特劳特：品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

杰克·特劳特邓德隆

很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。

首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。

其次，人和事物是各种特性的混合体。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法

以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名；麦当

娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。

拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。

但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。你必须找到另一个特性。还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。”这是不合理的想法。

更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。

可口可乐是原创，因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。

波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。所以Maker’s Mark着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，口味

顺爽。”

由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。

如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。没有其他人能锁定它。比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所

有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。高露洁很聪明，他1992年就开始在中国建

立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。在后来的许多年中，宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成功。

最有效的特性是简单的，并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。

此外，存在光环效应。如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其它好处。一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高，配料营养丰富，有价值等等。一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。同样，“防蛀”的高露洁，人们认为它质量最好。

无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。

接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。

特性不是生来平等的

对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。

防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。你可以占有这个特性。但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。你必须转移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例，佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。

汽车行业也是这样。几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。底特律以其“大”、“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。

接着出现了大众汽车公司，它是第一种“经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车。并且我们有研究可以证实这一点。”

接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次底特律不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046量小型车。其中的40％是日本和德国产的。

如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：

宝马（BMW）驾驶机器

沃尔沃(Volve) 安全

梅赛德斯奔驰(Mercedes) 名望

美洲虎(Jaguar) 个性

丰田和本田(Toyota and Honda) 可靠

法拉力(Ferrari) 速度

诸如雪佛兰（Chevrolet），日产（Nissan），水星(Mercury)和奥兹莫比(Oldsmobile)之类品牌是弱势品牌，因为他们没有聚焦、没有特性。

不要忽视任何特性

吉列（Gillete）从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。这个世界第一剃须刀生产商不断推出他们新的

高科技剃须刀和配套产品。当法国的一个新公司购买了一个品类的相反特性，即“一次性”剃须刀时，吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的，贵的高科技剃须刀。但是它没有这么做。

相反，吉列推出了它自己的一次性剃须刀，叫好消息（Good News）。吉列投入巨资，才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。

今天，吉列的好消息（Good News）剃须刀统治了一次性剃须刀品类，这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。所以说，你千万不可忽略任何特性，因为你不能预测新特性的市场规模，所以千万不要嘲笑。

维萨卡（Visa）占有了“无处不在”（everywhere）的特性，并以此统治了信用卡世界。他们现在几乎占了信用卡市场11，600亿美元年交易额的53％。在1985年它的份额是44％。那一年，它同万事达卡（Mastercard）实力相当。今天维萨卡同其它银行卡的比例是二比一。

万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。它试图同维萨卡（Visa）一样做（严重错误）。在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡（Visa）是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它应该成为在象百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡” (有讽刺意味的是，美国运通公司(American Express)正在努力推行这个)。

没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。

零售业如何以特性建立品牌

没有比大众消费行业更残酷的战斗了，这里，大的连锁店正激烈交锋。那些有区隔概念的连锁店做得不错。没有区隔的则做得不好。

沃尔马是最强大的连锁店。他们的特性十分直接：天天低价。并且他们有实力和技术支持他们的特性。

目标店（Target）是价值210亿美元零售公司，它通过使折扣商店成为时尚潮流，摆脱了寒酸的折扣形象。他们的区隔特性可以这样描述：“等级大众店（mass with class）”。他们用广告和设计精美的产