市场营销学的理解
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销的含义
1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念.（2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.（3)推销观念4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
6。
认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。
7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。
89规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。
微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。
宏观环境包括:人口，经济，政治，法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。
市场营销学(经典的电子教材)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
市场营销学复习资料
xinzi名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。
11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场营销学学习大纲
市场营销学学习大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业如何在市场环境下进行营销活动的学科。
本课程将为学生介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，培养学生的市场营销意识和能力，帮助学生在未来的职业生涯中能够成功应对市场竞争。
二、学习目标通过本课程的学习，学生将能够：1.理解市场营销学的基本概念和理论框架；2.掌握市场调研和分析的方法和技巧；3.熟悉市场定位、市场细分和目标市场选择的原则；4.掌握产品策划、定价、促销和分销的方法；5.理解品牌建设和品牌管理的理论和实践；6.了解数字化营销和社交媒体营销的发展趋势。
三、授课内容第一章市场营销导论1.市场营销的定义和作用；2.市场营销的发展历程；3.市场营销环境与市场分析；4.市场营销的价值与伦理。
第二章市场调研与分析1.市场调研的概念和步骤；2.市场调研的方法和工具；3.市场数据的收集和分析；4.竞争对手分析和SWOT分析。
第三章市场定位与目标市场选择1.市场细分和定位的概念；2.市场细分的基本原则；3.市场定位的方法和技巧；4.目标市场选择的标准和方法。
第四章产品策划与管理1.产品开发与创新；2.产品生命周期管理；3.产品线管理和产品组合策略；4.产品品质与品牌形象管理。
第五章价格策略与管理1.价格决策的基本原则；2.定价方法和策略；3.价格弹性与收益管理；4.价格变动与竞争策略。
第六章促销策略与管理1.促销的概念和目的；2.促销的工具和方法；3.广告与公关管理；4.销售推广和促销活动。
第七章分销渠道与渠道管理1.分销渠道的作用与分类；2.渠道选择与渠道决策；3.渠道成本与渠道绩效评估；4.渠道冲突与协调管理。
第八章品牌建设与品牌管理1.品牌的定义和特点；2.品牌价值与品牌资产管理；3.品牌传播和品牌推广策略；4.品牌扩展与品牌维护管理。
第九章数字化营销与社交媒体营销1.数字化营销的发展趋势与特点；2.搜索引擎营销与搜索引擎优化；3.社交媒体的应用与营销策略；4.电子商务与移动营销。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
对市场营销学的理解
对市场营销学的理解
市场营销学啊，哎呀，这东西简直就是个魔术师，把产品变着花样儿地送到你面前，让你心甘情愿地掏出钱包，乐呵呵地回家。
这学问，我得跟你好好侃侃。
首先，市场营销学就像是个恋爱高手，得知道怎么吸引你的注意。
产品就是那个魅力四射的帅哥美女，市场营销就是给它打扮，让它闪亮登场，一出现就让人眼前一亮，心里想：“哇，这是我的菜！”
然后呢，市场营销学还得是个心理学家，得懂你的心思。
就像约会的时候，你得知道对方喜欢什么电影，爱吃哪家餐厅，这样才能投其所好，让人家觉得：“嗯，你懂我！”营销也是这样，得知道顾客想要什么，然后对症下药，让人家觉得：“这就是我想要的！”
再来说说营销策略，这玩意儿就像是烹饪一道大菜，各种调料都得恰到好处。
太淡了，顾客尝不出味道；太咸了，顾客又皱眉头。
所以，营销就是要找到那个完美的平衡点，让顾客吃得津津有味，还想着下次再来。
最后，市场营销学还得是个故事大王，得会讲故事。
产品背后的故事讲好了，顾客就能产生共鸣，觉得这不仅仅是个产品，这背后还有情怀，有故事，有温度。
就像那个卖的不是钻头，是墙上的洞”的笑话一样，顾客买的不是产品，而是一种感觉，一种解决方案。
总之，市场营销学就是一门让你心甘情愿掏钱的魔法，它既能让你笑，又能让你哭，还能让你一边抱怨钱包瘦了，一边心里美滋滋。
这门学问，学好了，那就是赚钱的利器；学不好，那可就是烧钱的火炉。
所以，咱们得好好研究研究，争取成为那个让顾客心甘情愿掏钱的高手！。
1章市场营销与市场营销学
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1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在 为前提，没有顾客，就没有企业。 2.顾客决定企业的本质。 3.企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、 人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
注意： 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
——American Marketing Association（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004）
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市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计
量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
3.实践性
市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实
践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企
