特劳特《定位》读后感 PPT
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定位读后感ppt课件
成功“六部曲”
30
第四步 你有足够的钱吗。抢占人们的心智，建立定位，保住已 建立的定位都需要金钱的支持。” 第五步 你能坚持到底吗。定位需要积累，需要年复一年的坚持。 第六步 你符合自己的定位吗。例如，你的衣着会告诉人们你是 银行家、律师或是艺术家吗？
15
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是 去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
16
成为第一，是进入心智的捷径。 “当第一胜过做得更T好o”be，N这O是.1迄! 今为止最有效的定位观念。
17
在你的领域里已经有人做到第一了，该怎么办？
18
“你如果不能在一方面争得第一，那就在另外一个 领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。
24
你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念 来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来 定确义定自这己个：定所位谓并定加义以自利己用不吗是？你认为你自己是什么，而是在潜在 顾客心中，你是什么。
25
要能犯错误：任何值得做的事情都值 得去尝试，不要因为害怕失败而不去 做。也就是说宁可尝试100次成功70 次，也不要尝试50次，成功45次。成 功率不重要，重要的是成功次数，那 样更能让别人记住你。
5
1969年发明 “positioning 定位”理论
1991年《定位》在中国 大陆正式出版
2009年出版定位论落定 之作《重新定位》
1981年《定位》在 美国正式出版
1996年出版《新定位》
6
positioning 消费者请注意
请消费者注意 new_positioning
re_positioning 请注意消费者
定位
1
一个引子……
30
第四步 你有足够的钱吗。抢占人们的心智，建立定位，保住已 建立的定位都需要金钱的支持。” 第五步 你能坚持到底吗。定位需要积累，需要年复一年的坚持。 第六步 你符合自己的定位吗。例如，你的衣着会告诉人们你是 银行家、律师或是艺术家吗？
15
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是 去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
16
成为第一，是进入心智的捷径。 “当第一胜过做得更T好o”be，N这O是.1迄! 今为止最有效的定位观念。
17
在你的领域里已经有人做到第一了，该怎么办？
18
“你如果不能在一方面争得第一，那就在另外一个 领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。
24
你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念 来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来 定确义定自这己个：定所位谓并定加义以自利己用不吗是？你认为你自己是什么，而是在潜在 顾客心中，你是什么。
25
要能犯错误：任何值得做的事情都值 得去尝试，不要因为害怕失败而不去 做。也就是说宁可尝试100次成功70 次，也不要尝试50次，成功45次。成 功率不重要，重要的是成功次数，那 样更能让别人记住你。
5
1969年发明 “positioning 定位”理论
1991年《定位》在中国 大陆正式出版
2009年出版定位论落定 之作《重新定位》
1981年《定位》在 美国正式出版
1996年出版《新定位》
6
positioning 消费者请注意
请消费者注意 new_positioning
re_positioning 请注意消费者
定位
1
一个引子……
特劳特《定位》ppt课件
提供独特的客户服务体验，如定制化服务、 售后服务等。
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
特劳特《定位》读书报告PPT课件
促销内容与定位一致
促销内容应围绕品牌定位进行设计和传播，以强化品牌在消费者 心目中的印象和认知。
促销评估与定位优化
通过对促销活动的评估和分析，了解消费者对品牌的反馈和需求 ，为品牌定位的优化和调整提供依据。
05
互联网时代下定位理 论新发展
互联网对传统行业冲击及变革机遇
互联网技术的普及使得传统行业的竞争格局发生巨变，不少企业面临生 存压力。
背景
在当今竞争激烈的市场环境中，企业和个人都需要明确自己的定位，以在目标 受众心中占据独特的位置。因此，学习和掌握定位理论显得尤为重要。
《定位》书籍简介
作者
阿尔·里斯和杰克·特劳特，两位著名的 营销战略家。
影响
自出版以来，《定位》一书已成为营 销领域的经典之作，对全球企业和个 人产生了深远的影响。
通过构建符合品牌定位的产品线，实现不同产品 之间的互补和协同，提升整体市场竞争力。
3
新产品开发与定位延续
在新产品开发过程中，应确保新产品与原有品牌 定位的延续性和一致性，避免品牌形象的混淆和 稀释。
价格策略与定位匹配度
价格水平与定位相符
01
根据品牌定位和目标消费者群体，制定合理的价格水平，以体
现品牌的价值和形象。
企业文化在品牌定位中作用
01
02
03
塑造独特品牌形象
企业文化是品牌定位的重 要组成部分，能够塑造独 特的品牌形象，提升品牌 认知度和美誉度。
增强内部凝聚力
共同的企业文化和价值观 能够激发员工的归属感和 使命感，增强内部凝聚力 和执行力。
引领企业发展战略
企业文化能够引领企业发 展战略的制定和实施，确 保企业沿着正确的方向发 展。
特劳特《定位》读 书报告PPT课件
促销内容应围绕品牌定位进行设计和传播，以强化品牌在消费者 心目中的印象和认知。
促销评估与定位优化
通过对促销活动的评估和分析，了解消费者对品牌的反馈和需求 ，为品牌定位的优化和调整提供依据。
05
互联网时代下定位理 论新发展
互联网对传统行业冲击及变革机遇
互联网技术的普及使得传统行业的竞争格局发生巨变，不少企业面临生 存压力。
背景
在当今竞争激烈的市场环境中，企业和个人都需要明确自己的定位，以在目标 受众心中占据独特的位置。因此，学习和掌握定位理论显得尤为重要。
《定位》书籍简介
作者
阿尔·里斯和杰克·特劳特，两位著名的 营销战略家。
影响
自出版以来，《定位》一书已成为营 销领域的经典之作，对全球企业和个 人产生了深远的影响。
通过构建符合品牌定位的产品线，实现不同产品 之间的互补和协同，提升整体市场竞争力。
3
新产品开发与定位延续
在新产品开发过程中，应确保新产品与原有品牌 定位的延续性和一致性，避免品牌形象的混淆和 稀释。
价格策略与定位匹配度
价格水平与定位相符
01
根据品牌定位和目标消费者群体，制定合理的价格水平，以体
现品牌的价值和形象。
企业文化在品牌定位中作用
01
02
03
塑造独特品牌形象
企业文化是品牌定位的重 要组成部分，能够塑造独 特的品牌形象，提升品牌 认知度和美誉度。
增强内部凝聚力
共同的企业文化和价值观 能够激发员工的归属感和 使命感，增强内部凝聚力 和执行力。
引领企业发展战略
企业文化能够引领企业发 展战略的制定和实施，确 保企业沿着正确的方向发 展。
