中国乳品企业_数量战_与市场绩效分析_兼论乳品价格问题

中国乳品企业间的“奶源大战”与市场份额争夺是一种数量竞争，与之相伴随的是乳品市场上的“价格战”。

随着“数量战”愈演愈烈，乳品质量安全问题突出，奶农“倒奶”事件频发。

探讨中国乳品企业“数量战”与“三聚氰氨”事件及“倒奶”事件之间的关系，有着重要的现实意义与理论价值。

一、我国乳品企业间的“数量战”从光明首先实施“用全国资源做全国市场”的跨省市投资战略开始，几乎所有的国内大型乳制品企业，都纷纷到原奶价格低廉的农牧区建立原料奶生产基地，到乳品市场规模最大、成长最迅速的大中城市就地、就近建立液态奶生产基地。

它们相互渗透到对方的传统领地，在“国内竞争跨省化”格局中，在激烈的市场竞争中，迅速扩张自己的生产量和销售量。

乳品企业间不仅通过抢占奶源基地和生产基地的形式进行数量竞争，而且逐渐升级为借助强大的资本实力，通过并购重组的形式扩大生产规模和市场份额。

2002年至今，乳品行业的并购事件不断发生。

先是三元乳业100%收购上海全佳，再到新希望5000万并购四川华西，而光明乳业更是大手笔不断，对黑龙江光明松鹤、湖南派派、天井梦得、江西英雄和广州达能进行再投资和股权收购。

此外，蒙牛和伊利也斥巨资买断央视黄金广告时段成为新标王，试图借助强势传媒扩大销售量抢占市场份额。

这些数量竞争都使行业呈现不断集中的趋势，前10家乳品企业市场占有率高达80.1%。

这个数字表明乳业已经进入了数量竞争（规模化发展）的阶段。

二、乳品企业数量竞争引发的市场绩效问题乳品企业市场竞争的原动力在于实现利润最大化目标，而通过数量竞争方式以达到该目标的内在根据则是规模经济。

在企业的实际运作中，
规模经济优势必须通过获得更大的市场份额才能实现，
而更大的市场份额又是通过利用规模经济的低成本优
势以低于竞争对手的价格来实现的。

因此，当较多乳品企业采用了数量扩张战略时，
与“数量战”相伴随的就是“价格战”，在“数量战”和“价格战”的相互作用下，中国乳业绩效问题凸显，主要表现为含有“三聚氰氨”的乳品以及“还原奶”和“回奶”严重损害了消费者的利益，周期性“倒奶”极大地降低了乳业资源的利用效率。

（一）数量竞争与“三聚氰氨”“奶源大战”和“价格战”的“后向价格压榨”效应是“三聚氰氨”
事件直接诱因。

出于数量竞争的需要，各大型乳品企业展开了“奶源大战”，纷纷实施奶源的控制战略，使奶农的交易对象被锁定在现有企业中。

在一个奶牛饲养比较集中的村子，一般只有一个收奶站，收奶半径约为2-3公里，在农户没有冷藏运输设备的情况下，奶农无法远距离运输原奶，也承担不起远距离的运输成本。

奶农是高度分散的，乳品企业是相对集中的，因此我国原奶供给市场是接近完全竞争的市场结构，而原奶需求市场是寡头垄断或垄断结构。

这种不对称性就导致原奶生产者在交易中处于“价格接受者”的地位。

当乳品企业间为了争夺市场份额而展开“价格战”时，乳品企业为了释放价格下降的压力，其“经济人”的反应之一就是压低原奶的收购价格，而上述的市场结构不对称性使得乳品企业的“后向价格压榨”成为可能。

