特劳特：追求“差异化”定位
读定位大师特劳特《与众不同》
差异化的信任状
在一个充满竞争的品类中，除非差异化引人注目，否简单，容易看到，不要试图面面俱到讲述实情，删除你能说别人也能说的东西，抛弃需要 复杂分析才能证实的东西， 所有不符合顾客认知的东西都避开， 聚焦于一个强有力的差异化概念， 把它植入顾客的心智中，最好成为该品类的代名词。 在书中，杰克特劳特提供了 9 种常用的信任状： (一) 成为第一。第一被认为是原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专 业化，当竞争对手试图模仿时，他们所有的行动都会强化第一的概念，这比设法让 顾客相信我们的产品比首创者更好，要容易很多。选择第一，就是项服务实施差异化的第一方法。无论产品和市场需 求如何复杂，聚焦于一个字眼或者一个利益总比有两个、三四个好得多。找出一个 与众不同的特性， 尽情展现其价值， 顾客会赋予更多其他利益， 进而产生光环效应。 此外，利用负面特性，可以给竞争对手贴上负面标签。360 推出免费的杀毒软件， 强化了江民等厂商高收费的印象，产生毁灭性的打击，颠覆安全市场的商业形态。 (三) 领导地位。人们倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位，尊敬并羡慕这个最 大者。尽管人们同情受压迫者，但更容易买强者的产品。强大的领导品牌能占据代 表整个品类的词。格力宣传“好空调 格力造” 、 “掌握核心技术” ，向市场传递其领 导地位。 格力空调连续 9 年居世界第一， 尽管价格比同类空调高， 顾客仍乐意买单。 (四) 经典或传统。经典让产品具有脱颖而出的力量。拥有悠久的历史，意味着传承先辈
差异化的误区
误区一：抄袭误区。随着企业之间竞相互为标杆，彼此变得越来越趋同，抄袭成为竞争中
的主导力量。大多数企业相信，成功之路就是模仿品类中最成功的企业，为了抢占竞争对手控制 在手的业务，开始分心，偏离自己的差异化，错失抢占它或者把它做得更大更好的机会。实施差 异化通常需要“对着干”的思维，必须有魄力对抗传统思维。 误区二：增长误区。企业在追求无止境的增长时，常常掉入品牌延伸的陷阱，把品牌应用 在尽可能多的品类中，无论相关与否。当你越想涵盖更多产品，就会慢慢侵蚀它的差异化，模糊 它的形象，最终让顾客的心智失去焦点。很多时候，更少就是更多，更多反而更少。我们可以通 过多品牌战略占有更大市场，但要求各品牌有不同的名称、不同的定位和不同的目标顾客群，或 者用副品牌的方式，这样各品牌针对不同的细分市场相互补充，而不是相互竞争。 误区三：全球化误区。全球化蕴含了一个巧妙的概念：用一个大的差异化概念推动一个全 球化的品牌， 世界各地的人都认可你。 实际上这个概念被滥用。 一个产品概念可能是全球通用的， 可以降低生产成本和营销费用，但更重要的是因地制宜，适应不同的文化、法律甚至生产能力上 的差异。很多跨国公司在全球化扩张时，已意识到光有全球化的品牌不能保障获胜，还必须区别
特劳特：为什么需要定位,解析客户的5大心智模式 !
