分析消费者购买行为模式

(二)消费者市场的特征及购买对象
1．消费者市场的特点 （1）广泛性。 （2）分散性。 （3）可诱导性。 （4）流动性。 （5）发展性。 （6）伸缩性。 （7）替代性。 （8）周期性。 2、消费者市场的购买对象 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品
二、消费品分类
(一)按消费者购买习惯划分
• 1.便利品：指顾客频繁购买或随时购买的产品 。日用品 • 2.选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式
图4-1 消费者购买行为模型
三、消费者购买行为的类型
(一)依据对商品的认识程度划分购买行为
• 1.完全确定型 • 2.半确定型 • 3.不确定型
(二)依据购买态度与要求划分购买行为
• 1.习惯型 • 2.理智型 • 3.冲动型 • 4.经济型 • 5.感情型 • 6.疑虑型 • 7.不定型
为
因 心理因素 动机、认知、学习、态度 素
一、文化因素
(一)文化 (二)亚文化
• 1.民族亚文化 • 2.宗教亚文化 • 3.种族亚文化 • 4.地理亚文化
(三)社会阶层
(一) 文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习
和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 • 中国：服从、忠诚、尊老爱幼
成就与成功、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、个人主义、自由、形式 美(external comfort)、博爱主义和富有朝 气。
(二) 亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化 为其成员提供更为具体的认同感。 例如： “唐人街”
亚文化群体包括民族群体、宗教群 体、种族群体和地理区域群体等。 (西化)
的产品。家具、服装 • 3.特殊品：指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力
的产品。小汽车
(二)按商品的形态和使用频率划分
• 1.耐用品 • 2.易耗品 • 3.服务
• 思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？ • （1）方便消费者购买的位置摆放； • • （2）分区分类摆放； • • （3）摆放的数量足够多； • • （4）摆放整齐、醒目等。
第四章 分析消费者购买行为
目录
1 消费者购买行为模式 2 影响消费者购买行为的因素 3 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者市来自百度文库的概念与特征
(一)消费者市场的概念
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务 的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,对消费品市场 的研究是整个市场研究的基础和核心。
三、生产者市场
（一）生产者市场的特点
（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。 （2）市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需 求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 （4）需求缺乏弹性。 （5）需求波动大。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互购。 （9）往往通过租赁方式取得生产用品。 （10）供需双方关系密切。
（二）生产者市场购买对象
生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三 类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。 （1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原 材料、半成品和零配件。 （2 （3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用 品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。
(三)依据购买现场的情感反应划分购买行为
• 1.沉着型 • 2.温顺型 • 3.健谈型 • 4.反感型 • 5.激动型
第二节 影响消费者购买行为的因素
影 文化因素 文化、亚文化、社会阶层
响
消 社会因素 家庭、相关群体、社会阶层
费
者
购 个人因素 生命周期阶段、职业、经济环境、
买 行
生活方式、个性、自我概念
(三) 社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相 对的同质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
社会阶层有几个特点：
–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
–Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。
四、消费者购买动机
1、消费者购买动机的含义：为了满足一定的需求，引起购 买某种商品或劳务的愿望或意念。
马斯洛的需要层次论
5
自我实现需要
4 3. 社会需要
2. 安全需要
1.生理需要
尊重需要
2、消费者购买动机的分类
（1）生理性动机：是基本的、低层次的购买动机，具有明显 、稳定、简单、重复、个体差异小的特点。由于生理本能 的需要产生的购买动机。
（2）心理性动机：消费者由于心理的因素而产生的购买动机 。①求实动机②求新动机③求美动机④求名动机⑤求廉动 机⑥求便动机⑦模仿或从众动机⑧好癖动机
二、 消费者购买行为模式
1、消费者购买行为的基本模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
5W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
–Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
–Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程 度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝 、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣 。人数不多，是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关 注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具 备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具 、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并 期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能 拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。