通路供应与配销通路的设计和管理 - 行销管理
通路行销与行销
通路行销与行销通路行销是一种营销策略，通过建立和维护分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
这种策略不仅仅关注产品或服务的生产和品质，而且注重如何将其有效地推向市场。
通路行销主要通过建立、管理和优化渠道来实现销售目标。
它强调与分销商的密切合作，以确保产品在适当的时间、地点和价格出售给最终消费者。
在这个过程中，通路行销需要制定适当的推广策略，以吸引消费者的注意力，并促使他们购买产品。
通路行销的优势之一是能够扩大市场覆盖范围。
通过与多个渠道合作，企业可以将产品或服务迅速推向全国甚至国际市场，进而提高市场份额和销售额。
此外，通路行销还能够提高产品的可见性和知名度，通过渠道合作伙伴的广告和促销活动来增加产品的曝光度。
另一个优势是通路行销可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为。
通过与渠道合作伙伴的密切联系，企业可以及时获得市场信息和反馈，从而调整产品或服务策略以满足消费者的需求。
此外，通过与不同渠道合作，企业可以更好地了解消费者购买决策的动因和因素，从而制定更具针对性的推广策略。
然而，通路行销也面临一些挑战。
其中之一是渠道管理。
合作伙伴的选择和管理是通路行销中的关键因素，企业需要精心选择渠道伙伴，并进行有效的合作和管理。
此外，由于消费者需求和市场环境的不断变化，企业还需要不断地调整和优化渠道策略。
此外，通路行销还面临竞争压力。
不同企业之间在渠道选择和合作伙伴上存在竞争，企业需要不断提升自身的竞争力，以吸引并留住优秀的渠道合作伙伴。
此外，价格战和促销活动也可能导致渠道合作伙伴之间的竞争和分歧。
在实施通路行销策略时，企业应该制定清晰的目标和策略，并与渠道合作伙伴进行开放和良好的沟通。
企业还应该持续评估和优化渠道策略，以适应市场变化和消费者需求变化。
通过合理的渠道选择和管理，企业可以实现更高的销售额和市场份额，提升品牌价值和竞争力。
通路行销是企业与消费者之间的桥梁。
它通过建立和管理分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
通路策略与管理(实体配销配销通路)
通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能 (Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。
促成交易的功能(1)资讯（Information）长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。
(2)促销（Promotion）发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。
(3)协商（Negotiation）所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。
(4)订购（Ordering）购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。
(5)融资（Financing）通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。
货如轮转，融资的期限与销货成正比。
实践功能(1)风险承担（RiskTaking）承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。
(2)实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。
(3)付款（Payment）购买者通过银行或其它金融机构支付款项。
(4)物权（Title）产品所有权的实际转移。
行销通路的流程1. 实体流程 (Physical Flow)2. 物权流程 (Title Flow)供应商制造商经销商3. 付款流程 (Payment Flow)银 行4. 资讯流程 (Information Flow)5. 促销流程 (Promotion Flow)行销通路的种类a. 消费者行销通路制造商 制造商制造商 制造商消费者消费者 消费者 消费者零阶通路 一阶通路 二阶通路 三阶通路 批发商零售商b. 行业行销通路行 业 销 费 者零售商批发商影响通路密度之因素通路密度影响因素独家配销选择配销密集配销购买频率品牌忠实性便利品顾客要求的服务水准选购品特殊性产品特性产品单价竞争性产品的差异性市场纳胃(销售潜量)低低低低高高高高大小小大影响通路长短的因素影响因素制造商财力 产品线长度 产品单价 产品特性 制造商与顾客 之空间距离 顾客之分布 定单大小 顾客要求的 服务水准 制造商产品搭配 与消费者购买 习性之差异 生产季节与消费 季节的差异大 大大大小 小 小长长短 短 高 高低低 易坏难坏集中 分散 通路较短通路较长小广义行销通路(1)逆向通路（Reverse channels）厂商通过中间商回收使用过的产品。
行销管理再版行销通路与实体运配
代理商
批發商商 零售商
最終顧客 最終顧客 最終顧客
智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
組織市場的通路結構
直接通路 生產廠商
工業用戶
生產廠商 間接通路 生產廠商
政府用戶
工業配銷商
工業用戶
生產廠商
代理商
工業用戶
生產廠商
代理商
工業配銷商
工業用戶
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2. 風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風
險
，
例
如購入過時產品或產品損壞或失竊等。
3. 交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交
易條
智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
行銷通路成員所扮演的功能（續）
物流的功能
4. 產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品 所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員， 最後移到最終顧客。
設定通路的目標
產品普及性 推廣及促銷的努力 顧客服務 市場資訊 成本效益
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行銷管理(再版) 林建煌 著
界定主要的通路替代方案
密集性配銷 獨占性配銷 選擇性配銷
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行銷管理(再版) 林建煌 著
評估通路的替代方案
經濟準則
從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能 增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。
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通路的功能
行銷通路(Marketing Channel)
就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用 戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。
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行銷管理(再版) 林建煌 著
行銷通路成員所扮演的功能
行销通路与供应链管理--通路管理决策
生產者
零售商
配銷商 銷售團隊
經銷商
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
消費者區隔一 消費者區隔二 企業區隔一 企業區隔二
20
變化中的通路組織
去中間商化意指越來越多的產品和服務，跳過中 間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型 通路媒介取代傳統中間商的地位
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
有些通路之間的衝突是健康的競爭
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
12
通路衝突
當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時，藉由邀請那些創造 出超過90%銷售業績的到府銷售專員，到店面解說產品而化解了衝突
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
13
討論問題
若Taco Bell在雜貨店銷售其產品，你認為會有何 影響?為什麼?