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《定位》读书分享PPT课件
8
不同的定位方法
比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位 法 功能定位 服务定位。。。
定位的方法只是手段 不是你要学习的根本
不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新
9
做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、 网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨 的鱼而跑去浑水摸鱼。
5
如何看待本书中 大量的举例和案例
仁者见仁智者见智 相同的案例，不同的人，会从不同角 度去解析，不要信一弃它。
公说公有理 婆说婆有理 每个成功案例好像总是和某些人的想 法不谋而合，而每个失败的案例好像 总是因为违背了某些人的主张。 分析、辨别出根本原因和次要原因。
身临其境 故地重游 尽量去了解案例实施的背景，把自己 放进当时的环境再去审视眼前的案例。 我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广 告解释的千奇百怪。
20
在租赁业，安飞士只是第二，那为 什么还要选择我们？
我们更努力 （如果你不是最强大的，你只能如此。）
我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不 能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有 没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自 己调整的座位和冷暖设备。
很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新 的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿 尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺， 只能请你下一次与我们一道同行。
烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑
的安飞士服务小姐等待你的光临。
第二名正在崛起。
22
你是否正在努力地攀登高峰？与安 飞士携手吧！
当你还没有达到顶峰，就再接再
厉，工作时间长一点，考虑问题多
一点，吃东西也要快一点。
你正在做的事情也是安飞士正在
不同的定位方法
比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位 法 功能定位 服务定位。。。
定位的方法只是手段 不是你要学习的根本
不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新
9
做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、 网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨 的鱼而跑去浑水摸鱼。
5
如何看待本书中 大量的举例和案例
仁者见仁智者见智 相同的案例，不同的人，会从不同角 度去解析，不要信一弃它。
公说公有理 婆说婆有理 每个成功案例好像总是和某些人的想 法不谋而合，而每个失败的案例好像 总是因为违背了某些人的主张。 分析、辨别出根本原因和次要原因。
身临其境 故地重游 尽量去了解案例实施的背景，把自己 放进当时的环境再去审视眼前的案例。 我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广 告解释的千奇百怪。
20
在租赁业，安飞士只是第二，那为 什么还要选择我们？
我们更努力 （如果你不是最强大的，你只能如此。）
我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不 能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有 没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自 己调整的座位和冷暖设备。
很显然，我们正在努力做的事只是 想越做越好，让你一开始就能拥有崭新 的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿 尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺， 只能请你下一次与我们一道同行。
烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑
的安飞士服务小姐等待你的光临。
第二名正在崛起。
22
你是否正在努力地攀登高峰？与安 飞士携手吧！
当你还没有达到顶峰，就再接再
厉，工作时间长一点，考虑问题多
一点，吃东西也要快一点。
你正在做的事情也是安飞士正在
杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt
相关学者二
♥ 阿尔· 里斯是美国营销大 师，目前是里斯和里斯 （Ries&Ries）咨询公 司的主席，该公司主要 业务是为众多知名企业 提供战略选择服务。 Al Ries
Al Ries
1999年，阿尔· 里斯被《公共关系周刊》杂志评为 20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次 成为《商业周刊》的封面人物。 目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的 大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时 的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略 大师。
Jack Trout
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；
1981年出版学术专著《定位》；
1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》； 2001年，定位理论压倒菲利普· 科特勒、迈克尔· 波特，被 美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念 ”。
♥ 消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且 接受的等级制。
麦当劳与肯德基 – 金霸王事可乐 哈佛大学与耶鲁大学 苏富比与佳士得（美国两大拍卖行）
保持领先的战略
领导者可以为所欲为，在短期时间内，领导者的地位几乎 坚不可摧，光凭惯性就能维持下去。 对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司 来说，根本不用担心今年或者明年的事，他们担心的是远 期的、5年10年后的情况会如何。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
保持领先的战略
• 什么不该做