提升企业利润的营销商学院商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同这就是定位不管是商界、营销界、广告界的同学们基本上都知道特劳特的定位理论甚至，企业家圈子流传着这样一句话：如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》初创企业要做细分品类中的第一要占领用户心智才能建立自身的竞争优势壁垒。
定位理论的本质：占领心智定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。
尤其在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争愈演愈烈消费者面临太多的选择，企业如何在激烈的突围而出？“定位之父”杰克著作《定位》中强调，企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。
”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。
一语蔽之就是：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类进而成为顾客消费某个品类的首选新定位消费者请注意变成请注意消费者营销战企业是为争夺消费者而战企业为争夺心智空间而战企业为争夺心智资源而战企业是为争夺“定位”而战消费者五种感知风险：需要定位金钱风险（可能浪费钱）功能风险（也许这东西不好用）生理风险（看上去有危险，可能会受伤）社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）心理风险（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）特劳特《定位》深深影响中国企业家阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。
有时候，不被人看好是一种福气。
正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。
如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
特劳特品牌定位四步骤
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。�
特劳特品牌定位四步骤
定位,就是使品牌实现区隔。
过去数十年，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个市场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
营销特劳特品牌战略制胜定位制胜
品牌战略所带来的竞争优势具有持久性，不容易被竞争对手模仿和替代 。这有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。
03
总结
营销特劳特品牌战略制胜的关键在于企业需明确品牌战略的定义与重要
性，深入理解并贯彻特劳特品牌战略的核心理念，并通过实施有效的品
牌战略，构建并强化企业的竞争优势。
02
实践建议
企业在实施特劳特品牌战略时，需要对目标消费者进行深入 分析，了解他们的需求、喜好和消费习惯，从而制定出符合 消费者需求的品牌发展策略。
品牌战略与企业竞争优势
01 02
竞争优势
一个成功的品牌战略能够为企业创造独特的竞争优势，使企业在市场中 占据有利地位。这种竞争优势可以体现在产品品质、服务水平、品牌影 响力等多个方面。
如何运用定位理论制定品牌战略
确定目标消费者
分析竞争对手
深入了解目标消费者的需求、喜好和消费 习惯，为品牌定位提供基础。
明确品牌核心价值
研究竞争对手的品牌形象、市场策略等， 找出差异化点，为自身品牌定位提供依据 。
制定营销策略
提炼品牌的核心价值观和特点，用于指导 品牌定位和传播。
根据品牌定位，制定相应的产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略，确保营销 活动的一致性和有效性。
销售增长率
销售增长率是反映品牌定位 执行效果最直接的指标，如 果销售增长强劲，说明品牌 定位得到了市场的认可。
品牌定位管理的挑战与对策
市场竞争
市场竞争可能导致品牌差异的模糊， 需要不断创新以保持品牌差异。
消费者需求变化
消费者需求的变化可能使原有的品牌 定位变得不再适用，需要定期评估和 调整品牌定位。
案例三：品牌传播策略制胜的某互联网品牌
特劳特定位案例
特劳特定位案例特劳特（TROUT）是一家专业的户外装备零售商，总部位于美国科罗拉多州。
该公司以其高品质的产品和卓越的客户服务而闻名，成为了户外爱好者们心目中的首选品牌。
特劳特的成功离不开其独特的定位策略，下面我们将通过分析特劳特的定位案例，来探讨其成功的原因。
首先，特劳特在产品定位上做到了精准。