18
行銷系統的創新
水平式行銷系統
多重通路配銷系統
位於同一通路階層的兩 家或以上的公司，聯手 開發新的行銷機會
例：銀行於便利商店內 設自動提款機
單一的廠商以兩個或更 多的行銷通路，來接觸 一個或一個以上顧客區 隔的配銷系統
例：郵購型錄
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
19
多重通路配銷系統
三階通路 製造商
批發商
四階通路 製造商 一階通路 製造商
批發商
中盤商
A.消費者行銷通路
二階通路 製造商
三階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
四階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理 B.企業行銷通路
通路策略与管理行销通路的功能
xx年xx月xx日
contents
目录
• 通路策略 • 管理行销通路的功能 • 行销通路的设计 • 行销通路的管理 • 行销通路的创新和发展趋势
01
通路策略
直接通路策略
定义
直接通路策略是指企业通过自己的销售团队或渠道直接将产品或服务销售给最终消费者的 方法。
特点
直接通路策略有利于企业更好地控制销售过程和与消费者的关系，同时能够更好地了解消 费者需求和市场变化。此外，该策略还可以提高企业的利润率和市场占有率。
3
电子商务和网络营销的结合，使得企业能够更 好地掌握消费者数据，了解消费者需求，实现 精准营销。
社交媒体和移动营销的影响力提升
01
社交媒体已成为现代人获取信息、交流和娱乐的重要渠道，企业通过社交媒体 与消费者建立联系，提高品牌知名度和用户黏性。
02
移动营销在智能手机普及的背景下迅速发展，通过APP、短信、推送通知等方 式，直接向目标受众推送广告和促销信息。
与公司的战略目标相一致。
建立招募流程
02
制定招募流程，包括招募渠道、招募标准、面试流程等，以确
保招募到合适的合作伙伴。
定期评估与更新
03
对合作伙伴进行定期评估，根据评估结果进行相应的调整和更
新，以保持合作伙伴关系的健康状态。
激励和奖励通路成员
制定激励政策
通过制定合理的激励政策，激发通路成员的积极 性和主动性，提高销售业绩。
合作伙伴选择
选择合适的合作伙伴，包括供应商、零售商、 渠道商等，建立良好的合作关系，以保证通路 的畅通和高效运作。
风险管理
制定相应的风险管理措施，包括市场风险、财 务风险、合作风险等，确保通路策略的成功实 施。
康师傅通路规划与经销商管理
大 專
中 學
网 吧
夜 店
航 站
机 关
单 位
/
团
体
工电 廠影
院
C C
健 身 院
度 假 中 心
洗 浴 中 心
餐 馆
球 场
按 摩 院
饭 店
2003年 2006年 2008年？
浙江省2005年数据 品牌
背景-从竞争看
可口可乐
营业据点(个)
业务人员(人)
餐饮 非餐饮
掌控一阶(点)
餐饮 非餐饮
销售额
餐饮 非餐饮
B类
开放式购物＋1台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购 机以上＋150平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区。
明确通路的定义-2
通路 通路型态
细分型态
分级
区分标准
定义
MA
学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上
依定义
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
依定义
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门槛
项目 销售收入(净额) 销售成本 运输费用
A P 部门费用 管理费用 营业利润率 营业利润额
现在 (成长40%)
未来 (成长50%)
(平) (微升)
精耕城区细作操作流程
浅谈通路行销与行销管理
渠道（Place）
选择合适的销售渠道，确保产品能够覆盖目标市 场并方便消费者购买。
市场定位
定义
市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品的独特 卖点。
重要性
市场定位能够帮助企业在市场中树立品牌形象，提高消费者对产品 的认知度和忠诚度。
多通路策略
同时采用多种销售渠道进行销售，提高市场覆盖面和销售 量。
要点二
少通路策略
只采用少数几种销售渠道进行销售，集中资源，提高渠道 效率。
04
行销管理技巧
产品管理
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群体，根 据市场需求和竞争情况，进行精准的产
品定位。
产品质量
严格把控产品质量，确保产品符合相 关标准和消费者期望，建立良好的品
