天津一汽098L上市广告整合传播方案
合集下载
天津一汽L新车型广告策划项目投标方案
天津市兆赫传媒广告有限公司
宣传主题
支持概念：
1、日本丰田公司NBC平台,与世界汽车时 尚潮流及顶尖技术相融合 2、延伸运动型家庭轿车的概念
天津市兆赫传媒广告有限公司
宣传主题
宣传主线
绿色、运动、经济
天津市兆赫传媒广告有限公司
宣传主题
宣传口号：
丰田技术，一汽呵成！
天津市兆赫传媒广告有限公司
品牌及价格策略
098L车型市场推广方案
目标消费群：
家庭年收入6—8万元之间
年龄跨度在25-40岁之间
天津市兆赫传媒广告有限公司
宣传主题
宣传策略：
把098L车型的性能优势引向消费者的利益需求 （物质需求、心理需求、社会需求)
天津市兆赫传媒广告有限公司
宣传主题
宣传主题：
1、创造21世纪高档经济型轿车的新基准。 （New Basic Car） 2、中国新一代高档经济型轿车的领跑者。
决 定 产 品 最 高 定 价
天津市兆赫传媒广告有限公司
品牌及价格策略
天津市兆赫传媒广告有限公司
品牌及价格策略
我们建议 :
098L产品价格区间应为：10—13万元人民币
天津市兆赫传媒广告有限公司
产品投放策略：
高形象、强终端、低价格
天津市兆赫传媒广告有限公司
广告媒介策略
我们的建议：
将覆盖率大、权威性的中央电视台2套、5套作为 098L广告宣传的突破口，加强在全国范围内的广 告攻势，以扩大品牌的知名度、影响力。同时在 区域经济发达、购买力水平较高，汽车市场相对 成熟。广东、上海、北京投放报纸广告，之后再 向全国辐射。
天汽098L项目上市推广方案
体验阶段
近距离感受 进行试驾
购买阶段
再次寻找依据 具体价格
初步选定范围
基本确定车型
经销商选择进入视线Fra bibliotek信息收集
深度体验
决定购买
开始阶段
关注品牌与价格 锁定搜索范围
搜索阶段
了解产品属性 了解有关评论 初步选定范围
体验阶段
近距离感受 进行试驾 基本确定车型
购买阶段
再次寻找依据 具体价格 经销商选择
电视广告 马路上的观察 打听
703521
1127276
325461
资料来源：汽车工业协会
+
入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽
火元年的真实动力和内涵
2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Feb Mar Apr
(单位：台)
2001 2002
May
同比增长32%
资料来源：汽车工业协会
捷达
一 二
汽 汽
雪佛兰
风神 阳光 别克 赛欧 Sonata 奥拓 切诺基 T-1
宝来 奥迪 雅阁 桑塔那 POLO
富康 毕加索 爱丽舍
上
汽
天津一汽 北 汽
羚羊
PALIO
0.98L
爱卡
普利马 福美来 福特 马自达 沃尔沃 普莱特 丰田 大发 日野
–
待购车人群的强势区隔为：
25-44岁男性，其中25-34岁人群比 例最大。 高中以上文化程度，大学以上文化 程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势
–
PPT文档-天津一汽8L产品导入市场策略规划
奇的东西 流行与实用之间我比较喜欢
流行
Telmar P-Map
160
高端汽车市场
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
150
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作
140
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
130
流行与实用之间我比较喜欢流行
有无孩子对我并不重要
120
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家
家人一个快乐的家 有无孩子对我并不重要 对我来说，家庭比事业更加
重要 我喜欢花时间与家人呆在一
起 我喜欢花时间与朋友聊天 对我来说，家人认为我做得
成功是很重要的 工作的稳定比高收入更重要
我工作只是为了谋生 如果失去现在的工作，我很 自信能很快找到一份新工作 即使昂贵的香水或化妆品我
也会购买 我喜欢追求流行、时髦与新
098L “一脉相承，一汽呵成, 一以贯之”
产品导入市场策略规 划
2003年6月15日
电通对 098L 导入市场规划提案说明目录
1 天津一汽企业的远景 2 市场环境产品 与 竞争品牌的分析 3 产品分析消费者的认识 与 对098L 的定义 4 098L 的沟通思路 - 命名, 沟通概念 5 098L 的创意表现 与 相关示意 6 098L 的传播策略 与 威姿的相应传播整合
- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业 观则 平平无奇
总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓
1
家庭收入6000元以上,25-39岁;中级职位者,
汽车消费群体特征
大专以上水平,典型年轻白领一族
2
事业心重，家庭观念强；自信，个性强，崇
家庭/生活/事业 尚
独立自主； 喜欢挑战性的工作；
流行
Telmar P-Map
160
高端汽车市场
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
150
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作
140
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
130
流行与实用之间我比较喜欢流行
有无孩子对我并不重要
120
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家
家人一个快乐的家 有无孩子对我并不重要 对我来说，家庭比事业更加
重要 我喜欢花时间与家人呆在一
起 我喜欢花时间与朋友聊天 对我来说，家人认为我做得
成功是很重要的 工作的稳定比高收入更重要
我工作只是为了谋生 如果失去现在的工作，我很 自信能很快找到一份新工作 即使昂贵的香水或化妆品我
也会购买 我喜欢追求流行、时髦与新
098L “一脉相承，一汽呵成, 一以贯之”
产品导入市场策略规 划
2003年6月15日
电通对 098L 导入市场规划提案说明目录
1 天津一汽企业的远景 2 市场环境产品 与 竞争品牌的分析 3 产品分析消费者的认识 与 对098L 的定义 4 098L 的沟通思路 - 命名, 沟通概念 5 098L 的创意表现 与 相关示意 6 098L 的传播策略 与 威姿的相应传播整合
- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业 观则 平平无奇
总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓
1
家庭收入6000元以上,25-39岁;中级职位者,
汽车消费群体特征
大专以上水平,典型年轻白领一族
2
事业心重，家庭观念强；自信，个性强，崇
家庭/生活/事业 尚
独立自主； 喜欢挑战性的工作；
天津一汽098L上市广告整合传播方案共90页
天津一汽098L上市广告整合 传播方案
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的ห้องสมุดไป่ตู้——雨果
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的ห้องสมุดไป่ตู้——雨果
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
天津一汽上市广告宣传策略
2、派利奥与西耶那的双双成功
派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过 幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销 则轻松得多。
录
第一部分 098L上市广告宣传策略
8—13 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 经济型轿车市场状况分析 098L产品分析 消费者属性分析 098L同级竞品市场策略分析 098L的广告沟通策略 098L的广告创意表现 098L的市场传播战略 媒体策略及投放计划 费用预算
天津一汽
品牌内涵指品牌属性、核心价值、 概念，以及外在形象、识别系统等 角度的概括性内容。
夏利系列 …… NBC系列 经济型家庭轿车 来自丰田技术 性能优良 配置齐全 舒适 安全 经济 人性化设计 …… 合资丰田系列 …… 未来高档系列 ……