业的营销活动具有指导意义和实用价值。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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市场营销学发展过程：
初创阶段
发展阶段
变革阶段
完善阶段
19世纪末～ 20 世纪30年代
30年代～40年代末 50年代～70年代初 70年代～至今
自考市场营销学重点知识汇总
第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学知识点总结
市场营销学归纳第一章理解市场营销学的性质及研究对象性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论与现代科学技术为根底的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案，组织，执行，控制，的应用科学研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其及买主的交换过程与交换关系及相关市场的营销活动市场：市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者需求的总与市场营销的概念：之以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动与过程市场营销的目的市场营销是关于构思，货物与效劳的设计，定价，促销与分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人与组织目标的交换关系营销的概念是指企业及其顾客，分销商，经销商，供给商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
掌握市场的构成要素有某种需要的人，为满足这种需要的购置能力与购置欲望〔人口购置力购置欲望〕第二章市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想与观念理解不同营销观念的根本思想掌握生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改良推销观念：推销观念〔或称为销售观念〕是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要与欲望客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不一样的产品或效劳，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购置量，从而确保企业的利润增长。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销简答题-简述市场营销的含义
1、简述市场的含义和功能。
答：1）、资源配置功能；2）、经济结合功能；3）、平衡供求功能；4）、价值实现功能；5）、提供服务功能；6）、调节利益功能。
2、简述消费者市场的特点。
答：1）、消费者多而分散；2）、需求具有多样性；3）、消费者购买行为具有可诱导性；4）、消费者购买多属于少量多次购买。
3、简述生产者市场的特点。
答：1）、用户少而相对集中；2）、购买批量大但购买次数少；3）、需求具有派生性和低弹性；4）、专家购买，理智决策；5）、购买具有较强的计划性；6）、多实行直接购买、互惠购买或多头购买4、简述市场营销的含义和功能。
答：1）、市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2）、市场营销功能：A、交换功能；B、物流功能；C、便利功能；D、示向功能。
5、简述市场营销学战略研究的主要内容。
答：1）、市场的探查与分析；2）、市场细分、选择与定位；3）、开拓国际市场。
6、简述市场营销学策略研究的主要内容。
答：1）、产品策略；2）、价格策略；3）、分销渠道策略；4）、促进销售策略。
7、简述市场营销观念与销售观念的区别。
答：1）、出发点不同：顾客需求——现有产品2）、手段不同：整体营销活动——强力推销3）、目的不同：长期效益——短期利润8、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答：所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。
这是在市场营销观念基础上发展而来的，而且增加了两个考虑因素：1）、不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他们的需要和利益；2）、兼顾社会和个人的长远利益。
9、市场营销管理程序包括哪几个阶段?答：1）、发现和评价市场营销机会；2）、研究和选择目标市场；3）、发展市场营销组合和决定市场营销预算；4）、执行和控制市场营销计划。
10、简述营销调研的意义。
第一章市场营销
按经营范围
按经营功能
按购买方式
生活要
素市场
按物质内容
生产要
素市场
图2-1宏观市场分类
消费者市场
图2-2微观市场分类
企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标为目的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动。
2、市场营销的功能（或称市场营销机构职能）
（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
（4）附属功能——包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。
（三）菲利普·科特勒认为
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（三）阐述企业营销战术问题，是市场营销学核心内容，主要指第五章、第六章、第七章和第八章，即战术“4PS”。
（四）企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用，主要指第九章。
（五）国际市场营销，本书略。
第三节市场营销学的研究方法
一、基本方法
马克思主义唯物辩证法是研究市场学的基本方法。“全面、比较、反复”的方法对我们学习研究市场学，有着重要指导意义。“全面”就是用系统方法来研究，把企业营销的规划、活动、执行各种策略都视为营销管理整体，要全面规划综合运用；“比较”就是要把各种可行性方案进行比较，作出科学决策；“反复”就是要有反馈系统，通过信息传递取得情报，对企业营销规划、措施进行反复检查、修订，以求不断改进和提高。
概括地说，现代市场学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理、实现潜在交换、扩大销售所进行的一切企业活动。
营销课件市场营销学
