杰克.特劳特的定位思想及应用解析
2024版特劳特《定位》课件
竞争环境要求品牌不断创新和调整定位
随着市场环境和竞争对手的变化，品牌定位需要不断创新和调整，以保持与消费者需求和市场竞争的同步。
竞争环境对品牌定位的影响
03
确定品牌的独特卖点和差异化优势
在了解消费者需求和竞争对手情况的基础上，确定品牌的独特卖点和差异化优势，以形成具有竞争力的品牌定位。
01
深入了解消费者需求和心智模式
品牌定位需要从消费者需求出发，了解消费者的心智模式和购买决策过程，以确保定位与消费者需求的契合。
02
分析竞争对手的品牌定位和传播策略
通过对竞争对手的品牌定位和传播策略进行深入分析，可以发现其优势和劣势，为自身品牌定位提供参考和借鉴。
如何在竞争环境中进行品牌定位
案例一
01
可口可乐与百事可乐的竞争。可口可乐通过强调其正宗、传统的品牌形象，与百事可乐的年轻、时尚品牌形象形成鲜明对比，各自吸引了不同消费者群体。
案例二
02
苹果与三星的竞争。苹果通过强调其创新、高端的品牌形象，与三星的多样化、性价比高的品牌形象形成差异，各自在市场中占据了不同地位。
案例三
03
麦当劳与肯德基的竞争。麦当劳强调其快乐、家庭的品牌形象，而肯德基则强调其美味、健康的品牌形象，各自在快餐市场中获得了不同消费者的青睐。
竞争环境下的定位实践案例
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史，将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术，将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
宝马汽车的品牌定位
星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境和独特的品牌体验，将自己定位为高端、时尚和社交的咖啡品牌。
基于目标消费者的需求和竞争分析，提炼出品牌的独特价值和卖点。
《定位》解读
《定位》解读
《定位》是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特合著的一本描述商业战略的书。
书中描述了如何在潜在客户心中获得优势地位，从而在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
在《定位》中，作者提出了一个重要的概念，即“心智”。
他们认为，在当今信息爆炸的时代，人们面临着太多的选择和信息，因此，商业战略的核心应该在潜在客户的心智中占据一个独特的位置。
这个位置可以是产品的特性、品牌的价值、公司的形象等等，但无论是什么，它必须能够使公司在潜在客户的心智中与众不同，从而在市场中获得竞争优势。
书中还提到了很多关于品牌建设的思想和方法。
例如，作者认为，品牌应该在潜在客户的心智中形成一个独特的形象，这个形象应该是公司所提供的产品或服务的代表。
为了形成这个形象，公司需要有一个清晰的品牌战略，包括品牌的定位、名称、标志等等。
此外，书中还提到了如何通过广告、公关、促销等活动来加强品牌在潜在客户心智中的地位。
这些活动不应该只是单纯地宣传产品或服务的好处，而应该着重强调品牌的价值和独特性，从而让潜在客户对品牌产生信任和忠诚度。
总的来说，《定位》是一本关于商业战略的书，它提供了一种实用的方法来帮助公司在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
通过将重点放在潜在客户的心智中，公司可以更好地理解客户的需求和期望，从而提供更好的产品和服务，加强品牌在客户心中的地位。
特劳特《定位》ppt课件
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
特劳特定位读后感
我们身边的典型定位案例
❖ 奔驰-------名誉 ❖ 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 ❖ 法拉利--------速度 ❖ 沃尔沃--------安全
如何定位
❖ 1、抢占定位 ❖ 2、关联定位 ❖ 3、重新定位
抢先定位
第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改 变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进 入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位 手段。 ❖ 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和 灾难性的； ❖ 方法：提前在消费者心目中完成注册
特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
特劳特的著名案例：
赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水 重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此 举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的 美国饮料业第三品牌。
定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客 心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某 种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求 时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定 位。
资料整理
• 仅供参考,用药方面谨遵医嘱
特劳特定位读后感
