特劳特品牌战略定位制胜(整理版)

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新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
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新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
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如何为一个品牌确立定位？
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定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
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定位方法1：抢先占位
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面 学会简化处理，将信息分类记忆。
例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：
中华 高露洁 两面针 …… 牙膏阶梯 高露洁 佳洁士 XXX …… 防蛀性牙膏阶梯 娃哈哈 乐百氏 XXX …… 纯净水阶梯 长虹 TCL王牌 康佳 创维 康佳 海信 厦华 海尔 彩电阶梯
（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）
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让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。
建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
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特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销……
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基本观念：
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
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2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
全新的消费者心智模式
3、形成定位
随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯 中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。
中华
…… …… ……
高露洁
…… …… ……
牙膏（第一品牌）
防蛀（第一品牌）
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新时期的品牌战略 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的 品牌建立方向。
3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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3、定位时代
品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆 炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者 识别、记忆与购买。
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
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新时期的品牌战略 更多：
高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。
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全新的消费者心智模式
2、简化与归类
案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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定位方法1：抢先占位
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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定位方法1：抢先占位
战略要点：
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
1、产品时代
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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