只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高 呼：“我们是第一！”。
• 不断重复
维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念，这是 评价一切跟随者的标准。
特劳特《定位》 ppt课件
以将这一定位植入顾客心智。
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
我的读书笔记《定位》PPT最终版
竞争
在没有竞争的地方不该用 在竞争激烈的领域里则该用
广告支持
广告开支大的品牌不该用 广告预算小的商品该用
经销
上货架的产品不该用 上门推销的产品该用
影响
创新产品不该用 一般产品如化学品该使用
总的来说
品牌的延伸，核心在于不要干扰用户的心智 比如有获胜潜力、没有竞争、有广告投入、创新产品、上货架的不 应该使用原品牌的名字。核心就是要么不要干扰原来品牌在客户的 心智，要么将来不要干扰新产品在客户的心智。 定位的第一核心是在用户的心智中找到一席之地 找到一席之地的方法就是在某个属性某个维度上（新品类） a、做第一名 b、做第一名的替代（就做第二名） c、反向定位第一名（寻找空子）
○ ·····
有限的大脑/心智
一．容量不足的容器——七上八下
在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容 量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上 的单位。
● 神秘的数字——七 ● 音阶上的七个音符 ● 一星期中有七天 ● 世界七大奇迹 ● 白雪公主和七个小矮人
• ……
定位时代：
广告费用 被接受的信息
辨析：重新定位对手与对比性广告
”
“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。
01
潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“ 对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的
参照标，告诉读者对手的品牌更好。
02 骗子！
03
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说 “我们比对手强”更有利
定位目标客户群，细分市场，集中火力
有限的大脑/心智
一．人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的信息！
○ 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息， 过滤掉其他的一切信息。 ● 你记得多少个品牌的洗发水？ ● 你知道多少家酒店的名字？ ● 你知道多少种感冒药？ ● 你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）
2024版杰克特劳特《定位》理论ppt课件
持续创新和改进
不断对产品进行创新和改进，以 适应市场变化和消费者需求的变 化，保持品牌在市场中的领先地 位。
强化品牌营销
通过有效的品牌营销手段，将产 品创新的成果传递给目标消费者，
提升品牌知名度和美誉度。
06
营销传播与定位
营销传播的基本原则
一致性原则
确保所有营销传播活动在风格和调性上保持 一致，强化品牌形象。
明确品牌定位
创造品牌联想
确立品牌在目标市场中的独特位置和差异化 优势，使消费者能够清晰认知品牌。
通过广告、公关等手段，将品牌与积极、正 面的概念或形象相关联，提升消费者对品牌 的认知和好感度。
持续传播品牌形象
提供优质产品和服务
通过一致、连贯的品牌传播活动，不断加深 消费者对品牌的印象和认知，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌定位的实践案例
苹果公司的品牌定位
以创新、时尚、高端为品牌形象，通过不断推出具有颠覆 性创新的产品，成为全球最具价值的品牌之一。
宝马汽车的品牌定位 以驾驶的乐趣、高品质和尊贵为品牌形象，通过精准的市 场定位和营销策略，成为高端汽车市场的领导者。
星巴克咖啡的品牌定位 以高品质咖啡、舒适的用餐环境和独特的咖啡文化为品牌 形象，通过提供优质的客户体验和多元化的产品组合，成 为全球最受欢迎的咖啡品牌之一。
可衡量性原则
设定明确的传播目标，选择可衡量的指标评 估传播效果。
针对性原则
针对不同目标受众制定个性化的传播策略， 提高传播效果。
创新性原则
在传播内容和形式上不断创新，吸引受众关 注。
如何将品牌定位有效地传递给场中的独特地位和价值 主张。
选择合适的传播渠道
根据目标受众的特点选择合适的媒体 和社交平台进行传播。
特劳特《定位》PPT课件
成功案例
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PART.02
一、产品定位案例：奶球
糖果
棒状糖
对大多数10岁来说，提起糖果，立刻会想起棒状糖这一概念
奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果，该公司想把业务扩 大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。 第一步：了解潜在客户心智，谁是奶球的潜在客户？ 普通奶球潜在客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，一向注重 物有所值。
战略为王
定位 有史以来对美国营销影响最大的观念
心智资源
定位制胜
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
定 位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
三、搭便车陷阱
新产品要新名字 【案例：新型感冒药复方Alka-Seltzer】 人们的第一反应就是，它是在Alka-Seltzer基础上改进的产品，而不是 一种新型的感冒药。即便把“Plus”设计在创意，人们也不会认为它是一个 新的产品，其实，“新产品要新名字支撑”。
＆
单击此处添加正文。
品牌延伸
一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； 飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水）
杰克特劳特《定位》理论ppt课件
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25
二、心智时代
二元法则
在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是
“双雄争霸”
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26
数一数二战略
杰克．韦尔奇
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27
豪华汽车的选择
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28
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
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33
