社会学视角的分析，可以更全面地把握消 费者的需求和行为特征，为企业发展提供有力支持。
消费者需求与行为分析
目录
第1章 简介 第2章 消费者需求的影响因素 第3章 消费者行为模型 第4章 消费者需求预测方法 第5章 消费者行为分析在营销中的应用 第6章 总结与展望
● 01
第1章 简介
什么是消费者需 求与行为分析？
消费者需求是指消费者在 一定时间内对某种产品或 服务的需求量，而消费者 行为则是指消费者在购买 产品或服务时所展现出的 行为特征和模式。了解消 费者需求与行为可以帮助 企业更好地了解市场情况， 制定相应策略。
社会文化因素对消费者需求的影响
社会风气
影响着消费者对产 品的认可和偏好
价值观念
决定了消费者对产 品的选择和评价标
准
文化传统
塑造了消费者的消 费习惯和品味
经济因素对消费者需求的影响
收入水平
直接影响消费者的购买力和消 费水平 高收入群体更倾向于购买高端 产品
物价水平
影响消费者的购买力和消费行 为 物价上涨会导致消费者购买力 下降
消费者需求与行为分 析示例
01 市场调研
通过市场调研了解消费者需求和行为特点。
02 竞品分析
分析竞争对手的产品，了解市场定位和竞争优势。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
第五章购买者行为分析单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可
第五章购买者行为分析一、单项选择题1．_______市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业B、中间商C、政府D、消费者2．“需要层次论”的首创者是_______。
A、西格蒙德·弗洛依德B、亚伯拉罕·马斯洛C、宇野正雄D、菲利普·科特勒3．基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买．这是_______。
A、情感动机B、情绪动机C、理智动机D、惠顾动机4．生产者按惯例购买的行为是_______。
A、直接续购B、修正重购C、新购D、邮购5．在消费者的购买行为中，_______驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。
A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机6．在影响消费者行为的心理因素中，最重要的是_______。
A、由需求引起动机B、知觉C、学习D、信念和态度7．一个消费者的完整购买过程是从_______开始的。
A、认识需要B、分析比较C、收集信息D、决定购买8．富裕后的广州人，有一部分迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住。
这种需求属于_______需求。
A、受尊重B、自我实现C、社会D、生理9．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的_______。
A、可诱导性B、流行性C、伸缩性D、无限性二、多项选择题．1．下列属于个人心理动机的是_______。
A、感情动机B、理智动机C、惠顾动机D、求美动机E、求廉动机2．下列属于社会心理动机的是_______。
A、求廉动机B、求实动机C、求新动机D、求美动机E、理智动机3．相关群体对消费者购买行为的影响主要有_______。
A、生活方式B、购买欲望C、购物方式D、对产品品牌的选择E、对产品商标的选择4．从消费者的购买目的可将购买行为划分为_______。
A、习惯型B、确定型C、不确定型D、半确定型E、经济型5．下列是消费者获得的社会信息主要来源于_______。
消费者购买行为和决策
个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
6
消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
19
评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
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购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者购买和行为分析
第5章消费者购置和行为分析第五章消费者市场和购置行为分析一、名词解释1.消费者市场: 是个人或家庭为了声国消费而购置产品和服务旳市场。
2.态度: 指一种人对某些事物或观念长期持有旳好与坏旳认识评价、情感感受和行动倾向。
3.有关群体: 指可以影响消费者购置行为旳个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行旳一种社会分类, 是按层次排列旳、具有同质性和持久性旳社会群体。
5.复杂旳购置行为：消费者购置过程复杂, 要通过大量搜集信息, 仔细谨慎旳产品评估, 经历购置决策和购后评价旳过程。
6.减少失调感旳购置行为: 消费者并不广泛搜集产品信息, 并不精心挑选品牌, 购置过程迅速而简朴。
不过在购置后来会认为自己所买旳产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多旳长处, 从而产生失调, 怀疑自己原先购置决策旳对旳性。
这时, 消费者就会着手搜集更多旳有助于所购置产品旳信息以减少失调感。
7.多样性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较就决定购置某一品牌, 在消费时才加以评估, 不过在下次购置时又转换为其他品牌。
8.习惯性购置行为: 消费者购置产品具有很大旳随意性, 并不深入搜集信息和评估比较品牌, 只是根据习惯去购置自己熟悉旳品牌。
9. 选择性注意: 在众多信息中, 人们易于接受对自己故意义旳信息以及与其他信息相比有明显差异旳信息。
10．选择性扭曲: 人们将信息加以扭曲使之符合自己原有旳认识, 然后加以接受。
11．选择性保留: 人们易于记住与自己旳态度和信念一致旳信息, 忘掉与自己旳态度和信念不一致旳信息。
12. 预期满意理论：消费者购置产品后来旳满意程度取决于购前期望得到实现旳程度。
13. 认识差距理论：消费者在购置和使用产品之后对产品旳主观评价和产品旳客观实际之间总会存在一定旳差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处在购置决策旳阶段。
第5章-消费者的购买决策
购买决策
购买意图向购买决策转化的过程
决策过程第五阶段：购后反响
消费者购置商品后，购置的决策过程还在继续，他要评价 已购置的商品，并决定今后的行为。
购后
可见绩效》预期绩效 可见绩效<预期绩效
满意 不满意
公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为 抱怨、要求补偿、退货…
二预期、满顾意客理满论认意为与消忠费者诚对所购商品的满意程度，取决于
〔例：某消费者对单反相机给出的判断－清晰度〔0.4〕、摄影速度 〔0.3〕、体积大小〔0.2〕、价格〔0.1〕，Σ＝1 〕
③效用函数
➢ 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而不同的。 〔例：相机清晰度越好，带来的满足感越高，属性得分是正向的 〕
属性
评分
清晰度
品牌
0.4
A
10
B
8
C
偏好战略 接受战略
保持战略
• 保持习惯行为 ➢保持产品品质的一致 ➢避免渠道缺货 ➢强化广告宣传 • 总之，企业需不断改进
产品，以抵消竞争者相 关策略所产生的影响
瓦解战略
• 瓦解现存的决策模式 ➢免费样品 ➢优惠券/折让 ➢独特的包装设计 ➢购物点陈列 ➢比较性广告 ➢…
捕获战略
• 尽可能占有较大的购买 份额
为何买 (Why)
何时买 (When)
谁买 (Who)
