杰克特劳特阿尔里斯品牌战略
特劳特《定位》读后感想读书笔记
特劳特《定位》读后有感想念书笔录平常耳闻目濡，常常听到各样公司大谈特谈“定位” ，但常常听不出因此然。
近来看了艾· 里斯（Al Ries ）和杰克· 特劳特（Jack Trout ）著的《定位》（Positioning ）一书，该书是一本改变了流传——营销的书。
它叙述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包含“政治、战争和商业，甚至追求异性” ；时代能够分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需取出“更好的捕鼠器”并且有钱去销售它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，名誉或许形象比任何一个详细的产品更为重要。
但鹦鹉学舌的公式相同毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的要点。
要想获得成功，公司一定在预期的客户脑筋中据有一席之地。
这个一席之地不单包含公司的优点和短处，还包含其竞争敌手的优点和短处。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你一定是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防守体制，它能拒绝没法“计算”的信息，只接受与其内部现状相当的新信息，其余东西则一概过滤掉。
政府、公司或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户脑筋里据有一个适合的地点。
“缺乏适合定位” 到现在是很多本地公司及非盈余组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
关于个人来说何尝不是一个重要问题呢？做事没有要点，希望人人满意，获取全部人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽如人意才去做，结果很可能永久做不行。
假如你试过多次，并且有时取的成功，你在公司里的名望可能会很好。
我们常常会有“宁做鸡头，不做凤尾”的想法，却没想到不论是鸡头仍是鸡尾他终归是鸡，成不了凤凰。
泰坦尼克号上最好的海员到头来也得和最差的水手上同一救生艇，并且他还得有幸露出水面才行。
我们还常常会试图做一些根本就不行能成功的事情，所谓眼高手低。
《定位》读后感
《定位》读后感【导语】下面是网友caidouzhong分享的《定位》读后感，以供借鉴。
今天我在图书馆花了一整天的时间阅读《定位》，这本书是由里斯和特劳特合著的。
之前我还阅读了阿尔里斯的《公关第一、广告第二》，深受启发：原来公关一直扮演着塑造品牌的关键角色，而广告则是对已经建立的品牌进行维护，保持品牌的活力，避免其衰退。
因此，公关被放在了首位，而广告则退居第二、起到保护和维持的作用。
这两者不能互换位置，也不能缺一、只有当品牌、公司和个人有效地运用公关与广告时，他们才能保持竞争力。
作为一向读书较慢的我，今天终于把这本书读完了。
果然大师就是大师，他们在写作这本书时提出的观点曾遭到很多人的质疑，甚至连营销大师大卫奥格威也不同意他们的看法。
然而，任何好的理念都能经受住时间的考验，这样的理论才是时代的趋势。
直到年，美国营销学会评选出有史以来对美国营销影响最大的观念，结果并不是劳斯瑞夫斯的USP或大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒的营销管理及消费者让渡价值理论，甚至不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的定位理论。
（1）一个企业只有在其行业中成为第一、树立行业领先的服务或地位，并且真正做好第一、才能牢固树立品牌形象，这样才能抵御竞争对手。
因此，时机至关重要，而公司定位的准确性同样关键。
这需要在事先进行深入的市场调查，深入了解自身产品、市场定位及竞争对手的动态，以便进行有针对性的行动。
（2）在现实中，许多产品并不在行业中名列前茅，有的甚至排名第二百，尽管如此，我们也不必感到畏惧。
只要准确找到自己的定位，并为品牌取个好名字，因为名字中就蕴含了你的定位信息。
最重要的是，定位信息要简洁明了。
在现代信息爆炸的时代，只有简单而富有创意的信息才能在信息海洋中脱颖而出，让受众牢牢记住你。
此外，产品要有明确的目标受众，而不是试图迎合所有人，否则目标群体可能会流失。
（3）许多企业倾向于通过产品延伸来定位，这是一个错误的策略。
比较分析里斯和特劳特的定位理论
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例