如果按照原来思路，仍将是 098L 自 行解释其内涵及外延，另一品牌威 姿亦然。
合资丰田系列
未来高档系列
夏利2000品牌 雅酷品牌 威姿品牌
PLATZ、VARIS的引进和上市仅以单款车 型的形式面市。 每单款为一单品牌，其属性、核心价值、 形象等等内涵和外延各自承载、各自定义 。
098L品牌
红色方块为缺失部分
什么品系品牌的内涵支持098L上市策略的演绎？
正确的逻辑关系是
答案是没有来自品系品牌 的内涵支持
品系品牌环节断裂。 产品品牌 —— 子品牌推广得不到品 系品牌——母品牌的支撑。
特色产品 098L品牌
特色产品 威姿品牌
红色方块为缺失部分
098L上市面临的诸多问题引发的战略思考
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历史原因形成的“NBC系车型搭载在夏利品系品牌上演绎” ——高级别产品未能在市场中得到应有的认知 NBC系产品未曾建立品牌核心价值 ——NBC系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬 本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，“分投别姓” ——虽有相关属性却无法互相借力 雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵 ——传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌 雅酷与威姿采取分品牌推广策略 ——企业有限资源更加分散，“每个品牌都吃不饱”，产品品牌打造乏力 098L与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿 ——新产品的命名及推广策略需重新整合
天津一汽营销方案
天津一汽营销方案一、项目简介天津一汽是中国一汽集团旗下的汽车制造公司，致力于为消费者提供高品质的汽车产品和服务。
为了推广销售、提升市场份额，天津一汽决定制定一套全面的营销方案。
本文档将详细描述天津一汽营销方案的目标、策略和执行计划，以及预期结果和监控措施。
二、营销目标天津一汽的营销目标是：1.提升品牌知名度，加强消费者对天津一汽产品的认可度；2.增加销售额，提高市场份额；3.改善客户满意度，建立忠诚客户群。
三、营销策略为了实现营销目标，天津一汽制定了以下营销策略：1. 品牌推广通过广告、宣传和市场推广等手段，提升天津一汽品牌知名度和形象。
在电视、广播、报纸、杂志等媒体上投放品牌形象广告，参与行业展览和车展，与潜在消费者建立联系。
2. 产品创新不断进行产品创新和升级，提供符合市场需求的高质量汽车产品。
引入新技术、新设计，提高车辆的性能、舒适性和环保性，满足消费者的需求。
3. 渠道拓展扩大销售渠道，增加产品的销售覆盖范围。
与经销商合作，增加经销商店面数量，并优化经销商网络，提高销售效率和服务质量。
同时，建立线上销售平台，提供更便捷的购车方式。
4. 客户关系管理建立完善的客户关系管理系统，与客户保持定期联系，提供售前和售后服务。
通过客户调研、反馈和投诉处理，不断改进产品和服务，提升客户满意度。
四、执行计划天津一汽的营销执行计划包括以下关键步骤：1. 市场调研首先，进行市场调研，了解消费者的偏好、需求和购买行为。
通过定性和定量研究方法，获取市场数据和趋势，为策略制定提供参考依据。
2. 营销策略制定根据市场调研结果，制定品牌推广、产品创新、渠道拓展和客户关系管理的具体策略。
确定目标市场、目标客户，制定市场营销计划。
3. 营销活动实施根据营销策略，通过广告、宣传、促销、展览和活动等渠道，开展品牌推广和产品销售活动。
与经销商合作，共同推进销售工作。
4. 成效评估和监控定期评估营销活动的成效和效果，通过销售额、市场份额、客户满意度等指标进行监控。
天津一汽098L命名及推广核心构思-文档资料
天津一汽 098L命名及推广 核心构思
北京鹰之机构
写在前面的话
• 北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。 • 为不负重托，本机构迅速组织各专业力量深入研 讨，并形成一致的意见。 • 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。
3、对宣传点及受众心理愿望而言
事业，既是过去愿景实现的暂时心理满足，又是未来更高期望的憧憬。 情感，物质基础的奠定，向生活、情感方向追求。 价值，更高层次要表现自我价值——承载着社会责任和社会价值。
延展核心构思之三——创意无限的
婴儿幼稚的用力； 山峰； 弯流； 雁阵； 犄角； 翻开的书籍； 情侣牵手的臂膀； 出征前的祝福手势； 运动员胜利时高举的手臂； …………
延展核心构思之二——胜利三部曲 1、对企业而言
098L成功上市，全员的共同艰辛付出，得到成功的回报。 V姿、V骄成功融汇，共享资源，互为昭彰，获得品牌整合的成功。 企业品牌和企业精神诞生，简洁明了地塑造出“追求成功”的豪迈精 神。
2、对V骄产品品牌塑造而言
下线前，命名征集及揭晓、V系列概念导入、车型探密等逐浪预热。 上市发售期间，新锐导演招标、媒体试车、经销商接受预定等等。 推广期间，密集设计经销商店头促销、“顾客满意”等活动。
取之不尽，用之不竭。
V
世界上从不受法律约束、应用最广泛、最普遍理解的肢体语言。
延展核心构思之四——任意载体的表达 虽然不必描述具体创意，但大家已能想象到勇于 进取、锐意争胜的各类载体的丰富表达：
车展设计； 平面； 影视； 网络； ………… 乃至于企业VI系统。
总体的思路和方法论
未来的推广影响
命名
期望和心理满足
北京鹰之机构
写在前面的话
• 北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。 • 为不负重托，本机构迅速组织各专业力量深入研 讨，并形成一致的意见。 • 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。
3、对宣传点及受众心理愿望而言
事业，既是过去愿景实现的暂时心理满足，又是未来更高期望的憧憬。 情感，物质基础的奠定，向生活、情感方向追求。 价值，更高层次要表现自我价值——承载着社会责任和社会价值。
延展核心构思之三——创意无限的
婴儿幼稚的用力； 山峰； 弯流； 雁阵； 犄角； 翻开的书籍； 情侣牵手的臂膀； 出征前的祝福手势； 运动员胜利时高举的手臂； …………
延展核心构思之二——胜利三部曲 1、对企业而言
098L成功上市，全员的共同艰辛付出，得到成功的回报。 V姿、V骄成功融汇，共享资源，互为昭彰，获得品牌整合的成功。 企业品牌和企业精神诞生，简洁明了地塑造出“追求成功”的豪迈精 神。
2、对V骄产品品牌塑造而言
下线前，命名征集及揭晓、V系列概念导入、车型探密等逐浪预热。 上市发售期间，新锐导演招标、媒体试车、经销商接受预定等等。 推广期间，密集设计经销商店头促销、“顾客满意”等活动。
取之不尽，用之不竭。
V
世界上从不受法律约束、应用最广泛、最普遍理解的肢体语言。
延展核心构思之四——任意载体的表达 虽然不必描述具体创意，但大家已能想象到勇于 进取、锐意争胜的各类载体的丰富表达：
车展设计； 平面； 影视； 网络； ………… 乃至于企业VI系统。
总体的思路和方法论
未来的推广影响
命名
期望和心理满足
天津一汽098L产品网络推广策略
12月18－2月29日
产品导入 制造期待
3月－5月
产品登场迅速 扩大产品知名度
6月－9月
10月－12月
产品深入理解阶段 利用活动，长期吸引关注
以网络公关为重点 大量软文炒做 与门户网站合作“幸 福家庭评选活动” 为产品概念发布 埋下伏笔
大幅面，特形前 台广告形式，最 大力度吸引眼球， 配合软文快速建 立知名度，树立 098L幸福家庭用 车的品牌形象
具有较高的购买能力， 购买行为与目标受众非 常接近的人群
20.60%
21.60% 20.00%
12.00% 8.80% 5.90% 3.70% 1.20% 4.00% 1.20%
± Ë Ô È µ Ò Þ Î
Ë ü È ¾
Ë Ê ± ÷ µ À ÷ ä ü Æ ¼ õ °Ô Ö ¤× ¹ ñ Ò Î Ü í ¹ Ù × ² µ Ò ¾ Ë æ Ó · þ þ Õ ± ¸ × ¨ ¹ « Ä ¢ è Ö Á Ò ¡ µ Ò Ð ¼ ä É Ê © Á Å Ì É ¹ ú Ë Ô ¢ ú ¡ ú ² É
以活动为重心借 助前台广告和PR 以持续产品的吸 引力和新鲜感。 并继续强化和巩 固产品形象。
活动以客户服务 为主导，为已经 购买098L的用户 提供个性化的服 务以及客户关怀。 以此影响潜在购 买人群行。
丰田技术 一汽呵成
第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间