优化行销策略
通路行销过程中，企业需要针对 不同渠道制定相应的策略，这有 助于企业更全面地了解市场需求 ，进而优化整体行销策略。
提高市场竞争力
有效的通路行销可以帮助企业更 好地掌握市场资源，提高产品覆 盖率，从而增强市场竞争力。
行销管理对通路行销的指导作用
提供战略指导
行销管理为企业提供战略层面的指导，确保通路行销活动符合企 业整体战略目标。
与分销商建立良好的合作关系，明确双方权益和义务，确保分 销活动的顺利进行。
优化物流配送体系，确保产品及时送达分销商和消费者手中， 提高客户满意度。
对分销数据进行收集和分析，了解分销渠道的运营状况和市场 趋势，为决策提供支持。
05
通路行销与行销管理的关系
通路行销对行销管理的影响
增强行销管理能力
通路行销涉及到渠道的建立和管 理，要求企业具备相应的管理能 力，从而提升整体行销管理水平 。
通路策略与管理行销通路的功能
汇报人： 日期:
目 录
• 通路策略 • 管理行销通路 • 功能 • 通路策略与行销组合因素 • 管理行销通路之障碍与挑战 • 行销通路未来趋势与展望
01 通路策略
直接通路策略
01
02
03
定义
直接通路策略是指生产商 通过自己的销售力量或网 站将产品直接销售给最终 消费者。
02
分析信息
收集到的信息需要进行深入分析，以了解市场需求、消费者行为以及竞
争对手的策略。通过分析，企业可以发现市场机会、威胁以及改进点。
03
传递信息
营销通路是信息传递的关键环节。企业可以通过广告、宣传册、网络等
渠道，将产品信息、品牌故事、促销活动等信息传递给目标受众。
促销功能
促销策略制定
企业根据市场需求和竞争状况，制定相应的促销策略。这 些策略可能包括价格折扣、赠品、会员计划等。
供应商关系管理
企业需要与供应商建立良好的关系，确保原材料的稳定供应、价格合理以及质量可靠。通 过协调，可以实现供需平衡、降低成本。
客户关系管理
企业需要与客户建立紧密的关系，了解他们的需求和反馈，以提高客户满意度和忠诚度。 通过协调，可以实现客户需求与产品或服务的有效对接。
04 通路策略与行销组合因素
02 管理行销通路
了解消费者购买行为
消费者购买行为
了解消费者的购买决策过程、需求、偏好、心理反应等，以制定 更具针对性的营销策略。
消费者购买决策过程
识别需求、信息搜索、评估选择、购买决策、购后评价等步骤，企 业需要针对不同步骤制定相应的营销策略。
消费者需求分析
通过市场调查、数据分析等方式，深入了解消费者需求，为企业提 供更有针对性的产品和服务。
通路“直销”系统的设计和管理
通路“直销”系统的设计和管理《销售与市场》杂志社， 2000-07-14，作者: 司圣国，访问人数: 120引言：对于大多数企业来说，分销通路是一项最重要的外部营销资源，同时又是营销组合因素中最不易控制的一项,大部分消费品的营销（如：酒类、饮料、日用品等），分销能力和通路资源往往决定营销的成败。
因此，如何根据产品、顾客与竞争的状况规划公司的通路结构及进行通路管理，成为许多企业一项非常重要的工作。
一、通路的现状和问题做销售还是做市场？对于许多企业来说，可能深入思考过品牌问题、产品问题、广告问题等等，而最容易忽略的是通路问题。
许多企业在营销方面的问题都出在通路方面，例如：窜货问题、货款回收问题、经销商之间低价倾销等，这些问题出现的根源在于通路设计和管理缺乏科学性和系统性。
改革开放以来，相对来说流通领域营销水平的进步是比较缓慢的。
国有流通渠道由于受到体制和观念的影响，已经不能适应现行市场的需要，而私营流通企业的发展尚未成熟，很多企业仍然停留在“坐商”的水平，习惯于“做量贩”，而缺乏做“做市场”的意识。
“量贩”商的不足之处是：一方面新产品进入市场时，由于缺乏足够数量的稳定的终端网络，市场难以启动；另一方面即使是较成熟品牌，也因为没有稳定的终端网络，其销量大部分靠低价倾销或跨区销售来实现，容易造成市场混乱、价格混乱。
就目前的现实来看，由于缺乏对终端网络的控制，大部分生产厂家都被经销商牵着鼻子走，这就增大了作为营销要素的通路策略的不可控性，也给企业解决通路问题造成极大障碍。
好在生产厂家和经销商逐渐认识到单纯“销售”不可取。
都将目光转移到零售终端，因为任何一个产品的市场启动或维护都是从终端开始，只有终端和消费者的关系最密切，可以说谁拥有终端网络谁就拥有消费者，从而最终拥有市场。
终端网络的建立与控制是通过“直销”进行的。
因此近几年直销很流行，很多生产厂家和经销商都开始尝试“直销”，但由于在直销设计上缺乏科学性，管理上缺少经验，同样导致了很多问题。
通路策略与管理行销通路的功能
缺点
生产商需要承担更多的销 售成本和风险，同时需要 建立自己的销售团队和渠 道。
间接通路策略
定义
间接通路策略是指生产商通过 中间商将产品销售给最终消费
者。
优点
生产商可以利用中间商的销售网络 和渠道资源，降低销售成本和风险 ，同时可以专注于产品研发和生产 。
