袜业品牌视觉形象设计策略探析

《长江丛刊》2019.0287袜业品牌视觉形象设计策略探析■汪 洋/浙江农林大学暨阳学院摘 要：文章针对当今袜业品牌形象构建方面存在薄弱的现状，探讨袜企如何对袜品进行品牌定位，如何进行系统的品牌视觉形象设计，通过建立统一的VI 品牌视觉形象系统、在袜品专卖场及包装设计中植入品牌理念来吸引消费者的注意和兴趣，扩大袜业品牌形象的影响力。

关键词：袜品　品牌形象　品牌视觉形象设计　构建随着市场经济发展和人们消费水平的提高，袜品已不再仅仅是作为保暖、防护用品，而是越来越作为装饰品为消费者所青睐，由此带动袜业产业的迅猛发展，在激烈的市场竞争中，一批批知名品牌袜业已为消费者耳熟能详，如浪莎、梦娜、耐尔、丹吉娅等等。

这些知名袜企不仅有明确企业品牌理念，而且还把品牌的核心价值理念注入到品牌视觉形象设计中去，让消费者在感官愉悦中获得对产品的认可。

但整体上看，目前袜业的品牌形象建设仍处于初级阶段，不少企业没有品牌形象的概念，没有系统的品牌策划与构建，尽管在产品的推销与宣传上投入了大量精力，但终究难以给消费者一个明晰、印象深刻的品牌视觉形象体系。

一、品牌形象与袜业品牌视觉形象设计的内涵在当今的消费与商业竞争的社会，“品牌”的词汇越来越被人们所熟知。

但对品牌概念的认识，不同的学者给出不同的解答，著名市场营销学家菲利普·科特勒对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

”［1］知名品牌战略管理专家 Kavin Carter 基于消费者的品牌资产概念，认为：“品牌代表市场产品的附加值，是对消费者有心理暗示功能的一种具有特别意义与价值的词条，能够架构起消费者对产品或服务的美好向往和独特理解，进而促使消费者长期相信并忠实于该产品或服务的品质，以实现品牌的可持续发展目标，因此品牌其实是销售群体的一笔无形资产”。

［2］品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

它包括三个方面的内涵：一是商品的牌子，也即通常所说的商标。

二是企业的名字，也即俗称“商号”，三是指某商品牌子的“特许标志”。

所以，从一个品牌上，能够识别制造商、销售商或特许经销商，为消费者提供一组特定的特点、利益和服务。

“品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

”［3］品牌形象与品牌是相互依存、缺一不可的关系，是品牌的个性化表现，是消费者用以区分、识别某类销售产品或销售服务，通常有一些列的固定化的视觉符号要素组成，比如文字、标记、符号、图案和颜色等等。

品牌形象在视觉上的传达功能为产品和消费者建立起传播与接受的媒介，一个好的品牌形象一般是很好地把握消费者的心理期待和审美体验，消费者通过品牌的视觉载体来认知产品的性质、价值、理念，进而了解企业战略和企业的文化。

因而，对于企业来讲，要想在激烈地商业竞争中脱颖而出，需要注重品牌形象的构建。

袜子作为用来消费的服饰品，为使消费者在众多的商品中关注和选择自己产品，需要注重品牌形象的树立，通过利用品牌名称和品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣，扩大袜业品牌形象的影响力。

袜子品牌视觉形象设计是将袜品的品牌内涵、概念予以符号化、形象化、视觉化,从而给消费者留下深刻的品牌印象。

它包括内在形象设计和外在形象设计。

袜业品牌的内在形象设计是指设计师要将袜企的宗旨、经营理念、员工素质、开拓精神等要素，运用设计手段进行特定的表达，传达企业文化本质特征，在社会公众心目中形成一个整体印象。

