多渠道服务管理研究述评_谢毅

第３４卷第１２期外国经济与管理Ｖｏｌ．３４Ｎｏ．１２２０１２年１２月Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｄｅｃ．２０１２多渠道服务管理研究述评谢　毅（对外经济贸易大学国际商学院，北京１０００２９檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪） 摘　要：采用多种渠道相结合的方式递送产品和服务逐渐成为企业营销实践的新趋势。

多渠道既给企业提供了新的发展机会和价值创造源泉，同时也向企业提出了挑战，因此，多渠道服务管理成为营销领域一个新的研究热点。

本文从多渠道服务的概念、价值，企业对多种渠道的选择与管理以及多渠道服务模式下企业的营销策略等几个方面梳理了相关研究成果，并在此基础上提出了下一步理论和实证研究的方向。

关键词：多渠道服务；服务营销；营销管理 中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１－４９５０（２０１２）１２－００７１ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪０８收稿日期：２０１２－０８－２１基金项目：国家自然科学基金项目《三类公司品牌联想对产品评价的影响机制研究：品牌关系的视角》（批准号：７１１０２０８１）；获对外经济贸易大学教师学术创新团队资助，属于对外经济贸易大学２０１１年度青年教师科研启动项目成果（批准号：１０ＱＤ１１）作者简介：谢　毅（１９８１－），女，对外经济贸易大学国际商学院讲师，博士。

一、引　言 近年来，随着互联网和新型技术的迅猛发展，企业在营销实践中逐渐趋向于采用多种渠道（如互联网、零售商、呼叫中心、人员销售、移动通信）相结合的方式递送产品和服务，开展整合营销沟通。

多渠道服务是指服务提供商通过一种以上的渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动（Ｌｅｖｙ和Ｗｅｉｔｚ，２００９；Ｂｅｒｒｙ等，２０１０）。

新型媒体的渗透和多种渠道的采用已经引发了营销理论和服务实践的巨大改变，成为全球化背景下服务企业必须面对的机遇和挑战（Ｖｅｒｈｏｅｆ等，２００７；Ｈｅｎｎｉｇ－Ｔｈｕｒａｕ等，２０１０）。

多种服务渠道的融合和新型媒体的不断涌现为企业在顾客沟通、服务创新、服务交付、顾客行为洞察等方面均提供了更加丰富、强大和多元化的选择空间（Ｇｏｄｆｒｅｙ等，２０１１）。

通过增加新的渠道企业可以接触新的市场并构建竞争优势（Ｚｈａｎｇ等，２０１０），因此恰当的多渠道服务模式有望成为服务企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。

同时，基于多种渠道的服务模式本身不可避免地伴随着技术和管理操作层面的复杂性，并可能引发渠道间恶性竞争的负面效应，因此向服务管理提出了新的挑战（Ｎｅｓｌｉｎ等，２００６）。

在我国，由于网络基础设施的不断完善、计算机技术的广泛普及以及服务消费需求的升级，基于多种渠道的服务也初现规模。

《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１１年１２月底，我国网民规模达到５．１３亿，以互联网为媒介的服务（如网络购物、网上银行、团购、旅行预订等）在网民中的渗透率在１０％～３５％左右，并且仍存在巨大的发展空间。

与此同时，我国基于互联网的服务也暴露出大量问题，如物流配送能力不足、市场低价竞争成为常态、消费者对网站安全性信任度不高、同质化严重、服务承诺与消费者体验不一致等，这些问题已经制约了网络零售市场的持续、快速、健康发展，亟待解决。

从理论研究来看，对互联网环境以及多渠道情境下的营销现象和消费者行为的探讨逐渐成为新的研究热点。

已有研究已经对采用多种渠道购物的消费者的群体结构及行为特征（Ｋｅｅｎ等，２００４；Ｋｏｎｕｓ等，２００８）、多渠道模式在产品／服务创新、定价、沟通、促销以及顾客关系管理等方面对企业的影响（Ｂｅｒｒｙ等，２０１０；Ｇｒｅｗａｌ等，２０１０；Ｋｅｌｌｅｒ，２０１０；Ｋｕｍａｒ，２０１０；Ｖａｒａｄａｒａｊａｎ等，２０１０；Ｖｅｒｈｏｅｆ等，２０１０；Ｇｏｄｆｒｅｙ等，２０１１）等得出了初步结论，但是，现有研究仍存在诸多局限和不足。