传播任务
大日程 推广事件
新产品下线，引发产品概念，制造期待感。
丰田技术 一汽呵成
098L网络推广策略及行程
丰田技术 一汽呵成
一、网络推广的任务与作用
丰田技术 一汽呵成
网络推广的任务与作用 098L传播策略中网络推广担当展示产品、品牌和沟通用户的重要作用。
产品导入 制造期待
3月－5月
产品登场迅速 扩大产品知名度
6月－9月
10月－12月
产品深入理解阶段 利用活动，长期吸引关注
以网络公关为重点 大量软文炒做 与门户网站合作“幸 福家庭评选活动” 为产品概念发布 埋下伏笔
大幅面，特形前 台广告形式，最 大力度吸引眼球， 配合软文快速建 立知名度，树立 098L幸福家庭用 车的品牌形象
具有较高的购买能力， 购买行为与目标受众非 常接近的人群
20.60%
21.60% 20.00%
12.00% 8.80% 5.90% 3.70% 1.20% 4.00% 1.20%
± Ë Ô È µ Ò Þ Î
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以活动为重心借 助前台广告和PR 以持续产品的吸 引力和新鲜感。 并继续强化和巩 固产品形象。
活动以客户服务 为主导，为已经 购买098L的用户 提供个性化的服 务以及客户关怀。 以此影响潜在购 买人群行。
丰田技术 一汽呵成
第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间
传播任务
大日程 推广事件
新产品下线，引发产品概念，制造期待感。
丰田技术 一汽呵成
098L网络推广策略及行程
丰田技术 一汽呵成
一、网络推广的任务与作用
丰田技术 一汽呵成
网络推广的任务与作用 098L传播策略中网络推广担当展示产品、品牌和沟通用户的重要作用。
天津一汽098l车型上市前策略研究市场研究计划书共53页文档
• 研究设计 本项目分为定量研究和定性研究两部分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行： – 研究城市：北京、天津、广州、福州、杭州、青岛、成都、沈阳 – 定量研究：每城市175个样本，采用汽车图片诊断的研究方式进行；8城市共计1400个样本 – 定性研究：小组座谈会，每城市2组，4个城市共计8组；另外加做2组意见领袖座谈会；共计10组
FIT FIT
说明：部分车型为两厢车
价格(万) 排量（L）
11.38
1.6
12.98
1.6
8.98
1.6
10.78
1.6
11.58
1.6
8.98
1.6
9.88
1.6
10.68
1.6
11.58
1.6
8.88
1.3
9.88
1.3
10.88
1.6
11.88
1.6
12.78
1.6
7.80
1.6
8.38
1.6
第5页
项目背景
自从2001年上海通用“赛欧”上市以来，中国小型轿车（经济型家 庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞 争结构也越来越复杂
车系 赛欧
千里马 嘉年华
奇瑞风云 飞度
车型
S.RV SCX S.RV SCX AT SL SLX SLX AT L GL GLS GLS AT 1.3基本型 1.3基本型 1.6舒适型 1.6豪华型 1.6豪华型 基本型 舒适型 豪华型加长型
天津一汽098l车型上市前策略研究市场
研究计划书
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
FIT FIT
说明：部分车型为两厢车
价格(万) 排量（L）
11.38
1.6
12.98
1.6
8.98
1.6
10.78
1.6
11.58
1.6
8.98
1.6
9.88
1.6
10.68
1.6
11.58
1.6
8.88
1.3
9.88
1.3
10.88
1.6
11.88
1.6
12.78
1.6
7.80
1.6
8.38
1.6
第5页
项目背景
自从2001年上海通用“赛欧”上市以来，中国小型轿车（经济型家 庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞 争结构也越来越复杂
车系 赛欧
千里马 嘉年华
奇瑞风云 飞度
车型
S.RV SCX S.RV SCX AT SL SLX SLX AT L GL GLS GLS AT 1.3基本型 1.3基本型 1.6舒适型 1.6豪华型 1.6豪华型 基本型 舒适型 豪华型加长型
天津一汽098l车型上市前策略研究市场
研究计划书
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
奥泰阳光-天汽098L项目上市推广方案
林匹克花园、深圳联想、山西汾酒等客户。
我们的团队
汽车行业的先锋，深度洞察的专家
——主创人员：品牌总监程峰。自1998年6月起服务一汽大众，成功地通过《珠海捷达出租车七 十万公里无大修》新闻炒作，为自己选一部有赛车品质的国际水准轿车、一汽大众零配件率先达
到国内外同级水平等一系列广告运动，使捷达品牌后续茁壮成长。自2000年起，成为中汽联注册
据监测和科学的研究分析手段，保持对汽车行业的高度敏感性和深度洞察。
上市前的思考
针对前期推广的困惑,大胆表白不回避 深入挖掘消费者内心的需要,找对密码
以命名延续,为后续产品开路
承前启后之际,做对,更做好 奥泰阳光对本次项目招标的理解（实话实说）。在前期推广工作不 理想的背景下，完成品牌
我们做了什么？
具有丰富的新产品上市整体策划和推广经验，独有“市场雷达”全国协作体，可在第一时间 为天汽及旗下产品争取机会，去除杂音，执行联动。自成立之日起，就坚定不移地执行“天 津加油计划”，锁定汽车及汽车服务、医药及连锁服务、快速流通消费品及大卖场经营、电 信服务、金融服务等五大支柱产业，以汽车事业部的形式联合了一大批国内一流的汽车媒体 记者、行业观察专家、职业销售人员，并设有大量第一手的重度消费群资料库，以翔实的数
奥泰阳光的服务内容
1、核心服务（全程品牌策略管理） 2、全程营销支持
（市场调研、竞争资讯）
3、整合传播 （广告策略、创意、制作及媒介执行） 4、后续追踪 （效果追踪、分析评估）
奥泰阳光的服务内容
1、核心服务 以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。 2、全程营销支持 营销是属于客户整体计划的一个环节，奥泰阳光希望能以伙伴的身份参与这一拟定过程,扮演 协助的角色，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。
天津一汽098L竞品媒介策略分析
丰田技术 一汽呵成
数据来源
数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power) 监测范围：
电视—520家（监测城市—176个） 报纸—374家（监测城市—72个） 杂志—164家（监测范围—全国）
数据时期：2001年01月——2003年03月 统计价格为刊例价
丰田技术 一汽呵成
品类广告年度增长
À ¾ ø
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2003 ê ¿ 1-3 Ô ½ ¶ ¨« Ì
57,081 47,583 44,457 33,707 32,877 32,560 30,994 28,418 26,283 25,625 24,897 24,726 24,033 21,201 20,928 20,441 15,622 13,925 11,784 8,616 124,119 669,877
丰田技术 一汽呵成
投放季节走势
RMB 000
300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0
1Ô Â 9Ô Â 10 Â Ô 11 Â Ô 20 12 Â 02 Ô ê Ä 1Ô Â 9Ô Â 10 Â Ô 11 Â Ô 1 20 2 Â 03 Ô ê Ä 1Ô Â 2Ô Â 3Ô Â 4Ô Â 5Ô Â 6Ô Â 7Ô Â 8Ô Â 2Ô Â 3Ô Â 4Ô Â 5Ô Â 6Ô Â 7Ô Â 8Ô Â 2Ô Â 20 01 ê Ä 3Ô Â
2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0
奥美—天津一汽098L360度品牌整合传播策略
2、资料来源: 中国汽车技术研究中 心(CATARC)/2003年4月28日；
经济型轿车市场现状
• 1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场， 年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满 足，为新产品涌入造成契机；
