《市场营销》64.市场营销组织的设计原则与形式
简述市场营销控制的原则
简述市场营销控制的原则
市场营销控制的原则是指在市场营销活动中，为了确保达到预期的市场目标，通过制定合理的控制措施来监督和管理市场营销工作的原则。
1.目标导向原则：市场营销控制应围绕市场目标设定，并以实现市场目标为导向，确保市场营销活动的一致性和有效性。
2.科学性原则：市场营销控制应基于科学的分析和数据支持，通过数据分析和市场研究等手段，对市场环境、竞争对手、消费者等进行科学的预测和评估，制定合理的控制策略。
3.灵活性原则：市场营销控制应具备一定的灵活性，随时根据市场变化和实际情况进行调整和改进，灵活应对市场变化，确保市场营销活动的适应性和创新性。
4.综合性原则：市场营销控制应全面考虑市场营销活动的各个方面，包括产品、价格、渠道、推广等，确保各个环节之间的协调性和一致性。
5.效益性原则：市场营销控制应注重实际效果，通过对市场营销活动的监督和评估，及时发现和解决问题，提高市场营销活动的效益和回报。
6.持续性原则：市场营销控制应是一个持续的过程，需要不断地进行监督和管理，及时对市场营销活动进行修正和改进，确保市场营销工作的长期稳定性和可持续发展。
市场营销策划的原则
市场营销策划的原则
1.客户导向原则：市场营销策划应该从客户的需求和利益出发，将客
户放在企业发展的核心位置。企业要深入了解客户的行为习惯、购买决策
过程、价值观念等方面，在此基础上制定相应的市场营销策略，以满足客
户的需求和期望。
2.目标导向原则：市场营销策划必须明确具体的目标和预期效果，通
过细化目标，为企业提供明确的行动方向和参考标准。目标可以是销售额
的增长、市场份额的提升、顾客忠诚度的提高等，不同的目标需要采取不
同的营销手段和策略。
3.综合性原则：市场营销策划应该综合考虑市场环境、企业自身条件
和竞争对手的情况，制定合理的战略和策略。企业要根据市场信息和内部
资源，综合运用产品、价格、渠道和促销等营销要素，最大限度地提高市
场竞争力和获得持续的竞争优势。
4.创新性原则：市场营销策划要具备创新性，以跳出常规思维和模式，开拓新的市场空间。企业要不断引入新的产品、服务和营销手段，提供与
众不同的价值，满足不同客户群体的需求，从而在市场上赢得竞争优势。
5.一致性原则：市场营销策划要保持一致性，即各个营销要素之间相
互配合和协调，形成整体的市场推广效果。企业要确保产品、价格、渠道
和促销的统一性，使得客户在不同渠道和媒体中看到的信息是一致的，增
强品牌的认知度和形象。
6.持续性原则：市场营销策划是一个连续性的过程，企业需要长期进
行市场调研、品牌建设和市场推广等工作，保持市场竞争力。同时，市场
营销策划要不断调整和优化，根据市场的变化和客户的需求变化，及时调整和改进策略，以保持竞争优势。
7.数据驱动原则：市场营销策划应该以数据为基础，通过市场调研和数据分析，获得客户的行为数据和市场趋势，从而制定合理的营销策略。数据驱动的市场营销策划能够提高决策的准确性和效果性，降低决策的风险和不确定性。
市场营销策划的原则
市场营销策划的原则市场营销策划的原则
(一)战略性原则
市场营销策划的原则
性、长期性、层次性、动态性的规划和设计,策划方案一旦完成,将成为企业
在较长时间内的营销指南。也就是说,企业整个营销工作必须依此方案进
行。因此．在进行企业营销策划时,必须站在企业营销战略的高度去审视
它,务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划,其作用是至关重要
的。具体要求是：
(1)营销策划要从整体性出发,注意全局的目标、效益和效果。在整
体规划的前提下,部分服从整体．局部服从全局。在市场调研阶段,如果图
省事,不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱,以及宏观政策等问题,盲目上马项目,结果会造成惨重的失败。
(2)营销策划要从长期性出发,处理好项目眼前利益和长远利益的关系o
(3)营销策划要从层次性出发,总揽全局。一般策划对象是个大系
统．任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的,大系
统下有子系统,子系统下还有孙系统,层次分明。因此,考虑下一个层次的
策划时,应该同上一层次的战略要求相符合。
(4)营销策划要从动态性出发,注意全局的动态发展。市场是变化莫
测的．变化发展有时会影响全局c这时,策划人要善于抓住市场的动态规
律,掌稳全局．避免市场变化触动全局的根基。
(二)信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这
些信息,将导致营销策划的盲目性和误导性。同时．在执行市场营销策划
方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分
调研现有信息的基础上进行,占有大量的市场信息是市场营销策划及实施
《市场营销》课程标准
####学校
《市场营销》课程标准
课程编码：FG18021课程类别：专业必修课
适用专业：电子商务专业授课单位：####X
学分：4学时：72
编写执笔人：######审定负责人：
修订日期：2016年6月审定日期：
一、制定课程标准的依据
根据教育部加强职业教育的规定,促进技能型实用人才培养依据,特别是适应现代基础营销管理人才的需求,特制定本标准.