定位的定义
在顾客的心智中，针对 竞争对手确立最有利 位置 （Position），使品牌获得 顾客的优先选择。
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34
一、商业竞争的演进
定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。
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56
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
市场
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14
市场时代
随着经济的发展，产品 不断丰富，会有现有的旺销，有 的滞销，企业必须加大对市场的 投入，如完善销售渠道、传播销 售信息等，以方便顾客购买。
此时，企业的经营重心 从工厂转移到市场。
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15
建渠道 打广告
《定位》读书分享PPT课件
客，为他们提供顶级的名车，帮顾
客分担忘记倒烟灰缸或是清洗担风
玻璃的烦恼。我们会再接再厉，你
只有亲身体验一下我们公司的服务，
你才能了解到我们真正的努力。
到我们这里来，将你的烦恼告诉
我们吧。
23
看完这个你觉得安飞士的广告 仅仅是因为“我们是老二”
这句话就获得消费者的青睐和信任？ 就获得了巨大的成功？
画虎不成反类犬这种事的发生， 除了在传播过程中人们有意无意地夸大曲 解得原因外，还和我们囫囵吞枣的学习习惯有关。 探寻的工作是很麻烦和琐碎很费时间的，但是记住，轻松地付出不
读书分享会
1
我们先看一下《定位》这本书的结构
我依据自己的理解将它分为三部分
2
第一部分 什么是定位
引言 第一章：到底何谓定位 第二章：心智备受骚扰 第三章：进入心智 第四章：心智中的小阶梯 第五章：你不能由此及彼
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第二部分 定位的方法
第六章：领导者的定位 第七章：跟随者的定位 第八章：重新定位竞争对手 第九章：名字的威力 第十章：无名陷阱 第十一章：搭便车陷阱 第十二章：品牌延伸陷阱 第十三章：品牌延伸在什么情况下有效
当你确定了你的广告目的，你就朝它走过去就可以 了，不要预先在你的脑子里植入选择的道路。
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溯本追源
所以我们要知道的不是有什么定位方法我下次可以套用 而是要彻底弄明白什么是定位
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《定位》的描述
定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对潜在顾客的心智 所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。
烟灰缸，加满的油箱，还有面带微笑
的安飞士服务小姐等待你的光临。
第二名正在崛起。
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你是否正在努力地攀登高峰？与安 飞士携手吧！
特劳特定位读后感1PPT学习教案
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特劳特定位读后感1
会计学
1
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳 特首次提出，并在四十多年的实战中不断 得以丰富和完善。2001年，定位理论被美国 营销协会评为“有史以来对美国营销影响 最大的观念”。杰克·特劳特先生本人被誉 为“定位之父”。
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所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
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重新定位
市场在变化，对手在变化，形 成的定位可能随着行业大环境的 变化而逐渐变得没有意义，这时 候需要我们重新诠释品牌，重新 定位，以便再次占领消费者的心 智。
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定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾 客心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成 为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产 生需求时，便会将该品牌作为首选，就是 成功的定位。
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特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
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特劳特的著名案例： 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七
喜”汽水重新定位为：“不含咖 啡因的非可乐”。此举痛击了可 口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事 可乐之后的美国饮料业第三品牌。
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抢先定位案例
高露洁在中国抢占防蛀牙膏定位 香飘飘抢占奶茶 农夫山泉抢占天然水的定位
第12页/共ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ3页
特劳特定位读后感1
会计学
1
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳 特首次提出，并在四十多年的实战中不断 得以丰富和完善。2001年，定位理论被美国 营销协会评为“有史以来对美国营销影响 最大的观念”。杰克·特劳特先生本人被誉 为“定位之父”。
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所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
第9页/共13页
重新定位
市场在变化，对手在变化，形 成的定位可能随着行业大环境的 变化而逐渐变得没有意义，这时 候需要我们重新诠释品牌，重新 定位，以便再次占领消费者的心 智。
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定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾 客心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成 为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产 生需求时，便会将该品牌作为首选，就是 成功的定位。