• 自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在 需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到 2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49 万辆；
– 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； – 安全配置高: 小车的安全是个问题，所以他们希望在车子本身的配置和
设计上可以媲美大车； – 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； – 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，应
当有竞争性；
• 可以看出，他们希望自己的小车兼有大车的优点！
谁是目标消费群？
谁是目标受众
• 30-45岁，核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产，计划近期 购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者
• 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望--家庭必须是一 个和谐的整体，家和才能万事兴。 家要有凝聚力--他们不愿将小孩 给老人带，他们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走 亲访友和郊游娱乐， 不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是 一定要去接送。
解读目标受众：沟通方式
• 他们并不是汽车爱好者或专家，他们之前不太了解车，所 以，他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其 判断；
• 但是，他们不喜好复杂难懂，过于技术的沟通方式，他们 更能够接受的是平易近人，生动和生活化的沟通方式；
• 他们是活跃的都市家庭，与他们的沟通点应该是立体的、 交叉的和多元化的。
经济型轿车市场现状
• 1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场， 年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满 足，为新产品涌入造成契机；
• 自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在 需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到 2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49 万辆；
– 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； – 安全配置高: 小车的安全是个问题，所以他们希望在车子本身的配置和
设计上可以媲美大车； – 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； – 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，应
当有竞争性；
• 可以看出，他们希望自己的小车兼有大车的优点！
谁是目标消费群？
谁是目标受众
• 30-45岁，核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产，计划近期 购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者
• 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望--家庭必须是一 个和谐的整体，家和才能万事兴。 家要有凝聚力--他们不愿将小孩 给老人带，他们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走 亲访友和郊游娱乐， 不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是 一定要去接送。
解读目标受众：沟通方式
• 他们并不是汽车爱好者或专家，他们之前不太了解车，所 以，他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其 判断；
• 但是，他们不喜好复杂难懂，过于技术的沟通方式，他们 更能够接受的是平易近人，生动和生活化的沟通方式；
• 他们是活跃的都市家庭，与他们的沟通点应该是立体的、 交叉的和多元化的。
天津一汽098L竞品市场导入公关策略分析
整合多种传播手段，引发媒体和消费者关注
• 上海车展亮相，吸引消费者眼球 • 巡回路演，加深消费者感受 • 新车上市，促进消费者购买
丰田技术 一汽呵成
竞品市场导入策略分析——波罗
活动列举——上海上市仪式
主题：“时尚之光”大型激光秀 时间：2002年4月8日下午3点
地点：上海浦东东方明珠下的上海国际新闻中心
丰田技术 一汽呵成
竞品市场导入策略分析——西耶那
作为同来自于菲亚特的兄弟，西耶那据传是派力奥 的三厢版。但是西耶那在市场推广时没有过多牵扯 到派力奥，朔造了自己的独特形象。同时，由于西 耶那“高档次、低价格”的优势，并借助了派力奥 的市场传播，所以在上市推广上并未投入太大的力 度。
丰田技术 一汽呵成
•给国内经济型轿车带来全新的标准
丰田技术 一汽呵成
竞品市场导入策略分析——本田飞度
活动列举——Fit Lady评选活动
主题：“美丽、智慧” 目标：选拔“Fit Lady”形象使者，参加广州本田及其特约销售服务店的各 项展览、公关活动，向顾客传递广州本田全新精巧型Fit轿车的形象，即： 融“美丽”、“智慧”于一身，总是站在时代最前沿。 活动介绍： • 报名：3月12日到3月20日，全国140家广州本田汽车特约销售服务店接 受全国参赛者报名。 • 评选：
千里马
起亚
•借助投放仪式，完成产品的 市场导入 •使用韩国车独有的价格利器 取悦市场
•性价比优势
丰田技术 一汽呵成
竞品市场导入公关策略个案分析
丰田技术 一汽呵成
竞品市场导入策略分析——波罗
波罗的市场导入事件成功地树立起上海大众波 罗品牌的良好公众形象，使波罗品牌“引领时 尚、全球共享”的理念得到充分的传达，由此 很好地提高了波罗的市场销售业绩，被评为 2002年中国十大公关事件之一。
天津一汽098L上市广告整合传播方案
问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。 ● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费
者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机
会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
我信任098L －它有最新的技术
－丰田的最新技术
我喜爱098L
－销售已经过验证
－它是一部体现我身 －最流行的款式
份的车
－文化价值的品牌
定位
098L的定位 专为知识阶层打造的智能型轿车
定位
098L--专为知识阶层打造的智能型轿车
目标消费群： ■ 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师） ■ 自由职业者 ■ 白领上班族
市场细分将是激烈竞争的必然趋势
问题的核心
竞品的情况
问题的核心
我们认为所有价位在8万－15万的车
售价（万元） 15
都是我们的竞争对手
丰田威驰 菱帅
——即将上市的还有飞度等
桑塔纳
威姿 POLO
雅酷 赛欧
西耶那 云雀
奇瑞
10 吉利美日 羚羊 夏利2000
1.2
1.4
爱丽舍
捷达 千里马富康 高尔源自派力奥排量15 21
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服务 1
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性能 2
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者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机
会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
我信任098L －它有最新的技术