在原奶价格下降的被动接受压力下，原奶生产者就会减少投入，尤其是精饲料的投入，导致原奶的品质达不到乳品企业的要求，进而面临乳品企业拒收或亏损销售的压力。

在这种压力下，无论是原奶生产者还是奶站，其“经济人”决策可能就是“造假”。

加之原奶收购质量监管十分薄弱，导致了“三聚氰氨”事件的发生。

（二）数量竞争与周期性“倒奶”“数量战”和“价格战”相互作用的“蛛网效应”导致周期
性“倒奶”事件发生。

我国乳业生产的两个最基础的环节是原奶生产和乳品加工，它们技术周期是不一致的，乳品加工项
目的建设周期短，而奶牛的繁殖周期长。

乳品企业产能扩张完成时，对原奶的需求量会迅速上升，但是原奶生产扩张却基金项目：本文受到国家社会科学基金项目(批准号：06C JY 028)和华中农业大学经管-土管学院杰出青年人才培养计划的支助。

中国乳品企业“数量战”与市场绩效分析
———兼论乳品价格问题
何玉成
内容提要：乳品企业间不规范的“数量战”引发“价格战”，从而导致我国“三聚氰氨”乳品和周期性“倒奶”这两个突出的市场绩效问题。

“奶源大战”与市场份额的竞争是“三聚氰氨”事件与周期性“倒奶”事件的直接诱因；同时
“回奶”事件与“还原奶”事件的诱因也在于企业间的市场份额这种数量之争；乳品企业的逐利行为、原奶质量监管漏洞及上下游生产技术特性差异综合解释了“三聚氰氨”事件与周期性“倒奶”事件的深层次原因。

关键词：乳品企业数量战规模经济市场绩效
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没有同步完成，“奶源大战”就在乳品企业间展开，带来原奶价格上升；在价格的刺激下，原奶生产扩张进一步发生。

当原奶的生产能力完全释放出来时，整个乳业的生产能力超过市场需求量，“价格战”在乳品企业间展开，乳品企业将“价格战”的市场风险转移给奶农，“倒奶”事件出现。

在“蛛网效应”的作用下，“倒奶”事件就会周期性发生。

（三）数量竞争与“还原奶”和“回奶”
数量竞争的OEM（定单契约制造）方式成为“回奶”的诱因；数量竞争的价格效应导致“还原奶”出现。

由于各地中小企业，尤其是以生产新鲜奶为主的城市中小型企业利用新鲜牛奶的生物特性通过强化家庭直销网络而给大企业进入该市场设置了较大的壁垒，使大企业的扩张成本较高。

为了以较低成本迅速扩张，部分大企业采用了OEM的方式，把乳品生产活动外包给中小企业。

但是，OEM模式对品牌输出方要求较高，必须具备相当的实力，尤其是质量监控和人力资源监控必须到位。

但是部分乳品企业扩张速度超过自身的能力，无法对实施OEM的中小企业进行管理和监控，给了这些中小企业回收过期乳品再加工销售“回奶”的机会。

乳品企业间为争夺市场份额而竞相降价促销，使乳品在部分市场上的售价已跌至成本的最低临界线，利润空间几乎为零。

在价格战的极大压力下，部分企业为了生存而开始从国外进口奶粉还原成鲜奶出售，严重损害了消费者利益。

三、优化乳业市场绩效的启示及对策建议
（一）乳品企业间“数量战”与市场绩效关系启示
1.企业的逐利行为需要应有严格的法律制度约束。

乳品产业链的价值创造活动有两个基本环节：原奶生产和乳品加工与销售。

在“家庭联产承包责任制”下，原奶生产者主要是小规模家庭经营，无法在市场机制的作用下通过竞争与兼并成长为大型的牧场没有能力进入乳品加工与销售环节，因此中国乳业的“前向一体化”模式无法产生。

由于土地使用权的平均分配与不可流转性，乳品加工企业也无法从事大规模的牧场经营，因此中国乳业的“后向一体化”模式也不可能产生。

如果改革现有制度，消除或降低上下游的制度性进入壁垒，使资源可以在上下游间自由流动，原奶生产和乳品加工的一体化程度就会大幅度提高，原奶生产和乳品加工在一个利益主体内就可以获得更高的协调性，终端“价格战”引起的周期性倒奶事件就可能消除。