缺点
生产商需要支付中间商佣金，同时 可能失去对销售过程和消费者的控 制。
营销通路的功能
信息传递
营销通路可以将产品的信息传递给消费者，让消 费者了解产品的特点、功能和优势。
建立品牌形象
营销通路可以通过品牌推广、广告宣传等方式， 建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
促进销售增长
营销通路可以通过促销、折扣等手段，刺激消费 者购买欲望，提高销售额和销售增长率。
直销通路的功能
地域差异
不同地域的市场需求和竞争环境也会有所不同。因此，需要根据目标市场的具体 情况选择最合适的销售渠道。
竞争态势
竞争对手的销售渠道
了解竞争对手的销售渠道可以帮助企业制定更具竞争力的通路策略。例如，如果竞争对手通过电商平台销售产品 ，那么企业也可以考虑通过电商平台销售产品。
市场规模与成长性
市场规模与成长性也会影响销售渠道的选择。如果市场规模较大且成长性较好，那么可以选择更广泛的分销渠道 以覆盖更多的客户。如果市场规模较小且成长性较差，那么则需要更加精准地选择销售渠道以避免浪费资源。
销售通路的功能
实现商品流通
销售通路是连接生产商和 消费者的桥梁，能够将商 品从生产领域转移到消费 领域，满足消费者需求。
拓展市场份额
销售通路可以通过多渠道 销售，拓展市场份额，提 高产品覆盖率和知名度。
促进销售增长
行销通路策略与管理
通路成员的培训与激励
培训内容
提供产品知识、销售技巧、市场策略等方面的培 训，以提高通路成员的销售能力和专业水平。
激励措施
制定激励政策，如设立销售目标奖励、提供折扣 或返利等，以激发通路成员的积极性。
培训与激励结合
根据通路成员的需求和表现，制定个性化的培训 和激励计划，以更好地满足其发展需求。
通路成员的日常管理
随着线上线下融合的趋势，企业开始采用 融合式行销通路策略，结合线上线下的优 势，实现全渠道销售。
02
行销通路策略的制定
目标市场分析
目标市场定位
明确企业的目标市场，包括消费者群 体、行业领域等，以便制定针对性的 行销策略。
消费者需求研究
市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素将 市场划分为若干个细分市场，以便选 择最有潜力的细分市场进行重点开发 。
渠道选择
根据目标市场特点、产品特点和 竞争状况等因素，选择合适的销 售渠道，如直销、分销、电商平
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ台等。
合作策略制定
确定与渠道合作伙伴的合作方式 、利益分配和合作条款等，以保
证渠道的顺畅和效益最大化。
通路管理
对销售渠道进行管理和优化，包 括渠道布局、渠道关系维护、渠 道激励等，以提高销售效率和渠
道忠诚度。
灵活应对市场变化
时刻关注市场动态和竞争对手的动向 ，及时调整行销通路策略以适应市场 变化，保持竞争优势。
制定应急预案
针对可能出现的市场变化和风险，制 定应急预案，确保在突发情况下能够 迅速调整策略，减少损失。
创新与改进
鼓励创新思维
激发员工的创新精神，尝试新的行销通路策略和手段，不断探索更有效的销售模 式。
03
行销管理讲义三,通路策略与管理-通路行销
行销管理讲义三,通路策略与管理:通路行销通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能 (Place) 将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。
促成交易的功能 (1) 资讯（Information）长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。
(2) 促销（Promotion）发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。
(3) 协商（Negotiation）所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。
(4) 订购（Ordering）购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。
(5) 融资（Financing）通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。
货如轮转，融资的期限与销货成正比。
实践功能 (1) 风险承担（RiskTaking）承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。
(2) 实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。