公司主要经营钓鱼用具、露营装备、登山用品等户外产品，针对户外爱好者这一特定群体，特劳特选择了一条精细化经营的道路。
公司不仅提供各类品质优良的产品，还注重产品的研发和创新，不断推出适应市场需求的新品，从而赢得了消费者的信赖。
其次，特劳特在市场定位上做到了精准。
公司主要以线下实体店和线上电商平台为销售渠道，通过线下店铺的布局和线上平台的运营，特劳特将产品直接推送给目标消费者。
同时，公司还通过在户外活动和赛事中的赞助和合作，加强了与消费者的互动，提升了品牌知名度和美誉度，从而实现了市场的精准定位。
再次，特劳特在品牌形象定位上做到了精准。
公司以“为户外爱好者提供最优质的装备和服务”为品牌宗旨，通过精心设计的品牌形象和标志，以及优质的产品和服务，特劳特成功树立了自己在户外装备行业的专业形象，成为了消费者心目中的信赖之选。
最后，特劳特在服务定位上做到了精准。
公司注重与消费者的沟通和互动，不仅提供优质的产品，还提供专业的咨询和售后服务，让消费者在购买和使用过程中能够得到全方位的支持和帮助。
这种贴心周到的服务理念，让特劳特赢得了消费者的口碑和忠诚度，为公司的长期发展打下了坚实的基础。
综上所述，特劳特之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于其精准的定位策略。
无论是产品定位、市场定位、品牌形象定位还是服务定位，特劳特都做到了精准到位，这为公司赢得了消费者的信赖和支持，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
特劳特的成功经验，对于其他企业来说也是值得借鉴和学习的。
特劳特定位案例
特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。
本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。
首先，特劳特在市场定位上做到了精准。
他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。
针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。
其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。
他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。
特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。
此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。
再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。
他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。
特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。
同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。
这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。
通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。
特劳特《定位》-2024鲜版
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
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产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强 调自身产品的优势。
2024/3/28
20
产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位 提供数据支持。
创新思维
打破常规思维，寻求差异化的产品定位角度 。
2024/3/28
测试验证
通过市场测试验证产品定位的准确性和有效 性。
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产品定位的误区与注意事项
2024/3/28
忽视市场需求
仅从企业角度出发，忽视目标市场的 需求和期望。
过度追求差异化
为了与众不同而过度强调差异化，导 致产品难以被市场接受。
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03
谷歌搜索引擎
星巴克咖啡
凭借精准高效的搜索算法和个性 化推荐，成为全球使用最广泛的 搜索引擎。
打造独特的咖啡文化和消费体验 ，成为全球最具影响力的咖啡品 牌之一。
2024/3/28