二、课程的性质与作用
该课程是电子商务专业的专业必修课程,是企业经营管理的核心基础课程.是学生职业能力提高和拓展所必需的学习领域课程.
《市场营销》是一门理论研究与实践应用并重的学科,是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学.本课程要使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方法和基本技能,学会用营销知识指导企业开展营销管理活动,培养学生识别、分析和解决营销问题的能力.
三、课程设计理念与思路
〔一〕设计理念
本课程本着"以学生为中心"教育思想,依据"任务驱动、工学结合、能力培养"的原则,以提高学生整体素质为基础,以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线,兼顾学生后续发展需要,选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的,以"必需、够用、实用"为度,服从培养能力的需要,突出针对性和实用性,实现"教中学、学中做、做中学".
〔二〕设计思路
本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的项目设计,其基本设计思路是：打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模,转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体营销项目的过程中,感受市场与市场定位的真谛,体会营销策略的运用规律,并
营销策划方案制定原则
营销策划方案制定原则
营销策划方案是企业进行市场推广和销售的重要工具，它能够帮助企业制定全面有效的市场推广计划，以达到提高产品或服务销售额、提升品牌知名度和市场份额的目标。在制定营销策划方案时，需要遵循一些原则，以确保方案的有效性和可行性。本文将介绍营销策划方案制定的八个原则，并给出具体操作步骤和建议。
第一、市场导向原则。营销策划方案必须以市场为导向，从市场需求和竞争环境出发，对目标市场进行认真分析和研究，了解目标市场的需求、购买决策过程、竞争对手以及潜在机会，并根据分析结果确定产品定位和市场推广策略。
1. 分析目标市场：确定目标市场的规模、增长潜力、竞争情况和市场需求，包括目标市场的人口统计信息、消费习惯、购买行为等。
2. 确定产品定位：根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的差异化定位，确保产品的竞争力。
3. 制定市场推广策略：根据目标市场的特点，确定适合的市场推广渠道、推广活动和广告媒体，以及合适的销售促进措施和定价策略。
第二、目标明确原则。营销策划方案必须明确具体的目标和销售指标，以便于监控和评估销售进展，及时调整市场推广活动和资源分配。
1. 确定销售目标：确定实际可实现的销售目标，包括销售额、市场份额、新客户增长等。
2. 制定销售指标：根据销售目标确定具体的销售指标，比如每月销售额、客户满意度调查等。
3. 建立绩效评价体系：建立绩效评价指标体系，以监控和评估销售人员和市场推广活动的绩效，并进行反馈和奖惩。
第三、综合资源利用原则。营销策划方案需要综合考虑企业的资源和能力，合理安排资源的分配，以最大化地发挥资源的效益。
市场营销战略与战术和原则
市场营销战略与战术和原则
市场营销战略是指为实现企业的长期业务目标而制定的一系列计划和决策。市场营销战术是指根据市场营销战略来执行和落实的具体行动。市场营销原则则是指在制定市场营销战略和战术时应遵循的基本原则。以下是一些常见的市场营销原则、战略和战术。
市场营销原则：
1. 客户导向原则：将客户的需求和利益置于首位，以满足客户需求为核心目标。
2. 价值创造原则：通过提供有价值的产品或服务来满足客户需求，从而实现企业和客户的双赢。
3. 差异化原则：通过与竞争对手的差异化来获得竞争优势，从而在市场中脱颖而出。
4. 持续创新原则：不断创新产品、服务和营销方式，以保持市场竞争力和可持续发展。
市场营销战略：
1. 定位战略：选择目标市场和定位策略，以便更好地满足目标客户的需求。
2. 市场细分战略：将整个市场细分为几个具有相似需求和特征的小组，以便更有针对性地开展营销活动。
3. 品牌战略：建立并塑造企业或产品的品牌形象，以增加品牌的认可度和忠诚度。
4. 产品发展战略：通过不断开发和改进产品来满足市场需求和提高产品竞争力。
市场营销战略中常用的战术包括：
1. 产品定价策略：根据市场需求、成本和竞争情况来制定产品的定价策略。
2. 促销策略：通过各种促销手段（如折扣、赠品、促销活动）来提高产品销量和市场份额。
3. 分销渠道策略：选择合适的分销渠道，并与渠道伙伴建立良好的合作关系。
