千禧年代下的“品效合一”式营销除了传播还剩什么？

千禧年代下的“品效合一”式营销除了传播还剩什么？

“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”

这一条向来是广告圈里经久流传的不解谜题。

所谓的“品效合一”，简单地说，不过是希望在营销中既要实现品牌口碑的传播，同时又可以兼顾带来销量上的实际转化。

随着年初新冠疫情的爆发，不少企业纷纷受到冲击，广告主的营销预算也一缩再缩，对于品牌方来说，“品效合一”的布局和思考在当下也变得愈发重要。那么在当前千禧年代下，整个社会的文化张力和消费冲突日渐激化的今天，品牌的“品效合一”营销之路除了在传播层面上花钱买曝光，精准提效果以外，又该何去何从呢？

大多数品牌主或广告人，在看待“品效合一”的时候，是把它看作为「传统品牌广告」和「直接效果广告」两种传播手段的结合，传统品牌广告是想要通过品牌形象口碑的塑造激发消费者购买欲望，拉长线钓大鱼地影响他们；而后者却更多的是追求促进消费者即时购买行为，短平快地拉动产品销量。

其实，当前市场上的品效合一理论已经不单单是停留在传播层面，我们不应该让品牌广告直接为带货负责，也不能让促销型广告附加品牌价值的传递，实现一个品牌在战略层面上的真正的“品效合一”，就是把效果导向思维融入品牌广告，把品牌导向思维融入效果广告，那这就需要一个触点“货（产品）”来承接两者的有效交融，让品牌和消费者实现对话，兼收品牌认知、传播和销量的三赢。

顺着这个想法，我们从一些营销现象中得到了些许思考，形成了一个另外的观点和视角：就是我们可以尝试去做营销型的产品。

营销型产品，简单说就是让产品看起来更想买！回顾这两年一些产品营销的缤纷舞台，不难发现大家都在做这件事情，跨界！因为跨界产品够猎奇够带味！

那这两年品牌的跨界行为有多野呢？我们一起来看一看

01-M.A.C ×《王者荣耀》：英雄唇膏

M.A.C 联合《王者荣耀》推出的王者联名英雄唇膏系列，为游戏中花木兰、公孙离、貂蝉、露娜、大乔这五位英雄人物定制专属唇色，推广时不仅采用「吻住，我们能赢」、「妆备」等谐音梗，还邀请了火箭少女101 五位成员cosplay 英雄人物展示同款唇妆的魅力。游戏虚拟世界衍生的周边产品本就受消费者喜爱，与美妆的破次元联名则令人眼前一亮，将游戏文化渗透到消费者的生活场景中。首次与网络游戏合作对于M.A.C 来说，也是一次品牌延伸电竞领域的试探。

02- RIO ×英雄墨水：墨水鸡尾酒

鸡尾酒界最会搞事情的RIO 与老字号品牌英雄墨水联名的「墨水鸡尾酒」从包装设计上延续了英雄墨水的经典样式，并采用蓝莓和黑加仑作为原料制成以假乱真的酒香味「蓝黑墨水」，为联名增添时代复古气。RIO 在发布的一系列海报中，传达出「肚里有『墨水』，文思泉涌，情书写不停」、「肚里有『墨水』，妙语连珠，秒变social queen」等主张，希望当下年轻人肚子里有真墨水，在爱情、社交等场景变身人生赢家。

2020年的六一儿童节，年轻火锅品牌呷哺呷哺和百度来了一波童趣联名，就是“度熊冰激凌”。咕嘟咕嘟的美味火锅搭配超可爱蠢萌外形的小熊冰激凌，真是让人忍不住在火热的夏天来一份专属套餐解馋呢，目前这款以百度独家IP度熊形象为模型的冰激凌已经在呷哺呷哺部分线下门店公开售卖了，未来预计还将打通线上电商渠道，实现全国供货。

除了产品跨界以外，当前更让人印象深刻的产品营销应该当属是IP衍生产品了，以前品牌在和一些影视作品或综艺IP合作的时候，不是在节目中强调产品的露出，就是请相关的明星来为产品代言，但其实在产品端做的事情相当有限。然而现在，有另一种现象或者趋势日益显现：就是当品牌投放了某个IP 后，产品端会马上跟上步调做出创新调整，推出与IP 相关联的衍生产品；或者抢先布局，在合作前就开始预埋下有可能爆发的热点，让产品营销和IP 的内容话题保持同步，直接带动销售。这其中最成功的要属“味全每日C”和“现男友”的完美CP了。

一部《亲爱的，热爱的》火爆全网，剧播期间强势霸占热搜长达一个月，李现代言的品牌“味全每日C”就很聪明地抓住了这个营销机会，在剧里让味全每日 C 融入剧情，成为了有效推进两人情感发展的重要道具，李现扮演的游戏大神韩商言的日常就是将亲手在瓶盖上写着「加油」的每日C送给女主角佟年，每日C就随着剧情的推进顺势推出了李现「热爱瓶」套装，同时在天猫味全旗舰店开启同步销售，让产品具备带货力，完成从热点到热销的转换。据味全冷藏事业

品牌营销经理朱婷透露：在代言人李现的超高人气及剧集的超高热度加持下，味全每日 C 在剧播中的Q3 季度的销售同比增长了30%，其中当月的品牌在同品类的市场占有率就达到了51%。

说到这里，其实营销型产品就愈发明确了，这就是产品的开发设计紧密围绕着品牌动作进行，把产品作为营销创意的承载主体和触点来进行包装和升级。在营销预算大幅缩减的前提下，就要求品牌的内部组织必须得协同给力起来，让传播变得更聚焦，敲掉产品决策与品牌传播决策的信息壁垒，这样的营销型产品，自身即是具有销售力的货，又是品牌营销的实际发生地，品效之间的链路一下子就会被缩的非常短了！