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失败案例分析与教训总结
2024/3/28
诺基亚手机
曾经的手机市场领导者，因未能及时跟上智能手机市场的发展步伐 而失去市场地位。
2024/3/28
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品牌定位的调整与优化
市场变化驱动调整
随着市场环境和消费者需求的 变化，品牌定位需要适时调整 以适应新的市场趋势和消费者 需求。
消费者反馈驱动改进
关注消费者的反馈和评价，及 时发现品牌定位存在的问题和 不足，以便进行调整和改进。
2024/3/28
竞品分析驱动优化
特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略研究品牌战略在当今市场竞争激烈的环境中扮演着重要角色。
品牌战略的成功与否，不仅关系到企业的市场地位和竞争力，还影响着企业的长期发展和盈利能力。
在品牌战略的研究中，特劳特（TROUT）品牌战略框架被广泛应用和认可。
特劳特品牌战略框架（Trout's Brand Strategy Framework）是由营销学家特劳特（Al Ries）提出的，它帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌。
特劳特品牌战略框架主要基于两个关键理论：定位和差异化。
第一个关键理论是定位。
定位是指将产品或品牌放置在目标市场中的特定位置，以在竞争中实现差异化。
特劳特认为，在市场中只有头部品牌才有机会取得成功，而在竞争激烈的市场中，争夺头部品牌地位是至关重要的。
特劳特提出了三种定位策略：领导者定位、挑战者定位和追随者定位。
领导者定位是指企业通过创新和领先的市场地位来建立品牌；挑战者定位是指企业通过冲击头部品牌来建立品牌；追随者定位是指企业通过在头部品牌阴影下建立自己的定位来建立品牌。
第二个关键理论是差异化。
差异化是指将产品或品牌与竞争对手区分开来，使其在市场中具有独特的特点和优势。
特劳特认为，在竞争激烈的市场中，差异化是品牌取得成功的关键因素。
他提出了三种差异化策略：功能差异化、形象差异化和价值差异化。
功能差异化是指通过提供独特或优越的功能来建立品牌；形象差异化是指通过打造与竞争对手不同的品牌形象来建立品牌；价值差异化是指通过提供与竞争对手不同的价值主张来建立品牌。
在特劳特品牌战略框架下，企业可以通过选择合适的定位和差异化策略来建立强大的品牌。
首先，企业应该对目标市场进行深入的研究和分析，了解竞争对手的定位和差异化策略，找到自己在市场中的定位空间。
其次，企业应该根据自身的核心竞争力和消费者需求选择合适的定位和差异化策略，以建立自己的品牌。
最后，企业应该通过不断的市场营销和品牌传播活动来推广品牌，提升品牌的知名度和认可度。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
特劳特战略定位如何指导企业进行战略定位
特劳特战略定位如何指导企业进行战略定位在当今“狼多肉少”的市场竞争中，企业想要生存并取得成功，必须要有一个明确的战略定位。
简而言之，战略定位是企业在市场中的定位和定位的方向，它直接影响着企业的竞争力和发展方向。
而看当前战略定位咨询行业，特劳特战略定位咨询又是其中的老牌佼佼者。
作为一家专业的咨询公司，特劳特战略定位服务在行业内享有很高的声誉。
他们的服务专注于企业的战略定位，围绕定位协助企业规划资源配称及运营体系，包含品牌传播策略及运营策略等。
无论是企业战略规划还是传播策略，特劳特战略定位咨询都能够提供高质量的服务，并帮助客户实现商业成功。
他们的成功案例涵盖了各行各业，证明了他们的专业能力和实力。
简单举例，自2016年新中式茶饮潮流来袭，茶饮企业品牌意识逐渐增强，旗下奶茶种类越来越多。
然而，即便一家奶茶品牌有多注重一杯饮品的质量，在这个同质化企业包围市场的时代，面对“挑嘴”的消费者和“虎视眈眈”的竞争企业，也很难突破重围抢占其他的市场份额。
因此，拥有自己独特的企业战略定位，打造自己独特的战略道路，迫在眉睫！靠着“找准自身战略定位”这一理念，在众多奶茶品牌中，有一家品牌脱颖而出，以其独特的风格和创新的理念征服了无数消费者的心——书亦烧仙草。
作为一家新式奶茶品牌，书亦烧仙草在短时间内迅速扩展并在市场上占据了一席之地。
那么，书亦烧仙草到底是靠什么才占据了茶饮市场的一席之地？我认为可以归功于书亦及时进行了战略定位，找准了“差异化”竞争方向!譬如，在其他茶饮品牌还在打产品种类战时，书亦“盯”上了新方向——小料，书亦抓住消费者爱“贪多”的心思打出了“半杯都是料”的品牌卖点，让即便是从未消费过的新用户也会不知不觉中,一提到书亦烧仙草,脑中就蹦出“料多还实惠”的想法；之后书亦又开启了“新赛道”——“仙草植物基，清爽低负担”，走起了低负担的茶饮新路，迎合了消费者要求低卡轻负担的茶饮需求，收割了新一波茶饮“红利”！特劳特中国公司董事长邓德隆在新著《新定位时代》中提到：“企业家们一定要从‘以我为中心’转向‘以用户为中心’去满足顾客”。