哪里买 (Where)
1.〔购置三决〕策决的策类的型类型与方式
当消费者的购置介入程度由低到高变化时，其决策过程 也随之复杂化。
➢ 常规型决策 ➢ 有限型决策 ➢ 扩展型决策
此处，“购置介入〞界定为：消费者由某一特定购置需 要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
消费者市场和购买行为分析
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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我国女性的总和生育率
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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独生子女政策直接造就了大量的“独生子女 家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成 为中国社会的主流。据估计，中国独生子女 的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%， 占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政 策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个 社会的生育观念，而观念的变化则会对未来 产生更深远的影响。
5
二、目前我国消费者市场的特点：
买方市场全面形成 消费需求不振成为经济发展的瓶颈 城市消费面临升级，农村市场有待开发 消费结构多层次化日益明显 市场分额逐步向优势名牌产品集中
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。 变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群
内在因素
决
定
因
宏观
企业
个人
素Leabharlann 环境营销内在
因素
因素
因素
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
宏
观
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
格基 因本
思考并回答：
你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费 行为存在哪些差异？
第5章网络消费者行为分析(共36张PPT)
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
2022/9/14
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
2022/9/14
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1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
2022/9/14
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
2022/9/14
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
第五章-购买者行为分析-案例分析要点
第五章购买者行为分析——案例分析要点5-1海尔'07鲜风宝分析讨论题：1、文中提到的新婚和孕妇两个群体各属于家庭生命周期的哪个阶段？各自有哪些购买特点？2、请分析孙先生购买空调的例子中的各种购买者角色。
3、如果你是海尔空调'07鲜风宝的负责人，你如何引导消费者的空调健康概念？案例分析要点：1、新婚群体是属于家庭生命周期中的新婚阶段，孕妇群体是属于满巢阶段I。
新婚阶段的购买特点是：有较强的购买欲望，购买观念时尚，是家庭耐用消费品、家具、娱乐、保险等的主要购买者。
满巢阶段I：购买倾向于理性，购买的商品以保证孩子健康成长为主。
2、孙先生购买空调的例子中：孙先生是发起者、决定者和购买者，其朋友是影响者，其太太和孩子是使用者。
3、作为海尔空调'07鲜风宝的负责人，可以从以下几个方面引导消费者的空调健康概念：（1）通过媒体、经销商等各种途径将健康空调向消费者进行普及，使消费者通过学习能够得到全面的认识和重视。
（2）与政府合作，制定相关的法规，正确的引导消费者的健康观念。
5-2清扬洗发水的特别之处分析讨论题：1、对清扬推出男性专业洗发水你如何评价？你认为男性洗发水市场和女性洗发水市场有什么区别？2、如果你是联合利华的营销经理，下一步你会采取什么措施来巩固清扬的市场地位以及如何对抗宝洁的海飞丝？案例分析要点：1、对清扬推出男性专业洗发水的评价：（1）抓住了市场需求，满足了男性消费需要。
由于男女头皮的差异性结构导致不同程度的头屑反应；男性的头皮更多出油，更易产生头屑。
而市场上却没有能够满足男性消费者的洗发产品，针对这一市场空缺，联合利华引进清扬，为男性提供专业的洗发、护发产品，从而满足男性的消费需求。
（2）针对消费者不同的个性提供不同的产品。
由于消费者拥有不同的个性，因此其购买行为也是千差万别的。
联合利华通过对男性消费者的分析，研发了3种不同个性的洗发类型，满足了不同个性消费者的需要。
男性洗发水市场和女性洗发水市场的区别：（1）男性洗发水市场的种类较少，而女性洗发水市场的产品种类、品牌繁多。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析引言消费者购买行为是市场营销的重要研究领域之一。
了解消费者购买行为的特点和影响因素，对于企业制定有效的市场策略和推动产品销售具有重要意义。
本文将从消费者购买心理、市场环境和产品特征等方面进行分析，以帮助企业更好地了解和预测消费者购买行为。
一、消费者购买心理分析1.1 消费动机消费动机是指推动消费者购买行为的内部因素，包括满足基本生活需求、追求社会认同和满足个人欲望等。
在购买过程中，消费者的购买动机会对他们的购买意愿和行为产生重要影响。
企业可以通过了解消费者的购买动机，更好地满足其需求，提供相应的产品和服务。
1.2 决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为等阶段。
在每个阶段，消费者都会受到不同的因素影响，从而影响其购买行为。
企业可以通过了解消费者购买决策过程的细节，针对性地进行市场推广和销售活动。
1.3 消费心理因素消费者的购买行为还受到一系列心理因素的影响，包括认知、情感和态度等。
认知因素指的是消费者对产品、品牌和企业的知觉和认知；情感因素指的是消费者对产品的情感体验和情感需要；态度指的是消费者对产品、品牌和企业的持有观点和评价。
了解和引导这些消费心理因素，将有助于企业更好地塑造品牌形象、营销产品和提供优质服务。
二、市场环境分析2.1 宏观环境宏观环境是指社会、经济、技术和政治等方面的整体环境，对消费者购买行为具有重要影响。
市场规模、人口结构和收入水平等宏观因素将影响消费者的购买能力和购买意愿。
企业需要根据宏观环境的变化，灵活调整市场策略，以适应不同的市场环境。
2.2 微观环境微观环境是指企业所处的竞争环境和市场细分等因素。
市场竞争的程度、竞争对手的产品特点和市场份额等因素将直接影响消费者的购买决策。
企业需要了解市场竞争的情况，寻找差异化竞争的机会，从而更好地吸引消费者并实现销售增长。
三、产品特征分析3.1 产品质量和性能产品质量和性能是消费者购买决策的重要因素之一。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