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特 首次提出，并在四十多年的实战中不断得以 丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销 协会评为“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位 之父”。
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
定位-杰克.特劳特
精选ppt
21
一、名字“定位”的基本方法
（二）、如何避免不恰当的名字
取一个能启动定位程序的名字
——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；
例： 飘柔（柔顺洗发水）
呵护 （护手霜）
精选ppt
22
一、名字“定位”的基本方法
• （三）、无意义的名字
•
那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
精选ppt
*定位制胜 *心智资源 *战略为王
1
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
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六 案延
定
定
定
游
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位
位
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曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
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至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
7 6 54 3 2 1
精选ppt
引言
2
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
精选ppt
3
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
《定位》读书笔记摘抄
《定位》读书笔记摘抄《定位》这本书由艾·里斯和杰克·特劳特所著，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
以下是我在阅读过程中的一些重要摘抄和思考。
“定位”的定义：定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在当今信息爆炸的社会中，人们的心智成为了极度稀缺的资源。
消费者的心智空间有限，只能记住少数几个品牌。
因此，企业要想在市场中脱颖而出，就必须在消费者的心智中占据一个独特的位置。
“成为第一，是进入心智的捷径。
”在大多数领域，第一个进入人们心智的品牌往往能够长期占据主导地位。
例如，可口可乐是全球第一款可乐饮料，至今仍然是可乐市场的领导者。
成为第一，能够让品牌在消费者心中建立起先入为主的优势，后续的竞争对手很难超越。
“领导者的定位”：一旦确立了领导者的地位，企业就应该不断强化这一地位。
通过不断重复自己是领导者的信息，让消费者深刻记住。
同时，要及时封杀竞争对手的进攻，保持警惕，防止市场份额被侵蚀。
“跟随者的定位”：对于跟随者来说，不能模仿领导者，而是要寻找空位。
可以是尺寸上的空位、价格上的空位、性别上的空位等等。
比如，在汽车市场，宝马强调驾驶性能，奔驰强调舒适豪华，沃尔沃则占据了安全的空位。
“重新定位竞争对手”：有时候，通过揭示竞争对手的弱点，重新定义其在消费者心智中的位置，可以为自己创造机会。
但要注意，这种攻击必须要客观、有理有据，否则可能会引起消费者的反感。
“名字的重要性”：一个好的名字对于品牌的成功至关重要。
名字要简单、易记、易于传播。
避免使用生僻、复杂或者容易引起误解的名字。
比如，“苹果”这个名字就简单直观，容易让人记住和联想。
“品牌延伸的陷阱”：很多企业认为，利用已有的知名品牌推出新产品可以节省推广成本，但往往事与愿违。
详解特劳特定位理论
详解特劳特定位理论定位理论（杰克-特劳特）什么是品牌定位？所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本点）定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
以打造品牌为中心从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
以竞争导向为基本点竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。
这是定位思考的起点。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
以进入顾客心智为基本点定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。
商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。
商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
特劳特品牌定位四步骤第一步：分析行业环境首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。
比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
特劳特《定位》-2024鲜版
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
19
产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强 调自身产品的优势。
