现代标志设计的风格和形式演变研究

现代标志设计的风格和形式演变研究
作者：耿聪
来源：《艺术科技》2013年第04期
摘要：总结现代标志设计的风格及其形式特点，进一步探讨标志设计风格特点及对形式演变过程进行分析，对其发展趋势进行预测，指出未来的标志设计将是多元的设计、科技的设计、促进人的自由和解放的设计。

关键词：标志设计；风格；演变；发展趋势
标志，是表明事物特征的记号。

随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。

1 标志设计时代风格及其形式的演变
（1）工业革命前的标志设计。

在十八世纪工业革命前的标志设计活动，基本上是以手工业为中心的活动。

标志设计者与制作者往往出自同一人之手，而标志设计的服务对象仅仅是上层社会的名流、权贵与贵族阶层。

因此，在标志设计的风格上自然出现了矫饰、做作的“时尚”风格。

在这个时期里，标志设计的主要目的是为皇室和贵族设计徽记和在手工艺品上留下专用标记。

（2）工艺美术运动时期的标志设计。

1851年，伦敦水晶宫的世界博览会开始的“工艺美术”运动，主张“师从自然”和歌特式风格的复活，注重设计的合理性与装饰风格的完美统一。

标志设计在这一运动中也表现了明显的时代风格特征。

在标志设计上广泛使用动植物纹样，质朴而大方。

在维多利亚矫饰、奢华的风尚中，采用中世纪的纯朴风格，吸取自然的装饰纹理，创造出了与历史复古风格大相径庭的新的设计风格。

[1]但是，工艺美术运动时期的标志设计是各国逃避工业革命的幻想。

从社会发展来说，这个时期的标志设计风格是消极的，所以，工艺美术运动时期的标志设计风格没有成为领导潮流的主流风格，但由于精致合理的设计原则，为以后的设计师在警醒标志设计是提供了新的设计风格的参考。

（3）新艺术运动与装饰艺术运动时期的标志设计。

新艺术运动发起的起因是十九世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚装饰风格引起了人们强烈不满。

这个时期的标志设计风格是基于对东方艺术的借鉴，对矫揉造作风格的否定。

转而注重强调装饰处理和强调线的表现力。

风格细腻、装饰性尤为强烈是这个时期表示设计的共同特征。

装饰艺术运动时期的标志设计风格，一方面是从古代埃及华贵的装饰元素中寻找创作灵感，简洁的几何图形，建筑装饰图案，运用金属色系列和黑白色系列达到了极高的装饰效果，给予了设计师极大的启迪；另一方面，是原始艺术的影响，特别是非洲和南美洲原始部落的影响。

所以具有时代特征的简单的几何造型就成为当时的设计师所热衷研究、表现的焦点。

装饰艺术运动时期的标志设计风格是工艺美术运
动时期的设计风格与现代主义风格之间的衔接。

装饰艺术运动时期的标志设计从装饰形式出发，采取折衷主义原则，探索手工艺与工业化的融合而发展出的一种全新的标志设计风格。

它的装饰风格在二十世纪八十年代成为了现代主义标志设计研究的重点。

（4）现代主义时期的标志设计。

现主义标志设计强调和谐与统一，喜好用简洁的几何图形进行理性的构图、造型、反对装饰主义，认为“装饰即罪恶”、“美在比例”等。

这个时期里的标志设计几乎都是用圆规和直尺作图的几何图形。

如著名的日本三菱重工的标志，就是由三个简洁的菱形向心排列而成的，构成了一种稳定的金字塔造型。

尽管现代主义标志设计讲究功能性、注重服务对象的性质、追求简洁、明确的视觉效果、却容易造成设计作品冷漠，严峻理性化的外貌，风格单调，缺乏人情味。

归纳现代主义时期的标志设计风格是：反对装饰，强调理性，以少胜多。

（5）后现代主义时期的标志设计风格及其发展趋向。

社会经济大发展刺激了标志设计艺术的改革，标志设计不仅仅是功能的完善，在设计中包含装饰、美观的内容，希望利用装饰细节达到视觉上的宽松与舒展，追求富于人情味的、装饰的、变化的、个性的、传统的表现形式。