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第5章消费者购买和行为分析第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位( D )3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要( D )4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。
Ａ．剌激物Ｂ．诱因Ｃ．反应 D.驱使力( B )5.消费者的购后评价主要取决于_________。
Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况Ｃ．付款方式Ｄ．他人态度( D )6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了____对消费者的影响。
A.生活方式B.动机C.信念D.相关群体( A )7.一个消费者的完整购买过程是从开始的。
A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买( D )8.“需要层次论”由提出。
A．弗洛伊德 B.赫茨伯格 C.阿萨尔D.马斯洛( C )9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是A.经济因素B.生理因素C.心理因素D.个性( B )10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于复杂的购买行为 B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为D.习惯性的购买行为四、判断题（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。
（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。
（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。
（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。
（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。
（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。
五、简答题1．消费者购买行为主要有哪几种类型？.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；多样性购买行为和习惯性购买行为。
2．? 消费者市场的主要特点1、人多面广，范围广阔；2、需求复杂；3、零星购买和经常购买；4、产品专用性不强，需求弹性较大；5、非专家购买；6、购买力的流动性大。
3．什么是“7O”研究法？举例说明。
答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。
4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。
文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文化和亚文化；（2）社会阶层5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。
社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位6．学习的模式的主要内容是什么？学习的模式可用下图来表示：驱使力——*刺激物——**诱因——***反应| |*****——-———****7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。
态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。
所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。
8．简要说明消费者购买决策的过程。
答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。
9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来源和商业来源。
10．简述马斯洛需要层次论的内容答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。
11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。
12．? 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。
14 ? 组织机构市场的主要特点1、批量少、规模大；2、市场区域集中；3、人员销售为主；4、直接销售为主；5、实行专业购买；6、属于衍生需求；7、需求弹性较小；8、互惠购买原则；9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。
五、论述题1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。
答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。
2．怎样分析家庭对购买行为的影响？答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。
家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。
3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。
答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。
4 ? 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为①、复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。
②、减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。
高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。
于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
③、习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。
消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。
营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品：? 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；? 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；? 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；? 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
④、寻求多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。
在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。
品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。