2024/3/28
20
产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位 提供数据支持。
创新思维
打破常规思维，寻求差异化的产品定位角度 。
2024/3/28
测试验证
通过市场测试验证产品定位的准确性和有效 性。
21
产品定位的误区与注意事项
2024/3/28
忽视市场需求
仅从企业角度出发，忽视目标市场的 需求和期望。
过度追求差异化
为了与众不同而过度强调差异化，导 致产品难以被市场接受。
22
03
谷歌搜索引擎
星巴克咖啡
凭借精准高效的搜索算法和个性 化推荐，成为全球使用最广泛的 搜索引擎。
打造独特的咖啡文化和消费体验 ，成为全球最具影响力的咖啡品 牌之一。
2024/3/28
35
失败案例分析与教训总结
2024/3/28
诺基亚手机
曾经的手机市场领导者，因未能及时跟上智能手机市场的发展步伐 而失去市场地位。
2024/3/28
13
品牌定位的调整与优化
市场变化驱动调整
随着市场环境和消费者需求的 变化，品牌定位需要适时调整 以适应新的市场趋势和消费者 需求。
消费者反馈驱动改进
关注消费者的反馈和评价，及 时发现品牌定位存在的问题和 不足，以便进行调整和改进。
2024/3/28
竞品分析驱动优化
定位理论
定位理论
1、定义
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
二、创始人
首创者杰克.特劳特（Jack Trout），1969年
3、要点
1、在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优
势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就
是定位告诉我们的宝贵财富。
步骤：A选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销点，做出消费示范。
B规划市场推进步伐，做到顺势而为。
C确定合理的价格。
D保持强大的宣传力度。
定位是CEO的首要责任。
2、定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的星期和品牌的发
展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面
对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。
3、做有责任感的企业。
4、紧扣大势，参与重大事件。
4、战略定位获得成功的首要因素
1、企业老板的深度参与，一把手必须懂定位。
2、做好战略定位之后，一定要坚持。
3、做定位一定要聚焦。
特劳特《定位》课件
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。
《定位》概述
《定位》概述
《定位》是一本由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的经典商业书籍，
于2002年出版。
该书深入剖析了“定位”观念的产生，以及为何满足
顾客需求无法赢得用户的心智，从而提出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
这一观念被誉为“有史以来对美国营销影响最大的
观念”，并在2009年被《财富》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
书中首先解释了“定位”的概念及其产生的原因。
作者指出，在竞争日益激烈的市场中，企业不仅仅要满足顾客的需求，更要在顾客心智中占据一个独特的位置。
这种位置是基于顾客对品牌的认知和印象，而不是产品本身的功能或优势。
因此，定位不是对产品本身所做的事情，而是对潜在顾客心智中已存在的认知进行重组。
接下来，作者提出了进入顾客心智的几种方法。
首先，企业可以通过成为行业中的第一或领先者来建立自己的定位。
其次，企业可以与已有的事物建立关联，从而借助其他事物的知名度和认可度来提高自己的定位。
此外，作者还强调了命名的重要性，一个好的名字能够帮助顾客更好地记住和识别品牌。
书中还分情况讲述了领导者、跟随者、为竞争对手的定位等策略。
对于领导者来说，需要不断创新和维护自己的领先地位；对于跟随者
来说，需要找到自己的差异化和独特之处，以便在市场中脱颖而出；对于竞争对手来说，需要密切关注其动态并做出相应的调整和应对。
总的来说，《定位》是一本深入剖析商业竞争中定位策略的书籍，它提醒企业在市场竞争中不仅要关注产品本身的优势和功能，更要关注如何在顾客心智中占据一个独特的位置。
这一观念对于现代企业的经营和市场竞争具有重要的指导意义。
杰克特劳特《定位》理论课件
可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中，巧妙地将传统与创新相结合。 一方面，它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感，吸引老顾客的忠诚度；另一方面，通过不断推出新 型口味和营销活动，吸引年轻消费者，保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间：1981年
作者：杰克·特劳特
出版社：机械工业出版社