品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例一、品牌定位理论研究现状“定位”这个词是由美国营销大师阿尔里斯和杰克特劳特提出，是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利位置”。
世界著名广告大师大卫奥格威倾向于认为品牌定位要关注消费者的感觉，要从消费者的消费心理角度考虑品牌定位问题，并结论性认为“品牌是消费者对一切产品感觉的总和”，品牌定位必须以消费者心理角度展开。
研究人员阿克从企业传统文化等角度分析认为，品牌定位必须关注企业的传统文化传承，并认为“定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了”。
国内学者汪秀英从品牌定位的阶段性角度分析品牌定位问题，认为“品牌定位经历了产品定位阶段、品牌概念化阶段、品牌观念化阶段、品牌文化阶段、品牌精神阶段”。
企业要实施品牌定位策略，必须关注品牌定位的发展阶段。
只有建立在品牌定位阶段性基础上的品牌定位，才能获得产品市场销售行为的成功。
艾里斯从信息的生成及传递的角度分析品牌定位形成问题，认为“品牌定位的形成过程就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程”。
科勒对品牌定位问题的认识为“品牌为了达到一个正确的定位，需要四个方面的要素：目标市场、竞争的性质、消费者的相同联想和不同点联想，其中，前两个因素有助于决定品牌的参考结构，而后两个因素有助于在消费者的头脑中创立准确的定位”。
二、品牌定位的延展性需要和情感性需要企业的经营管理过程是一个长期性发展过程，实施长期性稳定发展是企业经营管理的需要。
品牌定位作为企业经营管理的重要环节，必须满足企业长期性经营管理的需要。
品牌定位的长期性发展目标表明，品牌必须解决不同产品类型的覆盖问题，即品牌要覆盖企业的所有产品类型。
由于不同产品类型具有不同的质量特征，产品类型的共性质量特征较少，因而强化不同产品类型的共性质量特征难度较大。
杰克·特劳特：广告定位理论的最早提出者
杰克·特劳特：广告定位理论的最早提出者作者：钱杭园杨小微来源：《新闻爱好者》2008年第24期定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
但是，对于这一理论的提出者是谁，在何时提出，却有着种种不同的说法。
经过笔者仔细地学术考察和文献查阅，可以确定，杰克·特劳特是广告定位理论的最早提出者。
广告定位理论的提出者。
我国国内众多的广告学专业教科书和研究文章中，对于广告定位理论的提出者，众说纷纭，莫衷一是，其中有代表性的观点包括：(1)“自本世纪70年代初提出广告定位这一理论后，在西方广告界受到普遍重视，凡按这一理论开展广告活动，成功的广告相当多”；(2)广告定位理论是1971年美国著名广告专家大卫·欧吉沛所倡导的；(3)“据称，‘定位’一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特两位美国广告经理在1972年提出并加以推广应用的”；(4)“本世纪70年代开始，以美国艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《广告攻心战略——品牌定位》的问世为代表的‘定位时代’”；(5)“1971年，美国著名广告专家大卫·奥格威第一次提出广告定位理论”；(6)“进入20世纪70年代后，‘定位’一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用”；(7)“最早是杰克·特劳特和艾尔·里斯在1969年6月号的《Industrial Marketing》杂志上发表的一篇文章中提出的”；(8)“1969年，A·里斯和J·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位概念”；(9)“1969年艾尔·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章，总标题就是‘定位的时代’”。
经过笔者的学术考察和文献查阅，杰克·特劳特发表在《工业营销》1969年6月第51～55页上的“positioning”is game peopleplay in today's me-too market place首次正式提出“定位”一词并做了大量的阐述。
浅析品牌定位延伸策略
浅析品牌定位延伸策略定位思想是艾·里斯和杰克·特劳特俩人于1969年创建，之后历经营销理论不断发展，仍然是品牌定位的至理大道，不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津乐道，而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。