4. 市场沟通策略：通过广告、公关、直销等方式与客户进行有效沟通，提高企业在市场中的知名度和美誉度。
总之，市场营销战略和战术的制定需要根据企业的实际情况和市场需求来确定，同时也需要遵循一些基本的市场营销原则，以确保整个市场营销活动能够有效地促进企业的发展和增长。市场营销战略和战术在企业的发展中起着至关重要的作用。它们能够帮助企业更好地了解市场需求、制定有效的营销计划，并最终实现企业的长期业务目标。
市场营销策划的原则
市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性
(一)战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体
性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业
在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进
行。因此．在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视
它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要
的。具体要求是：
(1)营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整
体规划的前提下，部分服从整体．局部服从全局。在市场调研阶段，如果图
省事，不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。
(2)营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系o
(3)营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系
统．任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系
统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的
策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。
(4)营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫
测的．变化发展有时会影响全局c这时，策划人要善于抓住市场的动态规
律，掌稳全局．避免市场变化触动全局的根基。
(二)信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这
些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时．在执行市场营销策划
方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分
市场营销原则
市场营销原则
市场营销是企业获取收益的核心活动之一，其成功与否直接关系到企业的发展和生存。在市场营销中，有一些基本的原则需要企业或个人营销者牢记。以下是市场营销的基本原则。
一、产品定位
营销的第一步是确定产品的定位。这需要企业了解产品的特点和市场的需求。企业需根据市场需求来确定产品的定位，给予消费者一个清晰的产品印象。
二、目标市场
制定目标市场是企业在市场营销中的核心环节。确定目标市场意味着企业要研究市场中的信息和数据，从而确定需要将产品推销给哪些客户。目标市场的确定有助于企业精准投放广告和策划市场活动。
三、价值主张
价值主张是产品在市场中的核心诉求。企业需根据市场需求、产品定位来确定产品的售价，并附加合适的附加服务和功能，以打造有吸引力的产品。
四、市场分析
市场分析是企业在市场营销中的重要一环。企业需了解市场中产品的类型和价格，并预测市场变化趋势，以便根据市场需求调整产品线和营销策略。
五、品牌塑造
品牌塑造是企业在市场营销中的长期策略。通过有效的品牌营销可
以塑造出企业有特色、引人关注的品牌形象，为企业持续发展提供强
大的支持。
六、营销渠道
选择合适的营销渠道可以广泛地传达产品信息，吸引更多的消费者。企业可通过宣传、促销、广告和电子媒体等多种方式，来推广产品和
品牌。
七、客户满意
满足客户需求是企业市场营销成功的重要标志。企业需通过收集客
户反馈来改进产品，满足客户需求，增加客户粘性和忠诚度。
结论
市场营销是一门综合性的学科，需要企业根据市场需求制定综合性
的营销策略。以上七个基本原则是企业制定有效营销策略的关键因素，企业通过了解消费者需求，了解市场趋势以及给予产品附加价值等多
制定市场营销组织架构明确责任和任务分工
制定市场营销组织架构明确责任和任务分工市场营销组织架构是企业内部管理的重要组成部分，它决定了企业
市场开拓和销售业绩的表现。在一个组织架构明确、责任和任务分工
