市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点
市场营销学(第四版)
➢ 威胁分析 ➢ 机会分析（环境市场与企业市场，行业市场与边缘市场，目前
市场与未来市场）
三.企业营销对策
二.营销环境的特征
➢ 客观性 ➢ 差异性 ➢ 多变性 ➢ 相关性
三.营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容饿不断扩大及自身各因素的不断变 化，对企业营销活动产生影响。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些 环境才得以正常运行。
四.营销部门与内部环境
企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境是指 企业外部所有参与营销活动的利益关系者。
第二章知识结构图
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客
忠诚 第三节 市场导向战略组织创新
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一.市场营销管理及其哲学观念
➢市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值， 建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行、与控制来管 理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管 理。
第二节 市场营销学的产生和发展
一.市场营销学的形成 市场营销学的形成阶段大约在1990年到1930年。它初 创于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在 实践中不断完善和发展。 二.市场营销学的发展 1929——1933年经济大危机大出现刺激了市场营销学 的发展。 三.市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发 生深刻的变化。 四.市场营销学在中国的传播和发展。
1. 研究 2. 市场细分 3. 市场选择 4. 定位
二.发展营销组合
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
郭国庆-市场营销通论(第四版)PPT课件--v20市场营销控制
追踪和评价优惠券的使用
1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比
测量交易促销最终达到消费者的情况
折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价
百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
第2节 盈利能力控制
一、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
第2节 盈利能力控制
二、盈利能力的考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
第3节 营销效率控制
第3节 营销效率控制
一、销售人员效率与效果控制
销售人员效率控制
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料
4R （舒尔茨）
关联（Relevance） 反应（Response） 关系（Relationship） 回报（Returns）
市场营销组合的特点：
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”
社会营销观念 重社会公众利益；考虑消
费者长远利益；买方市场
大市场营销观念
运用权力、疏通关系；以适应特定环境&创造外部环境
五种营销观念的比较
营销观念 重 点
旧 生产观念
观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
市场营销观 市场需求
念
企业利益
方法
目
标
提高生产效率 提高产品质量
加强推销
通过扩大销售量，实 现利润
– 差异市场营销
• 优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额 • 缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分” →价格↗
– 集中市场营销
• 优点：选择得当则可获较高投资收益率 • 缺点：目标市场范围窄、风险较大
目标市场选择
• 目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）
– 企业资源 – 产品同质性
• 同质 • 异质
为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品
竞争者
企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其 产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。
能满足消费者
各种愿望的竞 争者
能以各种方法 满足购买者某 种愿望的产品 提供者
能满足购 买者某种 愿望的各 种产品型 号提供者
能满足购买者 某种愿望的同 种产品的各种 品牌提供者
市场营销学考试大纲(郭国庆教材)
《市场营销学》考试大纲【字体：大中小】【打印】第一章市场营销导论一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。
因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。
本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场营销。
市场营销者。
相互市场营销。
（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念的涵义和产生条件。
（二）产品观念产品观念的涵义。
市场营销的涵义。
（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。
（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。
市场营销观念与推销观念的区别。
（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念与市场营销观念的区别。
客户观念的适用条件。
（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。
社会市场营销观念与市场营销观念的关系。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
中国人民大学郭国庆市场营销通论笔记精华汇总
十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
第1篇绪论第1章导论第1节市场营销学概述1、市场营销学（性质）：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
（脱胎于经济学，现属于管理学范畴）2、市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展（四个阶段，册P2）：1900-1920，萌芽时期；1920-1950，规范时期；1950-1980，迅速发展时期；1980 -至今，重构时期。
第2节市场营销学派（P20）4、结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派。
5、空间和个人层面（发源地和师承关系）：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约。
6、管理主义时期（>1950s）：管理市场营销学派、行为、应变。
第3节市场营销学与相关学科7、相关学科对市场营销学的贡献（册P3-4）：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透。
第4节市场营销的内涵8、市场：某种产品现实购买者与潜在购买者的总和。
9、市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场=人口+购买了+购买欲望10、市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
11、P15：二（一）与销售或促销12、市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人。
注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销。
P16中13、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第9章 目标市场营销
第9章目标市场营销一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）①在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。
②随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。
这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。
③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
在市场过饱和情况下，有两个考虑： 1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。
只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。
以手机为例。
2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。
市场营销的发展从市场入手进行学习。
目标市场营销的全过程：1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位第1节市场细分一、市场细分的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。
消费群体（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