这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”，也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手，却一直是营销从业者们一致认为不健全商业思想理论，有点媲美文学上不健全的卷帙《红楼梦》，钟爱它的人之多以至于无法具体统计出实际数字来！“所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
”自从艾·里斯和杰克·特劳特提出定位思想以来，不但解决了品牌行销问题，俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一，使市场营销学开始成为科学。
定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置，通过品牌传播诉求，在消费者心智里占据一个有利的位置，进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态过程。
如英特尔Intel 技术品牌，其定位就是给电脑一颗奔腾的心。
正如大师所言：“定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去，” 定位是一门策略性学问，故我建议升格为思想，与品牌管理之道如同一辙，企业掌控的是产品，而消费者掌控的是品牌。
今天再谈定位思想非是来刷新该理论主张，而是对定位思想内涵进行一般意义上的补充与丰富，尤其在品牌管理与营销领域。
以定位思想为核心通过研究与分析，我初步总结有占位、出位、跨位、复位、新定位等相关变位策略，其实，定位思想的实践已渐渐衍生出了一个策略性体系，囊括了定位思想延伸出的所有策略。
定位延伸策略之占位占位，定位延伸策略之一，在管理品牌实务中，每个品牌都要建立自己的个性，并会用定位思想来占领社会的优势资源。
例如复旦大学商学院EMBA项目传播说辞为：将帅之道。
倘若要准确的来概述，该传播是采用定位思想，但具体表现显然是占位策略，因为复旦大学商学院EMBA与其他商学院的招生对象具有高度的一致性，都是企业在职高管，学员们有着的共同身份特征——非将即帅。
特劳特的高度与里斯的深度
特劳特的高度与里斯的深度作者：鲁建华来源：《新营销》2012年第08期学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论。
他们的相同，代表着里斯与特劳特共同创立的定位理论不同于科特勒的营销理论；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。
一个中心两个基本点定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，确立了定位理论的核心——一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
这正是里斯和特劳特相同的地方。
定位理论研究的核心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。
定位理论的出发点和归宿是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。
这与传统的营销理论不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在充分竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销理论不同。
竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在充分竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。
在商业中，没有事实，只有认知。
营销之战不是产品之战、市场之战、事实之战，而是认知之战。
占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智作用于竞争，竞争与心智两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来没有改变过；而且，一个中心两个基本点还是他们对定位理论进一步创新的基石。
特劳特的高度里斯和特劳特合作长达26年，1994年两人分手。
合作期间，他们合著的《营销革命》，已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术(其实就是定位)为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。
