市场营销学第一讲(认识市场_把握商机)

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分析方式
假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合

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一、传统观念
（一）生产观念
生产观念的 基本点 ：消费者喜欢那些
可以随处买得到而且价格低廉的产品。
企业任务 ：应致力于提高生产效率和
分销效率，扩大生产，降低成本以扩展 市场。

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2.市场营销人员的形象是怎样的？
（人员需要具备什么样的素质？）
会发现的眼睛、思索的头脑； 创新的热情、勇气； 吃苦耐劳的精神； 强烈的好奇心，“爱管闲事”； 诚恳友善的态度； 强健的体魄、良好的仪表等

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3.课余时间怎么度过？


思考
淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市 场？
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市场营销的相关核心概念
（一）产品
用来满足人们某种需求或者欲望的东西都是产品，包括有形的 物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
通用的有下述四种产品类别： 服务 软件 硬件 流程性材料
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1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
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生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
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生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高

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我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
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资料：德州仪器公司的生产观 念


德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在 美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该 观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。 福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产， 降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州 仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降 低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市 场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如 愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件 事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。

1.了解课程的知识框架 2.扎实掌握基础知识点 3.可从事简单的市场调查、整体策划、销售工 作 4.了解至少一门营销相关课程的内容（旅游营 销;电力营销;房地产营销;企业管理与创新;顾 客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究 ; 广告学；公共关系学…….） 5。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）
买行为的催化剂。
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购买力
购买动机（欲望）


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根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场

现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、 又有购买欲望的现时顾客。


潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。
未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定 条件下必将形成发展成为现实市场的市场。
（六）市场
市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 2、市场营销中， “市场”的定义： 市场是指由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需求或欲望的潜在顾客的总和。
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技能要点

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思考：
学习市场营销的作用？
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现代市场营销之父

菲利普· 科特勒：营销是企业成功的关键
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任务一：市场与市场营销
开篇小故事


美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金 矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但 是偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。 这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人 群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大 军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。 矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨： “真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。” 亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后， 他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山， 卖给那些淘金者喝。 水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多 人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。
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市场需求的预测





1、确定目标市场 2、确定地理区域的目标市场 3、考虑消费限制条件 4、计算每位顾客每年平均购买数量 5、计算同类产品每年购买的总数量 6、计算产品的平均价格 7、计算购买的总金额 8、计算企业的购买量 9、需要考虑的其他因素
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（七）市场营销
综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点， 通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动， 为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标 的一切活动。 这个概念包含以下几方面的含义。 （1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。 （2）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。 （3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。
生产观念是一种 重生产、轻营销 的商
业哲学。
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生产观念下的经典案例：
生产观念之下典型的口号是：“我们生产 什么，就卖什么。 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生 产T型汽车，就是在福特的生产导向经营 哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福 特T型车在美国汽车市场上的占有率达到 56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管 顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑 色的。”
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市场营销管理
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、 建立和保持与目标市场之间的互利交换关 系，而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理过程，也就是企业为实现企 业任务和目标而发现、分析、选择和利用 市场机会的管理过程。

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市场营销学
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一、各教学环节的说明
本课程为考试课。
教学环节可以分为：讲授、课堂提问、
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平时作业及案例分析和期中与期末考 试。 其中平时占 30% （其中考勤 10% ，平时 上课表现及作业 20% ），期中、期末 考试占70% 。
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二、有关作业、课堂学习的要求
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3、市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买 动机（欲望）
人口

例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般地人口 多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场 容量的大小，如发达与不发达地 区。 ③购买动机是将购买力转化为购
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产品与商品对比

商品是用来交换的产品，商品的生产是为 了交换，而当一种产品经过交换后进入使 用过程后，就不能再称之为商品了；
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（二）满足和价值 满足：获得满意的产品就是得到了满足。 含义 1. 对已得到的感到足够了。 2. 使满足，完全满意于一项欲望、渴念、需要或者要求的实现。
（珍惜时间，注重时间的价值。） 自学使自己专业知识扎实、知识广博； 培养对营销相关学科的兴趣； 积极参与社会实践活动； 锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立 良好的人际关系等。 简言之，为职业生涯打好基础。

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二、通过课程的学习，希望能够达到下列 效果




推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧” 营销手段“整体营销”
程序不同：
推销流程“生产者——消费者” 营销流程“消费者——生产者——消费者”
组织不同：
推销组织“居从属地位的营销主管负责” 营销组织“第一副总全面负责”
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企业营销观念的发展
（一）生产观念（20世纪初） 主要特点：“我们生产什么，就卖什么。” （二）产品观念（20世纪初） 主要特点：重生产，轻营销。 （三）推销观念 （20世纪30~40年代） 主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。” （四）市场营销观念（20世纪50年代） 主要特点：“顾客是上帝。” （五）社会营销观念（20世纪70年代起） 主要特点：以社会长远利益为中心。
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（七）市场营销源自美国市场营销协会最新下的定义：市场营销是创 造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以 便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与 程序。 菲利普· 科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了 营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在 一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、 维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现 各方的目的。
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学什么？
认识市场，把握商机
市 场 营 销 学 基 本 框 架