清晰的市场营销团队的协作下，企业能够更好地实施市场营销策略，
提高市场竞争力。本文将探讨如何制定市场营销组织架构，以确保责
任和任务的明确分工，实现有效的市场营销管理。
1. 引言
市场营销组织架构的设计是企业市场营销活动的重要基础，它不仅
需要适应企业内外环境的变化，还要能够反映企业的战略目标和市场
营销策略。一个有效的市场营销组织架构不仅能够提高市场开拓效率，还能够加强沟通和协作，提高市场营销团队的绩效。
2. 制定原则
制定市场营销组织架构需要遵循一定的原则，以确保其科学性和可
行性。首先，要建立以客户为中心的思维导向，因为市场营销的核心
就是满足客户需求。其次，要根据企业的战略目标和市场营销策略，
确定市场营销部门的职能和任务。最后，要根据企业的规模、行业特
点和市场竞争环境，设计合理的组织结构，并确保各级岗位责任和任
务的明确分工。
3. 组织架构设计
（介绍合理的市场营销组织架构设计）
4. 职能与任务分工
在市场营销组织架构中，不同职能岗位之间的任务分工和责任划分
至关重要。例如，在市场拓展阶段，市场营销部门应设立市场调研组、品牌推广组和销售策略组等子部门，分别负责市场调研、品牌推广和
销售策略的制定与执行。而在营销推广阶段，市场营销部门应设立广
告组、渠道管理组和客户关系管理组等子部门，分别负责广告投放、
渠道管理和客户关系的建立与维护。
5. 沟通与协作
市场营销策划的基本原则
市场营销策划的基本流程
学习目标
知识学习目标
1，掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则。2·掌握市场营销策划的步骤与方法。
3·掌握市场营销策划书的内容与格式。
能力实训目标
1·初步具备策划创意案例演讲的能力。
2·初步具备撰写营销策划书的能力。
个案引读
雅科卡:策划"野马"轿车
1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。
为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。
一、策划第一阶段:概念挖掘
雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。
前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。
前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。
前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。
根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准
课程学时数：64
适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业
学分：3
考核方式：考试
一、教学目的与要求
市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配
基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分
教学目的与要求：
第一章概论
通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：
第一节市场营销的概念
一、市场营销的定义
二、市场营销的指导思想
三、市场营销系统
四、市场营销环境
五、市场营销组合
六、市场营销的核心概念
第二节市场营销的特点与作用
一、市场营销的特点
二、市场营销的作用
第三节市场营销的研究内容与基本原理
一、市场营销的研究内容
二、市场营销的基本原理
第四节市场营销学的形成和发展
一、市场营销学的起源
市场营销策划中的市场营销原则
市场营销策划中的市场营销原则市场营销原则是市场营销策划中至关重要的一部分。它是指在制定
和实施市场营销策划时，必须遵循的一些基本原则和准则。市场营销
原则旨在帮助企业更好地了解消费者需求、制定营销策略、选择合适
的市场手段，以及建立长期的客户关系。本文将探讨市场营销策划中
的几个重要的市场营销原则。
一、满足消费者需求原则
市场营销的核心是满足消费者的需求和期望。企业必须深入了解目
标市场的消费者，包括他们的购买行为、喜好、价值观，以及购买决
策的因素等。通过市场调研和分析，企业可以精确地把握消费者需求，进而制定出与消费者需求紧密相关的产品定位和市场营销策略。
二、差异化竞争原则
市场竞争激烈，为了在竞争中脱颖而出，企业必须通过差异化竞争
来赢得竞争优势。差异化竞争是指通过创新、独特的产品或市场定位
来区别于竞争对手，从而吸引消费者选择自己的产品或服务。这需要
企业具备创新能力，不断改进产品、服务和营销方式，与众不同。