特劳特：让定位攻占消费者心智
特劳特：让定位攻占消费者心智人物来源：中国经营报作者：赵正 2013-12-14 阅读：10983 评论：0“‘just do it’是耐克的广告语：放胆去做，我不知道是什么含义，这是一个没有意义的广告语。
但是为什么耐克可以成功呢？他们的不同是什么呢？我认为耐克的成功在于要成为全球最优秀运动员所穿着的服装和装备。
事实也是如此。
”作为全球知名的定位理论之父，杰克·特劳特用他的定位理论开门见山地评价了一个国际品牌的成功之道。
在他看来，耐克的广告语传递的信息是模糊和没有差异化的，从这一点看并不成功。
在外部经济放缓，行业竞争尤为激烈的今天，如果企业和品牌不能够脱颖而出，很可能就会被消费者忘记。
定位理论的出现，有效地帮助企业迅速找到产品和品牌的差异，在消费者的心智中开辟出一块专属的领地，并建立起独一无二的印象，这就是定位的价值。
而定位之父特劳特则以他40余年的理论和实践经验，告诉中国的企业，做好定位，企业可以很容易形成自身的竞争优势。
淘汰那些垃圾口号无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。
这是一个产品越来越同质化的时代，在当代美国的一项研究当中，有75个不同种类产品，在这75种产品中，只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。
这个数据比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。
“我们越来越清楚地看到，很多品类的产品现在都被同质化了。
”特劳特在接受《中国经营报》记者独家采访中表示。
可是看看很多行业，很多企业做的广告传播和诉求，都是如此的毫无意义，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”，等等。
这些曾经被广告界奉为经典的广告语，在特劳特的眼中却都是毫无意义的诉求。
特劳特说，无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。
看看他们的诉求就可以知道有多拙劣：“财富在此聚集”“拥抱创意”“纯净的瑞士银行”“一切只为你的幸福”“成就更多的力量““大行德广，伴您成长”“建设现代生活”等，这些没有区隔和差异化的口号在银行业层出不穷，事实上，银行业的差异化程度只有0，对于消费者而言，他们的差异仅仅只是名字的不同，其产品和服务都没什么不同。
杰克特劳特《定位》理论课件
分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点，
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上，寻找市场的空白点和机会
点，为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场，了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力，选择适合的目标客户群体， 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况，确定企业产品的差异化优势，如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势，明确品牌的定位，即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式，塑造品牌的形象和个性，以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求，制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分， 通过建立独特的品牌形象和声誉， 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论，明确 自身品牌在市场中的位置，制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况，进行精准定位， 以满足消费者需求。
特劳特营销十要
特劳特营销十要特劳特营销的十大要素特劳特营销是一种市场营销战略，旨在帮助企业找到适合的目标市场，并通过精确定位和差异化营销来实现成功。
在这篇文章中，我们将探讨特劳特营销的十大要素，以帮助企业制定更有效的营销策略。
要素一：市场定位市场定位是特劳特营销的核心要素之一。
企业需要深入了解目标市场的需求、偏好和行为，以确定其产品或服务的定位策略。
通过定位市场，企业可以更好地满足特定消费者的需求，提高产品或服务的市场竞争力。
要素二：差异化差异化是特劳特营销的关键要素，通过差异化能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
