服务质量管理基本要求研究

服务质量管理基本要求研究

陈耀

香港理工大学酒店管理硕士

国际注册高级饭店职业经理人

摘要：饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。美国学者巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry)建立了服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。本文就是基于这五个顾客评价服务的标准来提炼出顾客经常会碰到的，饭店业服务人员在服务中要培养的服务理念，通过培训、考核和计划性的评估在工作中养成服务习惯，从而留住客户的服务质量管理的基本要求，是超越顾客期望的基石。

关键词：饭店业；顾客价值；服务质量；评价标准；职业习惯

1、浙江省饭店业现状介绍

至2007年底浙江省星级饭店总数达到1114家，仅次于广东全国各个省市、自治区第二位。其中五星级24家，占全省饭店总数的2.15％；四星级121家，占10.86％。2007年全省星级饭店营业收入约200亿元。比2006年增长16％。预计到2010年浙江省星级饭店将达到1300－1420家，全省五星级饭店将达到90－100家，四星级200-220家，也即五星级饭店将占到全省星级饭店的7％左右，四星级饭店更将占到全省星级饭店的15％左右。所以高档饭店投资建设将成为星级饭店主要增长点。

目前星级饭店投资建设踊跃，存量不断扩大，已经导致一些饭店供给开始出现过剩。又由于进入壁垒低、推出壁垒高所带来的饭店供给膨胀加剧了市场竞争，从现阶段的竞争来看，我们的竞争水平还比较低，价格竞争依然是主要手段。2007年统计数据显示(表1-1)，浙江省国际管理的饭店RevPar比国内品牌的饭店要高出300多元人民币,可见国内和国外饭店管理水平还有较大的差距。

表1－1浙江省星级饭店在不同管理模式下的经营业绩

管理模式

经营业绩

客房出租率（％）平均房价（元/间夜）RevPar(元)

独立经营66.75313.81209.46特许经营67.98481.20327.12国际管理66.00823.87543.79

国内管理62.99386.22243.26

租赁管理62.93269.57169.63

饭店的竞争是全方位的竞争除了价格还有产品差异化、层出不穷的营销手段、实施人才战略、成本领先优势等等。但要最终留住客人，我们必须要深刻理解宾客的价值，提升到服务营销的高度，优质的服务是宾客满意的根源，是核心竞争力的体现。

2、如何理解宾客价值

某星级饭店，为了配套饭店服务，设计建造了一个外国餐厅－日本料理。但是可能由于多方面的原因开张后却鲜有宾客光临，最终日本料理场所沦为饭店培训场所。

某饭店西餐厅开业后顾客盈门有些日子甚至超过中餐厅的收入，不久后饭店投入了更多的资金提升西餐厅的氛围，并加强了员工队伍，以期进一步挖掘宾客的潜在价值。

美国某航空公司投入了巨资采购大量客机，但由于经营不善，最终只得运去沙漠地区闲置处理。

事实证明没有足够数量的常客，没有几家服务性企业能够维持很久。饭店业是尤其取决于通过优质服务来留住常客，这是饭店业应该长期计划和布局的战略目标，而不是通过促销或短期的销售战术来替代建立优质服务质量的长期战略目标。、

一个常客或一个忠诚客户相对于一次性顾客的区别是未来的潜在收入（见表2－1）。

表2－1本饭店一个每年来20次的忠诚客人的价值（根据作者从业的某高星级大酒店相关客史分析）

消费场所消费金额每年消费次数一年潜在收入三年潜在收入五年潜在收入

客房450元209000元27000元45000元

餐费108元151620元4860元8100元

酒吧56元10560元1680元2800元

娱乐98元8784元2352元3920元

总计11964元35892元59820元

我们假设这家大酒店的年业绩指标是4000万，根据表2－1忠诚客人的价值只要3344个同样消费能力的客人就可以完成年指标，但往往饭店要招待十几万客人才能完成这4000万的指标。所以我们能很清楚的看出忠诚客人的价值所在。企业一直在强调的二八理论，饭店企业也一样一般来说是百分之二十的客人产生百分之八十的饭店业绩。这百分之二十就是通过我们的优质服务要留住的常客。留住的常客越多则饭店的GOP利润越高，饭店的很多相关经营费用就会节省，可以衍生出很多良好的数据，达到饭店管理的良性循环。

一家大型饭店（300间客房以上）出租率达到60％左右的情况下，每年要迎接十万以上客人，从本人在几家大型饭店经营的数据来看，有10％客人成为二次回头客已经比较成功，三次以上回头客比率则只在5％以下。

现在让我们来分析每增加1％的回头客饭店经营会是什么结果？

笔者经营的一家饭店客房数为300间（双床和单床的比率各为50％），2009年计划年客房经营业绩为2800万，可以大致计算出出租率要达到60％（假设单、双床出租的数量比率也一样），平均房价在426元左右，则每天的客人大约有270人，每天增加1％回头客则一年有约1000人，每年则可以增加营收426，000元，客房的变动成本相对饭店其它的产品的成本要低得多，加上早餐成本根据本饭店的统计数据一般变动成本率只占10％左右。

以上例为标准，也就是说每天增加1％客房回头客，一年可以增加利润380，000元左右。如果按照客房25％的GOP率，则整个饭店可以增加5％的GOP收入。

根据迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf研究数据显示,如果一个不满意的客人可以把他经历的不满告诉

8-10个人,而每5个不满意的顾客中会有一个人把其不满告诉20个人。某饭店连锁机构所做的调查介绍了100个不满意客人要变成满意的客人的成功率只有29％（见表2－2）

迈克尔.勒勃夫Michael LeBoeuf归纳了一个顾客光临一家饭店所发生的事情：

“每当顾客走进来时，都对商品和服务质量有一定的期望值，也对与你的企业打交道时的经历有一定的期望值。如果你们的服务水平超过了他的期望值，他就会感知到较高的服务质量。如果你们的服务水平没有达到他们的期望值，他就会感知到较低的服务质量。在每个顾客的头脑中都有一个天平，将他得到的服务与他的期望值进行比较。”

表2－2丢失生意的模式――100个不满意顾客

在100名不满意的顾客中

40人从未请求过帮助他们把自己的不满告诉8－10个潜在客人。

60人请求帮助如果问题处理得让他们满意，7/10的客人会再次光顾。

在60名请求帮助的顾客中

18人从未得到过帮助42人得到了帮助

他们把不满告诉8－10名潜在客人如果他们的问题立即得到解决，95％的投诉客人会再光临

在得到帮助的42名顾客中

13人依然感到不满意问题解决后，29人感到满意

他们把不满告诉8－10名潜在客人他们会告诉5名潜在的客人，饭店员工怎么是帮助他们的。

结论

71％不满的客人把不满告诉568至710名潜在客人29％不满的客人告诉145名潜在客人，他们的问题得到解决