此时，后现代主义设计风格应运而生。

后现主义标志设计风格应该看成是一种对标志设计新标准的探索，是现代主义标志设计风格的改良、补充和发展。

是对发展到极端垄断的现代主义标志设计风格发起的挑战，是求新求变的新生代设计师对单调化标志设计风格的冲击。

后现代主义标志设计不是单纯的原封不动的恢复历史的固有风格，而拟采取提炼、混合、拼接的方法，以现代主义标志设计的造型，审美基础作为折衷主义的处理标准。

可见，标志的设计经历了从追求表面装饰美化到建立以信息传达为目的的演变过程。

大多传统标志从繁琐向简洁演变，由具象向抽象演变，由装饰性向标识性演变。

多少年来标志一直在追求平面化、简洁化、单色化、抽象化的设计风格，其设计表现也主要是依循形式美的法则对点、线、面进行概括组合，多采用二维的视觉效果，这主要也是由于受当时制版、印刷、制作工艺与成本、传播手段等的不发达所限制。

2 当代标志设计的新趋向
（1）多元化发展趋向。

随着科技的进步与信息时代传播媒体的多样性发展，未来的标志在体现内涵的同时，将会涵盖多种形式、手段与形态，追求个性的张扬表现、注重多元化视觉效果将逐渐成为一种新的设计趋势。

在保留传统平面化形式的同时，很多标志相继采用渐变、写实、立体，甚至图片等形式，使得以前单一的标志形式变得富有“多维”的表情，以求吸引人的注意，这些变化无疑会给品牌形象的树立添姿加彩。

（2）人性化发展趋向。

未来的标志设计要以人为本，现代人追求富于人情味、有装饰变化、有个性的表现形式，要求标志不仅只是功能的完善，还应符合审美的需求。

（3）娱乐化发展趋向。

娱乐性是未来标志设计的一个发展趋势，现代都市紧张的生活节奏使人们更乐意接受能从视觉、心理上让人感觉轻松舒适的视觉信息，为了满足新的文化需
求，未来的标志设计或许会具有些许戏谑、调侃的色彩。

比如幽默风格的标志设计，少了严肃理性的表情，多了一份轻松。

此外，温情脉脉的手绘标志如今也日益多了起来，其淳朴自然的风格具有无比的人性魅力与艺术人文色彩。

（4）科技化发展趋向。

科技水平和印刷技术的进一步发展，标志设计在表现手法上得到了前所未有的丰富强化，不再只局限于二维平面，许多奇妙的创意得以实现。

标志的形象传播、视觉冲击、个性体现等都具有了更大的表现张力。

标志的设计出现了图片、绘画、三维空间等形式，也有的采用中国书法、篆刻、水墨等表现手法，甚至还有采用透明层、高光、阴影、金属质感等逼真表现效果的。

综上所述，科技的发展改变了标志传统的设计模式，可以预见，未来的标志将不再只是单薄的形象，它将以一种更趋多元化、人性化的形态展现在人们面前。

这种趋势延伸了标志的内涵与意义，是标志设计随时代的发展而发展的必然选择。

任何设计都要紧跟时代，标志设计也不例外，一种设计风格会因为社会历史背景、人性需求和市场导向的变化而被另一种设计风格所取代，这是不可避免的发展趋势。

参考文献：
[1] 钱凤根.现代西方设计概论[M].北京：西南师范大学出版社，2001：155.
[2] 王受之.世界现代平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：96.
[3] 约翰.沙卡拉.现代主义以后的设计[M].北京：中国人民大学出，2000：78.
[4] 张雪.后现代标志设计[M].广州：岭南美术出版社，2003：119.
作者简介：耿聪（1968—），女，河南新乡人，河南新乡学院艺术学院，副院长，副教授。

主要研究方向：绘画创作与设计艺术教学与研究。