特劳特(中国)品牌战略咨询：特劳特品牌战略教程-定位致胜
定位致胜(1)
特劳特的著名案例{续}
赢得可乐大战
20世纪八十年代，特劳特把“七喜” 汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”， 此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜 汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐 之后的美国饮料业的第三品牌。
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特劳特的著名案例{续}
帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对 手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被 微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳 打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。 IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这 一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净 利润高达77亿美元。
1. 有主张 2. 有不同主张 3. 有促销力的主张
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壹
时代利器之产品时代
USP示例：
1. 2. 3. 4. 5. 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 多芬香皂——40%润肤乳 多芬香皂——40%润肤乳 乐百氏纯净水——二十七层过滤 乐百氏纯净水——二十七层过滤 农夫山泉——农夫山泉有点甜 农夫山泉——农夫山泉有点甜 …… …… （特征）画面不重要 · 13 ·
现状：这是品牌之战
狗食 瓶装水 感冒药 …… 180个品牌 50个品牌 134个品牌 ……
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定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
分化定律
随着时间推移，一种类别会分化成两 种或以上的类别。
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贰
定位精义之为什么区隔如此重要
特劳特：成功定位的六个步骤
如今的大多数产 品都像非可乐宣传活 局面 ， 让那两家企业去争夺 日用药市场 ， 而
ｙｕｌ 抢 夜 的社会里是一 桩极其艰 巨的任务 。发现现 动 开 始 之 前 的 “ 喜 ” 样 ， 大 多 数 预 期 它 自己 却 选 择 了 为 Ｎ ｑ ｉ 占 “ 间 感 冒 七 那 在
２ Ｂ Ｃ ＡＮ Ｘ ＮＫ Ｊ ０ ． ＨＵ Ｇ Ｉ ＥＪ １ ６ ２ ０
定位项 目如何开展？这不足件容易 的 要的是别 让公 司的私利妨碍你 。要从市场
着 手 寻 找解 决 方 案 。在 按 部 就 班 地 了解 自 的处 境 如何 ？ 这 个 问题 的答 案 。 ”
你现在必须要 做的是 ， 把你 的产 品、 服
钩， 以此来 设 法 打 进 去 。
事， 人们往往会 没有好好 了解 问题就开 始 上 而 不 是 营 销 经 理 那 里 去 寻 找 “ 们 现 在 务 或 概 念 与 人 们 头 脑 里 现 有 的东 西 挂 上 我 己的处境之前 ， 最不好要着急得 出结论。 面是 六 个能 够使 你 开 动脑筋
福特 公 司没 能 成 功 地 为 “ 德 塞尔 ” 埃 型
题 目， 检 验 你 的 胆 略 和 信 以
念。
上 。 七喜” “ 的问题不在预期 客户对柠檬一
你处在 什 么位置上 ？
其 汽 青柠 饮料的态度上 ， 而是在可 乐类饮料在 轿 车 定 位 ， 中 一 个 原 因就 是 ， 车购 买 者
人们心 目中占据的压倒性的地位上 。对许 的 脑 子里 根本 没 有 第 二 辆 镀 得 铮 明瓦 亮 的 另一方面， 理查 森・ 梅里尔公 司在试图
坦 ” 衡 的时 候 ， 抗 明智 的避 开 了 直 接对 抗 的
特劳特《定位》课件-2024鲜版
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苹果公司通过强调其产品的创新、设计和用户体验，成功地将自己定位为高端、时尚和科技的代名词。
苹果公司的品牌定位
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史，将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术，将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
塑造品牌形象
提升品牌知名度
促进品牌销售
传播可以塑造品牌的形象，使消费者对品牌产生深刻的印象和认知。
通过广泛的传播，可以提升品牌的知名度，使更多的消费者了解并记住品牌。
有效的传播可以促进品牌的销售，提高品牌的市场占有率和竞争力。
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王老吉凉茶
通过广告传播“怕上火，喝王老吉”的定位理念，成功将王老吉凉茶打造成预防上火的饮料品牌。
在激烈的市场竞争中，定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势，实现市场份额的增长。
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CHAPTER
消费者心智与定位
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消费者心智容量有限，只能记住有限的信息。
有限性
对于不符合心智认知的信息，消费者会产生排斥心理。
排斥性
一旦形成某种心智认知，消费者往往难以改变。
忽略消费者多样性
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融合多元化理论
定位理论将与其他营销理论（如4P、4C等）进一步融合，形成更加多元化的理论体系。
强调品牌情感连接
在未来的品牌定位中，情感因素将扮演更加重要的角色，企业需要与消费者建立深厚的情感联系。