差异化的关键在于为消费者提供独特的价值，包括产品特点、品牌形象、服务体验等方面的差异化。
要素三：目标市场特劳特营销强调确定适合的目标市场，企业应该关注那些最有可能购买其产品或服务的消费者群体。
通过深入了解目标市场的特征和需求，企业可以更精确地制定营销策略，提高市场覆盖率和销售效果。
要素四：内外环境企业的内外环境对特劳特营销策略的制定和执行起着重要作用。
内部环境包括企业的资源、能力、组织结构等方面；外部环境包括市场竞争、经济环境、法律法规等方面。
企业需要了解并适应内外环境的变化，以保持竞争优势。
要素五：定价策略特劳特营销强调制定合理的定价策略，通过调整产品或服务的价格来满足不同市场的需求。
定价策略应该考虑产品或服务的成本、市场需求、竞争状况等因素，以实现盈利与市场份额的平衡。
要素六：传播与推广传播与推广是特劳特营销中不可或缺的要素。
企业需要选择适合的传播渠道，向目标市场传递准确、清晰的信息，以吸引消费者的注意并促使其购买产品或服务。
传播与推广的方式包括广告、公关、促销活动等。
要素七：产品定位产品定位是特劳特营销中的重要要素之一。
企业需要明确定位其产品在目标市场中的地位，对产品特点、优势进行准确定义，并与竞争对手进行差异化比较，以提高产品的市场竞争力。
要素八：品牌形象品牌形象是特劳特营销中的关键要素之一。
杰克·特劳特：要知名度更要定位
人物高端访谈文/本刊特约记者高佩妮杰克•特劳特：要知名度更要定位在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因“我们已经历了工业革命，那是由机器来推动的，我们也经历了由电脑来推动的信息革命，现在我们正在经历品牌革命。
这也就是我所谓选择的暴利，某品牌如果犯错误，付出的代价是惨痛的，因为你一旦犯错误，竞争对手很快就把你扔到后面。
”美国营销专家、定位理论的创始人杰克•特劳特认为。
在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。
1969年，特劳特首次提出了商业Copyright©博看网 . All Rights Reserved.董事会03203310/2011DIRECTORS&BOARDS我的这个定位理论就不一样，自从介绍进来之后就一直散发着一种很强大的生命力，一直证明这是非常有效的；而且我觉得在未来的情况下，定位可能会更加有效，因为我们面临的竞争会更加的激烈。
《董事会》：但对处在新兴经济体中的很多本地企业，其实定位并不是特别重要，因为现在中国存在很大的品牌空白，他们觉得有知名度就可以了，定位相对来说不是那么的重要。
美国是否有类似情况，比如说某家企业开始更多的是做知名度，后来有一定的认识之后，才会寻找自己的定位？常有个性而且还做成功了。
在美国，有一个地区性的银行叫做商务银行，它的定位就是要做最方便的银行。
为了实现这样的一个定位，它把营业时间拉得非常长，有很多的弹性，同时提供很多的便民服务，因此成为一个区域性的银行。
但是后来它被加拿大银行并购了，原来的定位理念也在这个过程当中流失掉了。
所以大家如果有一个非常好的品牌故事，一定要好好地呵护它，不要让它轻易流失掉。
定位之父特劳特：如何做到与众不同
定位之父特劳特：如何做到与众不同2010-10-26 13:17:19 来源: 中国企业家(北京) 跟贴 0 条手机看股票竞争的不是“低价”，而是“与众不同”。
“中国制造”不但获利能力低下，更重要的是它在全球消费者心智中不具认知优势。
编者按：近日，全球定位之父特劳特在中国演讲时认为，“中国商品威胁论”、“中国商品质量问题”以及金融危机后出现的“中国产品遭遇海外贸易壁垒”，无不从各个层面说明同一个事实——“中国制造”不但获利能力低下，更重要的是它在全球消费者心智中不具认知优势。
中国此刻处在至关重要的十字路口上，未来30年，中国经济要取得持续增长，就必须由一个制造大国转型为营销大国，让“世界工厂”变成“品牌强国”。
2009年起，商务部在CNN等国际主流媒体投放“中国制造”广告宣传片，以期扭转“中国制造”的认知劣势，提高中国产品的全球认知度，就是一个典型的例子。
但广告宣传显然不是长久之计，要彻底扭转其不良认知，企业必须学会牢牢占据消费者心智。
有鉴于此，本刊编发了定位之父、营销战略大师杰克〃特劳特的最新演讲，为中国企业详解从“产品经营”走上“品牌经营”的战略转型之路。
今天我想讲的主题是“在全球的差异化”。
这是定位最关键的要素或精华，找到与竞争对手相比与众不同的那一点，这就是定位的意义所在。
为什么要跟你做生意，而不是跟你的竞争对手做生意呢?我看到美国很多企业的观点是只需要最低的价格，要了解顾客和热爱顾客，他们也会说他们要什么我们就会满足什么。
这是他们的商业战略，而这一战略并不有效，因为你所有的竞争对手都可以跟你说一模一样的话。
所以，我们来看一看实现差异化的几种方法。
竞争的不是“低价”，而是“与众不同”我想，在中国最重要的“战略”就是价格战，我要提供价廉物美的商品，这就是你的原则，很多中国企业都这么做。
问题在哪里呢?只关注价格可能是个陷阱，只要你一降价，竞争对手会马上跟进。
