谈春节设计的起点

季倩博士节日本身就是一种创造。

节日是人类社会的诸多发明之一。

一千年前的节日与休闲毫无关系，而是源于当时人们对于自然的敬畏，他们或把火长歌以驱邪避灾，或审时度势，以农作的起收承续来规定每年的轮回，如中国的春分、秋收和新年；几百年前形成的节日传统大多来自人类社会对自身的审视，或祭祖或拜神，包括祖先和神明在内的人本身被置于节日的中心，如中国的清明、春节和西方的感恩节和圣诞节；一百年前产生的节日，则更多与民族国家的建立相关，如各国的国庆日、国家元首的纪念日。

到了今天，节日才成为一种闲暇的方式，成为一种糅合了传统、现代、技术、时尚、社会文化和价值观多种因素的社会庆典。

本文将从“被发明的传统”这一视角入手，以西方的主要节日——圣诞节的为例，并结合当前中国实际情况，研究中国春节设计可能的起点，为设计创新提供可能的依据。

一、“被发明的传统”“被发明的传统”（invented tradition）这一概念见犹太裔著名历史学家、社会史家霍布斯鲍姆（Hobsbawm Eric J.）1974年的著作《传统的发明》。

在书中，他研究了英国皇家仪式变迁、印度庆典礼仪的变化、以及英、法、德三国民族节日等生动的案例。

他写道：“……要使同胞们欣赏自己的遗产、珍视自己独有的东西，需要付出超人的努力。

他们觉得实现这一目的的惟一方法是仔细思索过去并运用想象力来改造它，从而创造一种新的……特性，这种特性将为民族提供指导、娱乐、消遣和教育。

” 最终，他得出一个重要的结论，即：“传统不是古代流传下来的不变的陈迹，而是当代人活生生的创造。

”以西方的圣诞节为例。

正如我们通常所了解的，每年12月25日的圣诞节是基督徒的节日，然而，这只是圣诞节的最初形态。

即便是在基督教的历史上，耶稣的诞辰也并不完全统一，各个国家、各个教区有着长达几个世纪的争论。

中国人对于圣诞节的了解，则更多是来自西方的小说和影视作品，来自商家所营造的视觉符号——圣诞树、圣诞老人、礼物、火鸡、蜡烛……等等。

事实上，今天的圣诞节，以及围绕着这个节日的所有视觉符号存在的历史并不久远。

在维多利亚女王登基前的1837年的英国，没有人听说过圣诞老人和圣诞树，12月24日晚上没有哪个英国孩子会把长袜挂在床头，也没有哪一位主妇会招待全家人享用圣诞火鸡。

圣诞老人直到1870年才在英国首次亮相；火鸡原产于美洲，如果不是英国人斯蒂芬森在1825年发明出第一辆火车机车，以至于在1825年至1860年的35年时间里，欧洲发展出10.5万公里的铁路线的话，火鸡是不可能出现在英国中产阶级家庭的餐桌上的；1848年，英国皇室成员围绕着圣诞树的合影被公开，家庭圣诞树成为一种时尚而从此走入民众家庭；狄更斯的小说《圣诞欢歌》写成于1843年，他笔下吝啬的财主Scrooge曾固执地宣布“穷人过圣诞节简直是胡闹”，这一情节反映了圣诞节在19世纪40年代还并不是一个社会普及的节日；1932年，英王乔治五世第一次发表圣诞文告，将圣诞形容为“家庭的节日”，而此文告的创意实际上来自BBC总裁JohnReith，因为通过无线电传播的圣诞文告有利于收音机的销售。

可见，至少是在1840年代之前的千百年间， 12月25日这一天在欧洲是一个再平常不过的日子；而直到进入二十世纪以后，圣诞才成为一个属于家庭的节日。

圣诞节由神圣肃穆的教堂仪式走向民众生活，成为一个温馨和睦的家庭聚会，这一传统的发明者，是英国维多利亚时期的中产阶级。

有证据表明，1830年之前，英国各地农村都有自己的冬季节庆日，但却没有一个全国统一举办庆典的日子，随着城市中产阶级的兴起，12月25日和26日被定为岁末的节庆日，曾经的户外社团聚会也演变成以家庭为重心的团圆聚会。

图：家庭主题的圣诞宣传画在上述圣诞节的演变中，我们不难看出是什么推动了节日传统的发明——技术、商业、时尚、城市化和中产阶级人群。

当代中国正处于经济发展和社会变革的巅峰。

有人说，中国最近的几十年的发展浓缩了西方世界两百年的发展轨迹。

这些发展不仅仅是经济、科技和政治上的，同时也是文化、思想和精神上的。

节日作为社会文化的一部分，也正在这一时期经济的需求、社会的变革、思想的动荡中被继承、被发明和被设计着。

二、商业化——传统与现代的交接美国普莱斯顿大学教授杨思卓在谈到春节时侯说：“最好的保护是创新。

春节是文化，不是文物，它是有生命力的活动，而生命力最重要的是要创新。

春节应该被赋予更丰富的文化意义和经济意义。

”商业在现代社会扮演着重要角色，在传统的设计中是不可忽视的因素之一。

商业在传统节日设计中的作用主要表现在两个方面：一方面，在传统元素与现代设计的交接处，商业是动力和润滑剂，能够保证传统向现代转化的顺利周转；另一方面，商业本身也是传统的重要发明者之一。