袜艺品牌的外在形象是指一切能体现袜品品牌的视觉元素,包括袜品的时尚潮流、个性风格特征、企业形象识别系统、终端店面展示设计、广告等等。

二、袜业品牌视觉形象设计现状分析袜子是生活的必需品，既用来保护双脚，达到御寒的功用，同时，也是用来装饰美化腿脚，所以具备了时尚、舒适、保健和满足运动需要等功能。

中国袜业起步较晚，从上个世纪七、八十年代由西方经日本、韩国、港台等地传入，在九十年代以后得到迅猛发展，特别是在长三角地区涌现出众多袜子品牌生产企业，这些知名品牌企业主要有：浪莎针织有限公司、浙江梦娜袜业股份有限公司、浙江健盛集团股份有限公司、浙江耐尔集团有限公司、浙江情怡袜业有限公司、浙江步人袜业有限公司、浙江丹吉娅集团有限公司司等等。

这些不仅规模较大，而且注重品牌建设、产品研发、营销网络推广等，在国内外袜子品牌市场占据一定的份额。

其中以诸暨市大唐镇的浙江耐尔、浙江情怡、浙江步人、浙江丹吉娅等为代表的一千多家袜企还形成了袜业生产的产业集群，至2012年以来，产量占全国70%左右，占全球30%左右，素有“大唐袜机响，天下一双袜”之称。

然而，面对袜业发展的方兴未艾之势和民众对高质量袜品消费需求的增长，袜业品牌形象建设及运作方面还存在诸多问题，主要体现在如下两个方面：（1）大多数袜企品牌形象观念淡漠。

除了前面提及的浪莎、梦娜、情怡、卡拉美拉等十多家袜企拥有一定知名度的品牌以外，很多袜企品牌意识不强，在品牌形象建设上投入少，运作薄弱，再加上众多地摊货充斥市场，贴牌产品泛滥整个袜业市场，使得很多袜企产品的品牌含量底，产品质量层次不齐，难以占领高端市场。

（2）有些袜企虽有自己的品牌形象，但品牌形象定位不明确。

在现代市场竞争中，产品的品牌如果没有明确的目标消费人群,又缺乏独特的产品风格,同时又不注重自身品牌视觉形象的塑造,就将面临被市场的淘汰的危机。

但目前大部分袜企往往不是在研究市场、研究消费者，研究自身定位的问题，而是一味地看好知名的袜企品牌，依靠克隆、复制等劣质的手段在市场勉强维持生计，致使市面上的袜品款式、风格区分度较低，消费者很难根据袜品个性化的品牌形象来选88购产品。

袜品的品牌形象没有成为市场购买力的导向，没有完整丰富的品牌视觉形象系统，来满足已有或潜在的市场消费需求。

三、袜业品牌的视觉形象构建的策略（一）建立统一的VI 袜业品牌的视觉系统在信息化越来越作为主导的当今社会，如何让消费者在众多琳琅满目的产品中认识了解某一品牌产品，一套完整、统一、特色鲜明的VI 品牌视觉形象系统可将企业品牌的产品信息传达给消费者，通过统一视觉符码设计，将企业的定位、理念、行业属性利用平面化的设计视觉化、形象化，建立一套基本的 VI 系统，形成统一的整体风格，不断的强化受众意识，引起消费者记忆，定格印象。

袜业品牌形象的构建与推广也是依赖于是否建立完整统一的VI 视觉形象识别系统，通过运用鲜明醒目的标志，规范化的图形、字体、色彩等基础系统来定位品牌的性格与理念，再通过系列应用系统如办公用品、企业外部内部建筑环境、交通工具、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示等等来宣传推广袜企品牌的知名度。

例如，浪莎袜业的标志采用是中规中距的设计，变形方正汉字体设计结合流动的字母排列组合，加上椭圆形的渐变外框图形，以及外框内明度渐变的线形，形成静中有动，动静结合的格调，传达出女性高雅、娴静、浪漫的气质，红色的色彩应用则强化了视觉张力，能让消费者一眼就能认出。

而浪莎品牌的应用领域如实体专卖店、网上商城等也延伸了标志的设计格调，以红色为主，黑色点缀，同样传达出一种高贵典雅的气质，给人不仅仅是吸引“眼球”的感受，而且，从中体会出“浪莎——用美丽、浪漫、时尚、自信相伴你的一生”的品牌理念。