产品、定价、分销和广告一所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。
”分手后，里斯写的第—本书是《聚焦》。
《聚焦》出版于1996年，针对当时美国企业多元化扩张的背景，论述专业化集中经营的重要性，把定位理论提高到一个新的高度一企业经营战略(公司战略)的高度，为定位理论做出新的贡献。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论概述“定位”理论由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于1969年首次提出，旨在帮助企业在激烈的市场竞争中找到自身的独特优势，并在消费者心中树立起独特的品牌形象。
该理论认为，企业应通过产品、价格、渠道、促销等策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
二、定位理论的核心要素1. 目标市场：企业要明确自己的目标市场，了解目标消费者的需求、喜好和购买行为，以便有针对性地制定定位策略。
2. 竞争对手：分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等策略，找到竞争对手的弱点，从而在市场上占据有利地位。
3. 产品特点：企业要充分挖掘产品的独特优势，将其与竞争对手的产品进行差异化，使消费者在购买时能够明确地选择本企业的产品。
4. 品牌形象：通过广告、公关、活动等手段，塑造企业品牌形象，使消费者在心目中形成对企业的认知和信任。
三、定位策略的实施1. 产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的情况，确定产品的独特卖点，使产品在市场上具有竞争力。
2. 价格定位：根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格策略，制定合理的价格策略，使产品在市场上具有吸引力。
3. 渠道定位：选择合适的销售渠道，使产品能够迅速、广泛地覆盖目标市场，提高产品的市场占有率。
4. 促销定位：通过广告、公关、活动等手段，提高产品的知名度和美誉度，吸引消费者的关注和购买。
市场营销中的“定位”理论为企业提供了有力的竞争策略。
企业应根据自身情况和市场环境，制定合理的定位策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论的发展历程自20世纪60年代“定位”理论首次提出以来，该理论在市场营销领域不断发展和完善。
从最初的产品定位，到后来的品牌定位、市场定位等，定位理论逐渐成为企业制定市场营销策略的核心指导思想。
品牌的承诺更是给渠道的－－告别艾·里斯和杰克·特劳特
品牌的承诺更是给渠道的－－告别艾·里斯和杰克·特劳特 - 品牌营销 - 品牌经纬70年代由艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。
所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
艾·里斯和杰克·特劳特的定位主要包括以下方法。
1．树立“领导者”地位，率先进入消费者的心智。
2．跟进者的定位，重新寻找从消费心理上看确实存在的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置，如高价位空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。
3．创建定位秩序，把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。
这种立足于消费者心智的“定位”理论，得到广告或传播界的广泛支持。
奥美的“品牌三角”，指的就是消费者（目标群，需求，消费心理、购买模式，对各品牌认知及评价）、竞争者（市场状况及发展趋势，品牌现状及其优劣势，品牌推广及消费者心中形象/地位）与自身（产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中的形象/地位）。
按照这种做法，品牌定位成了一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者心理需求的过程。
一、究竟什么是品牌品牌是承诺，是合同签订前的要约。
但是，品牌不能仅仅是对消费者的合同的要约。
否则，品牌资产就只能通过知名度、品牌消费者联想等来体现，而不能通过融资能力、对人才的吸引力等来体现了。
我们承认，品牌是承诺，是合同签订前的要约。