(3) 付款（Payment）购买者通过银行或其它金融机构支付款项。
(4) 物权（Title）产品所有权的实际转移。
行销通路的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司银行运输公司银行 3. 付款流程 (Payment Flow) 4. 资讯流程 (Information Flow) 2. 物权流程 (Title Flow) 1. 实体流程 (Physical Flow) 银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商广告代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银行制造商供应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供应商 5. 促销流程 (Promotion Flow) 经销商制造商行销通路的种类 a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路零售商批发商零售商零售商中间商批发商b. 行业行销通路行业销费者制造商产业配销制造商代表制造商分行影响通路密度之因素独家配销选择配销密集配销通路密度高购买频率低影响因素低产品单价高小小低低品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃 (销售潜量) 竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长短的因素影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通路 (1) 逆向通路（Reverse channels）厂商通过中间商回收使用过的产品。
《行销管理(再版)-行销通路与实体运配》
智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
拉力策略與推力策略
拉力策略 製造廠商
推力策略 製造廠商
批發商
批發商
中盤商
中盤商
零售商
零售商
最終顧客
最終顧客
智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
通路的整合
供應鏈管理 水平行銷系統 垂直行銷系統
智勝文化事業有限公司製作
2. 風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風
險
，
例
如購入過時產品或產品損壞或失竊等。
3. 交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交
易條
智勝文化事業有限公司製作
行銷管理(再版) 林建煌 著
行銷通路成員所扮演的功能（續）
物流的功能
4. 產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品 所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員， 最後移到最終顧客。
控制準則
由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員 必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。
調適準則 萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性？彼 此所承諾期間的長短如何？
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行銷管理(再版) 林建煌 著
通路的監控
通路的領導 通路的合作 通路的衝突 運用通路的兩個基本策略
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行銷管理(再版) 林建煌 著
通路領袖的權力來源
經濟權力 壓制權力 專家權力 參考權力 法制權力
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行銷管理(再版) 林建煌 著
造成通路衝突的來源
目標不一致
雙方的目標相互衝突或利益牴觸。
權利義務不清楚
安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的 規定。
销售通路和经销商管理
通路与经销商的利益分配机制
1 2 3
公平合理的利润分配
制定公平合理的利润分配机制，确保经销商在 销售活动中获得足够的利润，激发其积极性。
激励与奖惩措施
根据销售业绩、市场反馈等信息，对经销商实 施激励与奖惩措施，激发其工作热情和责任感 。