营销课件市场营销学市场营销学：理论与实践融合的艺术市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
本文将重点介绍市场营销学的概念、发展历程、核心理论以及实践应用。
一、市场营销学的概念市场营销学起源于20世纪初期，最初关注的是如何提高农产品的销售。
随着时间的推移，市场营销学逐渐扩展到其他行业，成为一门综合性、应用性强的学科。
市场营销学主张以消费者需求为导向，通过满足消费者需求来实现企业盈利。
它强调企业与消费者之间的互动，认为企业的成功取决于其能否更好地满足消费者需求。
二、市场营销学的发展历程1. 生产导向阶段：20世纪初期，企业以生产为中心，追求生产效率和规模经济。
市场营销学在这个阶段尚未形成体系。
2. 产品导向阶段：20世纪20年代至50年代，企业开始关注产品质量和差异化。
市场营销学逐渐兴起，强调产品策略和品牌建设。
3. 销售导向阶段：20世纪50年代至60年代，企业注重销售技巧和渠道开发。
市场营销学进一步发展，关注市场需求和消费者行为。
4. 市场导向阶段：20世纪60年代至今，企业以市场为中心，关注消费者需求和满意度。
市场营销学成为一门独立的学科，涵盖市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
三、市场营销学的核心理论1. 4P理论：4P理论是市场营销学的基础，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面。
企业通过优化这四个要素，以满足消费者需求。
3. SWOT分析：SWOT分析是一种战略分析方法，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
企业通过SWOT分析，制定有针对性的市场营销策略。
4. 市场细分、目标市场选择和市场定位：市场细分是将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
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市场营销学的理解
市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。
另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。
一、市场营销学的产生与发展
市场营销学从产生至今，已经近百年了。
它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段：
1.市场营销学形成阶段
19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。
为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在
美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。
但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。
2.市场营销学应用阶段
从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。
在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。
这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)。
理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。
但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。
3.市场营销学变革阶段
这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。
20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产
品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。
许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的着作予以论述。
从而，使市场营销学发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
4.市场营销学发展阶段
进入本世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。
现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
二、国内市场营销学科的尴尬现状
长期以来，我国营销学科的发展一直面临营销知识传播内容的匮乏和营销学本土化过程中的投机主义两个尴尬现状。
文中的一些火药味可能会刺痛一些人，但我想我不是刺痛这些人的第一个，也绝不会是最后一个。
谈到市场营销学我想大家对菲利普.科特勒的《营销管理》一定都不陌生吧。
实际上正是这本教材的引入才奠定了国内营销研究的学科基础。
从最早的第六版到今天的第十二版，也算是从另一个角度见证了我国市场营销学快速发展的历程。
记得以前的一个同事（他是市场营销专业硕士学位）《营销管理》看了整整6遍！可以说，在中国的营销管理学科领域，还没有哪一本教材能产生如此巨大和广泛的影响。
但是，一本书就能概括一门学科这是否是从另一个角度说明了当前国内营销知识传播中所面临的尴尬？至少说明我们对市场营销的理解还缺乏足够的活力。
市场营销学是在管理学、行为科学（包括心理学和社会学）和定量分析（他又包括数学和计量经济学）这三门成熟学科的基础上发展起来的独立学科。
因此，市场营销学就有三个侧重点。
侧重于管理学的叫“市场营销学理论”，侧重行为科学的是“消费者行为学”，侧重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段的是“市场营销科学”。
其中，市场营销
学理论和消费者行为学以讲“理”为主，而市场营销科学则主要讲“做”。
我个人认为，在市场营销学的知识体系中，科特勒的《营销管理》只是涉及市场营销理论部分的基础读物。
相对于大家对《营销管理》的热捧，消费者行为和市场营销科学却没有得到应有的重视。
而这也正是我们现在看到很多营销经理虽然也有思路，但在营销管理工作中却方法匮乏的原因了。
诚然，科特勒的《营销管理》为市场营销学构建了一个全面的分析框架，但他更像是一部营销学理论的百科全书，重视对体系的勾勒，对众家之言兼容并包，缺乏更详细的扩展。
例如，其中的价格策略和渠道策略就是学界公认的薄弱之处，对关系营销、组织营销、服务营销、文化营销、网络营销等亦得不到体现。
总之，不管您如何理解市场营销学，市场营销学的是市场营销需要懂得的一项知识。
市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。