但，它不是仅仅针对消费者的，甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。
关于《定位》激发思想的名人故事
关于《定位》激发思想的名人故事美国当地时间2017年6月4日，“定位之父”杰克·特劳特先生在家中去世，作为他的读者，在书中习得思想，并将之应用于实践，创造新的价值，这就是对他的最大告慰。
以示纪念。
一流的思想，总是稀缺的。
我读过艾·里斯和杰克·特劳特联合著作《定位》，对品牌、战略及营销策略的认知升级产生直接影响。
正值当下的自媒体/新媒体潮流，以IP 为代表的个人品牌运作和新公司品牌实践，结合自己所在行业做一些具体应用，确实产生了实际效果。
定位理论“你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司”。
如果觉得不够丰满或片面，可以提出来探讨。
战略高处：在用户心智里种下一颗“差异化”品牌本文的视角是企业组织，品牌不仅仅是品牌管理部门的职责，完全有必要放到公司决策层，并将之与战略结合起来统筹思考。
在认知层面进行“升维思考”，这将有助于对影响品牌的关键要素进行关联思考。
对于为何要进行“定位”，书中传达了不少，在日渐喧嚣、传播过度的新时代，人们已经无力铭记每个品类里的无数品牌，更无法区分“到底哪个更适合自己”，人们在信息层面的承载已超出界限，但数字化时代的到来，更多的数据及信息被生产出来。
进入心智，建立新的认知。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
——摘自《定位》看到了吧，公司品牌传播的根本目的是，要给消费者和用户留下不可磨灭、不可替代的印象，但是单纯的信息传播已经无足轻重，根本留不下什么反而让消费者感到厌烦。
那如何破解这个魔咒？艾·里斯和杰克·特劳特给出的解决方案是“定位”！在他们看来：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
也就是说，定位理论的根基是顾客的心智和认知！通过品牌占领消费者心智，可以藉此形成品牌的差异化认知，与友商在识别上形成明显区隔，更有利于在竞争丛林中胜出。
解决营销战略首要问题：辨清敌友
老子说：“反者，道之动。”赢得竞争优势的正确途径是与常规思维相反，它首先把竞争对手置于战略考虑的重要位置。当你知道如何与对手争夺顾客时，你围绕这个核心所做的一切才会持续创造价值，这是战略效率。
显而易见，企业得对市场竞争态势有全局性的洞察，才能选择适合自己的最佳战略形式，在此基础上进行战略规划，参与竞争。战略形式有五种：防御战、进攻战、侧翼战、游击战和抢先战。
其二，如果经济不景气、市场增长速度放缓甚至出现负增长，那么第一名和第二名之间的战争通常会从排名第三的企业手中抢夺市场份额。如可口可乐和百事可乐竞争，把皇冠可乐赶到了壕沟里。
其三，在国外竞争对手进入时，第一个受害者通常是第三名企业。如在美国家电市场，通用电气和惠而浦公司各自控制着25％-30％的市场份额，第三大家用电器制造商White Consolidated公司拥有15％的市场份额，但1986年它被来自瑞典的伊莱克斯收购了。
越是小企业越需要定位。其战略形式是游击战，首要原则是找到一小块足以守得住的细分市场，“宁做鸡头，不做凤尾”。尽管根据地可能是流动不定的，但完全没有根据地的游击则是“流寇主义”，许多企业之所以活得艰难，就是没有定位的缘故。娃哈哈推出非常可乐之初被许多人认为“非死不可”，它却在广阔的农村市场取得了成功，成为不折不扣的游击品牌。
品牌定位不是产品定位
品牌定位不是产品定位作者：王新新文章来源：本站原创点击数：1815 更新时间：2007-3-23品牌定位不是产品定位王新新品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容，但究竟什么是品牌定位，人们的理解并不相同。
尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位，实际上，品牌定位与产品定位是有区别的。
一、品牌定位及其与产品定位的区别品牌定位的思想是阿·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。
通过对书中有关内容的提炼（此书的内容和逻辑比较松散），我认为品牌定位的思想是由互相联系的三层含义组成的。
其一，定位是一种传播手段。
这可以从二位作者的表述中得知：“本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做定位法。
”“定位是一个改变了广告本质的概念。
”其二，定位传播的是一种观念或说法，这种观念是对与品牌有关的事情（可能与产品实体有关，也可能与产品实体无关）进行提炼和概括而形成的。
“重构观念，真理与之无关。
重要的是人们头脑里现存的观念。