所以打价格战是非常难的，除非你建立一套非常复杂的系统，可以保证低价，而这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的。
特劳特：九大差异化品牌定位方法解读
特劳特：九大差异化品牌定位方法解读在大竞争时代，唯一成功之道就是进入顾客心智。
而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。
很多人谈论过“差异化，但很少有人谈论如何实施差异化，为此，美国著名的营销大师“定位之父”杰克·特劳特先生历40年写了《与众不同》这本书，总结出上述品牌定位实施的九大差异化方法，这九大方法是“让顾客觉得你更好”的九种信任状，也是做实效广告的九种方法。
定位，本质上是要传达一个差异化的认知，让潜在顾客相信你比你的竞争对手更好，这个认知不一定就是产品本身的差异。
这是对近百年来市场营销实践的精炼总结，希望中国营销者能背诵之、实行之，学费美国人民已经替我们交了，我们没必要再重复交费。
1、成为第一人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。
原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。
成为第一，你自然就会与众不同。
如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。
2、拥有特性拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。
企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。
给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。
比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。
3、领导地位领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。
一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。
一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。
4、经典经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。
比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。
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他是一位年近八旬的老者，他是全球顶尖的营销战略大师，他的定位理论被称为是“有史以来对美国营销影响最大的理念和观念”，他就是定位理论之父杰克?特劳特。
2007年11月，《经理人》杂志举办首届CEO年会，应主办方之邀，特劳特不远万里飞赴年会现场，和700名中国企业CEO面对面交流。
2011年9月，特劳特携夫人再度来到中国北京，为定位理论的忠实拥趸们答疑解惑。
时隔4年，大师的定位理论也有了进一步深化和突破，尤其是对于中国市场。
定位就是追求“差异化”
《经理人》：多年来，定位理论通过不断丰富和发展，在寻求其新的时代意义与现实效用，但万变不离其宗的就是对差异化孜孜不倦的追求。
请您用最精炼的语言概括一下，定位理论最核心的实质是什么？
特劳特：定位理论最核心的地方，就是把心理学和学合在一起，交集就是“定位”。
从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。
《人》：“差异化”或“与众不同”是定位战略思想下最为重要的原则。
中国企业在极度竞争的商业环境下，如何做到“差异化”或“与众不同”？
特劳特：在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
这意味着企业要生存，只能通过在顾客心智中构建差异化。
这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。
中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。
只有这样中国才能赚更多钱，支付更高的收入、环境及其他费用。
这意味着中国必须由一个“制造大国”转型为“营销大国”。
换句话说，中国必须考虑一条新的道路，我将其称为“打造品牌的高速路”，即中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路。
消费者心智不可改变
《人》：您认为，商战的本质不是产品之战，而是顾客心智之战。
在日益发达的商业和竞争中，产品本身总是很客易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。