（二）注重袜品店面及卖场展示的品牌形象设计店面形象及卖场展示形象也是袜业品牌视觉形象推广的重要手段之一,主要体现在店铺内标志、陈列、展示装饰元素与袜业品牌文化相互匹配。

做好袜子店面品牌形象设计是袜子零售店实现高赢利的关键，通过店铺形象更好地展示袜子的品牌形象，以实现更多的销售利益、扩大品牌影响力。

袜品店面及展示设计应注重以下原则：其一，袜品店面设计要创造出功能合理、舒适美观的理想购物环境。

袜子零售店的展示设计最主要目的是为了促进袜品销售。

从营销者的角度来看，要构建一个强烈的感召力以及强烈的视觉效果的营销空间，吸引消费者融入现场的气氛中。

从消费者角度来看，在这种特定环境中，消费者可以看、摸、试等体验活动，全身心地感受品牌的独特魅力，达到身心愉悦、乐于购物的目的。

基于此，在袜品店面及展示设计过程中，必须合理地布局展示空间的大小、形状、采光、照明等元素，同时还要结合顾客的心理和年龄特征来综合考虑，创造出功能合理、舒适美观的理想购物环境。

其二，店面形象设计要充分植入品牌文化理念，展示品牌形象的个性与魅力。

袜品店面设计不仅仅是陈列的合理空间规划，更重要的展示袜子品牌形象，吸引消费者的注意力，将袜品的品质、流行款式、保健功能等商品信息全方位介绍给顾客，从而对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响，增强其购买欲。

其三，店面品牌形象设计要特色鲜明，风格统一。

袜品店面设计要素包括标志、牌名、标准色、标准字体、结构、照明、装饰材料等等。

为了能使消费者从店面中辨识某一品牌袜品，需要将标志和牌名放在店面最突出的位置，店面色彩的装饰也要采用统一的标准色或同类色，其他辅助装饰图形或装饰元素也要与整体风格相一致。

使得每个元素和细节都能有机结合在一起，支持企业的袜业品牌形象和体验主题。

（三）袜品包装设计要突显品牌个性品牌包装指的是基于品牌核心理念，选择一定的包装材料，采用特殊的工艺手段，为产品制作出一整套造型精美、结构合理的容器。

一件广为人知的品牌包装以其准确的定位、新颖的图案、合理的构图、赏心悦目的色彩，迅捷地传达出袜品的综合信息，吸引消费者前往购买，并经得起市场的考验，产生广泛地传播效果。

例如，Caramella 卡通动物系列女袜包装礼盒以其造型新颖、图案色彩雅致和谐，富有艺术感，不仅较准确地传达了产品资讯，而且还突显了品牌的个性。

首先，从包装图案设计来看，大多以表情各异、活泼可爱的动物卡通造型为主，通过以拟人化的方式再现日常生活情趣，能够博得年轻女性的青睐，符合时尚化的审美潮流。

其次，在色彩的应用上，以甜美的粉色系列为主，代表着年轻富有朝气，清新自然，纯情浪漫，个性分明。

再次，从包装的结构和方式来看，有采用正方形礼盒型结构，内置一双、二双、四双不等粉色、表情各一的卡通动物形象，包装盒图形及色彩也是延续了袜品风格。

还有采用一体盒成型结构，都与产品的属性协调一致，突出袜品的品牌特色。

再如希腊设计公司Mousegraphics的这套袜子品牌包装设计十分具有创意，每款袜子的包装都采用对应同类型的鞋子包装，亦如给袜子穿上“鞋子”，这样以不同类型的鞋子来区分各自对应的袜子，让BIC 品牌袜子产品既易于区分，又整体统一，充满趣味，能够给消费者留下深刻地印象。

袜业品牌形象的建立是一项系统性且周期性较长的过程。

作为袜业的管理者应有长远的目光，努力学习借鉴国内外先进品牌视觉形象建设的经验，通过发掘自身的特点与优势，进行规范化的探索实践，逐步建立起自身的视觉品牌视觉形象体系，使袜企真正走上一条靠产品设计、企业文化来建设袜业品牌，靠产品形象来提升品牌影响力的发展之路。