《广告学》第十章__广告媒介策略
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告策划中的媒介策略的运用
广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。
听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。
视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。
但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
3、采用广告媒体组合策略需要注意的是（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
广告学 媒介策划考点
第一章广告媒体与消费者四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司2、非独立型专业媒体购买公司3、关系型专业媒体购买公司媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。
八、产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。
比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。
成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》•广告策略概述•产品定位策略•目标市场策略目录•品牌形象策略•媒介选择策略•广告执行策略•案例分析01广告策略概述广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。
它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。
促进销售合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。
同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略目标受众策略传播渠道策略创意表现策略根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
02产品定位策略产品定位的概念01产品定位策略是广告策略中的重要环节，它是指将产品或服务的特点、优势与目标受众的需求、价值观相匹配，使产品或服务在目标受众心中形成独特、有吸引力的品牌形象。
02产品定位的概念源于市场营销学，其核心目的是在消费者心中建立独特的品牌形象，以使产品或服务在竞争激烈的市场中脱颖而出。
03产品定位策略的成功与否直接影响到广告的效果和产品的销售，因此，在广告策略的制定中，产品定位策略是非常重要的一环。
广告学的主要知识点
媒介筹划指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时刻，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性方案。
媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出往并猎取利润回所的过程。
媒介目标即确定具体的媒介公布目标，包括到达目标受众，确定公布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
媒介掮客指购置或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购置即购置排期指定的电子媒介时刻和印刷媒介版面。
电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。
公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡开展的指标，兼容率高，讲明多种新闻媒介能得到比立均衡的开展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%受众喜爱率受众喜爱率=最喜爱A媒介〔节目〕的受众人数/接触A媒介〔节目〕的受众人数×100%毛评点为由一表列的特定个不广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。
视听众显露度全部广告显露度的总额。
显露频次为个人〔或家庭〕显露于广告讯息的“平均〞次数。
地理性瞄准指在品牌表现出强劲购置趋势的地区公布广告的做法。
讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相时机。
总印象数指媒介方案中整个媒介投放的亮相总次数。
到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。
指目标受众在指定时刻段内〔通常为一个星期或一个月〕接触媒介载体的人均次数或户均次数。
覆盖面指的是媒体所能到达的传播范围。
覆盖率指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
触及率也喊净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
广告媒介策略
二、确定目标受众
• • • • 人口统计变量 消费心态变量/生活方式变量 地理人口统计变量 产品或品牌使用程度变量
三、媒介类别选择与评估
（一）几大主要广告媒介的特性比较 • 报纸 • 电视 • 广播 • 杂志 • 户外
媒介 报纸 电视
媒介的优势 灵活、时效性强、地理针对性 强、信誉度高
媒介的劣势 保存时间短、画面复制质量差、 读者传阅率低
3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是 以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高； 4、从消费者行为的改变来:看在一个购买周期中，消费者 看到广告而更换品牌的频率最高。
• 影响广告发布的最低有效频度的变数
– Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的 商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、 市场状况、媒介情况等方面因素的影响。
3、广告和媒介因素 、
• 广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越 广告内容 低； • 广告刊播单位 广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差， 最低有效频度的值越高； • 媒介组合 媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的 值越低； • 媒介对受众的影响力 媒介对受众的影响力：反比
• 各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因 此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。 如在电视媒介中，一次广告的持续时间只有30秒、15 秒、5秒；而在报纸广告中，时间的弹性就会大些；在 时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双 月刊、季刊。如果忽视时间性，将一周后开始的促销 活动刊登在下个也才出版的杂志上，会有什么效果？
• 根据到达率和频次来制定广告媒介目标：
– 在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁 之间的乡镇妇女。
广告传播中的媒介策略PPT课件( 95页)
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四
年来，中国35岁以下青少年受众的收视时 间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋 势是，经济越发达，收视时间越少。在多 媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀 缺的战略资源。
新媒体广告
定义： 狭义：新媒体是20世纪中后期以计算机的发明和网 络技术的应用为支撑体系下出现的媒体形态，如数字 杂志、网络、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。 广义：相对于报刊、杂志、广播、电视四大传统意 义上的媒体以外的所有传播媒介。
Web2.0下常用的广告工具
1、博客 2、论坛 3、网络游戏植入 4、即时通讯工具 5、病毒视频 6、虚拟社区
病毒式广告
网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交 网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌 的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营 销方式，并大获成功。
新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体背景知识
新媒体的种类： 1、传统媒体的延伸：如数字电视。 2、融合媒体：从通讯工具到新媒体。如手机媒体 3、交叉媒体：从网络到新媒体，如网络电视 4、群体移动载体媒体：如车载电视 5、户外新媒体：如楼宇电视等各种特定场所内新媒体。
新媒体背景知识
新媒体的特点：
任务12 广告传播中的媒介策 略
12.1 广告媒介的概念与作 用
广告学教程课后答案广告学教程课后题
广告学教程课后答案广告学教程课后题广告学教程课后题第一章广告概述1.什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。
2.对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1.沟通产销信息，促进商品销售2.激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息，帮助选择消费2.刺激和引导消费，影响消费观念变化3.构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1.促进传媒业的发展2.推动文化事业的进步3.助推社会文明的建设4.试述广告学的形成过程。
广告与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
(广告传媒)专升本广告学大概
第一章广告概述1)广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
P32)企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。
P83)按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。
P84)一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程，这个过程就是产品的生命周期。
5)根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。
P116)根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。
P127)AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。
P128)DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
9)根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。
P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
11)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。
P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。
广告媒介策略
广告媒介策略复习参考1.广告媒介（1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。
它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。
（2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。
第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。
第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。
第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。
同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。
（3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言）1、沟通市场关系2、塑造品牌形象二、消费功能（对消费者而言）1、认知（告知有什么产品）2、引导（引导该购买什么产品）三、社会文化功能1、美化协调外部环境2、净化社会心理环境②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。
（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。
（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。
（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。
（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。
（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。
（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。
3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体；以文字传播为主，具备评述与论说功能；要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口；印刷品质较差，表现力较弱。
因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。
媒介策略_广告原理与实务_[共5页]
![媒介策略_广告原理与实务_[共5页]](https://img.taocdn.com/s3/m/c66663a2f46527d3250ce067.png)
广告原理与实务没有哪一种媒介能够l00%地到达每一个广告主所预定的目标对象。
2．广告媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。
在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。
3．广告媒介组合有助于广告的少投入、多产出。
任何一家企业的广告费用都会受到一定的限制，在特定时期，广告费用是一个常量。
在企业无法以较多的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直接邮寄、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的效果。
（三）广告媒介组合策略1．报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接收到广告信息。
2．电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接收到广告信息。
3．报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。
4．报纸与电视搭配，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果。
5．报纸与杂志搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场。
6．报纸或电视与直接邮寄广告搭配，以直接邮寄广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效。
7．直接邮寄广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用。
8．路牌广告与其他广告形式的搭配等。
四、媒介策略媒介策略是指为达到广告目标而采用的方式、方法与途径。
这些策略都具有挑战性，策略没有一定之规，需要根据具体情况具体分析。
（一）对广告对象的媒介分配策略如何进行媒介分配是广告中经常遇到的问题，因为某一类或某一品牌商品的消费者与购买者构成很复杂。
例如，某一产品的主要消费者是儿童，但主要购买者是孩子的母亲，少数购买者为孩子的父亲；或某一产品的消费群体既有男性又有女性，但主要消费者为男性等。