定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
”其三，品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念。
“定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜”。
“定位是你对预期顾客要做的事情。
换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。
从上述概括中可以看出，定位的本质是“心理占位”，是对顾客心理的运作，即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念，使这种观念被他们认同和接受，在他们的心目中占有一个独特的位置，也就是说，让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。
品牌定位并不是产品定位。
阿·里斯和杰克·特劳特明确指出，虽然“定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事情，而是你对预期顾客要做的事情。
换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。
杰克.特劳特在中国
杰克.特劳特在中国作者：陈晓平来源：《21世纪商业评论》2017年第06期2017年6月5日，杰克.特劳特（Jack Trou）在美国家中辞世，享年82岁。
杰克.特劳特被誉为“定位”理论之父，1969年，他在文章中首次提出“定位”（Positioning）概念，1972年，他与合伙人艾.里斯（Al Ries）合作，撰写系列文章《定位新纪元》（The Positioning Era）开创定位理论，提出企业必须让自己品牌在消费者心智中做到与众不同，此后45年，“与众不同”成为其核心主张。
1981年，特劳特和艾.里斯合作，出版了《定位》一书，该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一，在全球售出超过150万册，单在中国就卖出40万册，其后陆续出版《重新定位》、《商战》等多本著作；2000年，在《与众不同》（Differentiate Or Die）一书中，他提出了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销。
在中国，特劳特的定位理论堪称营销界的显学，在培训和咨询领域的商业化程度非常高，连特劳特本人都承认，相比诞生地美国，中国对定位有着更好的理解和实践，他个人也享有更高的声誉，这并不是偶然的。
学说特劳特个人并非一个学院派，他是营销行业实战出身，在创立自己公司前，曾任职通用电气公司广告主管、纽约RiesCappiello公司副总裁和业务总监等职，其表述很少有抽象的概念，而是非常善于讲故事。
在第一次采访他时，他曾提到过有一家美国公司，主业是制造棺材，他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏，于是，参观了工厂，他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么，那家公司的负责人回答说：“正在检测每一个棺材会不会漏。
”这令他不禁莞尔，回说道，“你的商业创意很好，因为消费者埋在了地下，即使你出了错他也不会出声。
”在特劳特看来，与众不同可以无所不在。
在信息过度和竞争日趋激烈的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，他在公开演讲中提到过，在美国，狗粮有180多个品牌，止咳药、感冒药品牌超过130个，而全球瓶装水品牌至少2000个，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。
市场营销中品牌定位的意义及有效策略
市场营销中品牌定位的意义及有效策略王丽娜摘㊀要：随着经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业不得不深入研究的课题，品牌定位，无论从理论还是从实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用品牌定位㊂基于此，文章主要从品牌定位的概述开始，着重分析品牌定位在市场营销中的重要作用，并以此为基础提出营销中心的品牌定位策略，以达到用 营 促 销 的作用，最终目的扩大企业经济效益㊂关键词：市场营销；品牌定位；定位策略一㊁品牌定位概述（一）理论品牌定位的研究综述艾㊃里斯和杰克㊃特劳特在１９６９年首次提出 定位 