从功能翻译理论看直译与意译在广告翻译中的运用

从功能翻译理论看直译与意译在广告翻译中的运用【摘要】功能翻译理论强调译文在目的语文化背景下所预期达到的功能，并以此来指导广告翻译过程中策略的选择。

本文以功能翻译理论为指导，分析经典的广告翻译案例，得出了直译与意译在广告翻译中的广泛应用的结论。

本文通过此研究希望能为广告词翻译提供借鉴与指导，进而促进广告词翻译的完善。

【关键词】功能翻译理论直译意译广告词翻译一、引言随着全球经济一体化进程的不断加深，市场争夺战也趋于激烈。

在这没有硝烟的战场上，国际广告已成为强有力的武器，它是企业促进产品销售、开拓海外市场的主要手段。

因而广告翻译产业也随之兴起，但传统的翻译理论并不够完善，它强调的是译文的“忠实”与形式的“对等”，不能很好指导以促销为目的的广告文本翻译。

作为对以“忠实”和“对等”为核心理念的语言学派翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，功能翻译理论产生于二十世纪七十年代，注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文功能的再现，以实现译文在译入语文化背景下对文本所达到的预期功能，这无疑为具有某种特殊交际目的的应用文本如广告翻译的理论研究和实践开辟了一个新视角。

广告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。

英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场和确保质量。

为了实现广告的这些功能，广告语言一般都使用大众化口语体，言简意赅，简洁易懂；广告语通常使用辞藻和警策句，以发人思考，从而让人注意到广告中的商品。

因此，广告语的翻译应该是一种以传递信息为主要目的、注重信息传递效果的实用型翻译，具有匿名性、劝导性、功利性等特点。

从审美价值上讲，广告的翻译偏重使用性和交际目的，遵循的是广告接受者喜闻乐见而又雅俗共赏的审美标准。

近年来，国内不少学者都对广告翻译进行过研究，但大多只局限于以广告语的语言特点为研究出发点，提出了广告翻译的一些实际翻译方法，没有提出一个较为合理的翻译指导理论。

从广告翻译的特点来看，功能翻译理论正好可以很好地为其提供现实指导。

二、理论框架功能翻译理论强调的是研究者不能单纯地关注译作与原作的对等关系，而是转向关注翻译行为本身所涉及到的参与者之间的互动关系，这对翻译实践有较强的指导意义，开辟了翻译理论研究的新视角。

功能翻译理论最核心的概念是翻译目的论与翻译行为理论。

目的论的主要观点如下。

（1）翻译是一种基于原语文本的有意图的、人际间的、部分通过语言媒介实施的跨文化互动行为。

作为一种有目的的互动行为，翻译有意图性。

翻译的意图性不一定体现原作和原作者的意图，而是体现翻译活动的参与者所要达到的意图。

（2）翻译的基本规则是目的规则、连贯规则和忠实规则。

其中，目的规则是第一位的，其他两个规则从属于目的规则，忠实规则从属于连贯规则。

目的法则是指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。

目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。

通常情况下，目的指译文的交际目的。

连贯规则是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。

忠实规则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。

其中，语际连贯次要于语内连贯。

（3）翻译行为的发起者确定翻译目的，规定翻译要求。

翻译要求涉及到多方面，包括规定译文文本的功能（信息功能、表达功能或操作功能）、报告译文的预定目的、接受者、接受文本的时间、地点和场合。

译者根据翻译要求采取相应的翻译策略，制作出目标文化的文本，以表达原语文化文本接受者的交际意图。

（4）翻译的标准应当是合适，而不是等值。

合适指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于等值形式。

功能翻译理论是一种翻译行为理论。

其基本内容可以概括如下。

（1）翻译是一种互动行为。

为此，区别翻译和翻译行为两个概念。

（2）翻译是一种有目的的行为，功能翻译强调翻译要求和翻译行为发起者的决定作用。

目的语文本只有达到翻译要求，才能认为实现了功能翻译。

（3）翻译是一种人际间互动行为，在翻译过程中涉及的当事人有翻译发起者、译者、原文本作者、目的语接收者等。

这些当事人都会不同程度对翻译行为产生影响。

（4）翻译是一种交际行为，是一种特殊的交际形式，它涉及原语文本、译者图式文本和译语文本，因为交际必须通过承载言语或非言语行为的符号的使用来实现。

在功能翻译理论下，对待应用翻译有一系列的翻译策略。

下面简单介绍一下直译与意译。

直译法在功能等值的原则作用下，当语码的语义意义能产生等值语境效果时，在消除语言差异的同时，保留言语上的差异，采取直译法。

有时，目标语言没有而表达功能必须，即使生搬硬套原语的词语和句型，也视为正确方法。

意译法在功能等值前提下，在消除语言差异的同时，不保留言语特色，例如不保留原文修辞形式和民族特色，词有增减、重复，词性和句型有转换，语序有颠倒，句子有拆有合，正说和反说互换等译法，应该视为意译。