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我喜爱098L
－销售已经过验证
－它是一部体现我身 －最流行的款式
份的车
－文化价值的品牌
定位
098L的定位 专为知识阶层打造的智能型轿车
定位
098L--专为知识阶层打造的智能型轿车
目标消费群： ■ 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师） ■ 自由职业者 ■ 白领上班族
市场细分将是激烈竞争的必然趋势
问题的核心
竞品的情况
问题的核心
我们认为所有价位在8万－15万的车
售价（万元） 15
都是我们的竞争对手
丰田威驰 菱帅
——即将上市的还有飞度等
桑塔纳
威姿 POLO
雅酷 赛欧
西耶那 云雀
奇瑞
10 吉利美日 羚羊 夏利2000
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捷达 千里马富康 高尔源自派力奥排量15 21
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鹰之机构天津一汽098l命名及推广核心构思
• 为不负重托，本机构迅速组织各专业力量深入研 讨，并形成一致的意见。
• 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
总体的思路和方法论
•未来的推广影响
•命
•市场
名
•消费者
•期望和心理满足
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
汇报内容
第一部分 来函三个命名的论证结果
第二部分 我们的命名
第三部分 未来推广的核心构思
第四部分 协同解决方案提示
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
第一部分
来函三个命名的论证结果
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
关于“雅酷二代”
1、在后期营销推广中，无法解决与“威姿”融汇整体形象的 思 路，只能各论各的。
鹰之机构天津一汽098l 命名及推广核心构思
2021/1/7
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
天津一汽 098L命名及推广 核心构思
北京鹰之机构
二00三年五月
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
写在前面的话
• 北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。
绝对无可争议不会存在，利弊互现，贵在权衡。 欲有所为，必有所不为。
下线前密集的、充分提炼技术细节差异（包括与 竞品）的、表明设计原创灵感的正确引导宣传是至关 重要的策略。
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2021/1/7
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
• 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
总体的思路和方法论
•未来的推广影响
•命
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•消费者
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鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
汇报内容
第一部分 来函三个命名的论证结果
第二部分 我们的命名
第三部分 未来推广的核心构思
第四部分 协同解决方案提示
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
第一部分
来函三个命名的论证结果
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
关于“雅酷二代”
1、在后期营销推广中，无法解决与“威姿”融汇整体形象的 思 路，只能各论各的。
鹰之机构天津一汽098l 命名及推广核心构思
2021/1/7
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
天津一汽 098L命名及推广 核心构思
北京鹰之机构
二00三年五月
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
写在前面的话
• 北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。
绝对无可争议不会存在，利弊互现，贵在权衡。 欲有所为，必有所不为。
下线前密集的、充分提炼技术细节差异（包括与 竞品）的、表明设计原创灵感的正确引导宣传是至关 重要的策略。
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再见，see you again
2021/1/7
鹰之机构天津一汽098l命名及推广核 心构思
鹰之机构天津一汽NBC系家庭轿车品牌定位整合整合推广方案--7545972精品文档
http:// shu.7cn 资料下载大全
第二章 NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向
http:// shu.8cn 资料下载大全
如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的 时机以及辨明品牌整合的方向。 一、品牌整合的时机 首先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的模糊认识已然平息，“天津汽车”成为光荣 的历史，而“天津一汽”在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有 了比变动之前更高的声望和信誉。对于公众及消费者而言，企业的形象越稳定、越清晰，越容易与 她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。 其次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进则退，时 间紧迫。更不可忽视的是口碑传承效应，当企业存在某些不利因素，尤其是最直观的产品销售方面 表现不甚理想时，越来越多的嘈杂声音广泛传播，使公众、潜在消费者退缩观望。久之，没有权威、 正确的引导，则品牌被消费者排除视野，毕竟，在不知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不 肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。
http:// shu.9cn 资料下载大全
再次，从产品的层面来分析，“威姿”借势“威驰”并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市 场影响仍然有限。而“雅酷”由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知 名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。 因此，在这种状况下当机立断进行产品品牌整合，不仅能够为现有产品品牌重新注入活力，提高 其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。 第四，“雅酷”面临产品升级换代——098L上市在即，如果说“雅酷”来自于“夏利2000”的痕迹 过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方 面大大有所提升。在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌。而且，无论怎样，098L 车型仍属NBC系，098L的上市仍旧要NBC系母体给予的支撑，对同属该品系下的“威姿”两者间 依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。
第二章 NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向