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特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
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特劳特的著名案例： 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七
喜”汽水重新定位为：“不含咖 啡因的非可乐”。此举痛击了可 口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事 可乐之后的美国饮料业第三品牌。
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抢先定位案例
高露洁在中国抢占防蛀牙膏定位 香飘飘抢占奶茶 农夫山泉抢占天然水的定位
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《定位》读后感
杰克·特劳特
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特 首次提出，并在四十多年的实战中不断得以 丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销 协会评为“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位 之父”。
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
抢先定位案例
❖ 高露洁在中国抢占防蛀牙膏定位 ❖ 香飘飘抢占奶茶 ❖ 农夫山泉抢占天然水的定位
关联定位
关联品类代表的定位，告诉消费者你的特点，也 是一种很快钉入心智的办法 前提：当顾客心智资源已被占领。 方法：通过行业领先竞争对手进行关联可以对顾客 心智阶梯进行指引并站位；
重新定位
市场在变化，对手在变化，形成的定位可 能随着行业大环境的变化而逐渐变得没有意 义，这时候需要我们重新诠释品牌，重新定 位，以便再次占领消费者的心智。
特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
Hale Waihona Puke 特劳特的著名案例：赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水 重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此 举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的 美国饮料业第三品牌。
定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客 心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某 种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求 时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定 位。
结束
我们身边的典型定位案例
❖ 奔驰-------名誉 ❖ 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 ❖ 法拉利--------速度 ❖ 沃尔沃--------安全
如何定位
❖ 1、抢占定位 ❖ 2、关联定位 ❖ 3、重新定位
抢先定位
第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改 变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进 入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位 手段。 ❖ 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和 灾难性的； ❖ 方法：提前在消费者心目中完成注册
杰克·特劳特
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特 首次提出，并在四十多年的实战中不断得以 丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销 协会评为“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位 之父”。
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
抢先定位案例
❖ 高露洁在中国抢占防蛀牙膏定位 ❖ 香飘飘抢占奶茶 ❖ 农夫山泉抢占天然水的定位
关联定位
关联品类代表的定位，告诉消费者你的特点，也 是一种很快钉入心智的办法 前提：当顾客心智资源已被占领。 方法：通过行业领先竞争对手进行关联可以对顾客 心智阶梯进行指引并站位；
重新定位
市场在变化，对手在变化，形成的定位可 能随着行业大环境的变化而逐渐变得没有意 义，这时候需要我们重新诠释品牌，重新定 位，以便再次占领消费者的心智。
特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
Hale Waihona Puke 特劳特的著名案例：赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水 重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此 举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的 美国饮料业第三品牌。
定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客 心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某 种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求 时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定 位。
结束
我们身边的典型定位案例
❖ 奔驰-------名誉 ❖ 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 ❖ 法拉利--------速度 ❖ 沃尔沃--------安全
如何定位
❖ 1、抢占定位 ❖ 2、关联定位 ❖ 3、重新定位
抢先定位
第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改 变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进 入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位 手段。 ❖ 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和 灾难性的； ❖ 方法：提前在消费者心目中完成注册