持续改进与优化
根据市场变化和业务发展需要，持续改进和优 化利益分配机制，确保双方的利益得到充分保 障。
确保客户信息和交易安全。
间接销售通路
定义和特点
间接销售通路是指企业通过中间商或经销商将产品销售给最终用户或消费者。这种销售方 式具有覆盖面广、成本低、专业化程度高等特点。
适用范围
对于一些大众消费品、日用品、快速消费品等，间接销售通路较为适用。此外，对于需要 借助中间商或经销商的专业知识和经验来提高销售效率的产品，间接销售通路也是不错的 选择。
制财务风险。
激励和培训经销商
01
02
03
激励政策
通过设立销售目标、返利 、折扣等激励政策，激发 经销商的销售热情和积极 性。
培训支持
为经销商提供产品知识、 销售技巧、市场开拓等方 面的培训和支持，提高其 销售能力和市场竞争力。
渠道支持
协助经销商开拓市场、建 立销售网络，提高公司在 当地的知名度和市场份额 。
感谢您的观看
THANKS
管理重点
在间接销售通路中，企业需要注重经销商选择和管理、价格策略、促销政策和市场信息反 馈等方面。同时，还需要与经销商保持良好的沟通和合作关系，共同开拓市场和提升品牌 影响力。
混合销售通路
定义和特点
混合销售通路是指企业同时采用直接 销售通路和间接销售通路两种方式来 销售产品。这种销售方式具有灵活性 和多样化等特点。
配销通路策略管理
尝试新的销售渠道，如线上商城、社交媒体营销等，以拓展销售范 围和渠道。
评估实验效果
对新销售渠道进行实验和评估，分析其效果和潜力，以便进一步推广 。
创新策略的制定与实施
创新思维
采用创新思维和方法，制定新颖、独特且具有竞争力的配销通路 策略。
定制化策略
根据不同市场、客户和产品特点，制定个性化的配销通路策略，以 满足不同需求。
01
02
03
确定目标市场
了解目标消费者的需求、 偏好和购买行为，以便确 定适合他们的产品和服务 。
分析竞争环境
了解竞争对手的配销通路 策略、产品特点和服务水 平，以便制定更具竞争力 的策略。
确定产品定位
根据目标市场的需求和竞 争环境的特点，确定产品 的特点、优势和市场定位 。
通路规划的主要步骤
市场调研
通路设计的评估与优化
评估标准
评估配销通路的设计是否符合企 业的战略目标、市场需求和竞争 环境，以及是否能够提高销售效
率和盈利能力。
优化措施
根据评估结果，采取相应的优化措 施，包括调整销售策略、改善销售 渠道、加强合作伙伴关系等。
持续改进
配销通路策略管理是一个持续的过 程，需要定期评估和优化，以适应 市场环境和竞争格局的变化。
实施与执行
将制定的创新策略付诸实践，并确保其得到有效执行和落地，以实 现配销通路的优化和提升。
06
案例分析与实践经验分享
成功案例介绍与剖析
案例一
某快消品企业的线上线下融合策略
案例二
某服装品牌的社群营销策略
案例三
某电子产品企业的分销商优化策略
失败案例反思与总结
案例一
某传统零售企业的电商 转型失败
销售通路和经销商管理
销售通路和经销商管理销售通路和经销商管理是企业中至关重要的一部分，它们对于商品销售和市场份额的提升有着重要的影响。
本文将通过详细分析销售通路和经销商管理的重要性、策略以及挑战，进一步探讨如何优化销售通路和经销商管理，以帮助企业实现可持续发展和市场领先地位。
1. 销售通路的重要性销售通路是指产品从生产者到最终消费者之间所经过的各种渠道和环节。
它的建立和管理对于企业来说至关重要，它可以帮助企业将产品有效地推向市场，并且获得更多的销售机会。
首先，销售通路可以帮助企业拓展市场份额。
通过建立多样化的销售渠道，企业能够更好地满足不同消费者的需求和购买习惯，从而扩大自身市场份额。
其次，销售通路可以提高产品的可及性。
消费者对于购买产品的便利性有着较高的要求，销售通路的建立可以使产品更加容易被消费者获得，从而提升销售量和市场份额。
最后，销售通路可以增强产品的品牌价值。
通过选择适合产品特点和定位的销售通路，企业能够将产品与品牌形象相结合，提升产品的品牌价值和市场竞争力。
2. 经销商管理的重要性经销商是产品从生产商到消费者之间的桥梁，他们在销售通路中发挥着重要作用。
因此，对于经销商的管理和合作是企业成功销售产品的关键因素之一。
首先，经销商管理可以确保产品信息的准确传递。
企业需要与经销商建立良好的沟通渠道，并提供详细的产品信息和培训，以确保经销商能够准确地了解和传递产品的特点和优势给消费者。
其次，经销商管理可以提升销售绩效和市场份额。
通过与经销商建立良好的合作关系，企业可以激励经销商增加销售额，并共同制定市场推广策略，从而提高销售绩效和市场份额。
最后，经销商管理可以加强品牌形象和市场信任度。
经销商作为企业的代表，他们的经营行为和服务质量直接关系到企业的声誉和形象。
因此，通过与经销商建立紧密的合作关系，并加强对其业务管理的监督和培训，企业可以提升品牌形象和市场信任度。