Ｖａｌｏｓ等（２０１０）指出，以斯诺（Ｓｎｏｗ）和波特（Ｐｏｒ－ｔｅｒ）的理论为代表的传统战略管理理论框架已经无法有效解决多渠道管理中的复杂问题。

因此，本领域仍有大量研究主题有待进一步探讨和挖掘，特别是国内学者对本土相关问题的探讨才刚刚开始。

鉴于此，本文对现有多渠道服务管理相关文献进行了梳理和述评，并在此基础上指出了现有研究的不足以及未来的研究方向。

二、多渠道服务的定义和价值 已有文献尚未对多渠道服务做出明确界定，但是多渠道零售和互动式服务两个密切相关的领域可以作为多渠道服务管理研究的起点。

Ｌｅｖｙ和Ｗｅｉｔｚ（２００９）将多渠道零售定义为通过一种以上的渠道向消费者销售商品或服务所涉及的一系列活动。

多渠道零售与多媒体营销（ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇ）不同，多媒体营销通常指通过多种渠道简单地与顾客沟通，而多渠道零售的涵盖范围则更广，涉及交易的整个过程（Ｚｈａｎｇ等，２０１０）。

另外一个相关的概念是互动式服务（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｓｅｒｖｉｃｅ）。

Ｂｏｌｔｏｎ和Ｓａｘｅｎａ－Ｉｙｅｒ（２００９）以及Ｂｅｒ－ｒｙ等（２０１０）将服务提供商采用科技手段通过一种或多种渠道与消费者互动的服务形式称为互动式服务。

例如，Ｂｅｒｒｙ等（２０１０）将互动式零售服务定义为“消费者为了获取价值而通过多种渠道与零售商之间的互动”。

他们指出，在以上定义中，互动的含义是沟通、服务递送和交易完成的机制，而渠道则包括实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产品目录和网站等。

综合多渠道零售和互动式服务这两个概念，我们将多渠道服务明确地定义为“服务提供商通过一种以上（如实体商店、自动售货机、服务亭、直销、移动通信设备、产品目录和网站等）渠道与消费者互动和交易所涉及的一系列活动”。

对多渠道服务价值的讨论是从对网络渠道和自助服务渠道的单独讨论开始的（Ｍｏｎｔｏｙａ－Ｗｅｉｓｓ等，２００３；Ｓｃｈｌｏｓｓｅｒ等，２００６），随后学者们开始探讨消费者如何在多种渠道之间进行选择以实现价值最大化的问题（Ｍｅｕｔｅｒ等，２００５）。

对于消费者而言，能够提供多种可以相互替代的服务渠道的企业其吸引力不断提高（Ｂｅｎｄｏｌｙ等，２００５）。

采用多种渠道能够增加消费者接触和获取企业产品或服务的机会，（Ｍｏｎｔｏｙａ－Ｗｅｉｓｓ等，２００３），同时也能够提高便利性，节省消费者的时间成本，提高可靠性（Ｃｏｕｇｈｌａｎ等，２００１；Ｚｈａｎｇ等，２０１０）。

随着多渠道服务的出现，一个重要的改变是，消费者掌握大量的信息，有发表意见和被倾听的机会，他们在交易中享有更多的主动权（Ｂｅｒｒｙ等，２０１０），消费者特征和需求的异质性也更容易得到关注和满足（Ｖｅｓａｎｅｎ，２００７）。

正是由于多种渠道使不同消费者对渠道的独特需求可以同时得到满足并且允许他们在渠道间自主转换，因此采用多种渠道的消费者比采用单一渠道的消费者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入（Ｓｈａｒｍａ和Ｍｅｈｒｏｔｒａ，２００７）。

对于企业而言，采用多种渠道有利于提升企业的市场表现和财务收益（Ｚｈａｎｇ等，２０１０）。

采用多种渠道可以增加交叉销售机会、促进服务创新、降低进入新市场的成本；而且，多渠道服务能够提高顾客定制化程度和灵活性（Ｂｉｔｎｅｒ等，２０００；Ｚｈａｎｇ等，２０１０），强化企业向顾客提供的服务输出组合，从而提高顾客满意度和忠诚度（Ｗａｌｌａｃｅ等，２００４）；此外，基于多种渠道的服务提供方式有助于企业形成一些难以被竞争对手识别和模仿的能力及资源（如顾客洞察能力和有关提供无缝顾客交互界面的知识），因此有助于企业构建竞争优势（Ｚｈａｎｇ等，２０１０）。