书籍定位：商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈，企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发，深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知，企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中，品牌需要 找到自己的独特之处，与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ，以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值，使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位，以便更好地满 足目标客户的需求，提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论，企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点，从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值，提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示
《杰克特劳特定位》课件
如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理，找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ，调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识，注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化，及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限， 只能记住有限的信息，这可能导 致企业过于依赖心智定位，忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象，但市场变化快速，企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广，运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递
。
感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素，以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中，找到一个独特的位置，以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略，明确自身的优势和劣势，并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为，确定目标市场和消费者群体，并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素，以实现企业的营销目标。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
艾·里斯杰克·特劳特《定位》读后感
艾·里斯杰克·特劳特《定位》读后感艾·里斯/杰克·特劳特《定位》读后感《定位》，作者艾·里斯/杰克·特劳特，豆瓣评分8.3分，书的封面宣传语是“有史以来对美国营销影响最大的观念。
”作者所理解的“定位”最原始的概念是，抢占用户的心智资源。
即大部分企业最初做是从“产品”出发，不断的打磨自己的产品，让产品本身成为一个完美的主角。
而定位理论从“用户”的角度出发，产品是什么样子并不重要，重要的是产品在用户的心智中是什么样子，占据什么样的位置。
那么企业要“定位”，实际上是和其他同类企业进行竞争，想尽办法使自己的产品在用户心中占据一个特殊的独一无二的好位置，而不是自顾自的捣鼓自己的产品从产品上找办法。
为了写更多的书，做更多的讲座，本书作者也是绞尽脑汁，用无数个案例来论证和套用到理论中来，以至于后来这个理论被滥用了。
我需要再次强调的是，定位理论最核心的思想并不是差异化，而是逆向思维，从占领用户的心智资源出发回溯到我该做什么样的产品，或者我的产品该如何宣传，等等。
那么，这本书值得去看吗?由于工作的关系，我需要去看一些关于品牌推广、市场营销等方面的书籍，而这本“有史以来对美国营销影响最大的观念”一书成为我的选择之一。
在看这本书的过程中，最开始我觉得这个观念很新颖，特别是在作者所处的`年代有这样的想法是很了不起的;后来，慢慢的觉得书里面的某些内容写的有些牵强，我的脑海中出现了很多反驳作者的案例;读完这本书，我有点混乱了，甚至有点觉得花那么多时间把一本书看完有点浪费啊，明明就是说的一句话。
现在，我觉得，这本书还是值得去看看的。
尽管我对本书有诸多的不满，但一个多月的现在，这本书给予我的一个新的思考方式——逆向思维，以及新的概念——心智资源，为我的大脑加入了新元素。
而且，在看书的过程中，书里面某些思想的光明确实能激发你对现实工作和生活的思考，说不准就能产生新的点子，启发你的行动和改变。
2024版杰克特劳特《定位》理论ppt课件
持续创新和改进
不断对产品进行创新和改进，以 适应市场变化和消费者需求的变 化，保持品牌在市场中的领先地 位。
强化品牌营销
通过有效的品牌营销手段，将产 品创新的成果传递给目标消费者，
提升品牌知名度和美誉度。
06
营销传播与定位
营销传播的基本原则
一致性原则
确保所有营销传播活动在风格和调性上保持 一致，强化品牌形象。
明确品牌定位
创造品牌联想
确立品牌在目标市场中的独特位置和差异化 优势，使消费者能够清晰认知品牌。
通过广告、公关等手段，将品牌与积极、正 面的概念或形象相关联，提升消费者对品牌 的认知和好感度。
持续传播品牌形象
提供优质产品和服务
通过一致、连贯的品牌传播活动，不断加深 消费者对品牌的印象和认知，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌定位的实践案例
苹果公司的品牌定位
以创新、时尚、高端为品牌形象，通过不断推出具有颠覆 性创新的产品，成为全球最具价值的品牌之一。
