形势下住宅项目的策划(陈仁科
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
纺锤型： 中层白领人士占 主要比重
学历、文化素养、收入水平都相对高，消 费观念相对开放
东莞
工业占主 导地位
哑铃型： 老板和打工者占 主要比重
探
与
一起
广州中旗房地产顾问有限责任公司
020 38851621
寻….
可编辑版
1
核心理论
策划决定产品 产品决定市场
项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
可编辑版
2
——内容框架——
1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有 限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
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5
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目 价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争 力！
2、注重品牌运营
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的 排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力 源泉！
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6
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过 分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开 发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
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17
一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
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18
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
1、细分客户 2、挖掘甚至创造地块价值
买方市场 3、整合甚至创造项目资源
4、贯彻产品实现 5、有的放矢的、高效的推广
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
➢ 排他性（因地块、市场、企业 而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位， 而且贯彻产品实现、产品推广等）
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13
项目策划的涵义
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3
当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗， 大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
2、市场上积压了一定货量
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅 萎缩，致使市场上积压了一定货量。
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4
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需 求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
刚性需求
（主力群）
奢侈性需求
（次主力群）
具体置业目的
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
要求地段极其稀缺、 产品极具魅力
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
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14
今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的 策划！
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15
住
宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济 可行 性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
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16
第一篇
项目策划必须始于地块研究
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑 材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开 发周期。
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7
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战 略行为，而开发商目前要面对的是当前形势 下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
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8
当前形势下的需求特征
需求类别
城市 定位 客群范围 需求特征
地块价值属性分析
旅游 三亚 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居民 东莞 工业 外来工作
城市 人员
常住 ➢ 客户需求分类明显 临时居住 ➢ 地块是否毗邻工业区
投资 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
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22
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
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23
地块与城市经济结构的关系研究1
城市 经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
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19
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
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地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
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地块与城市战略定位的关系研究
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大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金， 大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
那么如何来提升性价比呢？
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10
第一条途径
降价
1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来
降低成本又难以实现；
因此，降价的空间非常有限！
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值
、竞争态势三层面的最佳平衡点！
卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性
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11
第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太 大；
2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价 值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
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市场特征
新旧形势下的项目策划
项目策划的价值
特点
卖方市场 1、 提供开发模式或者开发理念
2、 增加项目创意
纺锤型： 中层白领人士占 主要比重
学历、文化素养、收入水平都相对高，消 费观念相对开放
东莞
工业占主 导地位
哑铃型： 老板和打工者占 主要比重
探
与
一起
广州中旗房地产顾问有限责任公司
020 38851621
寻….
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1
核心理论
策划决定产品 产品决定市场
项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
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2
——内容框架——
1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有 限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
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5
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目 价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争 力！
2、注重品牌运营
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的 排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力 源泉！
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6
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过 分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开 发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
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一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
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18
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
1、细分客户 2、挖掘甚至创造地块价值
买方市场 3、整合甚至创造项目资源
4、贯彻产品实现 5、有的放矢的、高效的推广
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
➢ 排他性（因地块、市场、企业 而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位， 而且贯彻产品实现、产品推广等）
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项目策划的涵义
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当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗， 大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
2、市场上积压了一定货量
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅 萎缩，致使市场上积压了一定货量。
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4
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需 求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
刚性需求
（主力群）
奢侈性需求
（次主力群）
具体置业目的
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
要求地段极其稀缺、 产品极具魅力
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
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今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的 策划！
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15
住
宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济 可行 性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
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第一篇
项目策划必须始于地块研究
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑 材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开 发周期。
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顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战 略行为，而开发商目前要面对的是当前形势 下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
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当前形势下的需求特征
需求类别
城市 定位 客群范围 需求特征
地块价值属性分析
旅游 三亚 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居民 东莞 工业 外来工作
城市 人员
常住 ➢ 客户需求分类明显 临时居住 ➢ 地块是否毗邻工业区
投资 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
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地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
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地块与城市经济结构的关系研究1
城市 经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
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三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
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地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
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地块与城市战略定位的关系研究
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大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金， 大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
那么如何来提升性价比呢？
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第一条途径
降价
1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来
降低成本又难以实现；
因此，降价的空间非常有限！
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值
、竞争态势三层面的最佳平衡点！
卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性
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第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太 大；
2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价 值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
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市场特征
新旧形势下的项目策划
项目策划的价值
特点
卖方市场 1、 提供开发模式或者开发理念
2、 增加项目创意