三、整合营销传播原则
市场营销传播是指企业向目标市场传达产品或服务信息的过程，包
括广告、公关、直销、促销等多种手段。在市场营销策划中，必须运
用整合营销传播原则，确保营销信息的一致性和有效性。企业要确保
在不同传播渠道中传达统一的品牌形象和价值主张，以提高品牌的认
知度和影响力。
四、持续创新原则
市场环境和消费者需求在不断变化，企业必须具备持续创新的能力。持续创新原则要求企业不断改进产品、服务和市场策略，以适应市场
变化。企业需要紧密关注市场趋势和竞争动态，并与时俱进地进行产
品创新和市场营销创新，以保持竞争优势。
市场营销的策略设计与实施方法
市场营销的策略设计与实施方法
市场营销策略的设计与实施方法是企业在实施营销活动的过程中所采
取的全面的规划和组织安排。市场营销策略的设计与实施方法决定了企业
在市场上的竞争地位和营销绩效，并且直接关系到企业的市场份额、利润、品牌形象等核心指标的实现与提升。下面详细介绍市场营销策略的设计与
实施方法。
一、市场分析与定位
1.市场细分：目标市场的选择和分析，根据产品特点、消费者需求等
因素，将市场划分为不同的细分市场。市场细分有助于企业更好地了解目
标消费者的需求和习惯，有针对性地开展营销活动。
2.竞争分析：了解竞争对手的产品、品牌、定价、渠道、营销策略等
方面的情况，帮助企业确定自身在市场上的竞争优势和差异化战略。
3.目标市场定位：根据市场细分和竞争分析的结果，确定自己在市场
上的定位和差异化优势，确定目标市场需求，明确目标市场的定位和调整
方向。
二、营销目标的制定
1.明确营销目标：制定具体、可量化的营销目标，包括销售额、市场
份额、品牌知名度等方面的指标。营销目标要具有可实现性，同时要与企
业整体目标相一致。
2.确定战略选择：根据市场分析和目标定位，确定合理的市场营销策
略选择。可以选择市场渗透、市场开发、产品发展、市场多元化等策略。三、市场营销策略的设计
1.产品策略：根据产品特点和市场需求，确定产品定位、定价策略、
包装设计、产品差异化等方面的策略。并且根据产品的生命周期阶段，制
定相应的策略调整和创新。
2.渠道策略：确定适合的销售渠道和经销商网络，制定分销政策和激
励措施，建立稳定的渠道合作关系。
3.促销策略：设计营销推广活动，包括广告、促销、公关等方面的策略。通过不同的促销手段和媒体平台，提高品牌知名度、促进产品销售。
(完整版)《市场营销学》课程标准
《市场营销学》课程标准
一、课程定位与目标
（一）课程定位
《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标
通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路
（一）设计理念
本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路
按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
125345-专升本插班生考试-《市场营销学》
第九章 产品策略
1、掌握产品、产品整体概念及其意义，了解产品分类及其特点。 2、掌握产品组合及其相关概念，掌握运用产品线分析法和产品项目市 场地位分析法进行优化产品组合的方法，掌握产品组合决策的方法。 3、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期 各阶段的市场特征与营销策略。 4、掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的组织形式，熟练掌握 新产品开发的程序以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的 影响因素和规律。
3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、 顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径， 熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略（或称企业运用顾客认知价值概 念）要注意的问题。了解顾客忠诚、全面质量管理的主要内容，掌握企业价 值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义。
4、了解市场导向战略规划的主要内容，了解市场导向组织创新和创建 知识型企业的意义和途径。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
1、掌握企业战略的概念，了解企业战略的特征，掌握企业战略的层次 结构和规划过程。
2、掌握规划总体战略的步骤和运用“市场成长率/市场占有率”矩阵来 规划投资组合的方法。