三、案列分析在功能翻译理论下，有三大翻译规则：目的规则、连贯规则和忠实规则。

目的规则要求“翻译目的决定翻译方法。

”（Reiss&Vermeer 1984：101）。

连贯规则译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。

这两条规则为直译在广告词翻译提供了理论支撑。

忠实规则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。

这为意译在广告词翻译提供了理论支撑。

这样，在广告翻译中译者须根据具体情况运用意译或直译的方法，而不是将两者对立起来。

下面将以实例进行解说。

例1：Connecting people！ Nokia. 译文：诺基亚，科技以人为本！若将原文直译，可译为“诺基亚，将人们联系起来！”很显然，这种译文缺乏力度和亲切感。

“诺基亚，科技以人为本！”放弃了原文的意思，采用意译法在译入语中创造了一个新口号。

从传统的忠实标准来看，这样的译文可能根本不是好的译文，但从功能派的翻译目的和连贯规则来看，这一译文无疑是非常成功的，译者不但突出强调了诺基亚的人文主义思想和高科技含量，还借用汉语中的四字格，唤醒中国人对文字对称美的追求，译文富有节奏感，读来朗朗上口，便于中国消费者的理解与接受，使诺基亚产品的形象深入人心，进而达到促使中国消费者购买诺基亚的产品的目的。

例2：Ask for more.（百事流行鞋的广告）如果采用直译法，应为“想要更多”，但该广告语太过于平凡，效果不佳；如果稍加意译，翻译成“渴望无限”，较好地体现了年轻人的朝气蓬勃，应是不错的选择；如果再进一步意译，翻译成“追求无限”，意境则大不一样，年轻人的锐气和豪气一览无余，无疑达到了增强广告的艺术感染力的目的，同时也符合中国消费者语言欣赏习惯。

例3：We care to provide service above and beyond the call o f duty.（UPS-快递）译文1：我们愿意提供高于或超出责任感的服务。

（ UPS - 快递）译文2：殷勤有加，风雨不改。

（ UPS - 快递）。

显而易见，译文1，死守原文，在语义、词义和句式上体现了对原文的忠实，但没能很好地实现广告翻译的目的，在意义上与原文存在一定距离。

众所周知，广告翻译的目的就是为了对外宣传企事业单位的形象，用最直接有效的方式让消费者了解自己。

译文2 就较好地实现了广告翻译的目的，认真吸取了原文的内容，对原文形式进行了大胆意译，运用汉语四字短语结构，符合目标语的使用标准，实现了其强大的诱导目的。

例4：BUICK：In search of excellence. 别克轿车：志在千里。

该译文字数上虽与原文对应，但却在词义上对原文进行了大胆的意译，并借用了曹操的《步出夏门行・龟虽寿》中的诗句中“老骥伏枥，志在千里”里的句子，使中国消费者很快理解其意思，并联想到该汽车经久不坏的高质量。

达到迅速抓住消费者眼球的目的，并勾起消费者的购买欲望。

例5：Honda：For the Road Ahead. 本田：康庄大道。

变了原文的语言形式，采用了对偶句，突出了该广告的对象“钻石”所拥有的永恒价值。

读起来朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。

实现广吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。

以上是意译在广告翻译中的成功运用，下面是直译在广告翻译中的运用。

例1：Toyota：Poetry in motion，dancing close to me. 丰田：动态的诗，向我舞近。

该译文基本上是直译的。

首先，句式上对等，都是两个小句。

其次，词义上都一一对应。

该翻译以四字句为主既通俗易懂，吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。

新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。

符合目标语规范。

体现整篇广告的创意，并且要极具鼓动性、诱导性，激发购买欲。

例2：Tide’s in，dirt’s out. 汰渍到，污垢逃。

（汰渍洗衣粉）该译文以三字结构为主，与原文字数对应，结构相当。

在词义上上也基本属于直译。

从整体上看很好的保存了原文的形式与语义。

说明了汰渍洗衣粉清洁的强效功能。

同时也达到了吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。

例3：A Kodak Moment. （Kodak）就在柯达一刻。

（柯达相纸/胶卷）该译文无论从字数还是词义上看，都与原文一一对应。

很好的保留了原文的语言特色。

文字简练，易记。

同时体现了柯达胶卷留住人生美好一刻的纪念意义。

达到了广告的宣传作用。

例4：Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。

（东芝电子）例5：The choice of a new generation. 新一代的选择。

（百事可乐）例4、5的译文基本上沿用了原文的句型，词性，词义。

用词简单，但体现了产品的特色。

句式紧凑，读起来朗朗上口。

如东芝电子产品的广告“拥有东芝，拥有世界”，说明顾客拥有了东芝该产品就能了解世界，拥有世界。

体现了该电子产品的优点。

再看例5，“新一代的选择”既体现了该产品的活力，又映射了消费群体为年青人。

四、结束语功能翻译学派从译入语的角度来阐释翻译，认为翻译是一种有目的的文化转换活动，在这一过程中，译者应该根据委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的具体情况，来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式，而原文文本仅仅只是“提供信息”。

广告词的翻译是一个有着特定接收者，及明确的广告翻译目标。

而且上文中介绍的有关广告语言的特点与功能，这些奠定了功能翻译理论可以作为指导广告翻译的基础。

本文从功能翻译理论出发，探讨了直译与意译在广告翻译中的运用。