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如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的 时机以及辨明品牌整合的方向。 一、品牌整合的时机 首先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的模糊认识已然平息，“天津汽车”成为光荣 的历史，而“天津一汽”在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有 了比变动之前更高的声望和信誉。对于公众及消费者而言，企业的形象越稳定、越清晰，越容易与 她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。 其次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进则退，时 间紧迫。更不可忽视的是口碑传承效应，当企业存在某些不利因素，尤其是最直观的产品销售方面 表现不甚理想时，越来越多的嘈杂声音广泛传播，使公众、潜在消费者退缩观望。久之，没有权威、 正确的引导，则品牌被消费者排除视野，毕竟，在不知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不 肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。
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再次，从产品的层面来分析，“威姿”借势“威驰”并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市 场影响仍然有限。而“雅酷”由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知 名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。 因此，在这种状况下当机立断进行产品品牌整合，不仅能够为现有产品品牌重新注入活力，提高 其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。 第四，“雅酷”面临产品升级换代——098L上市在即，如果说“雅酷”来自于“夏利2000”的痕迹 过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方 面大大有所提升。在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌。而且，无论怎样，098L 车型仍属NBC系，098L的上市仍旧要NBC系母体给予的支撑，对同属该品系下的“威姿”两者间 依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。
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问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。 ● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费
者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机
会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
艾民 海润广告执行董事 第一副总裁
海润广告深圳 海润广告成都 海润广告哈尔滨
海润广告青岛
海润广告广州
海润广告上海
刘国基 海润广告 第二副总裁
陈俊良 海润广告上海 媒介总监
向钟 海润广告北京 客户副总监
王光辉 海润广告北京 媒介副总监
海润广告北京 客户经理
媒介计划 媒介购买
客户主任 客户主任
天津一汽专属团队
从理解您的目标开始
您给我们 的任务
从理解你的目标开始
098L 品牌研究及营销策划 ■ 市场定位/广告定位 ■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 ■ 品牌策略 ■ 媒介策略/投播计划 ■ 公关活动 ■ 店头SP计划 ■ 威姿和098L的品牌整合策略 ■ 价格策略
从理解你的目标开始
第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 ——提案的策略及预算方案将分为两种走向：
产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 ■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各
厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。
问题的核心
098L正处在一个群雄逐鹿的市场中
■ 不断升级的竞争态势 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。
我信任098L －它有最新的技术
－丰田的最新技术
我喜爱098L
－销售已经过验证
－它是一部体现我身 －最流行的款式
份的车
－文化价值的品牌
定位
098L的定位 专为知识阶层打造的智能型轿车
定位
098L--专为知识阶层打造的智能型轿车
目标消费群： ■ 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师） ■ 自由职业者 ■ 白领上班族
■ 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位 “我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢 ？” —— 购车者，上海
寻找突破口
突破口
消费者越来越看重车的身份象征性
我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌
寻找突破口
这种附加值必须区别于对手。
尊贵身份
威驰
菱帅
时尚化
派力奥
奇瑞
千里马 西耶那 羚羊
爱丽舍 波罗POLO
刘文欣 海润广告北京 创意副总监
廖朝斌 海润传媒 艺术总监
美术指导 文案
美术指导 文案
简短的自我介绍
为完成本次提案：
● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商
● 上网查取资料 ● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 ● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总
计600份的问卷访问 ● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 ● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 ● 研究了竞品的广告 ● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌
我们运用的分析方法
我们运用的分析方法
● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 ● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出
■ 车型推陈出新，使用功能面临细化 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。
“现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”
—— 购车者，北京
问题的核心
好在，市场并未被完全瓜分！
■ 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 ■ 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日
30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭年收入6-15万元。 不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班， 短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。
传播策略
传播目标：
■ 达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知 ■ 运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应 ■ 达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知