3、了解规划经营战略的步骤。 4、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程。 5、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。
营销策划的原则
营销策划的原则
营销策划的原则是指在制定和实施营销活动时应遵循的准则和原则。以下是营销策划的五个原则：
1. 客户导向：营销策划应该以客户为中心，了解客户的需求、偏好和行为习惯。通过市场调研和数据分析等手段，掌握客户的信息，以此为基础设计营销策略。同时，积极解决客户问题，提供优质的产品和服务，建立良好的客户关系。
2. 目标明确：制定具体的营销目标，明确想要实现什么样的结果。目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度等方面的指标。明确的目标可以帮助企业聚焦于重要的事务，避免资源的浪费和分散。
3. 我独发言：在市场竞争激烈的环境下，企业需要有独特的卖点和价值主张来与竞争对手区分开来。营销策划应该围绕着这个独特之处来设计活动，塑造企业的品牌形象，在消费者心中建立起独特的认知和印象。
4. 综合设计：营销策划是一项综合性的工作，需要考虑多个要素的综合效果。例如产品品质、价格、渠道、传播等方面的整合。各个要素之间的协调一致性，可以提高整体营销效果。
5. 不断创新：市场环境的变化很快，企业需要不断创新来适应市场的需求。营销策划需要紧跟市场变化，寻找新的营销机会和方式，灵活调整策略和战术。创新可以帮助企业获得竞争优势，提高市场地位。
总之，营销策划的原则是要以客户为导向，设定明确的目标，在独特之处制定策略，综合设计各要素，不断创新来优化营销活动。这些原则可以帮助企业提高营销效果和竞争力，实现可持续发展。
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经理
促销经理
经理
经理
经理
A产品线 经理
B产品线
…
经理
A1产品
A2产品
…
B1产品
B2产品
…
项目经理 项目经理
项Baidu Nhomakorabea经理 项目经理
13
项目九 市场营销战略 与组织管理
任务三 规划和组织市场营销管理
知识点64 市场营销组织的设计原则与形式
二、市场营销组织的形式
14
项目九 市场营销战略 与组织管理
任务三 规划和组织市场营销管理
知识点64 市场营销组织的设计原则与形式
二、市场营销组织的形式
15
项目九 市场营销战略 与组织管理
任务三 规划和组织市场营销管理
知识点64 市场营销组织的设计原则与形式
二、市场营销组织的形式
产品经理负责产品的销售利润和机会， 为产品寻找更广泛的用途；市场经理 负责开发现有和潜在市场，着眼市场 长期需要，而不是推销眼前某种产品。
任务三 规划和组织市场营销管理
知识点64 市场营销组织的设计原则与形式
一、市场营销组织的设计原则
集
权
集权是把权力集中于最高领导层，分权
与
是将权力分散于组织各层次。集权有利
分
于加强组织控制、提高工作效率；分权
权 相
有利于调动基础人员主动性。集权与分
结
权都不宜过度，应坚持两者的有机结合。
合
原
则
9
项目九 市场营销战略 与组织管理
7
项目九 市场营销战略 与组织管理
任务三 规划和组织市场营销管理
知识点64 市场营销组织的设计原则与形式
一、市场营销组织的设计原则
设计营销组织结构时，既要明确规定各
权
部门、职位的权责范围，又要赋予完成
责 对
其职责必需的管理权限。职责与权限不
等
仅必须统一，而且必须对等。
原
则
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项目九 市场营销战略 与组织管理
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依照公司传统的做法，新的概念车从选型、设计、零部
件加工到组装，一切都要按部就班、精打细算。采纳了时 间竞争机制后，每辆新车的研发平台都有一个由数百人组 成的团队，这些人从开始就在一起工作。每个人，包括供 应商在内，都能获得相同的信息。团队的所有职能都集中 在一起，打破了过去各部门办公室之间的隔阂，促成了更 为广泛的直接交流，每支新车研制队伍都有一名副总裁统 一指挥，以确保工作不受陈规陋习和推诿扯皮的阻碍。
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一、市场营销组织的设计原则
市场营销目标层层分解后，变成一
分
项项具体任务和工作，落实到各部
工
协
门、岗位，协作需产生“1+1＞2”的
作
效应。
原
则
4
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一、市场营销组织的设计原则
实质就是在市场营销管理工作中实行统