3. 优化销售通路和经销商管理的策略（1）根据产品特点和目标市场选择合适的销售通路。
行销通路和供应链管理共36页
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通路選擇和管理
• 通路關係：衝突和合作
行銷通路裡的衝突
• 通路衝突 • 垂直衝突
取消中介 • 水平衝突
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圖13-8 汽車供應鏈
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Apple Store：對高科技的 行銷通路增加密集的接觸
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物流和供應鏈管理
• 供應鏈與行銷通路
供應鏈 供應鏈管理
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通路選擇和管理
• 選擇行銷通路的因素
目標市場覆蓋
• 密集式配銷 • 專賣式配銷 • 選擇式配銷
销售通路与经销商管理
销售通路与经销商管理在现代的商业环境中，销售通路和经销商管理是企业取得成功的重要因素之一。
通过建立有效的销售通路和管理经销商关系，企业可以更好地推广产品或服务，吸引更多的客户，提高销售业绩和赢得市场份额。
本文将探讨销售通路的概念、不同类型的销售通路以及经销商管理的关键策略。
销售通路的概念销售通路是指产品或服务从生产商到最终用户之间的传递路径，也称为营销渠道。
销售通路的设计可以直接影响产品销售状况、市场份额和利润率。
通常，销售通路包括制造商、批发商、零售商和最终用户。
不同的产品和服务需要不同的销售通路设计，以满足不同的市场需求和客户群体。
不同类型的销售通路1.直接销售通路直接销售通路是指制造商将产品或服务直接销售给最终用户，没有中间商参与。
这种通路可以降低销售成本、提高产品定价和增强与客户之间的关系。
2.间接销售通路间接销售通路包括批发商、零售商和代理商等中间商，它们在产品销售过程中扮演关键角色，帮助产品更快地进入市场并触及更多的客户群体。
3.多通路销售多通路销售是指使用多种销售通路来推广产品或服务，以满足不同客户需求和市场细分。
通过多通路销售，企业可以拓展销售范围、提高市场覆盖率和增加销售机会。
经销商管理的关键策略1.选择合适的经销商选择合适的经销商是经销商管理的首要任务。
企业应该根据市场需求、经销商的能力和信誉、区域分布等因素来选择合适的经销商。
2.建立稳固的合作关系建立稳固的合作关系是经销商管理的核心。
企业应该与经销商建立良好的沟通机制、制定明确的合作协议并及时解决问题，以增强合作关系。
3.提供有效的培训和支持提供有效的培训和支持是帮助经销商提高销售绩效的关键。
企业可以通过培训课程、销售工具和营销支持帮助经销商更好地推广产品和服务。
4.激励和奖励激励和奖励可以帮助激发经销商的积极性和改善销售绩效。
企业可以通过提供奖励计划、销售提成和促销活动来激励经销商积极推广产品。
5.监测和评估监测和评估经销商的表现是经销商管理的必要步骤。
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漢堡王 1
如果漢堡王自己做地區性廣告的決策，保 證一定會有廣告。
－加盟店可能不願意做廣告︰支付所有的成本， 卻只得到一點點好處
但是加盟店更有資格來評估當地是否有廣 告的需要。 解決方案是什麼？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
漢堡王 2
在漢堡王，顧客排成一列；一名員工處理訂購單， 另一名員工拿取食物。 在麥當勞，顧客在不同櫃台排列成行，由同一位 員工處理訂單及拿取食物。 麥當勞的流程更為迅速，且顧客接受度較高。 為什麼漢保王不做改變？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
利用合約結合誘因
實施合約︰
－輸入衡量(會計師) －產出衡量(銷售人員)
複雜性︰
－多重任務 －團體績效 －不確定性
15.810 行銷管理 2001 秋季班
中庸的解決辦法
外包並非是唯一的選擇
－垂直整合 －加盟 －授權 －合作 －合資 －策略聯盟 －委外 芝加哥論壇報 必勝客 老虎‧伍茲 Ace Hardware 公司 Power PC 處理器 可口可樂及麥當勞 耐吉
雪佛蘭要如何激勵員工更努力工作？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
五月公司1
五月公司是國內最大的百貨公司集團之一， 其年銷售額超過100億美元 不同部門使用不同語言描述產品、銷售額、 邊際利潤和價格 公司經理要如何解決這些發生的事情？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