一词，品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识㊂品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果㊂企业所创建的品牌对产品赋予特定含义，在消费者心中独特的位置，影响消费者的购买决策㊂（二）内涵市场定位的核心和集中表现在品牌定位环节中，企业选定目标市场，即开始设计并塑造自己相应领域的产品㊁品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同㊂由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现㊂二㊁品牌定位在营销中的意义（一）占领目标消费者心智公司根据自身产品特性，明确品牌方向后，根据自己的品牌特质锁定其消费群体，并深度剖析目标消费者人群画像㊁痛点问题，以实现个性化和针对性的产品，满足其特定需求㊂换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到 可口可乐 红白相间的清凉爽口，即刻产生购买需求，从而实现从品牌到购买销售环节㊂（二）与消费者建立长期的㊁稳固的关系作为市场营销中核心环节，通过独特品牌效应，占领消费者心智，创造核心价值，与消费者建立长期㊁稳固的关系，促进企业更加长远稳定的发展㊂当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期㊁稳固的关系就成为可能㊂公司产品的销售与产品营销策略密切相关，一旦制订了品牌直击消费者痛点，就有可能产生购买需求，销售自然就会增加，从而提高了企业的经济效益㊂（三）为企业的产品开发和营销计划指引方向在营销和品牌定位过程中，品牌定位的确定可以促使企业实现核心资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，满足其诉求，各种短期营销计划始终与品牌定位方向一致㊂企业不断从实践中吸收消费者反馈，更新迭代产品，为产品升级及营销计划指明方向㊂三㊁市场营销中品牌定位的有效策略（一）品牌定位基础满足消费者诉求品牌定位借助品牌营销让品牌在消费者心中获得一个有利的位置，品牌定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，切中消费者这些利益点，才使得产品转化为品牌定位，品牌定位最终表达的品牌形象是产品定位和促销定位的有机结合，突出品牌自身的核心竞争力㊂为调查消费者的利益点与产品直接的契合度，可通过消费者行为调查，消费群体进行深入研究，以明确品牌定位方向㊂根据消费者的年龄㊁可支配收入㊁消费习惯㊁偏好㊁消费层次及其他潜在因素，挖掘需求，以此为契机宣传产品可以满足其需求㊂消费者需求不断变化或者自身并没有意识其需求，企业也可以根据产品特性，开发㊁转化消费者需求，引导其产生新的诉求，形成新的品牌定位㊂随着市场状况变化，企业品牌定位的目的是有效地将其产品与其他竞争产品区分开，将消费者需求与品牌属性紧密联系，并为消费者提供购买这些品牌的充分理由㊂信息传播对于增强消费者的品牌印象是必不可少的，在此过程中，利用这一独特而引人注目的信息来增强消费者心目中的品牌形象，使品牌定位渗透到消费者的记忆中㊂因此，为了使一个品牌增强其知识并从同一类型的产品中进行选择，有必要将其与竞争对手区分开来并根据消费者的特定需求标记品牌的特征，以达到良好的营销效果㊂（二）品牌定位着重差异化这种差异化可以表现在众多方面，如，质量㊁价格㊁技术㊁包装㊁售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种出来的概念，赋予其内含，引发消费者共鸣㊂企业要想在众多的同类产品获得强有力的市场地位，就要尽力塑造与众不同的差异点，让品牌在市场变成 唯一 ㊂例如，在可乐市场中，产品本身同质化严重，如何能在这个领域取得胜利，可口可乐公司独树一帜，倡导畅爽怡神的理念，将喝可口可乐描述成为一种可以带来快乐的感觉，其品牌宣传语也在强调 这感觉真爽 ，人为渲染出来的一种抽象概念，使得喝可口可乐这个生理需求上升到感觉快乐的感官需求㊂同时，提出在可口可乐中添加生姜，那么这种可乐就可驱寒暖心的产品，满足消费者冬日需求暖心暖胃的诉求㊂（三）强大的品牌联系２６商务营销Һ㊀将自身公司的自有品牌与强大的品牌相关联，使得消费者在购买强大的品牌时可以联想到自己的品牌，进而使其成为消费者的补充选择，从而有效地开发了更多潜在的品牌营销消费者㊂在品牌定位的初期，企业可以与强势品牌建立联系，以此来实现吸引消费者关注㊂此外，如果想要成为强大的产品或品牌意味着就务必要攻克掉品牌的弱点，然后突出品牌的优势，使其成为消费者的最佳选择㊂例如，同样功效的药品，阿司匹林广为人知，而泰诺醇却很知之甚少，如果想占领更大的市场，它就应该体现出自己的优势，或是积极使用主要定位