命 令
一领导，形成统一的指挥中心，避免多
统
头领导，确保政令畅通、指挥灵敏。
一
原
则
5
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跨职能团队
90 年代伊始，克莱斯勒公司仅仅拥有两条有利可图的 生产线，即小型货车和吉普车；而几条轿车和卡车生产线 都已过时。公司急需新的具有竞争力的产品，并且面临着 生死攸关的决择，要改革新车研制流程，将研制时间从过 去的4~6年缩短为39个月。
• （2）任命一个营销工作组，成员包括 首席执行官以及销售、研究开发、采 购、制造、财务、人事部门副总经理 及某些其他关键性人员；
• （3）得到外界的帮助和指导；
• （4）改变公司内的报酬结构，奖励各 部门为顾客利益做出的贡献；
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三、顾客导向营销组织的建立
（5）聘用能干的营销专家；
（8）建立年度营销卓越认可计划；
（6）制定强有力的内部营销训练计划；
（9）考虑从以产品为中心的公司重新组 织成以市场为中心的公司；
（7）建立现代营销计划工作体制；
（10）从以部门为重点转变为以过程—— 结果为重点。
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市场营销部门仍处于公司的中心支配地位。
生产 营销
财务 人事
（1）营销部门与其他部 门处于同等地位
生产 财务
营销
人事
（2）营销职能是企业比 较重要的职能
人事
生产 营销
财务
（3）市场营销是企业的 主要职能
生产
顾客
人事
财务
生产 营销
人 事
顾客 财
务
（4）顾客是企业经营 管理的中心；
（5）顾客作为控制职能而市 场营销作为综合职能
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战略营销规划设计
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一、市场营销组织的设计原则
任何一个现代企 业都必须要建立 市场营销组织。
市场营销组织设计一般流程
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二、市场营销组织的形式
目前营销部门的组织形式主要有：职能型营 销组织、地区型营销组织、产品或品牌管理 组织、市场管理组织、产品/市场型管理组织 等。
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一、市场营销组织的设计原则
目
组织设置必须依据营销目标，
标
“因事设岗”、“因岗设人”，与
一
目标无关的职务与机构都必须
致 原
取消，关系不大的可进行调整。
则
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三、顾客导向营销组织的建立
1.营销部门与其他业务部门之间的冲突 • 企业内部部门之间的关系经常是激烈的竞争和严重的误解为
其特点。
• 部门间的冲突主要原因有：各部门在企业最大利益的问题上
持不同的意见；对部门利益和企业利益间权衡抉择；部门间 的老框框和偏见 。
图 12-9 营销职能与其他业务职能之间的关系
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三、顾客导向营销组织的建立
3.顾客导向营销组织的建立 在营销组织中导入顾客导向的办法主要有以下10条：
• （1）说服有需要的其他部门的经理 变为顾客导向；
二、市场营销组织的形式
营销副总经理
营销 广告 销售 营销 新产品
管理 经理
促销 经理
经理
调研 经理
经理
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二、市场营销组织的形式
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大区 销售经理
B大区
…
销售经理
A1行政区 A2行政区
…
B1行政区 B2行政区
…
销售经理 销售经理
销售经理 销售经理
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二、市场营销组织的形式
营销副总经理
营销管理 广告与
产品
营销调研
新产品
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三、顾客导向营销组织的建立
2.营销部门与其他职能部门之间关系的演进 • （1）营销部门与财务、人事、生产等部门处
于同等地位； • （2）营销职能是企业比较重要的职能； • （3）市场营销是企业的主要职能； • （4）顾客是企业经营管理的中心； • （5）为了正确解释和有效满足顾客的需求，