那么赢得心智之战的关键是什么？
特劳特：心智才是战场，只有在这个战场上我们才能打败对手，或者是被淘汰。
几十年来我一直在研究这个专题：心智是如何运作的？
在我们心智中存在一种阶梯，叫心智定位阶梯，在心智定位阶梯里，能够排名第一当然是最好的，排第二也不错。
因为第一、第二之间随时有可能发生变化，排第三就会面临很多的威胁，排第四就有可能被淘汰。
所以我们必须要有这种观念：尽可能去做第一，或者第二。
第一、第二之后就面临很多的困难和压力，第三、第四往往就要通过价格战来进行竞争，而价格战我一直是比较反对的。
改变心智是最大的挑战，因为心智是不可改变的，所以大家才会损失这么多的投入。
如果你接受的一项任务是要改变顾客心智，那你最好不要接受这个任务。
作为企业，如果犯了错误的话，你所要做的就是马上改正。
如果影响到顾客心智的话，应该以最快的速度尽量减少这个错误所带来的损失，而不要等这个错误在顾客的大脑里和心智里固化了以后再去改变，那是非常难的。
否定品牌延伸和产品线扩展
《人》：您以前是品牌延伸的坚决否定者，并且还坚决地否定产品线扩展。
但事实上，很多企业都是成功的品牌延伸的代表，比如耐克、娃哈哈、雅马哈请问您如何看待这类现象？
特劳特：首先最重要的一点宗旨就是要有很清楚的定位，比如说耐克的成功，它当然有很丰富的产品线，但是耐克一直定位于“这个世界上最优秀的运动员穿的衣服”，他们的宗旨还是“穿的”，如果离开服装这块主业，我认为耐克不会有太大的成功。
在中国的具体情况我不太清楚，但在美国的情况是这样，确实有些品牌延伸做得还不错，可能新品牌一旦获得大家的认可，老品牌就变得很脆弱了，这时候就很容易给竞争对手留下可乘之机。
我的建议是可以以不同的形式来做同一类产品，如果涉足其它产业的话，恐怕很快就
岌岌可危了。
而作为后来者，要想和大的巨人相抗衡的话，必须要做一个专家型的生产者，专注于某一类产品，比如像耐克这样的大公司，它的产品适合于所有的人群，可是没有考虑到只专注某一类特殊的人群生产特殊的产品，所以后来者要以专取胜。
品牌延伸很容易陷入陷阱，这样的例子在美国市场上屡见不鲜，所以千万不要盲目地进行品牌延伸。
吉利并购沃尔沃后的重新定位
《人》：去年中国企业界发生了一件很重要的事情：吉利并购沃尔沃，被称为中国民营汽车企业上演“蛇吞象”，您怎么看待这件事情？如果让您对联姻以后的吉利和沃尔沃做个的话，您会给出怎样的建议？
特劳特：我唯一的建议就是要谨慎、要慎之又慎，一定要小心对待这个品牌既有传承的内涵，因为对我而言，一个中国制造的沃尔沃听起来显然不像瑞典制造的沃尔沃那么安全，所以我认为一定要非常小心，可以继续把车放在瑞典生产，或者至少在那里生产零部件，总之要有部分保持在瑞典生产，这样可以尽量减少对沃尔沃品牌本身的影响，或者削弱其负面影响。
另外可以引入一些新的电子安全设施，比如在日本、德国生产的安全设施，会让大家提高或者巩固对这个品牌安全的认可。
总的看来，这是件比较危险的事情，除非能够找到一个办法：只在中国卖沃尔沃。
就像联想吞并了IBM以后，在中国卖得还不错，但是我认为在全球的影响是大不如前。
随机读管理故事：《抱抱法官》
让别人的生命有一点不同，有一点亮光是何等简单啊！李夏普洛是个已经退休的法官，他天性极富爱心。
终其一生，他总是以爱为前提，因为他明了爱是最伟大的力量。
因此他总是拥抱别人。
他的大学同学给他取了抱抱法官的绰号。
甚至车子的保险杠都写着：别烦我！拥抱我！大约6年前，他发明了所谓的拥抱装备。
外面写着：一颗心换一个拥抱。
里面则包含30个背后可贴的刺绣小红心。
他常带着拥抱装备到人群中，借着给一个红心，换一个拥抱。
李因此而声名大噪，于是有许多人邀请他到相关的会议或大会演讲；他总是和人分享无条件的爱这种概念。
一次，在洛杉矶的会议中，地方小报向他挑战：拥抱参加会议的人，当然很容易，因为他们是自己选择参加的，但这在真实生活中是行不通的。
他们要求李是否能在洛杉矶街头拥抱路人。
大批的电视工作人员，尾随李到街头进行探访。
首先李向经过的妇女打招呼：嗨！我是李夏普洛，大家叫我抱抱法官。
我是否可以用这些爱心和你换一个拥抱。
妇女欣然同意，地方新闻的评论员则觉得这太简单了。
李看看四周，他看到一个交通女警，正在开罚单给一台BMW的车主。
李从容不迫地走上前去，所有的摄影机紧紧跟在后面。
接着他说：你看起来像需要一个拥抱，我是抱抱法官，可以免费奉送一个拥抱。
那女警接受了。
那位电视时事评论员出了最后的难题：看，那边来了一辆公共汽车。
众所皆知，洛杉矶的公共汽车司机最难缠，爱发牢骚，脾气又坏。
让我们看看你能从司机身上得到拥抱吗？李接受了这项挑战。
当公车停靠到路旁时，李跟车上的司机攀谈：嗨！我是李法官，人家叫我抱抱法官。
开车是一项压力很大的工作哦！我今天想拥抱一些人，好让人能卸下重担，再继续工作。
你需不需要一个拥抱呢？那位六尺二、二百三十磅的公车司机离开座位，走下车子，高兴地说：好啊！李拥抱他，还给了他一颗红心，看着车子离开还直说再见。
采访的工作人员，个个无言以对。
最后，那位评论员不得不承认，他服输了。
一天，李的朋友南西詹斯。