宝马汽车的品牌定位 以驾驶的乐趣、高品质和尊贵为品牌形象，通过精准的市 场定位和营销策略，成为高端汽车市场的领导者。
星巴克咖啡的品牌定位 以高品质咖啡、舒适的用餐环境和独特的咖啡文化为品牌 形象，通过提供优质的客户体验和多元化的产品组合，成 为全球最受欢迎的咖啡品牌之一。
可衡量性原则
设定明确的传播目标，选择可衡量的指标评 估传播效果。
针对性原则
针对不同目标受众制定个性化的传播策略， 提高传播效果。
创新性原则
在传播内容和形式上不断创新，吸引受众关 注。
如何将品牌定位有效地传递给场中的独特地位和价值 主张。
选择合适的传播渠道
根据目标受众的特点选择合适的媒体 和社交平台进行传播。
定位 杰克特劳特课件
输入 标题
详细描述
广告心理学认为，成功的广告创意需要深入了解消费 者的心理需求和行为特点，通过创造性的方式激发消 费者的情感和记忆，从而产生购买行为。
总结词
理论核心
广告创意人员可以通过研究消费者心理、分析消费者 行为等方式来创作更具吸引力的广告，提高广告效果
和市场竞争力。
实践应用
3
定位的目的是建立品牌忠诚度
通过定位，企业可以建立起品牌与消费者之间的 联系，培养消费者的品牌忠诚度，从而获得持续 的市场份额和竞争优势。
定位的方法
挖掘品牌优势
聚焦核心价值
企业应该深入挖掘自身的优势和特点 ，从中找到独特的定位点，以此为基 础建立起品牌形象。
企业应该将品牌的核心价值聚焦在某 一特定的点上，以此来实现品牌的精 准定位。
定位 杰克特劳特课件
• 定位理论概述 • 定位的核心原则 • 定位的应用与实践 • 杰克特劳特的定位思想 • 定位的挑战与未来发展 • 杰克特劳特的其他思想与理论
目录
01
定位理论概述
定位的定义
定位
在潜在顾客的心智中，创造一个差异 化的概念或印象，以使品牌在竞争中 脱颖而出。
定位理论
由美国营销大师杰克·特劳特提出，强 调在竞争激烈的市场中，企业应通过 定位来创造品牌差异，从而在消费者 心中占据独特的位置。
详细描述
营销战理论认为，市场竞争是企业之间的营销战争，企业 需要采取有效的营销策略来获得竞争优势。这些策略包括 定位、差异化、聚焦等。
实践应用
企业可以根据营销战理论制定具体的营销策略，如定位策 略、差异化策略、聚焦策略等，以提高市场竞争力。
广告心理学
广告心理学是杰克特劳特提出的一种广告创意理论， 强调从心理学角度出发，通过深入了解消费者心理来
杰克-特劳特：定位就是与众不同
特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等都能帮助企业实现“差异化”。所谓“成为第一”，就是抢先攻占顾客的心智。第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头；惠普依然是台式激光打印机的领头羊；Sun公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。“拥有特性”，就是与别的公司有显著区分。可口可乐是最早的可乐类产品，顾客年龄较大，百事可乐于是将自己定位为“更年轻一代的选择”；佳洁士的产品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”而应采用“美白牙齿”、“净化口腔”这样的词汇。
特劳特要让我们相信，虽然我们耳边充斥着质量、授权、绩效、客户导向等各种提升领导力的建议，但它们终究不能做到“与众不同”，反而容易走向误区。在这一点上，特劳特给出了大量实现“差异化”的建议，为我们在极度竞争的商业环境中生存并活得更好提供了行之有效的引导。
杰克-特劳特：定位就是与众不同
1981年，杰克·特劳特与艾·里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”从此展露锋芒，一举成为“有史以来对发展“定位理论”，寻求其新的时代意义与现实效用。他认识到原先的“定位理论”存在缺陷—现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
杰克特劳特《定位》理论课件
分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点，
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上，寻找市场的空白点和机会
点，为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场，了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力，选择适合的目标客户群体， 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况，确定企业产品的差异化优势，如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势，明确品牌的定位，即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式，塑造品牌的形象和个性，以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求，制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分， 通过建立独特的品牌形象和声誉， 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论，明确 自身品牌在市场中的位置，制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况，进行精准定位， 以满足消费者需求。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
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可乐 七喜 …….