问题的核心
问题的核心是：提升品牌形象
品牌形象
● 提升品牌形象可以增加 消费者对质量技术的信赖度
技术优势
● 技术优势反过来支持品牌形象的建立
寻找突破口
从消费者的立场出发！
寻找突破口
今天，消费者买车更看重身份象征！
■ 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。” —— 购车者，北京
简短的自我介绍
海润与天津一汽 的关系
● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 ● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 ● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 ● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿
车的第一品牌。
简短的自我介绍
● 具有中高收入及中高教育的中产阶级
建立[098L]及 [威姿]更高级的 品牌
定位
098L是知识阶层的主流轿车
—— 我为什么选择[098L]？
我需要098L －它是帮助我前进得 更快的代步工具
－更适合城市使用 －乘坐舒适 －配置齐全 －经济性
我期望得到098L －拥有它可以得到 人们的仰慕
－098L象征着知 识阶层的身份地位
8
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用途
1
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总分
103 108
102 114 108 103 106 111 123
108
117 112
● 资料来源：海润品牌研究中心
问题的核心
缺乏良好的品牌形象 弱化了098L在技术上的最新优势
■ 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 ■ 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者
往往无法体会到性能上的细小差别 ■ 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的
滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度
问题的核心
已成定型的[夏利]低档次品牌形象更是098L 推广的巨大障碍
■ 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费 者在心理上感觉为低档次品牌 ■ [夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升 天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品牌却是巨大的障碍
定位
创造全新的知识阶层定位
● 和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 ● 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品
赋予098L主流轿车的品牌概念
定位
轿车的低端消费阶层
摆脱[夏利]的 低档次形象
知识阶层的主流轿车
提升天津一汽的 品牌形象
轿车的主流消费阶层
问题的核心
但是，这些优势还不足以打动消费者
问题的核心
由于[098L]是[雅酷]的升级版，我们暂且用[雅酷]作为样版，跟各竞品做比较
车型 加权 雅酷 捷达
奇瑞 POLO 菱帅 西 耶 赛
那
欧
千 里 爱丽 马舍
桑塔 派力 羚
纳
奥
羊
外形 内饰
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18 21
24 18
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21
品牌 3
支持：意大利风格
派力奥
都市型
菱帅
定位：都市白领用车
动力和操控性
支持：意大利风格
定位：最富驾驶乐趣
支持：三菱动力技术优势
竞品正在做的： 抢占市场份额，尽快建立品牌。
■ 各个品牌都不断的将配置的标准提高 ■ 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 ■ 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近
代步工具
高尔
个性化
寻找突破口
我们需要建立一个有更高附加价值的品牌 必须区别于对手
创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场 率先进入并占领它
建立一个全新的品牌定位
定位
寻找定位
还是从消费者的立场出发！
定位
购车者的主流：文化层次较高
■ 在购车者中63％具有大专以上文化程度 ■ 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 ■ 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 ■ 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠
■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。
■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。 其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。
问题的核心
098L的产品特性
利益点
● 更适合城市使用 ● 乘坐舒适 ● 配置齐全 ● 经济性
支持点
● 丰田技术在经济性方面有口皆碑 ● 小巧的外形 ● 新版车型
者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机
会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
艾民 海润广告执行董事 第一副总裁
海润广告深圳 海润广告成都 海润广告哈尔滨
海润广告青岛
海润广告广州
海润广告上海
刘国基 海润广告 第二副总裁
陈俊良 海润广告上海 媒介总监
向钟 海润广告北京 客户副总监
王光辉 海润广告北京 媒介副总监
海润广告北京 客户经理
媒介计划 媒介购买
客户主任 客户主任
天津一汽专属团队
从理解您的目标开始
您给我们 的任务
从理解你的目标开始
098L 品牌研究及营销策划 ■ 市场定位/广告定位 ■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 ■ 品牌策略 ■ 媒介策略/投播计划 ■ 公关活动 ■ 店头SP计划 ■ 威姿和098L的品牌整合策略 ■ 价格策略
从理解你的目标开始
第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 ——提案的策略及预算方案将分为两种走向：
产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 ■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各
厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。
问题的核心
098L正处在一个群雄逐鹿的市场中
■ 不断升级的竞争态势 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。
我信任098L －它有最新的技术
－丰田的最新技术
我喜爱098L
－销售已经过验证
－它是一部体现我身 －最流行的款式
份的车
－文化价值的品牌
定位
098L的定位 专为知识阶层打造的智能型轿车
定位
098L--专为知识阶层打造的智能型轿车
目标消费群： ■ 专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师） ■ 自由职业者 ■ 白领上班族
■ 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位 “我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢 ？” —— 购车者，上海
寻找突破口
突破口
消费者越来越看重车的身份象征性