（2）分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
(参考资料)市场营销学通论-郭国庆-人大本科生笔记
中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。
l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
l●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。
2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。
转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。
关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。
4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。
市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点
市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
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市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（>>强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。
（战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析分析：“问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）； “明星”， “问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）； “现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单位）；“瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很少甚至亏损，减少投资，精简淘汰）（战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）；“黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）； “红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。
企业发展新业务的三种方法：市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客 密集式成长战略 产品开发：提供新产品或改进的产品，满足市场不同需求 市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统 一体化成长战略 后向一体化：收购兼并上游供应商水平一体化：争取与同类企业的联合经营同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务多角化成长战略 水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务市场导向的概念：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时反应。
不同需求状况下市场营销管理的任务：1.负需求。
市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求。
市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3.潜伏需求。
市场营销管理的任务是开发营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4.下降需求。
市场营销管理的任务是重振营销，分析衰退原因，扩展新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使得老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。
5.不规则需求。
市场营销管理的任务是协调营销，通过灵活的市场定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使得物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6.充分需求。
市场营销管理的任务是维持营销，努力保持产品质量，经常测试消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前水平。
7.过量需求。
市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
8.有害需求。
市场营销管理的任务是反营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
市场营销管理过程：市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会方法如下：1.收集市场信息。
2.分析产品/市场发展矩阵。
3.进行市场细分。
二、选择目标市场策略如下：(一)市场集中化 (二)选择专业化 (三)产品专业化(四)市场专业化 (五)市场全面化。
三、设计市场营销组合第四章市场营销环境的概念：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
分析营销环境的方法：1.环境威胁矩阵：横排代表“出现威胁的可能性”》大小，纵排代表“潜在的严重性”︾大小，表示盈利减少程度。
2.市场机会分析：横排代表“成功的可能性”》大小，纵排代表“潜在吸引力”︾大小，表示潜在盈利能力。
分析业务的种结果：1.理想业务，即高机会和低威胁的业务2.风险业务，即高机会和高威胁的业务3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务4.困难业务，即低机会和低威胁的业务宏观和微观营销环境的构成：宏观营销环境：一、人口环境1.世界人口迅速增长2.发达国家的人口出生率下降3.许多国家人口趋于老龄化4.家庭结构发生变化5.非家庭住户在迅速增加6.许多国家的人口流动性大7.一些国家的人口由多民族构成。
二、经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境1.某些自然资源短缺或即将短缺2.环境污染3.政府对自然资源管理的干预日益加强4.新能源开发与利用在兴起四、技术环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命将影响零售业结构和消费者习惯4.知识经济带来的机会和挑战五、政治和法律环境1.与企业营销管理有关的经济立法2.公众利益团体的发展六、社会和文化环境1. 教育水平2.语言文字3.价值观念4. 宗教信仰5.审美观6.风俗习惯微观营销环境：一、企业二、市场营销中介1.供应商2.商人中间商3.代理中间商4.辅助商三、市场1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场5.国际市场。
四、竞争者1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者五、公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众营销中介：包括：(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
竞争者的类型：1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者第六章市场需求的预测方法，直线趋势法：方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
直线趋势法：计算题第七章消费者购买行为过程：1.引起需要内部或外部刺激2.收集信息消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
3.评价方案（1）产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性（2）属性权重。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念（4）效用函数（5）评价模型4.决定购买5.购后行为购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。
若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P，非常满意。
影响消费者购买行为的因素：(一)文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层(二)社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位(三)个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念(四)心理因素 1.动机 2.自觉：选择性注意、曲解、记忆 3.学习 4.信念与态度（五）情境因素 1.预购情境 2.购物情境 3.时间状态消费者购买行为的类型：价格、品牌差异、时间1.习惯型购买行为（低经常、小、少）2.变换型购买行为（*、大、少）3.协调型购买行为（*、小风险大、大）4.复杂型购买行为（*、大、大）第八章组织市场的三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场产业市场与消费者市场的区别：1.产业市场上购买者的数量较少，规模较大2.产业市场的需求是引申需求3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求4.产业市场的需求是波动的需求5.专业人员购买6.直接购买7.互惠8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
中间商购买行为的类型及决策：类型： 1.购买全新品种 2.选择最佳卖主 3.寻求更佳条件。
购买决策主要包括：1.配货决策 2.供应商组合决策 3.供货条件决策最基本、最重要的是配货决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。