尽管多渠道服务的研究历史并不长，实证研究的结果已经普遍证实以下观点：接受多渠道服务的消费者比只采用一种渠道的消费者能够给企业带来更多的经济价值（Ｋｕｍａｒ和Ｖｅｎｋａｔｅｓａｎ，２００５；Ｔｈｏｍａｓ和Ｓｕｌｌｉｖａｎ，２００５；Ｎｅｓｌｉｎ等，２００６；Ａｎｓａｒｉ等，２００８）。

换句话说，基于多种渠道的服务模式在改善企业市场表现的同时，也有助于提高企业的经济收益。

例如，Ｖｅｎｋａｔｅｓａｎ等（２００７）发现多渠道零售模式的采用能够显著提高企业的顾客利润率。

然而，由于支持新增渠道需要较高成本，收入和利润的提升可能需要一段时间才能显现，顾客利润率在短期内可能呈下降趋势（Ｚｈａｎｇ等，２０１０）。

综上所述，虽然现有的相关研究仍比较有限，但已有证据初步证实多渠道服务能够为服务交易中的顾客和企业双方提供价值。

然而，现有文献尚未对多渠道服务如何实现价值提升以及在何种情况下能够实现价值最大化的问题做出回答，仍存在重要的研究缺口。

三、多渠道服务模式的设计和选择 多渠道服务提供商采用多种渠道的目的是在不同渠道间有效分配资源，以更好地满足顾客需求并实现利润最大化（Ｍｏｎｔｏｙａ－Ｗｅｉｓｓ等，２００３），因此，有效选择和管理多种渠道，实现最佳资源分配，成为多渠道服务管理的重点。

企业在选择多种渠道之前，首先应该制定明确的战略。

Ｐａｙｎｅ和Ｆｒｏｗ（２００４）认为，企业制定多渠道战略的过程应包含以下六个步骤：（１）建立多渠道战略目标；（２）了解消费者与渠道之间能够发挥优势的接触点；（３）考察行业结构和备选渠道；（４）了解渠道使用方式；（５）评价渠道的经济性；（６）制定整合的渠道管理策略。

只有对行业、企业、备选渠道和消费者等因素的特点进行全面系统的战略考察，才可能实现多渠道战略管理目标。

企业选择和设计多渠道服务模式（即服务渠道组合决策）涉及两个基本问题，即所采用渠道的类型和每类渠道的数量。

Ｓｈａｒｍａ和Ｍｅｈｒｏｔｒａ（２００７）提出了设计最优渠道组合的流程：首先，决定每种渠道的覆盖范围；其次，判断每种渠道的盈利性；再者，确定能够使利润最大化的各渠道最优量；然后，基于覆盖范围和潜在冲突制定决策规则；接下来，识别那些不可放弃的战略性渠道；最后，实施最优渠道策略。

通常，随着企业市场覆盖率的不断提升，后续增加的渠道其利润率相对较低。

因此，应该计算每一个新增渠道的利润率，并将其作为推算最优渠道数量的依据。

事实上，多渠道战略的成败关键在于渠道组合的质量（Ｒｏｓｅｎｂｌｏｏｍ，２００７；Ｋａｂａｄａｙｉ，２０１１），即渠道组合中不同类型渠道能否实现协同。

服务提供商采用多种渠道后，一个不可避免的问题就是不同渠道之间的相互影响和整合。

渠道数量过多或匹配不佳的渠道组合将导致渠道冲突和资源浪费。

跨渠道协作对于关系型交换尤其重要（Ｍｏｎｔｏｙａ－Ｗｅｉｓｓ等，２００３）。

然而，该领域的研究仍显不足（ｖａｎ　Ｂｉｒｇｅｌｅｎ等，２００６），现有文献对于提供服务的多种渠道之间具有何种形态的关系仍存在争论，是融合互补，还是竞争蚕食，尚未给出明确的答案（Ｓｔｒｅｂｅｌ等，２００４；Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ等，２００５；Ｆａｌｋ等，２００７；Ｖｅｒｈｏｅｆ等，２００７）。