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特劳特的定位思想
定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
攻击
定位品牌
强势品牌
XXX XXX
…….
目标阶梯
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……. ……. …….
定位品牌
……. …….
目标阶梯
目标阶梯
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特劳特的定位思想
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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特劳特的定位思想
➢ 奔驰——声望 ➢ 宝马——驾驶 ➢ 沃尔沃——安全 ➢ 法拉利——速度
✓ 海飞丝——去头屑 ✓ 飘柔——柔顺头发 ✓ 潘婷——营养头发 ✓ 润妍——黑发
名字是最好的心智资源
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特劳特的定位思想
一、什么是定位
1. 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智 中实现区隔。
2. 抢占心智资源
3. 定位=实现区隔
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• 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价 值。（需求导向）
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特劳特的定位思想
关键： • 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客 需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有 意义了 • 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解 顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知 道自己到底要什么： 独特的定位往往就在竞争对手旁边
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
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特劳特的定位思想
定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….Βιβλιοθήκη 头痛药重庆麦卓企业管理咨询有限公司——汽车服务培训专家 http: // /
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
特劳特的定位思想
④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 • 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 • 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕
的战略。
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特劳特的定位思想
4、区隔的传播执行
• 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有 帮助，真理也不会获胜。
• 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。
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特劳特的定位思想
菲利普·科特勒营销七大步骤
• 市场调研 • 找到机会点 • 目标客户定位 • 产品与市场的定位 • 制定营销目标 • 营销组合 • 绩效考核
“定位”被称为有史以来最具革 命性的观念，实在当之无愧。
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特劳特的定位思想
➢ 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对
手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被 微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳 打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元， IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这 一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净 利润高达77亿美元。
2、品牌无限，供大于求
• 中国矿泉水638个品牌 • 中国广告公司7.8万家 • 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 • 上海感冒药200多个品牌
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特劳特的定位思想
定位对营销的影响：
1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌
特劳特的定位思想
1、分析行业环境
• 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 • 你的信息必须切合行业环境易于感知。
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特劳特的定位思想
2、寻找区隔概念
• 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导 向）
特劳特的定位思想
四、定位的方法
1. 抢先定位 2. 关联定位 3. 为领导者重新定位 4. 特色定位 5. 利益定位（给消费者带来的好处）
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特劳特的定位思想
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
杰克.特劳特的定位思想及应用
培训师郭小东 QQ168465405
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特劳特的定位思想
杰克.特劳特
➢1969年，论文提出定位概念；1981 年出书《定位》；1996年出版《新定 位》，被摩根斯丹利推崇 ➢2001年，定位理论压倒菲利普·科特 勒、迈克尔·波特被美国营销协会评为 “有史以来对美国营销影响最大的观 念”。
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特劳特的定位思想
三、实现定位区隔的四个步骤
1. 分析行业环境。 2. 寻找区隔概念。 3. 寻找支持点。 4. 区隔的传播、执行。
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目标阶梯
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强势品牌 定位品牌
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目标阶梯
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特劳特的定位思想
案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水
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(软)饮料
非可乐
七喜
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特劳特的定位思想
②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）
惰性因素
– 心智将复杂标为“混乱” – 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
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特劳特的定位思想
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特劳特的定位思想
①客户心智有限
消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚
大钱。
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特劳特的定位思想
如何应对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
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价格的降低要建立在低成本上。
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特劳特的定位思想
➢ 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重
新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了 可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次 于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三 品牌。
特劳特的定位思想
一切与钱有关
– 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸 只要500万美元
– 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正 的新品。
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特劳特的定位思想
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特劳特的定位思想
③客户缺乏安全感 （定位要注重历史）
为何缺乏安全感 – 金钱风险 – 功能风险 – 生理风险 – 心理风险
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抢占感官——抢占心智。
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特劳特的定位思想
3、找到支持点
• 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点 ，以使它符合逻辑。
• 你必须能证明你的区隔。
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