五月公司2
幾乎所有五月公司出售的服飾都是在亞洲低工資 國家生產。 五月公司採買部份服飾，其它則向美國中間商購 買。 向中間商所買來的服飾更接近流行 － 每年都有 變化。 為什麼五月公司本身不採購流行化服飾？
SAP公司設計的軟體，能讓公司所有部門 分享相同資訊系統 好處︰部門間分享資訊變得很容易 為什麼並非所有公司都採用這類標準化軟 體？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
國家農場保險公司(State )
保險經紀人從客戶那裡蒐集資訊，並提供 給國有農場 網路最適合用來執行這項工作 國有農場為什麼這麼慢才透過網際網路來 銷售產品？ 那一家保險公司最有可能使用網際網路？
Tenneco在當時是全美最大集團，其包括了石油 配銷業務
為什麼購併失敗？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
銳跑與耐吉
兩家公司競爭相樣的顧客 耐吉︰
－沒有產品是由單一個供應商所製造 －沒有單一供應商佔相當大的業務比例 －定期換供應商
銳跑︰
－50%的產品由單一供應商製造
15.810 行銷管理 2001 秋季班
通路︰ 供應與配銷通路的設 計和管理
15.810 行銷管理 2001 秋季班
星巴克與麥當勞
星巴克分店是公司直營 麥當勞分店通常是業者加盟 兩家連鎖店都擔心一致性 兩家連鎖店都擔心每家分店的績效 有何差別？
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雪佛蘭
研究人員很難監控︰
－很難監控某人有多努力思考 －想法並不會長期影響需求 －衝擊取決於其他因素
銳跑與耐吉
單一供應商的優點
－供應商更願意投資在資源上 －享受規模經濟的利益 －更少的決策者／輸入 －更多重複性的互動
單一供應商的缺點
－獨家性給予市場力量(是一致的誘因) －風險未分散︰技術失敗、爭執
15.810 行銷管理 2001 秋季班
協調和誘因問題
協調問題
－一項任務的最佳執行可能倚賴其他任務的執 行情況 －協調問題發生在公司內部與公司間
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大陸航空公司
如果大陸航空要將機場營運外包給其他航 空公司，則必須分享關於訂位和飛機營運 的資訊
－資訊是公司私有財產 －大陸航空的資訊系統使用不同硬體 －必須訓練外包商使用大陸航空的系統
大陸航空要把機場營運外包嗎？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
司愛普SAP
15.810 行銷管理 2001 秋季班
史隆
史隆的行銷系位於E56，和其他系所隔著 停車場 芝加哥大學的行銷系所散佈整個校區 這個差異重要嗎？
15.810 行銷管理 2001 秋季班
Tenneco1980購併休士頓石油礦物公司
休士頓石油是一家非常成功的石油探勘公司 休士頓的成功主要是由於紅利導向、進取心、和 充滿創業者精神的員工
15.810 行銷管理 2001 秋季班
誘因︰何時會發生問題？
目標不一致
－公司內部︰假期 －公司之間︰批發價
意涵︰
－逆選擇︰扭曲資訊 －道德風險︰扭曲行動和決策
注意誘因和協調問題之間的關係
15.810 行銷管理 2001 秋季班
委外如何影響誘因？
在部門層級是經營者，而不是員工
－如果目標一致，是種助益︰管理員工 －如果目標不一致，成為障礙︰ 漢堡王訂單處 理
不同市場區塊用不同的通路
－可能產生協調和誘因問題(國有農場)
15.810 行銷管理 2001 秋季班
Bose︰及時管理系統(JIT)計畫
協調
－標準化(資訊系統) －公司定位 －不對價格和條件談判
誘因
－經營者監管供應商的員工(好的) －給予供應商市場力量(壞的)
15.810 行銷管理 2001 秋季班
誘因問題
－公司與員工可能會有不同的目標 －誘因問題發生在公司內部與公司間
15.810 行銷管理 2001 秋季班
協調︰什麼時候最難？
太多輸入(美國航空) 決策者與資訊相距太遠(中央決策) 太多決策者(分權決策) 專業化︰
－不同語言(五月百貨公司) －不同的資訊系統(大陸航空)
誘因問題(大陸航空)
15.810 行銷管理 2001 秋季班
委外如何影響協調？
大公司中協調很困難
－決策者相隔太遠(分權) －決策者與資訊相隔太遠 (集中) －很難測量行動的影響力(雪佛龍)
公司之間協調很困難
－採購︰需要協商價格及付款條件 (Knez和Simester) －較多的決策者(漢堡王) －誘因問題︰私有資訊(大陸航空) －很難建立標準化(大陸航空) －很難建立其他協調機制(聯合營運據點)