策略，在产品推广过程中突出自身品牌在专业领域的独特优势㊂（四）加强品牌传播品牌特征定位后，最重要的是加强传播，发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权，以达到最大化营销㊂品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段㊂品牌传播以品牌定位内容相一致，每次营销广告活动如产品研发㊁包装设计㊁广告㊁通路策略㊁终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等都要去诠释出品牌的独特核心价值㊂为了加强品牌定位，主要有两种推广品牌的方法：（１）增加并强化广告刊登工作㊂随着娱乐㊁电影㊁戏剧㊁游戏等娱乐内容的不断发展，便携式广告应运而生，成为一种新型的广告方式㊂同时，不同类型的娱乐节目以及电影和电视剧具有特定的受众群体，品牌商可以根据其位置选择合适的节目来放置广告㊂与近年来流行的娱乐节目以及电影和电视节目一样，可以看到相应的汽车品牌广告的位置㊂但是，应注意广告投放的内容和规模，以免引起消费者的视觉疲劳；（２）创新品牌宣传视频㊂作为现有消费者了解品牌的重要手段，宣传片要具备心意，要能够能起人们的关注，同时其内容也应基于品牌内涵和价值，而不仅仅是基于销售水平㊂四㊁结语综上所述，良好的品牌定位是企业经营成功的重要因素，在市场营销中起到引导作用㊂因此，企业结合自身情况把握消费者需求，深入分析市场表现，加强品牌定位，锁定目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的策略将这种竞争的优势最大化传达给消费者，从而转化为消费者的心理认识，最终转化成销售成果，使企业在行业中立于不败之地㊂参考文献：［１］蒋莉丽．市场营销战略中品牌定位的地位分析［Ｊ］．纳税，２０１９（３５）．［２］沙海琴．品牌定位在企业市场营销战略中的作用及实施策略［Ｊ］．企业改革与管理，２０１９（１０）．［３］霍而漫．品牌定位在市场营销战略中的重要性［Ｊ］．现代营销，２０１８（１２）．［４］李妍．浅谈品牌定位在市场营销战略中的重要性［Ｊ］．商场现代化，２０１８（２１）．［５］高雯钰．品牌定位在市场营销战略中的地位研究［Ｊ］．现代营销，２０１８（１１）．作者简介：王丽娜，中粮可口可乐辽宁（南）饮料有限公司㊂（上接第２６页）看出，预算委员会在整个企业的预算工作中处于核心的地位，而且负责全部预算工作的决策㊂预算部门需要由企业的总经理㊁董事长和其他部门负责人来参与，共同组成预算管理小组，预算部负责各类预算方案的编制和预算执行，以及预算目标的调整和后期的预算执行的考核㊂预算部会直接向预算委员会来直接汇报，该部门属于企业的运营部门，另外，企业还要建立预算管理网络体系，建立预算工作小组㊂同时企业负责公司总部及各分子公司的预算工作，并要求各部门设置相应的预算管理岗，设计相应的预算管理职责，来负责该部门的预算执行工作，并且对预算执行工作进行监控监督分析㊂（三）使用先进科学的预算和编制方法当前预算方案编制方法有很多，包括零基预算法㊁滚动预算法㊁项目算法㊁弹性预算法，制造企业要根据自身内部产品生产特征和实际的运营状况，来选择多种组合的预算编制方法，才能够使预算方案变得更加科学㊂企业内编制预算方案工作，不能够仅仅由财务部来完成，要引导全员参与，在预算方案编制时，要由各部门提供更多的数据信息，而且还需要承接公司发展战略，通过将预算目标与战略目标进行衔接，才能够实现预算支撑战略执行的目的㊂通过预算也可以预见公司未来的一些突发事件，来灵活调整预算制度，在编制方案时，要转变过去粗放式的编制方法，制造企业要引入高端精细化预算理念，来制订精细化的预算方案㊂要将企业内所有的运营活动都纳入预算管控的范围内，而且还要实现预算方案编制更加精细化，将年度的预算方案逐步分解到季度㊁月度㊂企业内的预算部门制订预算的考核机制㊁激励机制，提高预算执行的监控力度，并通过激励机制，引导职工积极参与到预算方案编制中㊂通过预算考核来检查各员工预算执行状况，考核结果向员工公布，考核结果与职工的薪酬绩效相联系，实现预算奖惩有效㊂五㊁结语在当前制造企业转型升级的背景下，制造企业通过增强预算的控制，科学地分配企业的各类预算资源㊁生产资源㊁资金资源和人才资源㊂通过预算，来强化对各业务运行的控制，而且要编制全面预算管理方案，引导所有职工都参与到预算方案的编制和执行中来㊂参考文献：［１］刘夏．制造业企业全面预算管理的困境及对策探讨［Ｊ］．中国经贸，２０１９（４）：１００－１０１．［２］田佳敏．谈制造业企业全面预算管理的难点及对策［Ｊ］．大众投资指南，２０１９，Ｎｏ．３５２（８）：１８５－１８６．［３］曾萍．浅析制造业企业全面预算管理问题与对策［Ｊ］．中国乡镇企业会计，２０１９（６）：８９．作者简介：赵春刚，青岛双鲸药业股份有限公司㊂３６。