福袋就是一种由商业发明的新年传统。

产品滞销、货物积压是商业的大敌，日本商家于明治末期设计出了一种处理积压货物的方法——福袋（ふくぶくろ）。

商家在新年前后，将多件商品装入布袋或纸盒中，以低廉的价格搭配出售给顾客。

由于福袋的内容都不会事先公开，顾客必须付钱后才能打开袋子，所以消费者会禁不住好奇心的驱使，一再解囊购买。

因此“福袋”的生意总是非常好，有些百货公司甚至能够在一个新年假期卖出几十万个“福袋”。

本质上，福袋相当于商场打折优惠。

然而，商家利用了消费者的好奇心，价格的诱惑、福袋内的“神秘”商品搭配和假日消费的时机，使得福袋成为一种充满了吸引力来自商家的新年“礼物”，满足了消费者的心理需求。

当然，部分消费者也许会因为拿到根本不需要的商品而懊丧，但这只是针对商品本身，而丝毫不会减弱他们来年对于福袋的兴趣。

因此，福袋能够作为一种可持续的销售方式，而得以扩展。

目前，福袋已经从日本扩展到了韩国以及中国的香港和台湾地区，成为一种新的春节传统被人们所津津乐道。

图：福袋类似的商品还有闻名世界的小礼物“奇趣蛋”。

奇趣蛋（Kinder Joy）源自德国的圣诞节创意，薄薄的外形统一的巧克力蛋中究竟藏了什么样的惊喜，这成为所有的孩子乃至年轻人永远都无法抗拒的商品，成为一种经久不衰、最为普遍而又始终保持新鲜感的“传统”礼物。

图：奇趣蛋三、中国的城市化——无处安放的乡情与圣诞节不同，中国的春节历来就是一种属于“家”的活动。

所不同的是，随着历史和社会的变迁，这种“家”的概念在内涵上和范围上逐渐缩小，从最初属于家族的节日，到今天属于家庭的节日，春节的传统也正随着社会的变革而改变着。

建国以来，中国社会最大的变革莫过于城市化。

今天，几乎所有与人们生活休戚相关的变革都源于城市化。

所谓城市化，指的是农业人口向非农业人口转化并在城市集中的过程，表现在城市人口的自然增加、农村人口大量涌入城市、农业工业化、农村日益接受城市的生活方式。

从社会学来看，城市化不仅包括城市规模的扩大、城市人口在总人口中比重的增长，还包括公用设施、生活方式、组织体制、价值观念等一系列方面的变化，以及这种变化对周围农村地区的传播和影响。

在2011年1月17日国家统计局公布的截至2011年末的人口统计中，中国大陆城镇人口已经首次超过农村，占总人口比重达到51.27%。

与西方社会历经百余年的城市化过程相比，中国的城市化急剧而仓促。

二十世纪九十年代的深圳，曾出现过这样的情形：春节假期，原本人头攒动的热闹城市突然在年三十的一夜之间变成一座寂静的空城——这个城市的人口百分之九十以上来自内地，较之新城市，似乎只有乡土才能承载更多的亲情和更多的节日祝福。

这种情况在进入二十一世纪以后发生了变化，深圳在最近的十年中成为人们冬季度假的重要去处，住在乡村的年老父母进入都市与儿孙共度春节也成为当前的时尚。

然而，今天的都市显然尚未准备好迎接这些来自乡土的祝福。

丰子恺在1947年时候对于乏味的都市春节的抱怨倒也十分适用于当下：所有的人，在元旦这一天，不是做人而是做戏了。

这样的做戏，一直延续半个月。

一年一度，这样的戏剧性狂欢，在人生实在是很需要的。

好比一支乐曲，有了节奏，有了变化，趣味丰富得多。

…… 新年的快乐，到现在已经不绝如缕了。

我不想开倒车，回到古昔；我但望有另一种合于现代人生的新的节奏、新的变化，来调剂我们年中生活的沉闷。

目前的人的生活，尤其是都会人的生活，实在太枯燥了，太缺乏戏剧的成分了。

三百六十六日，天天同样，孜孜兀兀，一直到死，这人生岂不太单调、太机械，太不像“人生”吗？——丰子恺《新年小感》，1947年在农村，各地的春节都有着各种不同的风俗。

例如舞龙灯，在乡间小镇是一种全民参与的社团活动，自家的哥哥、邻家的叔叔和学堂的先生都是我们观看的亮点和捧场的对象，也许龙的某一处鳞片还能出自自己之手；而在人来人往的城市，这样的大型活动通常被商家所承包，城市的民众只能充当冷静的旁观者，而非热情的参与者。

在都市，挂灯笼、贴春联这样的传统活动成为一种奢侈——传统的对联为气派的对开门所专用，即便是平民的院落，也自有地方挂得下两盏辉煌的红灯笼。

而在北京的住宅区，我们也能看到春联，只是被挤挤地并列在狭窄的防盗门上，中间还必须谨慎地留下猫眼的位置；灯笼则更是一种奢侈，通常被悬挂在阳台的晾衣杆上，或者在实在不堪忍受寂寞的孩童家中，被一串串圣诞节灯泡所取代。

窗花倒是由于大幅面的落地玻璃的存在而可以大展身手，超市提供的带有不干胶的印刷窗花用起来也很便利，只是印刷品背后的一律白色令在窗外路过的人们大煞风景。

图：传统的春联与现代卡通化的春联乡土只是一种生活，一种被宏大的城市化叙事而忽略的琐碎生活。

设计春节就是设计生活，设计如何将传统的生活镶嵌在都市这顶巨大的皇冠之上，让都市生活变得更为丰富，更为生动。

而所谓的传统，也许并不久远，也并不是岿然不动，拨开传统符号的表层，内部涌动的是需求的暗流、社会的时尚，和设计者无尽的巧思。