我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌
寻找突破口
这种附加值必须区别于对手。
尊贵身份
威驰
菱帅
时尚化
派力奥
奇瑞
千里马 西耶那 羚羊
爱丽舍 波罗POLO
刘文欣 海润广告北京 创意副总监
廖朝斌 海润传媒 艺术总监
美术指导 文案
美术指导 文案
简短的自我介绍
为完成本次提案：
● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商
● 上网查取资料 ● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 ● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总
计600份的问卷访问 ● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 ● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 ● 研究了竞品的广告 ● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌
我们运用的分析方法
我们运用的分析方法
● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 ● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出
■ 车型推陈出新，使用功能面临细化 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。
“现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”
—— 购车者，北京
问题的核心
好在，市场并未被完全瓜分！
■ 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 ■ 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日
30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭年收入6-15万元。 不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班， 短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。
传播策略
传播目标：
■ 达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知 ■ 运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应 ■ 达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知
问题的核心
问题的核心是：提升品牌形象
品牌形象
● 提升品牌形象可以增加 消费者对质量技术的信赖度
技术优势
● 技术优势反过来支持品牌形象的建立
寻找突破口
从消费者的立场出发！
寻找突破口
今天，消费者买车更看重身份象征！
■ 在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性 “我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。” —— 购车者，北京
简短的自我介绍
海润与天津一汽 的关系
● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 ● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 ● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 ● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿
车的第一品牌。
简短的自我介绍
● 具有中高收入及中高教育的中产阶级
建立[098L]及 [威姿]更高级的 品牌
定位
098L是知识阶层的主流轿车
—— 我为什么选择[098L]？
我需要098L －它是帮助我前进得 更快的代步工具
－更适合城市使用 －乘坐舒适 －配置齐全 －经济性
我期望得到098L －拥有它可以得到 人们的仰慕
－098L象征着知 识阶层的身份地位
8
7
6
67
7
8
8
7
8
8
用途
1
7
8
8
8
78
8
8
7
8
7
8
总分
103 108
102 114 108 103 106 111 123
108
117 112
● 资料来源：海润品牌研究中心
问题的核心
缺乏良好的品牌形象 弱化了098L在技术上的最新优势
■ 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 ■ 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者
往往无法体会到性能上的细小差别 ■ 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的
滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度
问题的核心
已成定型的[夏利]低档次品牌形象更是098L 推广的巨大障碍
■ 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费 者在心理上感觉为低档次品牌 ■ [夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升 天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品牌却是巨大的障碍
定位
创造全新的知识阶层定位
● 和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 ● 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品
赋予098L主流轿车的品牌概念
定位
轿车的低端消费阶层
摆脱[夏利]的 低档次形象
知识阶层的主流轿车
提升天津一汽的 品牌形象
轿车的主流消费阶层
问题的核心
但是，这些优势还不足以打动消费者
问题的核心
由于[098L]是[雅酷]的升级版，我们暂且用[雅酷]作为样版，跟各竞品做比较
车型 加权 雅酷 捷达
奇瑞 POLO 菱帅 西 耶 赛
那
欧
千 里 爱丽 马舍
桑塔 派力 羚
纳
奥
羊
外形 内饰
3
21
15
27
27 21 21
18 21
24 18
21
21
品牌 3
支持：意大利风格
派力奥
都市型
菱帅
定位：都市白领用车
动力和操控性
支持：意大利风格
定位：最富驾驶乐趣
支持：三菱动力技术优势
竞品正在做的： 抢占市场份额，尽快建立品牌。
■ 各个品牌都不断的将配置的标准提高 ■ 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 ■ 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近
代步工具
高尔
个性化
寻找突破口
我们需要建立一个有更高附加价值的品牌 必须区别于对手
创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场 率先进入并占领它
建立一个全新的品牌定位
定位
寻找定位
还是从消费者的立场出发！
定位
购车者的主流：文化层次较高
■ 在购车者中63％具有大专以上文化程度 ■ 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 ■ 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 ■ 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠
■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。
■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。 其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。
问题的核心
098L的产品特性
利益点
● 更适合城市使用 ● 乘坐舒适 ● 配置齐全 ● 经济性
支持点
● 丰田技术在经济性方面有口皆碑 ● 小巧的外形 ● 新版车型