特劳特定位案例
特劳特定位案例特劳特（TROUT）是一家专业的户外装备零售商，总部位于美国科罗拉多州。
该公司以其高品质的产品和卓越的客户服务而闻名，成为了户外爱好者们心目中的首选品牌。
特劳特的成功离不开其独特的定位策略，下面我们将通过分析特劳特的定位案例，来探讨其成功的原因。
首先，特劳特在产品定位上做到了精准。
公司主要经营钓鱼用具、露营装备、登山用品等户外产品，针对户外爱好者这一特定群体，特劳特选择了一条精细化经营的道路。
公司不仅提供各类品质优良的产品，还注重产品的研发和创新，不断推出适应市场需求的新品，从而赢得了消费者的信赖。
其次，特劳特在市场定位上做到了精准。
公司主要以线下实体店和线上电商平台为销售渠道，通过线下店铺的布局和线上平台的运营，特劳特将产品直接推送给目标消费者。
同时，公司还通过在户外活动和赛事中的赞助和合作，加强了与消费者的互动，提升了品牌知名度和美誉度，从而实现了市场的精准定位。
再次，特劳特在品牌形象定位上做到了精准。
公司以“为户外爱好者提供最优质的装备和服务”为品牌宗旨，通过精心设计的品牌形象和标志，以及优质的产品和服务，特劳特成功树立了自己在户外装备行业的专业形象，成为了消费者心目中的信赖之选。
最后，特劳特在服务定位上做到了精准。
公司注重与消费者的沟通和互动，不仅提供优质的产品，还提供专业的咨询和售后服务，让消费者在购买和使用过程中能够得到全方位的支持和帮助。
这种贴心周到的服务理念，让特劳特赢得了消费者的口碑和忠诚度，为公司的长期发展打下了坚实的基础。
综上所述，特劳特之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于其精准的定位策略。
无论是产品定位、市场定位、品牌形象定位还是服务定位，特劳特都做到了精准到位，这为公司赢得了消费者的信赖和支持，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
特劳特的成功经验，对于其他企业来说也是值得借鉴和学习的。
特劳特定位案例
特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。
本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。
首先，特劳特在市场定位上做到了精准。
他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。
针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。
其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。
他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。
特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。
此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。
再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。
他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。
特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。
同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。
这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。
通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。
特劳特品牌战略教程--定位致胜
阶梯位置已被占据：关联
为领导者重新定位
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
教程回顾：
一、品牌战略方法的三次演变 二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
确立品牌战略后的营销展开
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
原则：
##
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。 营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战 术运用的结果。
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发 黑妹………….清新口气 健力宝……….运动饮料 康师傅……...…..方便面 长虹……………….彩电 春兰…………….....空调 格力………………空调 格兰仕…………微波炉 步步高………无绳电话 茅台………………国酒 飘柔…………柔顺头发 景德镇……………瓷器
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
如何为一个品牌确立定位？
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵”
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定 位的出现。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
案例：乌江榨菜化险为夷
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
２、关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品
牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
（１）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品，媒介与资讯暴增
，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468 种；截至2007年6月底，我国网站数达到131万个；
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
特劳特“定位”课程中国开课