如果健全原奶质量监控体系，建立严格的法律制度，原奶生产者或奶站的“经济人”行为就会考虑造假的成本，那么“三聚氰氨”事件就可能不会发生。

2.企业的逐利行为需要科学观念的引导。

我国非奶牛带居民逐渐形成把牛奶作为日常食品的消费观念。

奶牛带政府在追求GDP增长的动力下，将奶业作为支柱产业，夸大宣传奶业在解决“三农”问题中的作用。

在企业和政府的宣传引导和消费者盲目追求之下，我国非奶牛带居民乳品消费需求快速增长，乳品企业数量大幅度增加，最终引发了一轮又一轮的“数量战”和“价格战”。

此外，联合国粮农组织的报告《牲畜的巨大阴影：环境问题与选择》指出，由于人类对肉类和奶类的需求不断上升，牲畜饲养业快速发展，牲畜产
生的温室气体已经超过了汽车。

另外，人均农业资源稀少的中国根本无法将那种现代西化的生活方式进行到底，因为每生产一斤牛肉或牛奶要消耗两三斤粮食，而地球的粮食产能已经接近极限，人口仍在快速增加。

因此，政府须将GDP崇拜观念转移到科学发展观上来，宣传以各地区的农业资源比较优势为基础进行食品生产和消费。

（二）优化中国乳业市场绩效的对策建议
从上述启示可知，最终导致资源浪费和消费者福利严重受损的关键原因在于，上下游的组织关系与相互之间的利益关系和技术关系的不协调性。

因此，优化原奶生产与乳品加工之间的纵向组织关系，是提高乳业市场绩效的重要对策。

1.从现阶段看，进一步优化我国乳品产业纵向组织关系有两个切入点。

一是乳品企业要从长远生存与发展的战略高度来处理与原奶生产者的关系，要认识到与原奶生产者的和谐关系是企业生命力和竞争力的重要来源。

具体而言，就是既要通过综合奶站向奶农提供周到而价格合理的产前、产中和产后服务以消除奶农生产的后顾之忧，也要向奶农返还一部分乳品的超额利润，以调动奶农生产的积极性。

同时，在确定原奶价格时要考虑饲料饲草等投入成本波动的影响以缓解奶农生产的市场风险。

二是政府进一步搞好相关的制度与机构建设，使纵向组织关系的协调发展有法律和制度的约束。

目前比较迫切的是建立原奶质量管理和检测的相关法律与制度，组建介于原奶生产者与加工企业之间的第三方公正检测机构，解决原奶收购的“压级压价”和“优质不优价”等不公平问题。

2.从长远来看，原奶生产者应建立自己的合作组织以提高在纵向组织关系中的市场地位。

原奶生产与乳品加工之间的纵向组织关系的协调性，很大程度上取决于两主体之间“准租”分配的合理程度，“准租”分配方式又主要取决于原奶生产者与乳品加工企业在纵向组织关系中的市场地位。

在纵向组织关系涉及关系性专用资产时，上下游主体的市场地位又主要取决于谁对专用性资产拥有所有权与控制权。

原奶生产与乳品加工之间纵向组织关系涉及到各种各样的专用性资产，尤其是贮奶与运奶的冷链设施和质量检测设备。

它们是保证原奶品质、商品性和主体交易能力的专用性资产，具有显著的规模经济特性，奶农个体无能力投资。

如果为乳品加工企业所有，则奶农会处于受“要挟”的境地。

因此，从长远看，奶农必须成立自己的合作组织，共同投资关键的关系性专用资产，以改变自身的市场地位。

参考文献：
[1]石磊,寇宗来.产业经济学[M].上海三联书店,2003
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[5]陆海霞.基于食品安全视角的国内奶制品消费研究[J].价格理论与实践,2008(12)
（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
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