特劳特品牌战略定位制胜(整理版)

全新的消费者心智模式
3、形成定位
随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯 中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或 特性的定位。
中华
…… …… ……
高露洁
…… …… ……
牙膏（第一品牌）
防蛀（第一品牌）
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新时期的品牌战略 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的 品牌建立方向。
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新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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定位方法1：抢先占位
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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定位方法1：抢先占位
战略要点：
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕
特劳特（中国）品Biblioteka 战略咨询有限公司全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、 媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心 疲于应付。
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全新的消费者心智模式
2、简化与归类
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
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2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
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如何为一个品牌确立定位？
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定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
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定位方法1：抢先占位
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
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新时期的品牌战略 更多：
高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面 学会简化处理，将信息分类记忆。
例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：
中华 高露洁 两面针 …… 牙膏阶梯 高露洁 佳洁士 XXX …… 防蛀性牙膏阶梯 娃哈哈 乐百氏 XXX …… 纯净水阶梯 长虹 TCL王牌 康佳 创维 康佳 海信 厦华 海尔 彩电阶梯
（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）
特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
一直以来，是这些基本的观念 指引着我们营销……
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基本观念：
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
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现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ……
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新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
1、产品时代
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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3、定位时代
品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆 炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者 识别、记忆与购买。
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让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。
建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
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