特劳特“定位”课程中国开课“定位”理论作为营销战略中的重要理念，如今正越来越多地被国内外企业和创业者所推崇。
在当今竞争激烈的市场环境中，如何让品牌或产品在消费者心中占据一席之地，成为越来越多企业的焦点。
特劳特“定位”课程，作为一门集战略定位、营销策略及品牌建设为一体的综合性课程，旨在帮助企业和个人在市场竞争中获得优势。
本文将详细介绍特劳特“定位”课程的内容、特点以及适用对象。
特劳特“定位”课程主要围绕品牌定位、营销策略及广告宣传等方面展开。
课程目标是通过系统的学习和实践，帮助企业和个人掌握如何运用定位理论来制定有效的营销战略，进而在市场竞争中获得优势。
该课程采用线上与线下相结合的方式，由特劳特公司认证的讲师授课，同时提供及时更新的案例分析和实战演练，使学员全面了解和掌握定位理论的实际运用方法。
系统性：特劳特“定位”课程按照定位理论的发展历程、核心原理以及实际应用等模块进行系统性的教学，使学员对定位理论有一个全面、系统的了解。
实用性：课程结合大量国内外企业和品牌的实际案例，使学员能够更好地理解和运用定位理论，提高解决实际问题的能力。
互动性：课程采用线上与线下相结合的方式，为学员提供了互动交流的平台，方便学员与讲师、与其他学员之间的沟通交流，共同探讨解决问题的方法。
特劳特“定位”课程适用于各类企业和创业团队，特别是处于发展阶段或希望提升市场竞争力的企业。
无论是在传统行业还是在互联网领域，定位理论都有着广泛的应用。
同时，该课程也适用于有志于深入了解营销战略、品牌建设以及广告宣传等方面的个人学员。
通过该课程的学习，学员可以获得关于市场定位、品牌塑造、营销策略等方面的专业知识和技能，从而更好地应对市场挑战，提升企业和个人竞争力。
特劳特“定位”课程的核心观点是：在竞争激烈的市场环境中，企业和个人需要通过精准的定位策略来获得消费者心智中的独特地位，从而实现市场成功。
课程重点阐述了如何通过洞察消费者需求、竞争环境以及媒介趋势等因素来制定有效的定位策略，帮助企业和个人在市场竞争中实现差异化，进而获得优势。
国际营销大师特劳特中国行定位致胜
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贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
最有力的概念
字眼
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贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
在心智中占有 一个字眼
隔夜送达
驾驶
安全
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贰 定位精义之区隔五原则
改变看法
• “为了改变一种看法，有可能修正那些认识 所基于的前提。”
• “因此，通常有必要改变一个人的信仰。”
——里查德·彼特，约翰·卡西波 行为学家
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贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）{续}
改变是无效的
• “面临在改变心智和证明没有必要这样做之 间做选择时，几乎所有人忙于去作验证”
硅谷图片公司 佳洁士 索尼
几何引擎 含氟 特丽珑显像管
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贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
例：区隔一家比萨连锁店
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贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
约翰的秘密武器
• 非浓缩原料精制
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Sensodyne·······2% ·5 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
正应了中国一句老话：七上八下。
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贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
产品阶梯层级排列
第一阶············40% 第二阶············27% 第三阶·············10% 第四阶··············5%
特劳特品牌战略系列教程
时至今日，没有什么比战略更为重要。
—— 杰克•特劳特与艾•里斯
Jack Trout & Al Ries
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
营销战略的定位与执行
逆思考营销
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
15%的故事
企业总是在追求增长，15%是一个普 遍流行的数字。
认知时代：战术导出战略
营销步入认知时代，企业的发展机会 存在于消费者心智，取决于快速在其中确 立某个优势位置。
战术： 战略：
竞争性的心智切入角度 一致性的营销方针
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
认知时代：战术导出战略
第1步：莅临前线 为了寻找到可行的战术，必须深入营
销战争的前线——消费者心智。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
如何将战略付诸实施
5、推动战略实施
战略驱动执行，大张旗鼓推动。
要点： 行动要令人无法阻滞。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
如何将战略付诸实施
6、乘胜追击
战略一经实施，必须强化成功，一往 无前。
要点： 顺势而行，全力以赴。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳头特（痛中药国）品牌战略咨询
Tylenol
泰诺
Analgesic
头痛药
如何为一个品牌确立定位
富有价值的品类定位尚未形成:
Exploiting Position 开拓性定位
某品类定位已有领先品牌占据:
Segmenting Position (Exception: Supplementing Position)