消费者行为分析

Байду номын сангаас 五、消费者习惯分析：
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多 选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。个人平均每三 个月购买一瓶（200ml），家庭洗发水年平均购买次数为5 次（400ml）。
六、消费者类别分析：
各年龄层次消费者所占比例，其中以16-28岁年轻消 费者所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，28-40岁成 年消费者所占比例在27%左右，40岁以上的消费者所占比 例最少只有8%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗 发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性 购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
潘婷系列洗发水
北斗星工作室成员： 胡梦娇
唐静静 孙文君 姜雨 严俊 李凯 徐栋
潘婷的目标群体的消费行为分析：
一、市场现状 二、关于潘婷的基本介绍 三、目标消费群体定位 四、消费者心理分析 五、消费者习惯分析 六、消费者类别分析 七、目标群体的购买力分析 八、广告策略对消费者的吸引力分析
一、市场现状：
消费者年龄层次分布图：
消费者年龄层类别分 析图 16-28岁 28-40岁 40岁以上
消费者性别比例分析图：
消费者性别分析图 女性 男性
综合以上消费者分析 可以得出潘婷的目标受众 应该定位在16-40岁的女性 消费群体。
七、目标群体的购买力分析：
• 在校大学生：他们经济能力有限，没有独自的经济能力。购 买力低，在选取商品方面要方便实用、简单有效。 • 白领上班一族：消费中讲求面子是单身女性和白领阶层的最 大特点。其消费常以满足个人求异和提高社会地位的心理为 主。消费选项，一般以高档营养（保养）型护理为主。消费 时对服务要求严格，对价格敏感度不高，常在短时间内进行 大量消费。多为群体消费，消费时具有攀比性。 • 家庭主妇：由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等角色， 使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老 人用品、家庭用品的主要购买者。她们在挑选商品时主要看 重经济实用型的商品。
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四、消费者心理分析：
• ⑴洗发水是人们一种轻度关心的日化用品 消费者在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势。 • ⑵潘婷将主要针对年轻人做广告 年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱 憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷 就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这 部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从 而达到广告沟通的目的。
例：潘婷优秀植入广告《你能型》
• 潘婷泰国广告： 这是一个来自泰国的潘婷广告。 该广告讲诉的是一 个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人， 于是小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对于一个 聋哑小孩来说，在学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学 们的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤， 处处为难她。就在小女孩心灰意冷、无助的时候，她又碰 到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不 要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！他用手语 问“你还在拉小提琴么？” 她说“为什么我和其他人不 一样？”“为什么，你一定要和别人一样？音乐，是有生 命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。” 从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自 己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温 暖彼此，显现出一种心灵上的契合。在最后参加古典音乐 比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让 全场震撼的曲子。这是一支很感人，富有深意的广告，它 所体现出来的价值观远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作 用，我们在感受它精神的同时，也深深的记住了“潘婷” 这个名字。
八、广告策略对消费者的吸引力分析：
• 1.基于精准的品牌目标消费群的锁定 潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的 女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点 的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、 林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记 忆深刻，无法忘记。潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不 单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将 中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。 • 2.潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分 对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言 不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列； 美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志 玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷 品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而 获得她们对于品牌的忠诚支持。
二、关于潘婷的基本介绍：
• 潘婷——健康亮泽，改善发质 潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品，产品多样化使其 市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列 有：丝质顺滑系列、基本护理系列、头发贴服弹性不足系 列及头发受损分叉断裂发质系列。对不同发质的人提供了 不同的产品，提高了市场竞争力，树立了自己的品牌特色， 而且还开发出了如潘婷焗油精华素之类的产品，受到消费 者的好评。潘婷把先进的头发护理理念传达给亿万中国消 费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。2000年， 潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保 持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。
三、目标消费群体定位：
潘婷——健康亮泽、改善发质
锁定在校大学生、白领上班一族、家庭主妇等女性消 费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及 分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。其中消费群 为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发 质健康状态的女性消费群。潘婷是第一个在中国提倡洗发 水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品 牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观 潘婷品牌在中国市场21年的发展历程，护发精华、深层滋 养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品 牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌 护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约 50%！
中国洗发水市场的容量巨大。据统计，至少有3.2亿全 国15-50岁的女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家 相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10元人民币，仍有很大发展前景。西方发达国家人均洗发 频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国 大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周 只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的 洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随 着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的 市场还有很大的发展空间。
YOU CAN SHINE!
总结：这则潘婷的泰国广告创意非常好，它不仅仅是宣传
潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们 奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的 画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切挫折努力实现 自己的梦想。在最后比赛时，激昂的乐曲配合柔顺飞舞的长 发，灵动的瞬间映刻在了每一位消费者的心里。《卡农》作 为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡 农》所表达出来的精神：我们在追寻梦想的道路上，会有冷 眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信 世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。激励式、 情感式的营销手法配合恰当的广告植入，使人们在回味故事 情节的同时又不排斥产品，从而引起消费者的共鸣：看到潘 婷就仿佛看到自信成功的自己。